SKRIPSI
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, CITRA MEREK DAN MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK
MAYBELLINE PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
SITI JULAIHA DAULAY 180521108
PROGRAM STUDI S-1 MANAJEMEN EKSTENSI FAKULTAS EKOMOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2021
ABSTRAK
PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, CITRA MEREK DAN MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KOSMETIK
MAYBELLINE PADA MAHASISWI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Maybelline merupakan produk kecantikan yang memiliki citra merek yang baik, Maybelline menggunakan selebriti pendukung dalam memperkenalkan produk mereka melalui media sosial dengan harapan konsumen akan memilih produk Maybelline. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Media Sosial terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli kosmetik Maybelline yang jumlahnya tidak diketahui. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 120 mahasiswi aktif kuliah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dengan teknik pengambilan sampel purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara serempak Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Media Sosial berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Secara parsial menunjukkan bahwa Citra Merek dan Media Sosial masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, sedangkan Celebrity Endorser berpengaruh positif tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Kata Kunci: Celebrity Endorser, Citra merek, Media Sosial, Keputusan Pembelian.
ABSTRACT
THE EFFECT OF CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE AND SOCIAL MEDIA OF PURCHASE DECISION MAYBELLINE COSMETIC ON STUDENTS OF FACULTY OF ECONOMIC
AND BUSINESS UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA
Maybelline is a beauty product that has a good brand image, Maybelline uses celebrity endorser in introducing their products through social media in the hope that consumers will choose Maybelline products. This research aims to determine and analyze the effect of celebrity endorser, brand image and social media on purchasing decisions for Maybelline cosmetics in students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatera. The population in this research are students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatera who had purchased an unknown number of Maybelline cosmetics. The samples in this research are 120 students who are still active in the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatera with purposive sampling techniques. Data collection using a questionnaire. Analysis techniques using multiple linear regression analysis. The results of this research shows that simultaneously celebrity endorser, brand image, and social media have a significant effect on purchasing decisions of Maybelline cosmetics in students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatera. Partially, brand image, and social media each have positive and significant effect on purchasing decisions, while celebrity endorser had an insignificant effect on purchasing decisions of Maybelline cosmetics in students of the Faculty of Economics and Business, University of North Sumatera.
Keywords: Celebrity Endorser, Brand Image, Social Media, Purchase Decision.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah Subhanahu Wa Ta’ala atas segala rahmat dan karunia-Nya peneliti masih diberikan kesehatan sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang bejudul
“Pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Pada kesempatan ini, peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar- besarnya untuk orang tua tercinta, Ayahanda Alm. Dirman Daulay dan Ibunda Sangkot Sabilah Harahap, yang telah membesarkan, mendidik dan memberikan dukungan dan doa yang tak henti-hentinya kepada peneliti. Selama proses penyusunan skripsi ini peneliti menyadari banyak mendapat bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu peneliti mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Ja’far Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan
bimbingan, arahan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Bapak Dr. Fadli, SE, M.Si, dan Bapak Dr. Syafrizal Helmi Situmorang, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji I dan Dosen Penguji II yang telah memberikan arahan selama penulisan skripsi ini.
5. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk setiap jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
6. Kepada Kakak peneliti Laila Hanum Daulay, A.md, Keb dan Siti Kholijah Daulay, S.Sos yang telah memberikan semangat, masukan dan dorongan serta doa kepada peneliti selama pengerjaan skripsi ini.
7. Kepada sahabat peneliti Widya, Amilia, Ayu, Novika, Firya, Zahra, Cici, dan lainnya yang telah memberikan semangat dan dukungan kepada peneliti.
8. Terima kasih kepada rekan-rekan Manajemen Ekstensi 2018 khususnya grup C yang telah memberikan semangat kepada peneliti.
Akhir kata peneliti berharap skripsi ini bermanfaat bagi para pembaca dan dapat dipergunakan untuk menambah pengetahuan dan bahan masukan bagi peneliti selanjutnya.
Medan, Februari 2021 Peneliti,
Siti Julaiha Daulay NIM. 180521108
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah... 12
1.3 Tujuan Penelitian ... 13
1.4 Manfaat Penelitian ... 14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 15
2.1 Landasan Teori ... 15
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 15
2.1.2 Bauran Pemasaran ... 15
2.2 Celebrity Endorser ... 16
2.2.1 Pengertian Celebrity Endorser ... 16
2.2.2 Peran Celebrity Endorser ... 17
2.2.3 Pertimbangan Dalam Memilih Celebrity Endorser 17 2.2.4 Indikator Celebrity Endorser ... 19
2.3 Citra Merek ... 20
2.3.1 Pengertian Citra Merek ... 20
2.3.2 Aspek Dalam Citra Merek ... 21
2.3.3 Komponen Pembentuk Citra Merek ... 22
2.3.4 Manfaat Citra Merek ... 23
2.3.5 Indikator Citra Merek ... 24
2.4 Media Sosial ... 24
2.4.1 Pengertian Media Sosial ... 24
2.4.2 Indikator Media Sosial ... 25
2.5 Keputusan Pembelian ... 25
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 25
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian ... 26
2.5.3 Indikator Keputusan Pembelian ... 27
2.6 Penelitian Terdahulu ... 28
