2.7. Demografi Nasabah
2.7.2. Teori Perilaku Konsumen
Keberhasilan kegiatan pemasaran suatu perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan itu menyelami persepsi para pembeli atau konsumen, sehingga dapat diketahui mengapa seseorang lebih senang dan membeli produk merek tertentu, bukan merek lainnya. Persepsi yang menimbulkan preferensi seorang pembeli terhadap suatu produk dengan merek tertentu, disebut perilaku pembeli.
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli atau calon pembeli agar bersedia membeli produk perusahaan. Karena itu sangat penting
bagi manajer pemasaran untuk mengetahui perilaku pembeli dan pola pembelian mereka, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, melakukan promosi, dan mendistribusikan produknya secara efektif.
Perusahaan menghasilkan produk tidak untuk dipakai sendiri, melainkan untuk dijual kepada pemakai akhir atau diproses kembali untuk menghasilkan jenis produk lainnya. Oleh karena itu, dalam membuat suatu perencanaan pemasaran serta penetapan kebijakan/strategi pemasaran untuk dasar pelaksanaan kegitan pemasaran, haruslah dipelajari segala sesuatu yang berpengaruh dengan pembeli atau konsumen dan produk yang akan dijual kepada mereka. Tanpa mengetahui dan mengerti sifat, kebiasaan, dan keinginan mereka, perusahaan tidak akan mengetahui apa yang akan dapat dipasarkan guna memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Setiap tenaga dan pimpinan pemasaran harus memiliki pengetahuan yang tepat tentang pembeli atau konsumen produknya, terutama yang mereka peroleh melalui pengalaman sehari-hari dalam penjualan produknya. Oleh karena itu, banyak informasi yang harus mereka kumpulkan terutama untuk mempelajari: siapa pembelinya, bagaimana mereka membelinya, kapan mereka membeli, berapa banyak mereka membeli, dimana mereka membeli, serta mengapa mereka membeli produk tersebut. Informasi yang dikumpulkan tersebut kadang-kadang membutuhkan riset konsumen dengan mengeluarkan banyak dana untuk dapat mengkaji konsumen dan pembeli produknya. Salah satu hal yang mengait dengan konsumen atau pembeli tersebut adalah perilakunya.
Perilaku konsumen atau pembeli berkaitan dengan proses pemilihan produk yang akan dibeli, yang terdapat dalam proses pembelian. Proses pembelian ini perlu dipelajari untuk mengehui megapa seseorang memilih dan membeli, serta lebih senang dengan produk merek tertentu. Hal ini berkaitan dengan persepsi dan preferensi seseorang akan produk merek tertentu tersebut. Jadi, perilaku konsumen atau pembeli merupakan tindakan seseorang atau individu yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk (barang atau jasa) termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut. Beberapa teori tentang perilaku konsumen yang perlu dipelajari untuk mengetahui proses motivasi dan mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melaksanakan pembelian adalah teori yang didasarkan pada pandangan ekonomi, psikologi, sosiologi, dan antropologi.
Teori perilaku konsumen dalam pembelian atas dasar pertimbangan ekonomi, menyatakan bahwa keputusan seseorang untuk melaksanakan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar, sehingga mereka akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar, sesuai dengan selera dan biaya secara relative. Teori perilaku konsumen dalam pembelian yang didasarkan pada pertimbanngan faktor psikologi, menyatakan bahwa seseorang akan selalu didorong oleh kebutuhan dasarnya, yang terbentuk
dari pengaruh lingkungan di mana ia berada/tinggal atau bermukim. Beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologi ini, antara lain adalah:
a. Teori Belajar yang mendasar pada empat hal, yaitu doronngan (drive), petunjuk (clue), tanggapan (response), dan penguatan (reinforcement).
b. Teori Rangsangan Tanggapan yang menekankan bahwa apabila produsen ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang penawarannya, produsen tersebut harus mengadakan periklanan secara terus-menerus.
c. Teori Kesadaran yang menyatakan bahwa tingkah laku seseorang tidak hanya ditentukan oleh tanggapan mereka terhadap rangsangan yang mempengaruhinya, akan tetapi dipengaruhi pula oleh sikap, keyakinan, pengalaman, dan kesadaran.
d. Teori Bentuk dan Bidang yang menyatakan bahwa tingkah laku seseorang merupakan interaksi antara perorangan/individu dengan lingkungan psikologis. e. Teori Psikoanalitis yang menyatakan bahwa tingkah laku seseorang
dipengaruhi oleh keinginan yang terpaksa dan adanya motif tersembunyi. Teori perilaku konsumen yang lain adalah teori yang didasarkan pada pertimbangan factor sosiologi, yang menyatakan bahwa keinginan dan perilaku seseorang sebagian dibentuk oleh kelompok social tempat ia menjadi anggotanya. Teori perilaku konsumen yang didasarkan pada factor antropologi hampir sama dengan teori yang didasarkan pada factor social, namun lebih mengutamakan kelompok social yang lebih besar, yang ruang lingkupnya lebih luas seperti kebudayaan dan kelas social
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.
Menurut Engel et.,al (1994), bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati 5 (lima) tahapan yaitu : (1). Pengenalan kebutuhan; (2). Pencarian informasi; (3). Evaluasi Informasi, (4). Pembelian dan (5). Pasca Pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh 3 faktor :
1. Faktor perbedaan individu yang terdiri dari : Sumber daya konsumen, motivasi, keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 2. Faktor lingkungan yang terdiri dari : faktor budaya, kelas sosial, pengaruh
pribadi, keluarga dan situasi.
3. Proses psykologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap/perilaku.
Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting yang melekat dalam definisi di atas:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana kejadian di sekitar yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang diperiksa, dirasa dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini membuat
definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
Terdapat tiga dimensi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli yaitu : (1). Perbedaan individu, (2). Pengaruh lingkungan. (3). Proses psikologi
Gambar : 2.2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
(James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard : 1994)
Menurut Kotler (2001), ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: