7
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Penelitian TerdahuluBerikut adalah tiga penelitian terdahulu yang digunakan dalam penelitian ini sebagai referensi dan akan dijadikan pembanding. Penggunaan penelitian terdahulu sebagai pembanding dilakukan untuk membedakan penelitian yang sudah dilakukan sebelumnya dengan penelitian ini. Berikut adalah tabel yang menggambarkan secara rinci dan ringkas terkait penelitian terdahulu:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Keterangan Penelitian Pertama Penelitian Kedua Penelitian Ketiga Nama Peneliti Ni Nyoman Tri
Mentari Pramest, Ni Nyoman Dewi Pascarani, dan I Dewa Ayu Sugiarica Joni
Eli Sundari Khansa Afifah dan Lidwina Mutia Sadasri Tahun Penelitian 2017 2017 2016 Tempat/Lembaga Universitas Udayana Universitas Negeri Semarang Universitas Gadjah Mada Judul Penelitian Pengaruh
Penggunaan Selebriti Endorser Terhadap Brand Awareness Akun Pengaruh Iklan dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand Pengaruh Social Media Marketing Instagram terhadap Tingkat Brand Awareness
8 Instagram @georgiosstore Di Kalangan Siswi SMA Negeri 1 Denpasar Awareness Pada Konsumen Kosmetik Mustika Ratu di Semarang
Coffee Lounge & Kitchen.
Jenis Jurnal Skripsi Skripsi Permasalahan Penelitian Mampukah celebrity endorser membentuk brand awareness di kelompok siswi SMA Negeri 1 Denpasar? Berpengaruh secara langsung atau tidak iklan terhadap brand awareness? Apakah keputusan pembelian dipengaruhi oleh iklan melalui brand awareness? Apakah keputusan pembelian dipengaruhi secara langsung oleh celebrity endorser? Apakah keputusan pembelian melalui brand awareness dipengaruhi secara langsung Bagaimana brand awareness dipengaruhi oleh social media marketing di Instagram, khususnya brand recall terhadap
Roaster and Bear Coffee Lounge & Kitchen? Apakah perbedaan intensitas penggunaan media sosial Instagram oleh para followers berpengaruh pada hubungan antara social media marketing Instagram yang
9
oleh celebrity enodrser?
dijalankan oleh Roaster and Bear Coffee Lounge & Kitchen dan tingkat brand awareness?
Tujuan Penelitian Mengetahui besar pengaruh selebriti endorser dalam membentuk brand awareness di kalangan siswi SMA Negeri 1 Denpasar. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung iklan terhadap keputusan pembelian. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness. Untuk mengetahui pengaruh secara langsung celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. Untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser Mengetahui bagaimana pengaruh social media marketing melalui platform Instagram terhadap brand awareness, khususnya brand recall terhadap
Roaster and Bear Coffee Lounge & Kitchen. Melihat apakah perbedaan intensitas penggunaan media sosial Instagram oleh para followers berpengaruh pada hubungan antara
10 terhadap keputusan pembelian melalui brand awareness. social media marketing Instagram yang dijalankan oleh Roaster and Bear Coffee Lounge & Kitchen dan tingkat brand awareness.
Populasi Penelitian
Siswi SMA Negeri 1 Denpasar. Seluruh konsumen kosmetik Mustika Ratu di Semarang. Followers akun Instagram Roaster and Bear @roasterandbear.
Lokasi Penelitian Denpasar Semarang Yogyakarta Hasil Penelitian Terdapat pengaruh
positif dari selebriti
endorser terhadap pembentukan brand awareness di kalangan siswi SMAN 1 Denpasar. Variabel iklan berpengaruh terhadap brand awareness sebesar 0,262, iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 0,266. Variabel celebrity endorser berpengaruh Praktek social media marketing Instagram berkorelasi kuat dengan tingkat brand awareness
Roaster and Bear Coffee Lounge & Kitchen. Dan intensitas
penggunaan media sosial
11 terhadap brand awareness sebesar 0,493, celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 0,234. Pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian dimediasi brand awareness sebesar 0,351 dan pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian dimediasi brand awareness sebesar 0,395. Instagram tidak berpengaruh signifikan pada hubungan antara social media marketing Instagram tersebut dan brand awareness.
Sumber: Data Olahan, 2021
Penelitian pertama dilakukan pada tahun 2017 oleh Ni Nyoman Tri Mentari Pramest, Ni Nyoman Dewi Pascarani dan I Dewa Ayu Sugiarica Joni dari Universitas Udayana yang meneliti pengaruh celebrity endorser terhadap brand
12
awareness akun Instagram @georgiosstore. Tujuan penelitian tersebut adalah
untuk mengetahui apakah celebrity endorser dapat membawa brand awareness kepada siswa SMA Negeri 1 Denpasar. Data diperoleh dengan memanfaatkan metode survei. Adapun hasil dari penelitian ini membuktikan bahwa terdapat pengaruh positif dari endorser selebriti terhadap pembentukan brand awareness di kalangan siswi SMAN 1 Denpasar.
Penelitian kedua dilakukan oleh Eli Sundari dari Universitas Negeri Semarang tahun 2017. Topik dari penelitian tersebut adalah “Pengaruh Iklan dan
Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Brand Awareness
Pada Konsumen Kosmetik Mustika Ratu di Semarang”. Penelitian ini menggunakan menguji beberapa variabel yaitu iklan dan celebrity endorser sebagai variabel independen, serta memanfaatkan brand awareness sebagai mediator untuk diuji pengaruhnya terhadap keputusan pembelian (purchase decision). Setelah melakukan survei terhadap objek penelitian yang ditentukan, hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa iklan dan celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness serta keputusan pembelian. Selain itu, brand
awareness juga memediasi pengaruh iklan dan celebrity endorser terhadap
keputusan pembelian.
Penelitian ketiga dilakukan pada tahun 2017 oleh Khansa Afifah dan Lidwina Mutia Sadasrid dari Universitas Gadjah Mada yang berjudul "Pengaruh Social Media Marketing Instagram terhadap Tingkat Brand Awareness Roaster and Bear Coffee Lounge & Kitchen". Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh social media marketing melalui platform Instagram terhadap
brand awareness. Dalam penelitian tersebut, Afifah dan Sadasri (2016)
memanfaatkan variabel brand recall untuk memproksikan brand awareness. Penelitian yang dilakukan dengan metode survei terhadap followers akun Instagram @roasterandbear ini menemui hasil bahwa praktik social media marketing memiliki korelasi yang kuat terhadap brand awareness. Selain itu, intensitas penggunaan media sosial juga terbukti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap hubungan antara social media marketing dengan brand awareness.
13
Penelitian yang dilakukan di penelitian ini menggunakan konsep utama yaitu
influencer dan brand awareness. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah
ada pengaruh influencer Titan Tyra terhadap brand awareness Whitelab dengan dimensi pada variabel X (influencer) yaitu Authenticity, Brand Fit, Community, dan
Content. Variabel Y penelitian ini ialah brand awareness dengan dimensi yang
dimilikinya yaitu brand recognition dan brand recall. Selain itu, populasi penelitian yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu pengikut instagram influencer Titan Tyra.