2.7 Kerangka Konseptual ... 30
2.7.1 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian... 30
2.7.2 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian ... 31 2.7.3 Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan
Pembelian ... 32
2.8 Hipotesis ... 33
BAB III METODE PENELITIAN ... 34
3.1 Jenis Penelitian ... 34
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 34
3.3 Batasan Operasional ... 34
3.4 Defenisi Operasional Variabel ... 35
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 36
3.6 Populasi dan Sampel ... 37
3.6.1 Populasi ... 37
3.6.2 Sampel... 37
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 38
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39
3.9 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas... 39
3.9.1 Uji Validitas ... 40
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 41
3.10 Teknik Analisis Data ... 42
3.10.1 Analisis Deskriptif ... 42
3.10.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 42
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 43
3.11.1 Uji Normalitas ... 43
3.11.2 Uji Heteroskedastisitas... 44
3.11.3 Uji Multikolinearitas ... 45
3.12 Uji Koefisien Determinasi ... 46
3.13 Hipotesis ... 47
3.13.1 Uji Signifikansi Serempak (Uji F) ... 47
3.13.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 49
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 49
4.1.1 Sejarah Perusahaan Maybelline ... 49
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan... 51
4.2 Analisis Deskriptif ... 51
4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 52
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 53
4.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 61
4.4 Uji Asumsi Klasik ... 63
4.4.1 Uji Normalitas ... 63
4.4.2 Uji Heteroskedastisitas... 65
4.4.3 Uji Multikolinearitas ... 66
4.5 Uji Koefisien Determinasi ... 67
4.6 Pengujian Hipotesis ... 67
4.6.1 Uji Signifikansi Serempak ... 67
4.6.2 Uji Signifikansi Parsial ... 68
4.7 Pembahasan ... 70 4.7.1 Pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek dan
Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian .... 70
4.7.2 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian... 72
4.7.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian ... 75
4.7.4 Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 80
5.1 Kesimpulan ... 80
5.2 Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 82
DAFTAR LAMPIRAN ... 86
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Brand Index Kategori Produk Lipstik Maybelline 2020... 3
1.2 Top Brand Index Kategori Produk Maskara Maybelline 2020 ... 3
1.3 Top Brand Index Kategori Produk Blush On Maybelline 2020 .... 4
1.4 Top Brand Index Kategori Produk Eyeliner Maybelline 2020 ... 4
1.5 Top Brand Index Kategori Produk Pensil Alis Maybelline 2020 . 5 2.1 Penelitian Terdahulu ... 28
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 36
3.2 Instrumen Skala Likert ... 37
3.3 Uji Validitas ... 40
3.4 Uji Reliabilitas ... 42
4.1 Karakteristik Responden berdasarkan Usia ... 52
4.2 Karakteristik Responden berdasarkan Angkatan ... 53
4.3 Disrtibusi Jawaban Responen Celebrity Endroser ... 54
4.4 Disrtibusi Jawaban Responen Citra Merek ... 56
4.5 Disrtibusi Jawaban Responen Media sosial ... 58
4.6 Disrtibusi Jawaban Responen Keputusan Pembelian ... 60
4.7 Analisis Regresi Linear Berganda ... 62
4.8 Uji Kolmogorov-Smirnov ... 65
4.9 Uji Glejser ... 66
4.10 Uji Multikolinearitas ... 66
4.11 Koefisien Determinasi (R2) ... 67
4.12 Uji Signifikansi Serempak (Uji-F) ... 68
4.13 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 69
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
1.1 Akun Instagram Maybelline ... 10 1.2 Akun Youtube Maybelline ... 10 2.1 Kerangka Konseptual ... 32
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 86
2 Uji Validitas ... 88
3 Uji Reliabilitas ... 88
4 Deskriptif Responden ... 88
5 Distribusi Jawaban Responden ... 89
6 Analisis Regresi Linear Berganda ... 91
7 Uji Normalitas ... 91
8 Uji Heteroskedastisitas ... 92
9 Uji Multikolinearitas ... 93
10 Koefisien Determinasi (R2) ... 93
11 Uji Signifikansi Serempak (Uji-F) ... 93
12 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 93
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan bisnis di era globalisasi sangat ketat baik dalam pasar domestik maupun internasional. Era globalisasi memberikan pengaruh cukup besar bagi pemasaran dan menumbuhkan tantangan-tantangan baru masa kini. Pemasar harus bisa mempengaruhi konsumen dengan segala cara agar konsumen bersedia membeli produk yang ditawarkan, bahkan yang semula tidak ingin membeli, akhirnya ingin membeli produk tersebut. Dengan demikian, usaha pengembangan produk yang berbeda dapat menjadikan sebuah strategi yang efektif bagi perusahaan dalam menawarkan produk yang inovatif sehingga tercapai kepuasan pada masing-masing pihak.
Perkembangan industri kosmetik di Indonesia saat ini tergolong sangat baik.
Masyarakat terutama kaum wanita, semakin sadar akan pentingnya kosmetik mulai dari penggunaan untuk event-event penting hingga sebagai kebutuhan sehari-hari.
Tren penggunaan kosmetik yang semakin berkembang, serta tuntutan seseorang untuk berpenampilan menarik di depan khalayak umum menjadi salah satu alasan industri kosmetik berkembang dengan permintaan pasar yang terus meningkat setiap tahunnya, menyebabkan para produsen kosmetik saling bersaing menciptakan dan menawarkan produk yang mampu memenuhi ekspektasi para calon pembeli.
Seiring perkembangan zaman, kosmetik seolah menjadi kebutuhan primer bagi sebagian kaum wanita. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis kosmetik yang beredar di pasar, baik yang di produksi dalam negeri maupun luar negeri.
Keberagaman produk kosmetik yang ada di pasar, ternyata mempengaruhi sikap seseorang dalam memilih produk kosmetik sehingga konsumen harus selektif dalam pemilihan merek kosmetik yang sesuai dengan kebutuhan, mengingat banyak produk kosmetik mengandung bahan-bahan kimia yang terkadang tidak sesuai dengan kebutuhan kulit setiap orang. Para perusahaan kosmetik dituntut harus mengerti keinginan dan kebutuhan dari para konsumennya agar dapat bersaing di pasar. Kreativitas dan inovasi terus dilakukan agar dapat menarik minat konsumen.
Salah satu produk kosmetik yang familiar di Indonesia adalah Maybelline.
