BAB II URAIAN TEORITIS
I. .................................................................................................. Ke
tanpa barang tersebut sebenarnya bisa bertahan hidup. Contoh barang ini seperti hiasan dinding.
c. Barang spesial (barang mewah)
Barang spesial adalah barang kebutuhan sehari-hari yang pada umumnya harganya mahal dan kebutuhannya tidak menuntut jumlah yang banyak serta frekuensi pembeliannya pun sangat kecil misalnya mobil, sepeda motor, camera, antena parabola, dan lain sebagainya. Konsumen barang mewah biasanya adalah kalangan ekonomi menengah atas yang lebih menekankan pada kualitas barang daripada kuantitas.
E. Pengertian Diferensiasi Produk
Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara yang spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk dapat mencapai keunggulan kompetitif. Maksudnya perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar perusahaan tersebut memiliki keunikan yang dinilai penting oleh konsumen. Menurut Kotler (2000:328) ”pengertian diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.”
Menurut Mowen dan Miror (2005:55) ”pengertian diferensiasi adalah proses manipulasi bauran pemasaran untuk menempatkan sebuah merek sehingga para konsumen dapat merasakan perbedaan yang berarti antara merek tersebut dengan pesaing.”
Assauri (1999:423) mengungkapkan bahwa “diferensiasi produk adalah penjual menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan perbedaan penampilan, mutu, ukuran, dan sebagainya.”
Strategi pembedaan (differentiation strategy) menyediakan produk yang dianggap konsumen sebagai suatu yang unik dan mempunyai nilai lebih, penting untuk dilakukan. Dari pengertian ini dapat disimpulkan bahwa diferensiasi produk adalah penciptaan produk yang berbeda dibandingkan dengan produk-produk yang telah beredar untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.
F. Basis Diferensiasi Produk
Perusahaan mempunyai strategi yang berbeda dalam meraih kesuksesan. Strategi pemasaran adalah ujung tombak untuk mencapai sukses tersebut. Dengan terus menemukan keunggulan baru dan meluncurkannya satu demi satu sehingga perusahaan pesaing bingung. Perusahaan harus terus berinovasi, tanpa berharap mendapatkan satu keunggulan besar, tapi menemukan banyak keunggulan kecil untuk dapat menguasai pangsa pasar.
Produk fisik mempunyai banyak perbedaan. Produk yang diciptakan oleh produsen mempunyai kelebihan-kelebihan tersendiri yang membedakan produk tersebut dengan produk pesaing.
Kotler (2000:329) mengemukakan bahwa ”produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi.” Disini para penjual menghadapi beberapa parameter rancangan yang membentuk diferensiasi, yang mencakup :
1. Bentuk
2. Keistimewaan (Feature) 3. Mutu kinerja (conformance) 4. Mutu kesesuaian
5. Daya tahan (Durability) 6. Keandalan (Reability) 7. Gaya (Style)
Secara terperinci parameter rancangan yang membentuk diferensiasi dapat diberikan uraian sebagai berikut :
1. Bentuk
Banyak produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk, ukuran, model, lapisan luar, dosis, dan struktur fisik sebuah produk. Banyak bentuk yang mungkin diambil. Inovasi berdasarkan bentuk ini menjadi pilihan banyak produsen dalam mendiferensiasikan produknya.
2. Keistimewaan (Feature)
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan seperti karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu cara yang efektif untuk bersaing. Suatu perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih keistimewaan baru yang tepat dengan terlebih dahulu menghubungi para pembeli dan mengajukan pertanyaan. Tugas selanjutnya adalah memutuskan keistimewaan yang patut ditambahkan. Untuk tiap kemungkinan keistimewaan, perusahaan harus menghitung nilai pelanggan dibandingkan dengan biaya perusahaan.
Perusahaan perlu mengetahui seberapa besar pasar yang menginginkan keistimewaan produk tersebut, berapa waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkan keistimewaan itu.
Perusahaan harus berupaya agar pasar merespon keistimewaan yang ditawarkan dan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. 3. Mutu Kinerja (conformance)
Mutu kinerja mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja, yaitu rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Perusahaan mendapatkan keuntungan dari pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan dan kesan yang positif serta biaya yang efektif untuk memberikan kualitas yang lebih baik dan hasilnya jauh lebih tinggi dari unit bisnis yang berproduksi mutu rendah. Strategi pertama, perusahaan terus mengembangkan produk, menghasilkan tingkat pengembalian investasi, dan pangsa pasar yang tertinggi. Strategi kedua adalah mempertahankan mutu produk pada level tertentu. Karena banyak perusahaan yang membiarkan mutu mereka tidak berubah setelah formulasi awal kecuali jika terjadi kegagalan pangsa pasar. Dan strategi ketiga adalah mengurangi mutu produk seiring dengan waktu. Beberapa perusahaan melakukan hal ini untuk mengimbangi kenaikan biaya dan ada juga yang sengaja mengurangi mutu untuk menaikkan laba sekarang walau tindakan ini berpotensi merusak profitabilitas jangka panjang mereka.
