HASIL DAN PEMBAHASAN
4. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)
4.6 Pengujian Hipotesis
4.7.1 Pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek dan Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Media Sosial secara serempak berpegaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Hal Ini dapat dilihat dari hasil uji Fhitung (27,977) > Ftabel (2,68) dengan tingkat signifikan (0,000) < 0,05. Maka dapat disimpulkan variabel Celebrity Endorser, Citra Merek dan Media Sosial secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Berdasarkan hasil uji t dapat diketahui bahwa variabel Citra Merek dan Media Sosial berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Sedangkan Celebrity Endorser secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4.7.2 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Celebrity Endorser memiliki nilai thitung (1,300) < ttabel (1,98) dan signifikansi (0,196) > 0,05 dengan demikian
Celebrity Endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Berdasarkan penelitian terhadap variabel Celebrity Endorser yang telah disebar ke 120 responden, peneliti menemukan 8 responden kurang setuju bahwa celebrity endorser tidak hanya dilihat dari prestasinya tetapi mereka mengharapkan Maybelline memilih beauty influencer yang lebih mengerti kosmetik dan mampu memberikan informasi serta saran penggunaan produk-produk Maybelline. Sedangkan 11 responden kurang setuju dengan celebrity endorser Maybelline karena belum mampu menyampaikan pesan iklan dengan baik, dan membuktikan penggunaan produk Maybelline secara nyata kepada konsumen. Dan 9 responden kurang setuju terhadap daya tarik secara personality dari celebrity endorser Maybelline.
Hal ini menunjukan bahwa celebrity endorser yang dipilih Maybelline belum seutuhnya mampu mempengaruhi niat konsumen dalam memutuskan membeli produk Maybelline. Oleh karena itu, celebrity endorser bukanlah alasan utama yang menjadikan timbulnya keputusan pembelian konsumen dikarenakan tidak semua membeli karena faktor celebrity endorser, bisa jadi karena faktor-faktor lain seperti citra merek dan media sosial.
Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran,
67
yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya untuk dapat menarik minat konsumen melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya. Penggunaan celebrity endorser memiliki untung dan rugi dimana ketika personality selebriti tersebut bermasalah maka image yang ditimbulkan juga akan ikut menjadi buruk dan berimbas pada produk atau jasa yang diiklankan, namun apabila selebriti tersebut sedang naik daun maka berimbas baik pula terhadap produk dan jasa yang diiklankan.
Hal ini sejalan dengan hasil penelitian Majeed & Razaak (2011) yang menunjukkan bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Namun hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian Febriyanti & Wahyuati (2016) yang menunjukkan celebrity endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
4.7.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Citra Merek memiliki nilai thitung (5,097) > ttabel (1,98) dan signfikansi (0,000) < 0,05. Dengan demikian Citra Merek berpegaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Jika variabel Citra Merek ditingkatkan maka keputusan pembelian akan meningkat secara signifikan.
Berdasarkan penelitian terhadap variabel Citra Merek yang telah disebar ke 120 responden, peneliti menemukan bahwa responden menjawab sangat setuju bahwa Maybelline merupakan merek kosmetik terkenal apabila disandingkan dengan merek kosmetik lainnya. Kosmetik Maybelline dikenal luas oleh
masyarakat baik kalangan muda, dewasa maupun orang tua. Hal ini menunjukan bahwa produk Maybelline memiliki citra yang baik oleh penggunanya. Sedangkan 25 responden menjawab kurang setuju bahwa Maybelline memiliki track record reputasi yang lebih baik dibandingkan merek lain. Hal ini menunjukan bahwa Maybelline belum sepenuhnya dapat mengimbangi merek kosmetik lainnya.
Citra merek merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek (Kotler & Keller, 2016). Oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek yang kuat dapat memberikan keunggulan bagi suatu perusahaan salah satunya menciptakan keunggulan bersaing. Produk dengan citra merek yang baik cenderung akan lebih mudah diterima oleh konsumen. Persepsi pelanggan terhadap citra merek yang baik dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.
Dengan pemberian merek yang khas atau berbeda dan mudah diingat, akan membuat konsumen mudah mengenali produk tersebut sekalipun produk tersebut berada di antara produk-produk sejenis di dalam suatu pasar (Pradana, 2017).
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Wulandari & Nurcahya (2015), Sabunwala (2013), Sivesan (2013) dan Romadhoni (2015) yang menunjukkan citra merek atau brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
4.7.4 Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Media Sosial memiliki nilai thitung
69
(2,298) > ttabel (1,98) dan signfikansi (0,023) < 0,05. Dengan demikian Media Sosial berpegaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian kosmetik Maybelline pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Jika variabel Media Sosial ditingkatkan maka keputusan pembelian akan meningkat secara signifikan.
Berdasarkan penelitian terhadap variabel Media Sosial yang telah disebar ke 120 responden, peneliti menemukan bahwa responden menjawab sangat setuju bahwa informasi mengenai produk Maybelline dapat diperoleh dengan mudah di media sosial. Responden merasa mudah dalam menemukan informasi maupun produk baru Maybelline melalui media sosial seperti Instagram dan Youtube.
Sedangkan 57 responden menjawab sangat setuju bahwa produk Maybelline banyak digunakan kalangan muda sehingga mempermudah dalam bertukar informasi. Dan 46 responden menjawab sangat setuju bahwa media sosial dapat memberikan kepercayaan konsumen untuk menggunakan kosmetik Maybelline.
Hal ini menunjukan bahwa peran media sosial sangat mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik Maybelline.
Media sosial mempengaruhi konsumen dari pencarian informasi hingga perilaku pembelian (Mangold & Faulds, 2009). Media sosial seperti Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, Tumblr, Pinterest, WeChat dan Google sangat mempermudah pengguna untuk berkomunikasi, berinteraksi, mencari informasi ataupun membagikan informasi. Media sosial dipandang sebagai sumber informasi yang lebih objektif dan berpengaruh pada banyak aspek perilaku konsumen (Kozinetz, 2010). Pengaruh terbesar dari media sosial terjadi pada
tahap pencarian informasi dan tahap keputusan pembelian (Khatib, 2016). Ulasan positif pada media juga terbukti dapat mendorong terjadinya keputusan pembelian dan ulasan negatif akan menghalangi pengguna dari keputusan pembelian.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Indriany & Suri (2020), Batee (2019), Putri (2016), Yogesh & Yesha (2014), Khatib (2016) yang menunjukkan bahwa media sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
BAB V