Maybelline merupakan merek kosmetik internasional yang didirikan pada tahun 1915 oleh T.L. Williams di New York, Amerika Serikat. Maybelline menawarkan produk berkualitas dan selalu melakukan inovasi modern serta harga terjangkau.
Pada tahun 1991, Maybelline mengeluarkan slogan "Maybe she's born with it.
Maybe it's Maybelline", merek ini menjadikan kecantikan terjangkau bagi wanita diberbagai penjuru dunia, sehingga setiap wanita berkesempatan untuk memaksimalkan potensi kecantikan mereka melalui berbagai komunikasi dengan ikon-ikon cantik dan mempesona dari berbagai etnis termasuk Indonesia, Maybelline New York merefleksikan dinamisme kehidupan kota New York dan kecantikan wanita modern (Loreal, 2020).
Pada tahun 1996 perusahaan ini diambil alih oleh L'Oreal Group. Grup L’oreal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun 1979. PT. L’oreal Indonesia, produsen kosmetik asal Perancis menginvestasi senilai 100 juta euro atau setara Rp 1,25 triliun dengan pengoperasian pabrik baru produk perawatan kulit dan rambut, di Cikarang, Bekasi, Jawa Barat. Sehubungan beroperasinya
3
pabrik 4 tersebut, kapasitas produksi perseroan bertambah sebesar 200 juta unit per tahun (IndonesiaFinanceToday, 2020).
Dengan banyaknya produk kecantikan yang bermunculan, Maybelline menunjukan esksistensinya di pasar dengan menjadi salah satu Top Brand dalam kategori kosmetik. Disamping itu, segmen pasar dari merek Maybelline adalah remaja, wanita dan mahasiswi karena produk ini memiliki harga terjangkau serta kualitas yang baik. Berdasarkan hasil dari survei Top Brand Index pada tahun 2020 untuk kategori kosmetik yang menguasai pasar adalah sebagai berikut:
Tabel 1.1
Top Brand Index Kategori Produk Lipstik Maybelline 2020
MEREK TBI (%) TOP
Wardah 33.5 TOP
Revlon 8.8 -
Maybelline 6.1 -
Pixy 5.4 -
Viva 4.1 -
Sumber: www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.1 di atas melalui Top Brand Index terlihat bahwa Maybelline menempati posisi ketiga dengan persentase sebesar 6,1 persen di bawah Wardah dan Revlon, yang berarti keinginan konsumen dalam membeli produk Lipstik pada brand Maybelline termasuk cukup tinggi.
Tabel 1.2
Top Brand Index Kategori Produk Maskara Maybelline 2020
MEREK TBI (%) TOP
Maybelline 33.5 TOP
Wardah 12.3 TOP
La Tulipe 11.0 TOP
Oriflame 7.8 -
Mirabela 7.3 -
Sumber: www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.2 di atas melalui Top Brand Index menunjukan peningkatan penjualan produk maskara Maybelline yang menguasai pangsa pasar sebesar 33.5 persen lebih unggul dibandingkan dengan Wardah dan La Tulipe.
Tabel 1.3
Top Brand Index Kategori Produk Blush On Maybelline 2020
MEREK TBI (%) TOP
Wardah 22.2 TOP
Maybelline 16.9 TOP
La Tulipe 10.9 TOP
Revlon 6.5 -
Oriflame 5.8 -
Sumber: www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.3 di atas melalui Top Brand Index terlihat bahwa Maybelline mengusasai pangsa pasar sebesar 16,9 persen pada posisi kedua di bawah Wardah.
Dan termasuk dalam salah satu brand yang menempati Top 3 dalam kategori produk Blush On yang berarti keinginan konsumen dalam membeli produk Blush On pada brand Maybelline termasuk cukup tinggi.
Tabel 1.4
Top Brand Index Kategori Produk Eyeliner Maybelline 2020
MEREK TBI (%) TOP
Maybelline 34.1 TOP
La Tulipe 15.3 TOP
Wardah 9.5 -
Revlon 6.7 -
Oriflame 6.3 -
Sumber: www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.4 di atas melalui Top Brand Index terlihat bahwa Maybelline mengusasai pangsa pasar sebesar 34.1 persen dalam penjualan eyeliner lebih unggul dibandingkan dengan La Tulipe dan Wardah. Ini menunjukkan bahwa penjualan maskara Maybelline dalam keadaan baik dan diminati banyak konsumen.
5
Tabel 1.5
Top Brand Index Kategori Produk Pensil Alis Maybelline 2020
MEREK TBI (%) TOP
Viva 35.0 TOP
Maybelline 17.4 TOP
Wardah 13.3 TOP
Revlon 6.7 -
La Tulipe 5.0 -
Sumber: www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.5 di atas melalui Top Brand Index terlihat bahwa Maybelline menempati posisi kedua dengan persentase sebesar 17.4 persen di bawah Viva dan termasuk salah satu brand yang menempati Top 3 dalam kategori produk Pensil Alis yang berarti keinginan konsumen dalam membeli produk Pensil Alis pada brand Maybelline termasuk cukup tinggi.
Persaingan bisnis kosmetik yang semakin ketat menjadi tantangan maupun ancaman bagi pelaku usaha tersebut agar dapat memenangkan persaingan, mempertahankan pasar yang dimiliki dan merebut pasar yang sudah ada.
Perusahaan yang cerdas akan berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian konsumen secara penuh, semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.
Keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap tertentu. Setelah melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka pelanggan dapat memutuskan apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali (Heda, 2017). Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan sebagai pemilikan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative (Herlambang, 2014). Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi
tiap merek berdasarkan masing-masing atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Apakah produk yang akan dibeli sudah sesuai dengan kebutuhan atau keinginannya. Proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk dimulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap beberapa alternatif, yang selanjutnya akan tercipta suatu keputusan pembelian serta terbentuknya perilaku pasca pembelian (Kotler & Keller, 2016).