4. Mutu kesesuaian
Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi sasaran yang dijanjikan.
Pembeli mengharapkan produk yang memiliki mutu kesesuaian yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan pembeli.
5. Daya tahan (Durability)
Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal. Daya tahan merupakan atribut yang berharga untuk menawarkan sebuah produk. Pembeli biasanya rela membayar lebih untuk barang yang mempunyai reputasi tinggi karena tahan lama.
6. Keandalan (Reability)
Keandalan adalah ukuran kemungkinan sebuah proyek tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode tertentu. Pembeli pada umumnya akan membayar lebih demi mendapatkan suatu produk yang dapat diandalkan. 7. Gaya (Style)
Gaya menggambarkan karakter dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru sehingga menghasilkan produk yang unik. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menjamin kinerja yang tinggi.
G. Penerapan Diferensiasi
Pendekatan di dalam penerapan diferensiasi berdasarkan pada keunggulan bersaing produk tersebut di pasar.
Menurut salah seorang pengamat ekonomi (dalam Putri : 2005) terdapat 4 pendekatan diferensiasi di dalam menciptakan nilai bagi pembeli, yaitu :
1. Atribut produk dan fitur pembelian harus lebih rendah daripada biaya yang dikeluarkan oleh pembeli.
2. Fitur yang ditonjolkan harus dapat meningkatkan kinerja produk. 3. Fitur yang dimasukkan harus dapat memuaskan pembeli.
4. Fitur yang digunakan harus dapat memberikan nilai kepada konsumen.
H. Dimensi Diferensiasi
Secara tradisional, diferensiasi didefenisikan sebagai tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna didalam tawaran perusahaan. Defenisi ini masih tetap valid. Ada tiga dimensi diferensiasi sehingga benar-benar membedakan perusahaan dengan pesaing.
Menurut Covey (2009) perusahaan dapat menciptakan sebuah tawaran yang unik dengan berkonsentrasi pada tiga dimensi berikut :
1. Content (kepuasan)
2. Context (keadaan / suasana)
3. Infrastructure (fasilitas)
Secara terperinci tiga dimensi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Content (kepuasan)
Adalah dimensi yang menunjuk pada value yang ditawarkan. Ini merupakan bagian tangible (nyata) dari diferensiasi. Ini merupakan hal yang benar-benar perusahaan tawarkan kepada para konsumen. Misalnya
kelebihan-kelebihan produk dibanding produk yang ditawarkan oleh pesaing.
2. Context (keadaan / suasana)
Merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Bagaimana agar konsumen benar-benar menikmati pelayanan dalam memaksimalkan penggunaan produk.
Hal ini merupakan bagian dari intangible (tidak nyata) dari diferensiasi. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu pelanggan dalam menilai tawaran perusahaan dengan cara yang berbeda dari pesaing. 3. Infrastructure (fasilitas)
Infrastruktur menunjuk pada teknologi, SDM (people), dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context di atas.
Untuk menciptakan diferensiasi yang solid, perusahaan harus memiliki harmonisasi antara ketiga dimensi diferensiasi di atas. Perusahaan juga harus mengintegrasikan ketiga dimensi ini dengan tepat sehingga menciptakan hubungan yang kompatibel dan saling memperkuat satu sama lain guna menciptakan nilai-nilai yang unik dan menarik, yang pada gilirannya berfungsi sebagai basis bagi keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
I. Kepuasan Konsumen
1. Defenisi Kepuasan Konsumen
Kata ‘ kepuasan atau satisfaction ‘ berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan dan membuat). Beriikut ini defenisi kepuasan konnsumen dari beberapa pakar ekonomi, yaitu :
a. Menurut Howard & Shets (dalam Tjiptono, 2005:349) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen adalah situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan.
b. Menurut Wetbrook & Reilly (dalam Tjiptono, 2005:349) berpendapat bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (perilaku berbelanja, dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan.
c. Menurut Kotler (2005:36) mengungkapkan bahwa kepuasan adalah sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya.
d. Menurut Mowen (dalam Tjiptono, 2005:349) merumuskan “kepuasan konsumen adalah sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquition) dan pemakainnya”.
e. Menurut Simamora (2003:18) berpendapat bahwa kepuasan konsumen adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan antara harapan (prepurchase
Berdasarkan beberapa pengertian di atas penulis menyimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah reaksi positif atau negatif konsumen setelah menggunakan suatu produk apakah produk tersebut memenuhi apa yang diharapkannya
Perusahaan dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan yang memuaskan konsumen perlu mengetahui hal-hal sebagai berikut :
a. Mengetahui apa yang konsumen pikirkan tentang perusahaan, pelayanan yang diberikan perusahaan dan pesaing.
b. Mengukur dan mengerjakan kinerja perusahaan.
c. Mempergunakan kelebihan perusahaan dalam pemilihan pasar.
d. Memanfaatkan kelemahan perusahaan dalam peluang pengembangan, sebelum pesaing memulainya.
e. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap personil mengetahui apa yang mereka kerjakan.
f. Menunjukkan komitmen perusahaan terhadap kualitas dan pelanggan. 2. Elemen Program Kepuasan Konsumen
Pada umumnya program kepuasan konsumen meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama (Tjiptono, 2005:354) yakni :
a. Barang dan jasa berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan konsumen harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak, standarisasinya harus menyamai para pesaing utama dalam industri. Perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi menyediakan tingkat layanan pelanggan yang tinggi pula.
b. Relationship Marketing (Relasi Pemasar)
Relationship Marketing adalah upaya menjalin relasi jangka panjang
dengan para pelanggan dengan mengutamakan peluang untuk menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang memuaskan kedua belah pihak. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia dan konsumen dapat membangun bisnis ulangan dan menciptakan loyalitas konsumen.
c. Program promosi loyalitas
Program ini memberikan semacam ‘penghargaan’ (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan. Melalui kerja sama seperti ini diharapkan kemampuan untuk menciptakan dan mempertahankan kepuasan serta loyalitas konsumen akan semakin lancar.
d. Fokus pada konsumen terbaik maksudnya berfokus pada 20% dari konsumen yang secara rutin mengkonsumsi dan 80% dari penjualan. Konsumen terbaik disini bukan hanya pelanggan yang rutin saja melainkan menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan menyukai stabilitas dari pada terus-menerus berganti pemasok untuk mendapatkan harga termurah.
e. Sistem penanganan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Fakta menunjukkan bahwa kebanyakan pelanggan mengalami berbagai macam
masalah, setidaknya berkaitan dengan konsumsi beberapa jenis produk, waktu penyampaian, atau layanan pelanggan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki sistem penanganan komplain yang efektif. Sistem penanganan komplain/keluhan yang efektif membutuhkan beberapa aspek dalam rangka menyampaikan komentar, kritik, saran, pertanyaan ataupun kompalin, diantaranya :
1) Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan yang mereka alami.
2) Empati terhadap pelanggan yang marah. 3) Kecepatan dalam penanganan keluhan.
4) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan masalah/keluhan. 5) Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan. f. Unconditional Guarantees (Jaminan Garansi)
Unconditional Guarantees ini dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapakan akan mereka terima.
g. Program pay for performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia dalam organisasi. Sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan konsumen dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan kebutuhannya.
3. Manfaat Program Kepuasan Konsumen
Adapun manfaat pokok dari kepuasan konsumen (Tjiptono, 2005:352), antara lain:
a. Reaksi terhadap produsen memiliki biaya yang rendah
Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan konsumen dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik.
b. Manfaat ekonomi retensi pelanggan versus perpetual prospecting
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan konsumen saat ini lebih murah dibanding terus-menerus berupaya menarik konsumen baru.
c. Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual.
d. Daya persuasif gethok tular (word of mouth)
Banyak industri (khususnya sektor jasa), pendapat/opini positif dari teman dan keluarga jauh lebih besar persuasif dan kredibel daripada iklan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Apalagi ada kecenderungan seorang
pelanggan menceritakan pengalaman buruknya kepada orang lain dari pada pelanggan yang puas menyampaikan pengalaman yang positifnya. e. Reduksi sensitivitas harga
Konsumen yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal ini disebabkan faktor kepercayaan telah terbentuk. Dalam banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
f. Kepuasan konsumen sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan Pada hakikatnya kepuasan konsumen merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
4. Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan konsumen (Kotler, 2000:54) antara lain :
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang biasa digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas
pulsa, website dan lain-lain. Dimana metode ini dapat memberikan ide ataupun masukan yang berharga kepada perusahaan.
b. Ghost Shopping
Ghost Shopping merupakan salah satu metode untuk memperoleh
gambaran mengenai kepuasan pelanggan dengan memperkerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan yang potensial jasa perusahaan dan pesaing.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan hendaknya menghubungi para konsumen yang telah berhenti membeli atau yang beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Konsumen
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan konsumen menggunakan survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.
Ada lima faktor yang harus diperhatikan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen (Lupiyoadi, 2001:158) yaitu :
1. Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Terutama untuk industri jasa, konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merk tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang samma tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
5. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.