2.2 Teori dan Konsep 2.2.1 Influencer
Pengertian dari influencer adalah orang yang memberikan pengaruh dan memiliki kemampuan untuk merubah perilaku manusia (Grenny, 2013). Menurut Backaler (2018), ciri-ciri dari influencer adalah dikenal karena sesuatu di antara target komunitas dan mampu memengaruhi tindakan target komunitas. Dalam menggunakan influencer untuk beriklan, terdapat beberapa dimensi yang perlu dianalisa dari seorang influencer sebelum influencer dipilih. Hal tersebut dinyatakan oleh Backaler (2018) yang disebutnya dengan konsep ABCC:
a. Authenticity
Kunci utama kesuksesan seorang influencer adalah hubungan yang asli dan dapat dipercaya antara komunitas yang influencer itu punya dan influencer tersebut. Hal ini memengaruhi kolaborasinya dengan sebuah merek, sehingga seorang influencer harus dapat menjaga keaslian dan juga kepercayaan dari pengikut atau audience yang dimilikinya. Seorang influencer yang baik tidak menghilangkan sikap netralnya dan tidak mempromosikan produk yang tidak ia percaya untuk menjaga kredilitasnya.
b. Brand Fit
Personal branding yang konsisten dari seorang influencer sangat penting agar
pengaruhnya semakin banyak kepada para pengikutnya. Namun, sebuah perusahaan dan influencer juga harus menyeimbangkan antara personal
branding yang dimiliki seorang influencer dan brand image sebuah perusahaan
14
c. Community
Influencer sangatlah identik dengan komunitas yang ia miliki atau telah ia buat.
Komunitas ini merupakan kumpulan pengikutnya di media sosial. Salah satu hal yang perlu untuk dianalisa adalah komunitas yang dilibatkan dan berkembang bersama influencer ini. Ada beberapa hal yang digunakan untuk mengukur komunitas dari influencer:
- Reach
Merupakan jumlah atau total audiens ifluencer di sebuah platform yang diukur melalui followers, subscribers, traffic, dan lainnya.
- Resonance
Engagement yang diukur melalui likes, shares, comments, retweets, views,
dan sebagainya.
- Relevance
Merupakan topik dari konten yang dibuat oleh influencer konsisten dan disukai oleh pengikutnya atau komunitasnya.
d. Content
Cara seorang influencer menambah nilai juga membangun hubungannya dengan komunitas adalah dengan konten yang ia buat di media sosialnya.
Influencer harus memikirkan cara untuk membuat konten yang konsisten
dengan topik tertentu dan juga sekreatif mungkin sehingga komunitas merasa terikat dengan akun media sosialnya. Hal ini akan memengaruhi engagement antara influencer dan komunitasnya.
Mustahil bagi seorang influencer untuk benar-benar memiliki pengaruh jika tidak ada kombinasi dari keempat faktor tersebut. Backaler (2018) mengatakan bahwa jika seorang influencer mempromosikan merek yang berbeda-beda dengan topik yang berbeda juga setiap harinya, ada kemungkinan ia akan kehilangan pengikutnya. Selain itu, ketika seorang influencer menghasilkan konten yang bagus tetapi tidak sesuai dengan komunitas yang ia punya, hal itu adalah kesalahan besar untuk seorang influencer. Pada umumnya, influencer membuat kontennya di media sosial. Para influencer dapat memberikan pengaruh ataupun berkarya melalui media
15
sosial. Media sosial memungkinkan sejumlah orang untuk bersuara dengan menunjukkan passion dan kemampuannya, dan dengan itu memberikan platform untuk para influencer yang memiliki potensi di media sosial (Backaler, 2018).
2.2.2 Instagram
Atmoko (2012, p. 3) menyatakan bahwa Instagram adalah sebuah aplikasi di handphone atau smartphone yang merupakan salah satu media sosial dan berfungsi mirip dengan Twitter tetapi tetap memiliki perbedaan seperti pengambilan foto yang bisa dilakukan di Instagram sekaligus untuk berbagi informasi kepada pengguna lainnya. Menambahkan, media sosial Instagram dapat digunakan untuk mengambil gambar atau video dan langsung mengeditnya dengan efek yang disediakan lalu langsung membagikannya di media sosia Instagram mereka (Albarran, 2013). Di Indonesia, Instagram menempati posisi ketiga setelah Facebook dalam kategori media sosial yang paling banyak digunakan. (We Are Social, 2021). Hal seperti ini yang juga membuat para pengusaha atau merek tertarik untuk melakukan pemasaran dengan influencer di media sosial Instagram.