Ketika membentuk keputusan pembelian pada konsumen, produsen dapat menggunakan bauran promosi. Salah satu bauran promosi yang sering digunakan oleh perusahaan-perusahaan saat ini adalah iklan. klan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler & Amstrong, 2012). Untuk mendukung penyampaian iklan, maka digunakan seorang endorser dalam iklan.
Celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi (Shimp, 2014).
Pemakaian celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan. Karakteristik endorser mencakup daya tarik (attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise).
Penggunaan selebriti sebagai sarana komunikasi telah umum digunakan dalam iklan dan branding. Hal ini dilakukan karena diasumsikan bahwa selebriti memiliki efek yang kuat pada merek yang didukung (Muthohar & Triatmaja, 2013). Selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli
7
konsumen untuk dapat mendongkrak penjualan produk. Selebriti dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya, yang secara signifikan mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk (Sari & Djatikusuma, 2012).
Strategi periklanan melalui celebrity endorser dilakukan oleh produsen Maybelline Indonesia. Untuk meningkatakan citra merek, Maybelline hadir dengan iklan yang menampilkan Pevita Pearce sebagai bintangnya. Pemilihan Pevita sebagai celebrity endorser Maybelline dikarenakan prestasinya yang mampu menginspirasi generasi muda Indonesia.
Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah citra merek. Menurut Kotler & Keller (2016) menyatakan bahwa konsumen yang menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum di dalam ingatan mereka. Citra merek yang baik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Biasanya konsumen mempunyai persepsi semakin baik citra merek dari sebuah produk, tentu akan sebanding dengan harga yang akan ditawarkan produsen. Karena sudah terpatri dalam ingatan konsumen semakin baik citra merek sebuah produk, maka semakin tinggi harga yang ditawarkan. Ketika konsumen mempunyai kepercayaan yang tinggi terhadap suatu merek, maka akan sangat terlibat dan sangat selektif dalam keputusan pembeliannya.
Citra merek suatu produk tidak hanya bertujuan sebagai daya tarik untuk konsumen, tetapi juga digunakan sebagai alat untuk meningkatkan daya saing.
Fungsi citra merek atau brand image telah berkembang menjadi salah satu alat promosi yang mempunyai peranan penting dalam menarik minat konsumen akan
produk yang ditawarkan perusahaan, sehingga diharapkan dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian (Sabunwala, 2013). Dari personalitas yang terbentuk melalui celebrity endorser secara implisit terbentuk suatu image atau citra atas produk tersebut. Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2014). Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, yang dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Suatu citra merek dapat bernilai positif atau negatif, tergantung dari persepsi konsumen terhadap merek. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk, mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal (Heda, 2017).
Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan celebrity endorser dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan Bimal, Dhanda, & Nagra (2012) dalam penelitiannya menunjukan bahwa celebrity endorser mempengaruhi keputusan pembelian. Hal yang sama dibuktikan oleh penelitian Febriyanti & Wahyuati (2016) celebrity endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan Wulandari & Nurcahya (2015) menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berbeda dengan penelitian Parengkuan (2014) yang menunjukkan bahwa citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan celebrity endorsment berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian berbeda juga ditunjukkan oleh penelitian Majeed &
9
Razaak (2011) yang menunjukkan bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian Ambolau (2015) menyatakan bahwa citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan penelitian Sabunwala (2013) menyatakan brand image atau citra merek memiliki keterkaitan positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal yang sama dibuktikan oleh Sivesan (2013) dalam penelitiannya menemukan brand image yang kuat dalam suatu produk mampu memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Selain celebrity endroser dan citra merek, media sosial juga menjadi salah satu yang mempengarui keputusan pembelian. Media sosial sekarang menjadi bagian yang tak dapat dipisahkan pada kehidupan sehari-hari banyak konsumen.
Media sosial dapat digunakan sebagai cara berbagi pengetahuan, informasi, dan opini menggunakan aplikasi/media yang berbasis web (Jashari & Rrustemi, 2017)). Media sosial akan mempengaruhi konsumen dari pencarian informasi hingga perilaku pembelian (Mangold & Faulds, 2009).
Di era digital ini, media iklan tidak hanya sekedar melalui televisi saja, dengan pesatnya perkembangan media sosial seperti instagram dan youtube yang dapat diakses oleh banyak orang terutama di Indonesia memicu Maybelline untuk meningkatkan strategi pemasarannya. Salah satu cara yang dilakukan Maybelline dalam mempromosikan produknya melalui media sosial instagram dengan menggunakan jasa celebrity endorser yang cantik dan berbakat. Kriteria celebrity endorser yang dipilih biasanya memiliki banyak pengikut pada akunnya. Gaya promosi dengan menggunakan media sosial instagram sangat unik dan variatif.
Dengan menikmati rangkaian foto yang dibuat secara estetik dan sangat menarik perhatian penerapan promosi pun bisa diterapkan.
Sumber: instagram (2021)
Gambar 1.1
Akun Instagram Maybelline
Sumber: youtube (2021)
Gambar 1.2
Akun Youtube Maybelline
11
Pada Gambar 1.1 dan 1.2 di atas merupakan akun instagram dan youtube Maybelline yang digunakan untuk mempromosikan dan menghadirkan informasi produk-produknya, Maybelline kini memiliki jumlah pengikut sebanyak sepuluh juta delapan ratus orang di instagram (Maybelline, 2021).
Hasil survei Brand and Marketing Institute (BMI) menunjukkan sebagian besar konsumen melakukan pembelian dengan mempertimbangkan media sosial.
Data menunjukkan bahwa 80 persen konsumen di Indonesia sangat terpengaruh media sosial dalam menentukan produk apa yang ingin mereka beli. Dampak yang ditimbulkan oleh media sosial sangat nyata terhadap peningkatan trafik situs web dan peningkatan penjualan online (Solis, 2010).
Beberapa peneltian mengenai pengaruh media sosial terhadap keputusan pembelian dilakukan oleh Indriyani & Suri (2020) dimana media sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Fast Fashion. Peneltian Batee (2019) juga menunjukkan bahwa media sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian di toko pakaian, dan sejalan dengan penelitian Putri (2016) dimana media sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Cherie. Penelitian Yogesh & Yesha (2014) juga membuktikan bahwa media sosial memainkan peran yang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Mumbai, India. Sebagian besar (75 persen) masyarakat Mumbai menggunakan media sosial untuk mencari informasi sebelum memutuskan pembelian produk. Menurut Khatib (2016) mempaparkan pengaruh yang terbesar dari media sosial terjadi pada tahap pencarian informasi dan tahap keputusan pembelian. Penelitian lain oleh Madni (2014) menunjukan bahwa 53 persen konsumen akan mencari informasi dan ulasan
pada media sosial terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Ulasan dan informasi dari forum, akun media sosial, dan situs web akan mempengaruhi terjadinya keputusan pembelian konsumen.
Fenomena yang terjadi pada saat sekarang ini adalah pentingnya seorang celebrity endorser dalam membantu perusahaan untuk menjual produk mereka.
Disaat pandemik Covid-19 peran celebrity endorser sangat dibutuhkan dalam mempromosikan produk-produk baru yang telah di produksi, dimana pihak perusahaan tidak dapat mempromosikan langsung produk kepada konsumen.
Dengan bantuan celebrity endorser diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk kosmetik Maybelline. Celebrity endorser membantu dalam meningkatkan citra merek Maybelline dengan menggunakan orang yang dianggap berpengaruh terhadap produk-produk kecantikan wanita. Dalam memberitahukan kepada konsumen mengenai produk kosmetik Maybelline seorang celebrity endorser dapat menggunakan media sosial sebagai media penyampai berita. Pengikut dari celebrity endorser akan melihat langsung pada akun media sosial mereka tentang produk Maybelline.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Kosmetik Maybelline Pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
13
1. Apakah Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Media Sosial secara serempak berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
2. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
3. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
4. Apakah Media Sosial berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Media sosial secara serempak terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Celebrity Endorser, terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Citra Merek, terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
4. Untuk Mengetahui dan menganalisis pengaruh Media Sosial terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara?
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak, antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Sebagai bahan pertimbangan untuk memecahkan masalah yang dihadapi perusahaan, terutama mengenai celebrity endorser, citra merek dan media sosial terhadap keputusan pembelian guna menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya terhadap produk tersebut.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan mengenai manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan celebrity endorser, citra merek dan media sosial terhadap keputusan pembelian.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai referensi yang dapat menjadi bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang melakukan penelitian berkaitan dengan celebrity endorser, citra merek dan media sosial terhadap keputusan pembelian.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler & Armstrong (2016) pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide (Alma, 2011).
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.
Variabel bauran pemasaran didefinisikan oleh Kotler & Armstrong (2012) sebagai berikut ini:
1. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada suatu pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dipakai, dan dikonsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
2. Harga adalah sejumlah nilai uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk yang diinginkan.
3. Tempat adalah berbagai kegiatan perusahaan berupa jasa untuk membuat produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya.
4. Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pasar sasarannya. Aktivitas dari promosi yaitu periklanan, hubungan masyarakat, promosi, dan penjualan pribadi.
2.2 Celebrity Endorser
2.2.1 Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Shimp (2014) celebrity endorser adalah seorang aktor atau artis, entertainer atau atlet yang mana dikenal atau diketahui umum atas keberhasilan di bidangnya masing-masing untuk mendukung sebuah produk yang diiklankan.
Selebriti sebagai bintang iklan dalam menyampaikan pesan iklan suatu produk.
Endorser yang sering digunakan perusahaan adalah berasal dari selebriti karena pesan yang dihantarkan oleh sumber yang menarik atau tokoh terkenal akan dapat menarik lebih banyak perhatian.
Celebrity endorser adalah seseorang yang dikenal baik oleh publik dimana dia menggunakan ketenarannya untuk mempromosikan sebuah produk atau jasa.
Tugas utama para endorser adalah menciptakan asosiasi yang baik antara endorser itu sendiri dengan produk yang diiklankan sehingga dapat timbul sikap
17
positif dalam diri konsumen, menimbulkan kepercayaan dan dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen (Hapsari, 2010).
2.2.2 Peran Celebrity Endorser
Menurut Schiffman & Kanuk (2010) terdapat beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan sebagai berikut:
1. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak selebriti dapat memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan.
2. Endorsement, selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia tidak ahli dalam bidang tersebut.
3. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang dibintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
4. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk atau merek yang diusung perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokeperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili.
2.2.3 Pertimbangan Dalam Memilih Celebrity Endorser
Menurut Sulistyorini (2012) terdapat pertimbangan lainnya dalam memutuskan penggunaan celebrity endorser, yaitu:
1. Overshadowing the product
Overshadowing the product dapat diartikan dengan kepopuleran selebriti yang membuat konsumen lebih memfokuskan kepada selebritinya sehingga gagal dalam menyadari merek yang diiklankan. Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan memilih selebriti yang dapat menarik perhatian.
2. Overexposure
Hal ini mengacu pada selebriti yang terlalu banyak mengendorse produk sehingga konsumen menjadi skeptis terhadap endorsement karena mereka mengetahui bahwa selebriti tersebut dibayar. Perusahaan dapat menghindari hal ini dengan klausul eksklusifitas untuk membatasi jumlah produk yang dapat diendorse oleh selebriti.
