Kebutuhan Mencari Variasi - URAIAN TEORITIS

BAB II URAIAN TEORITIS

2.8. Kebutuhan Mencari Variasi

Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan

exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi.

Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber

kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi.

Schiffman dan Kanuk (2007:115) mengemukakan bahwa sifat yang

digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat

Stimulasi Optimum (TSO) adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika

stimulasi (dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya) berada di bawah

level ideal, individu menjadi jenuh dan ia mencoba untuk lebih menghasilkan

input stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking.

Sebaliknya, ketika stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu

akan berusaha menurunkan input stimulasi.

Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan

suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini

Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU), 2009.

alternatif atau pilihan. Konsep variety seeking merupakan tipe penyelesaian

masalah rutin yang berkaitan dengan convenience goods dan jarang berkaitan

dengan shopping and specialty goods (Howard, 1989 dalam Mayasari, 2005:21).

Variety seeking adalah komitmen secara sadar untuk membeli merek lain

karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu

dengan hal-hal baru, novelty (kesenangan baru), atau untuk mengatasi masalah

kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya (Peter dan Olson, 2000

Setiyaningrum, 2005:7).

Salah satu faktor yang mendorong personality traits adalah variety-novelty

seeking. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi (variety-novelty seeking)

adalah sebagai berikut (Schiffman dan Kanuk, 2007:115) :

1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan (Exploratory Purchase

Behaviour), merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan

pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik.

2. Penyelidikan pengalaman orang lain (Vicarious Exploration), konsumen

mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang berbeda,

kemudian mencoba menggunakannya.

3. Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu

produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi yang lebih

tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang model / fungsinya telah

berubah.

Dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk

mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih

of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan

sebagai berikut :

1. Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.

2. Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.

3. Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.

4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.

5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.

6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan

variasi dalam suatu pembelian.

Hoyer dan Ridgway (1984) dalam Setiyaningrum (2005:8) mengemukakan

suatu model teoritikal tentang exploratory purchase behavior yang digambarkan

KARAKTERISTIK PERBEDAAN INDIVIDU Ciri Kepribadian :

dogmatis

mementingkan hal duniawi otoriter

liberal

kemampuan berusaha kereativitas

Faktor Motivasional keinginan untuk berubah keinginan menjadi unik Rasa ingin tahu

Keinginan menanggung risiko, bahaya,ancaman.

Karakteristik Produk Karakteristik Obyektif jumlah alternatif frekuensi antar pembelian Karakteristik Subyektif keterlibatan

risiko yang di persepsikan perbedaan antar merek loyalitas merek

-- tergantung perasaan individu

Pengendalian Variasi

Faktor penyebab exploratory lainya:

STRATEGI KEPUTUSAN :

Membeli yang paling murah Membeli pada saat diskon Membeli dengan kupon

FAKTOR SITUASIONAL NORMATIF -- Kehabisan stok pengaruh orang lain

KETIDAK PUASAN TERHADAP PRODUCT/ MEREK YANG DIGUNAKAN

SEBELUMNYA

Merek/produk yang d gunakan tidak sesuai harapan

PEMECAHAN MASALAH keinginan mencoba produk baru untuk pemecahan masalah konsumsi.

EXPLORASI PEMBELIAN Perpindahan merek Melakukan inovasi

Gambar 2.6. Model Teoritikal tentang Exploratory Purchase Behavior

Sumber : Hoyer dan Ridgway (1984) yang dikutip oleh Setiyaningrum (2005:8)

Pada Gambar 2.6. menjelaskan mengenai lima faktor utama yang

menyebabkan konsumen melakukan ekplorasi pembelian. Kelima faktor tersebut

adalah variety seeking, strategi keputusan, faktor-faktor situasional dan normatif,

ketidakpuasan terhadap merek atau produk yang digunakan sebelumnya, dan

strategi pemecahan masalah. Variety seeking merupakan faktor yang paling

dominan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan eksplorasi pembelian.

Ciri kepribadian yang dogmatis, otoriter, tidak memiliki faktor motivasi

berani menanggung risiko serta produk memiliki karakteristik sedikit alternatif

merek, waktu antar pembelian relatif lama, keterlibatan tinggi, perbedaan antar

merek tinggi, dan loyalitas merek tinggi dapat menghambat individu dalam

mencari variasi untuk berpindah merek.

Ketika individu tidak puas dan ia suka mencari variasi maka ia akan lebih

termotivasi untuk berpindah merek. Namun ketika individu tidak puas dan ia tidak

suka mencari variasi maka ia kurang termotivasi untuk berpindah merek. Assael

(1998) dalam Setiyaningrum (2005:9) menegaskan bahwa variety seeking hanya

terjadi pada produk low involvement yang mana produk tersebut tidak terlalu

berisiko bagi konsumen. Konsumen yang tidak puas terhadap suatu merek dapat

dengan mudah berpindah merek karena keterlibatan rendah dan kecilnya risiko.

Pada pembelian produk low involvement konsumen hanya mencari informasi dan

mengevaluasi alternatif yang terbatas atau tidak melakukan pencarian informasi

dan evaluasi lagi terhadap berbagai alternatif merek sehingga ada kemungkinan

variety seeking memoderasi hubungan ketidakpuasan konsumen dengan

Dalam dokumen Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU) (Halaman 47-52)