4) Faktor Psikologis
2.7.3. Kebiasaan dan Keputusan Pembelian
Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasaan pembelian tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah berapa pembelian tersebut dilaksanakan, dan di mana pembelian tersebut dilakukannya. Pembelian dapat dilakukan sesering mungkin, tetapi dalam jumlah yang kecil dan biasanya dari toko atau warung di dekat mereka berada. Umumnya pembelian yang dilakukan seperti ini pembelian barang konsumsi yang termasuk barang convenience, seperti rokok, sabun mandi dan pasta gigi. Terdapat pula pembelian yang dilakukan dalam jumlah besar dengan frekuensi hanya beberapakali dalam sebulan dan umumnya dibeli langsung dari produsennya atau melalui penyalur pedagang besar. Pembelian yang dilakukan seperti ini adalah pembelian barang industri.
Dilihat dari bidang pekerjaan atau profesi, dapat dinyatakan bahwa para karyawan yang melakukan pembelian dalam jumlah besar untuk barang kebutuhan hidupnya, biasanya dilakukan pada awal bulan atau pada akhir bulan setelah mereka memperoleh gajian. Sedangkan para petani, mereka membeli dalam jumlah besar pada saat panen, dan para pedagang melakukannya pada saat penjualan ramai atau memperoleh keuntungan besar. Dari tingkat pendapatan para konsumen atau pembeli dapat pula dilihat bahwa umumnya masyarakat yang berpendapatan kecil membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang kecil, tetapi sering dilakukan dan biasanya dari pedagang pengecer. Demikian juga dengan para pengusaha atau industry kecil, membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang kecil, tetapi sering dilakukan dan biasanya dari pedagang penyalur.
Masyarakat yang berpendidikan tinggi umumnya membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang besar, tetapi hanya beberapa kali dalam satu bulan, dan biasanya daripara pedagang besar atau pedagang perantara. Demikian pula dengan para pengusaha atau industry besar membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang besar, tetapi hanya beberapa kali dalam sebulan, dan biasanya dari produsen langsung atau dari pedagang besar. Sedangkan bagi masyarakat yang berpendapatan menegah dan para pengusaha atau industry sedang, pembelian yang dilakukan biasanya tergantung dari sifat orangnya serta situasi dan kondisi yang dihadapi. Pada saat harga turun dapat terjadi pembelian yang dilakukan dalam jumlah yang agak besar, dan pada saat harga naik terus pembelian yang dilakukan dalam jumlah yang kecil atau sedikit. Apabila terjadi prediksi atau perkiraan harga akan naik melonjak pada masa depan, maka mereka sering melakukan spekulasi dengan mengadakan pembelian dalam jumlah yang besar. Demikian pula sebaliknya, apabila terdapat prediksi atau perkiraan harga akan turun drastic, maka mereka akan membeli dalam jumlah yang kecil.
Setelah diketahui motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliaan, setiap tenaga dan pimpinan pemasaran harus pula mengerti tentang proses dan keputusan pembelian. Dalam proses pembelian, kegiatan pembeli baik yang bersifat mental maupun fisik, dapat dibagi dalam beberapa tahap. Tahapan tersebut terdiri dari: pertama adalah orang merasakan adanya suatu kebutuhan yang bersifat umum atau spesifik. Kedua adalah kegiatan atau aktivitas yang dilakukan orang tersebut sebelum dilaksanakannya pembelian, antara lain melakukan penelitian atau survey tentang sumber penawaran yang memungkinkan dapat dipenuhinya atau dipuaskannya kebutuhan tersebut, serta besarnya atau jumlah kemampuan dana yang dimiliki. Ketiga adalah pengambilan keputusan akan pembelian, yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian, keputusan mana didasarkan atas hasil yang diperoleh dari kegiatan atau aktivitas sebelum pembelian di atas.
Mengenai tahapan ini, Philip Kotler, (2003) menyatakan bahwa ada lima tahap yang terdapat dalam proses pembelian, yaitu : (1). Timbulnya kebutuhan, (2). Pencarian informasi, (3). Pengevaluasian perilaku, (4). Pembuatan keputusan
untuk membeli, dan (5). Perilaku atau perasaan pelanggan setelah pembelian dilaksanakan.
Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama terjadinya permintaan, karena adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan mendalami kebutuhan mana yang harus segera dipenuhinya dan kebutuhan mana yang dapat ditunda pemenuhannya. Dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan, kemudian konsumen berusaha memperoleh informasi yang dapat bersumber dari seseorang (keluarga, teman atau tetangga), komersial (iklan, pramuniaga, agen, kemasan atau peragaan), media umum (surat kabar, radio, atau lembga konsumen), dan pengalaman (telah mencoba dan menggunakan produk tersebut).
Pertimbangan sebelum pembelian dilakukan berkaitan dengan pertimbangan untuk membeli atau tidak membeli, serta pertimbangan berapa banyak dan dari mana akan dibeli, mungkin memperhatikan pula lamanya waktu dan jumlah dana yang tersedia untuk membeli, hal tersebut tergantung pada kepribadian pembeli dan sifat produk yang bersangkutan.
Semua tahap tersebut harus diperhatikan dan digunakan oleh tenaga dan pimpinan pemasaran dalam usaha mereka untuk menghimbau dan mempengaruhi calon pembeli, mulai dengan jalan membangkitkan rasa adanya hubungan tersebut. Demikian pula dengan tahap berikutnya, para tenaga dan pimpinan pemasaran tersebut harus mampu menyediakan informasi yang tepat dan mempersiapkan jenis produk yang sesuai serta tingkat harga dan cara penyalurannya, sehingga dapat sejalan dengan perilaku konsumen atau pembeli yang ada. Semua ini dilakukan dalam rangka untuk dapat mempengaruhi si pembeli atau calon pembeli untuk mengambil keputusan bagi pembelian barang atau jasa yang dipasarkan. Sesuai dengan konsep pemasaran, para tenaga dan pimpinan pemasaran harus juga mampu menyediakan pelayanan purna penjualan (after sales services), sehingga para pembeli atau calon pembeli merasa aman terhadap risiko pemakaian atau pengguanaan produk yang dibelinya itu.
Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Untuk pembelian barang industri, kegiatan yang mendahului mungkin memerlukan perencanaan dan waktu, demikian pula dengan pembelian barang-barang tahan lama untuk keperluan rumah tangga. Tetapi untuk jenis barang tertentu, pembeliannya tidak memerlukan banyak waktu, seperti pembelian makanan, rokok, sabun, dan barang-barang yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek. Setelah melalui tahap-tahap yang telah diuraikan di atas, maka pembeli atau calon pembeli (prospect) akan mengambil keputusan apakah ia akan membeli atau tidak. Jika ia mengambil keputusan untuk membeli, maka ia akan menjumpai serangkaian keputusan mengenai jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
Segmentasi pasar berdasarkan demografi dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar menurut skala demografi. Adapun beberapa indikator dari faktor demografi :
a. Umur, dengan dasar ini diperoleh kelompok pasar yang berupa kelompok pasar anak, kelompok pasar pemuda dan kelompok pasar orang dewasa. Masing masing kelompok ini berbeda motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya. b. Jenis Kelamin, dengan dasar ini diperoleh kelompok pasar orang laki-laki, dan
kelompok orang wanita. Masing masing kelompok ini memiliki ciri dan sifat yang berbeda.
c. Pendidikan, dengan dasar ini diperoleh kelompok pasar yang berupa pendidikan rendah, pendidikan tinggi. Masing masing kelompok ini memiliki motif, perilaku dan kebiasaan yang berbeda.
d. Pendapatan, dengan dasar ini diperoleh segmen pasar yang berupa pasar masyarakat yang berpendapatan rendah, berpendapatan sedang dan berpendapatan tinggi. Masing masing kelompok ini berbeda motif, perilaku, dan kebiasaan pembeliannya serta potensinya.
Selanjutnya Lupiyadi, R (2006), bahwa pengelompokan pasar berdasarkan demografi adalah membagi pasar atau konsumen berdasarkan variabel usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan. Pengelompokan konsumen dilakukan karena perusahaan tak dapat berhubungan dengan semua pelanggannya dipasar yang besar, luas atau beragam. Tetapi pasar harus dikelompokkan agar dapat melayani konsumen dengan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan terhadap konsumen.
Adapun indikator demografi yang digunakan dalam penelitian ini adalah indikator Lupiyadi, R (2006), yakni (1). umur, (2). jenis kelamin, (3). pendidikan dan (4). pendapatan.