3. Target audiences receptivity
Mengacu pada seberapa baik selebriti dapat menyesuaikan dan diterima oleh target audience yang dituju karena konsumen yang memiliki pengetahuan lebih mengenai suatu produk atau jasa dan memiliki sikap yang teguh lebih sulit dipengaruhi oleh selebriti daripada konsumen yang memiliki lebih sedikit pengetahuan atau konsumen dengan sikap netral. Oleh karena itu, ada pula perusahaan yang menghindari penggunaan selebriti karena target pasar tidak terpengaruh sama sekali dengan celebrity endorser.
4. Risk to the advertiser
Mengacu pada perilaku negatif selebriti dalam kehidupan personalnya yang dapat membahayakan citra perusahaan. Oleh karena itu, banyak perusahaan melakukan riset dalam mencari tahu latar belakang dan kehidupan personal untuk menghindari hal tersebut.
19
2.2.4 Indikator Celebrity Endroser
Menurut Shimp (2014) mengatakan bahwa lima indikator yang perlu dipertimbangkan untuk menyeleksi selebriti sebagai pendukung iklan yaitu sebagai berikut:
1. Dapat dipercaya (Trustworthiness)
Mengacu pada kejujuran, integritas dan kepercayaan diri dari seorang sumber pesan. Artinya kemampuan celebrity endorser dalam menyampaikan pesan dari suatu produk bergantung pada kepercayaan diri, integritas dan persepsi penerima pesan atas motivasi atau dorongan dari dalam diri celebrity endoser tersebut untuk tampil secara objektif.
2. Keahlian (Expertise)
Mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser dapat lebih diterima jika menguasai atau ahli mengenai produk yang akan didukungnya sehingga endorser tersebut akan lebih persuasif menyampaikan pesan.
3. Daya tarik fisik (Attractiveness)
Merupakan hal pertama yang ditangkap oleh audience ketika endorser melakukan tugasnya. Kemudian audience akan mengidentifikasi untuk menentukan perilaku atau keputusan pemilihan produk.
4. Kualitas dihargai (Respect)
Respect adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Endorser dipilih karena mampu mewakili dari suatu produk yang didukungnya. Sehingga akan cenderung mempengaruhi
minat konsumen terhadap suatu produk.
5. Kesamaan audience yang dituju (Similarity)
Mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial dan sebagainya.
2.3 Citra Merek
2.3.1 Pengertian Citra Merek
Citra merek memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek. Citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas suatu produk, yang kemudian akan dijadikan pedoman bagi konsumen untuk mencoba dan mengonsumsi suatu produk atau jasa tertentu. Citra merek mengacu kepada skema memori akan sebuah merek, citra merek merupakan apa yang konsumen pikirkan dan rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek.
Menurut Kotler & Keller (2016) menyatakan bahwa konsumen yang menganut persepsi dan kepercayaan sesuai dengan pengalaman yang telah mereka rasakan dan terangkum di dalam ingatan mereka. Citra merek yang baik akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Biasanya konsumen mempunyai persepsi semakin baik citra merek dari sebuah produk, tentu akan sebanding dengan harga yang akan ditawarkan produsen. Karena, sudah terpatri dalam ingatan konsumen semakin baik citra merek sebuah produk, maka semakin tinggi harga yang ditawarkan.
Menurut Supranto & Limakrisna (2011) menyatakan citra merek adalah apa yang konsumen pikir dan rasakan ketika mendengar atau melihat suatu merek dan apa yang konsumen pelajari tentang merek. Sehingga dapat disimpulkan
21
bahwa citra merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang dapat konsumen rasakan dan dipikirkan yang diciptakan dan dipelihara oleh pemasar agar terbentuk di dalam benak konsumen. Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek (Tjiptono &
Greforius, 2016).
2.3.2 Aspek Dalam Citra Merek
Menurut Simamora (2011) bahwa citra merek memiliki tiga gambaran kontribusi yaitu:
1. Citra pembuat, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Citra perusahaan mempunyai pengaruh yang cukup signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan adanya citra perusahaan yang baik ini membantu orang mengambil keputusan untuk bertransaksi di perusahaan tersebut. Karena sudah percaya dengan reputasi baik itu, tentunya orang tidak membeli hanya satu kali, tetapi dapat berkali-kali. Dengan demikian indikator yang termasuk dalam citra pembuat meliputi popularitas, kredibilitas, jaringan perusahaan, serta pemakai itu sendiri/ penggunanya.
2. Citra pemakai, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan sutau barang atau jasa.
Citra pemakai merupakan salah satu indikator dari citra merek dan sering menjadi rujukan bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Pada kondisi yang menguntungkan, pemakai dari sebuah produk
mempunyai peran sangat strategis dalam komunikasi pemasaran. Jadi, citra pemakai akan mempengaruhi perilaku pelanggan dalam membeli. Dengan demikian indikator dalam citra pemakai meliputi pemakai itu sendiri, serta status sosialnya.
3. Citra produk, merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Citra produk dipandang sebagai elemen penting di dalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Semakin baik dan berkualitas suatu produk, maka semakin tinggi kepuasan yang akan diterima oleh konsumen. Dengan demikian indikator dalam citra produk meliputi atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan.
2.3.3 Komponen Pembentuk Citra Merek
Menurut Schiffman & Kanuk (2010) faktor-faktor pembentuk citra merek, sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pendapat dan kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
5. Resiko berkaitan dengan untung rugi yang dialami oleh konsumen.
6. Harga dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
23
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Image yang dimiliki merek itu sendiri, yaitu berupa pelanggan, kesempatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
2.3.4 Manfaat Citra Merek
Citra Merek merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dengan adanya citra merek yang kuat dibenak konsumen, maka akan dapat membawa perusahaan menuju pada puncak kesuksesannya. Menurut Sangadji & Sopiah (2013) manfaat citra merek sebagai berikut:
1. Bagi perusahaan
a. Nama merek memudahkan penjual mengolah pesanan-pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan.
b. Nama merek dan tanda dagang secara hukum akan melindungi penjualan dari pemalsuan ciri-ciri produk yang telah berhasil dipasaran.
c. Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya.
d. Merek dapat membantu penjual mengelompokkan pasar ke dalam segmen-segmen.