2.2.3 Brand Awareness
Kesadaran merek merupakan dimensi paling dasar dari ekuitas merek, jika konsumen tidak mengetahui keberadaan merek, maka merek tidak memiliki ekuitas. Oleh karena itu, sebuah merek harus dapat mendapatkan awareness dari publik atau konsumen agar merek dapat diingat oleh konsumen dan menjadi pilihan ketika konsumen ingin membeli produk atau jasa tertentu. Menurut Keller (2013)
brand awareness mengacu pada kekuatan jejak suatu merek dalam memori
seseorang, yang dapat diukur sesuai kemampuan mengidentifikasikan merek dalam kondisi yang berbeda atau tertentu.
Brand Awareness dapat didefinisikan menjadi dua dimensi (Keller, 2013): 1. Pengenalan merek (Brand recognition)
Kemampuan seseorang untuk melakukan konfirmasi bahwa telah terpapar oleh sebuah merek sebelumnya ketika diberikan tanda suatu merek. Konsumen
16
merasa mengenali atau familiar dengan sebuah merek tetapi tidak mengetahui informasi lebih detail mengenai sebuah merek, tetapi konsumen menyadari bahwa sebuah merek itu ada.
2. Mengingat kembali (Brand recall)
Konsumen mampu mengingat kembali dengan baik suatu merek ketika disebut atau diingatkan kembali. Di tingkatan ini, konsumen sudah cukup mengenali sebuah merek atau mengetahui informasi yang perlu diketahui sebuah merek sehingga konsumen dapat menyebutkan merek ketika dibutuhkan.
Membangun kesadaran merek membutuhkan waktu yang cukup lama dan membutuhkan upaya yang besar. Keller (2013) menyatakan bahwa dalam menciptakan kesadaran merek, artinya sebuah perusahaan mengeluarkan usaha untuk meningkatkan keakraban merek dengan paparan yang berulang, walaupun pada umumnya lebih efektif untuk pengenalan merek dibandingkan dengan penarikan kembali atau mengingat kembali merek.
2.3 Hipotesis Teoritis
Penggunaan influencer adalah cara pemasaran baru yang cukup efektif karena dengan menggunakan influencer untuk melakukan iklan atau pemasaran, iklan tersebut akan langsung disampaikan ke target pasar atau sasaran. Seperti yang tertulis dalam Kompas (2020) bahwa influencer dapat mengambil kesempatan untuk memengaruhi pengguna media sosial. Jika pemilihan influencer sudah tepat dan pengikut dari influencer tersebut sudah sesuai dengan target pasar, akan terbangun brand awareness sebuah merek. Pengikut dari influencer tersebut akan tertarik dengan merek tersebut dan mencari tahu lebih lanjut mengenai merek yang dipromosikan tersebut. Hal ini diperkuat dengan hasil penelitian bahwa penggunaan influencer sangat cocok diterapkan untuk meningkatkan brand
awareness konsumen terhadap merek tersebut dan citra merek (brand image) secara
17
Berdasarkan pertanyaan penelitian dan konsep dan atau teori yang ada, maka hipotesis dari penelitian ini:
Ho: Tidak ada Pengaruh Influencer Titan Tyra di Instagram terhadap Brand
Awareness Whitelab.
Ha: Ada Pengaruh Influencer Titan Tyra di Instagram terhadap Brand Awareness Whitelab.
2.5 Alur Penelitian
Kerangka pemikiran teoritis dari penelitian ini diuraikan sebagai berikut.
Bagan 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Data Olahan, 2021
Influencer (X) Backaler (2018, p. 28) Authenticity Brand Fit Community Content
Brand Awareness (Y)
Keller (2013, p. 23)
Brand Recognition Brand Recall