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama yang baik.
2. Bagi konsumen
a. Memudahkan mengenali mutu.
b. Dapat berjalan dengan mudah dan efisien, terutama ketika membeli kembali.
c. Dengan adanya merek tertentu konsumen dapat meningkatkan status dan prestisenya.
2.3.5 Indikator Citra Merek
Indikator yang digunakan untuk mengukur citra merek adalah indikator yang disebutkan oleh Aaker (2010) adalah:
1. Pengakuan (Recognition)
Tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen. Jika sebuah merek tidak dikenal, maka produk dengan merek tersebut harus dijual dengan mengandalkan harga yang murah.
2. Reputasi (Reputation)
Tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek karena lebih terbukti memiliki track record yang baik.
3. Afinitas (Affinity)
Suatu hubungan emosional yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Produk dengan merek yang disukai oleh konsumen akan lebih mudah dijual dan produk dengan memiliki persepsi kualitas yang tinggi akan memiliki reputasi yang baik.
2.4 Media Sosial
2.4.1 Pengertian Media Sosial
Media sosial merupakan bentuk media yang berisi sumber-sumber online yang dihasilkan, dieksplorasi, dimanfaatkan dan disebarkan dengan maksud untuk mengedukasi orang lain tentang produk, layanan, merek, topik, dan peristiwa menarik lainnya (Rehmood & Khan, 2011). Media sosial mengacu pada aktivitas, praktik, dan perilaku diantara komunitas orang yang berkumpul secara online untuk berbagi informasi, pengetahuan, dan opini menggunakan
25
media percakapan (aplikasi berbasis web) (Jashari & Rrustemi, 2017). Media sosial telah mengubah cara berkomunikasi dan cara berbagi informasi serta minat. Sekitar 75% orang telah menggunakan media sosial untuk mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Hal ini menunjukan pertumbuhan popularitas media sosial sebagai alat informasi.
2.4.2 Indikator Media Sosial
Menurut Khatib (2016) media sosial memiliki beberapa indikator, yaitu:
1. Adanya konten yang menarik dan menghibur 2. Adanya interaksi antara konsumen dengan penjual 3. Adanya interaksi antara konsumen dengan konsumen lain 4. Kemudahan untuk pencarian informasi produk
5. Kemudahan untuk mengkomunikasikan informasi pada publik 6. Tingkat kepercayaan pada media sosial
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Armstrong (2016), keputusan pembelian adalah perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Berdasarkan definisi tersebut, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang mereka sukai.
Keputusan pembelian adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas
fisik yang dilakukan individu ketika mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau membuang barang dan jasa (Khuong & Duyen, 2016). Konsumen selalu menghadapi pilihan untuk membatalkan proses atau menunda keputusan membeli.
Hal ini dikarenakan banyak faktor, termasuk celebrity endoser, citra merek dan juga peran media sosial. Dalam proses keputusan pembelian konsumen harus mempertimbangkan beberapa hal mencakup apakah akan membeli, kapan akan membeli, tipe dan produk yang akan dibeli, dimana akan membeli, dan bagaimana cara membayar.
2.5.2 Proses Keputusan Pembelian
Kotler & Keller (2016) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
3. Evaluasi alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Dalam proses itu konsumen melakukan evaluasi berdasarkan kebutuhan, manfaat dan antribut yang terdapat dalam produk untuk mendapatkan kepuasan tertinggi.
27
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Dalam niat pembelian, konsumen dapat membuat suatu keputusan pembelian yaitu keputusan merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Puas atau tidaknya konsumen akan sangat berpengaruh terhadap perilaku selanjutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung mempunyai peluang yang lebih besar untuk melakukan pembelian ulang serta merekomendasikan kepuasannya kepada orang lain. Apabila konsumen merasa tidak puas, maka konsumen akan mempunyai kesan negatif dan cenderung mencari produk lain yang dapat memberinya kepuasan.
2.5.3 Indikator Keputusan Pembelian
Penelitian ini menggunakan indikator dalam mengukur keputusan pembelian yang disusun Ilmaya dan Hidayati (dalam Indriyani & Suri, 2020) sebagai berikut:
1. Kebiasaan dalam membeli produk 2. Keinginan untuk membeli produk
3. Prioritas dalam pembelian suatu produk tertentu
4. Kesediaan untuk berkorban dalam mendapatkan suatu produk 5. Pembelian produk berdasarkan manfaat produk dan harapan
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.1 di bawah ini.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian 1 Ratih
Indriyanidan Atita Suri (2020)
Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Motivasi Konsumen Pada Produk Fast Fashion
Media sosial (X1) keputusan pembelian (Y) dan motivasi (Z)
Regresi Linear Berganda
Media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2 Maria Magdalena Batee (2019)
Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Di Toko Kaos Nias Gunungsitoli Maria Magdalena Batee
Media sosial (X1) keputusan pembelian (Y)
Regresi Linear Berganda
Media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3 Ghina Atikah (2017)
Pengaruh Citra Merek, Harga, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Bedak Pixy di Kota Padang
Citra Merek (X1), Harga (X2), Kualitas Produk (X3) dan Keputusan Pembelian (Y)
Regresi Linier Berganda
Citra Merek dan Kualitas Produk berpengaruh positif terhadap keputusan Pembelian Bedak Pixy di kota Padang.
4 Naufal Savero Rakha Heda (2017)
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Sampo
Celebrity Endorser (X1), Brand Image (X2) dan Keputusan Pembelian (Y)
Regresi Linear Berganda
Celebrity Endroser dan brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
5 Aditya, Y (2016)
Pengaruh Celebrity Endorser Cristiano Ronaldo terhadap Brand Image dan Keputusan Pembelian
Konsumen Shampoo Clear di Surabaya
Celebrity Endorser (X1), Brand Image (X2) dan Keputusan Pembelian (Y)
Regresi Linear Berganda
Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
29
Lanjutan Tabel 2.1
No. Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian 6 Citra Sugianto
Putri (2016)
Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Cherie Melalui Minat Beli
Media sosial (X1) keputusan pembelian (Y)
Regresi Linear Berganda
Media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
7 Juliana (2016)
Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap Purchase Intention Produk Kosmetik Etude House pada Mahasiswa Politeknik IT&B Medan
Celebrity Endorser (X1), Brand Image (X2), terhadap Purchase Intention (Y)
Regresi Linier Berganda
Celebrity Endorser memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Intention, Brand Image memberikan pengaruh signifikan terhadap Purchase Intention, Celebrity Endorser dan Brand Image secara bersamaan
memberikan pengaruh yang positif pada Purchase Intention.
8 Alfiyah Nuraini (2015)
Pengaruh Celebity Endorser dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek Pada Kosmetik Di Kota Semarang
Celebrity Endorser (X1), Kualitas
Produk (X2) , dan Keputusan Pembelian (Y)
Regresi Linear Berganda
Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian melalui Citra Merek, dan Kualitas Produk sehingga dapat dikatakan bahwa Citra Merek memediasi pengaruh Celebrity Endorser dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
9 Pipit Novalia (2015)
Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Persepsian Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Kosmetik Wardah
Citra Merek (X1), Kualitas
Persepsian (X2), Dan Keputusan Pembelian (Y)
Regresi Linear Berganda
Citra Merek dan Kualitas Persepsian secara simultan berpengaruh positif dan sigifikan terhadap Keputusan Pembelian produk kosmetik wardah.
Lanjutan Tabel 2.1
No. Peneliti/
Tahun
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis
Hasil Penelitian 10 Wulandari
dan Nurcahya (2015)
Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Brand Trust Terhadap
Keputusan Pembelian Clear Shampoo Di Kota Denpasar
Celebrity Endorser (X1), Brand Image (X2) brand trust (X3) dan Keputusan Pembelian (Y)
Regresi Linear Berganda
Hasil dari penelitian menunjukan bahwa variabel celebrity endorser, brand image dan brand trust berpengaruh secara simultan, parsial dan dominan terhadap variabel keputusan pembelian Clear shampoo.
2.7 Kerangka Konseptual
2.7.1 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian
Celebrity endorser yaitu pemanfaatan menggunakan artis sebagai bintang iklan dimedia-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun media telivisi.
Selain itu selebriti digunakan karena atribut kesohorannya termasuk ketampanan, keberanian, talenta, keanggunan, kekuatan, dan daya tarik fisiknya yang sering mewakili daya tarik yang diinginkan oleh merek yang mereka iklankan (Nuraini, 2015). Hubungan antara celebrity endorser dengan keputusan pembelian yaitu suatu iklan yang menggunakan selebritis sebagai penyampaian pesan mengenai produk terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen (Kurniawan & Kunto, 2014).
Berdasarkan studi Bramantya & Jatra (2016) bahwa celebrity endorser terhadap keputusan pembelian berpengaruh positif dan signifikan. Hal ini mengandung arti bahwa celebrity endorser memiliki keterkaitan dengan keputusan seseorang untuk malakukan pembelian.
31
2.7.2 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Suatu produk dengan citra merek yang positif dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan jasa yang ditawarkan. Sebaliknya apabila citra merek suatu produk negatif dalam pandangan konsumen, maka keputusan pembelian pada konsumen akan rendah. Citra merek yang kuat memungkinkan perusahaan meraih kepercayaan langsung dari konsumen.
Citra merek dibangun berdasarkan kesan, pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan. Selain itu, citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan atau preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Pengaruh citra merek dengan keputusan pembelian di perkuat dalam jurnal penelitian yang telah dilakukan peneliti terdahulu yakni Wulandari & Nurcahya (2015) yang menunjukkan bahwa Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dengan hasil analisis regresi menunjukkan variabel Brand Image memiliki nilai siginifikan 0.00 lebih rendah dari standar yang ditetapkan yaitu 0.05. Hasil penelitian Sabunwala (2013) yang menyatakan brand image atau citra merek memiliki keterkaitan positif terhadap keputusan pembelian konsumen.
Penelitian Romadhoni (2015) menunjukkan bahwa citra merek (brand image) merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
2.7.3 Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Konizet (2010) media sosial semakin dipandang sebagai sumber informasi yang lebih objektif dan berpengaruh pada banyak aspek perilaku konsumen, termasuk perilaku pembelian. Penelitian Khatib (2016) menunjukkan bahwa pengaruh terbesar dari media sosial terjadi pada tahap pencarian informasi dan tahap keputusan pembelian. Ulasan positif pada media sosial terbukti dapat mendorong terjadinya keputusan pembelian dan ulasan negatif akan menghalangi pengguna dari keputusan pembelian.
Penelitian Yogesh & Yesha (2014) membuktikan bahwa media sosial memainkan peran yang penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Mumbai, India. Sebagian besar (75%) masyarakat Mumbai menggunakan media sosial untuk mencari informasi sebelum memutuskan pembelian produk. Penelitian Madni (2014) menunjukan bahwa 53% konsumen akan mencari informasi dan ulasan pada media sosial terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian. Ulasan dan informasi dari forum, akun media sosial, dan situs web akan mempengaruhi terjadinya keputusan pembelian konsumen.
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Celebrity Endorser
Citra Merek
Media Sosial
Keputusan Pembelian
