Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU)

(1)

Hanny Veramayanti Naibaho : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone Gsm Dari Nokia Ke Sony Ericsson (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU), 2009.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA PROGRAM STRATA-1

FAKULTAS EKONOMI MEDAN

PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN

KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP

KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK

HANDPHONE GSM DARI NOKIA

KE SONY ERICSSON

(Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU)

DRAFT SKRIPSI

OLEH

HANNY VERAMAYANTI NAIBAHO 050502102

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

(2)

ABSTRAK

Hanny Veramayanti Naibaho (2009). Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek

Handphone GSM (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler

USU). Dibawah bimbingan : Bapak Drs. Ami Dilham, Msi., Ketua Departemen Manajemen : Ibu Prof. Dr. Ritha F Dalimunthe, SE, M.Si., Dosen Penguji I : Ibu Dra. Marhayanie, MSi., Dosen Penguji II : Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM.

Ketidakpuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterima oleh konsumen dari pemasar. Ketika individu tidak puas dan ia suka mencari variasi maka ia akan lebih termotivasi untuk berpindah merek. Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericsson di Fakultas Ekonomi USU. Metode analisis yang dipergunakan adalah metode analisis deskriptif, metode analisis statistik, yang terdiri dari analaisis regresi berganda, pengujian signifikan simultan, dan pengujian signifikan parsial, dan pengujian koefisien determinasi.

Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek, dengan persamaan regresi:

Y = 6.645 + 0.517 X1 + 0.247 X2 + e dan hasil uji F menunjukkan nilai Fhitung sebesar 34.434 dan nilai koefisien determinasi 41,8 %.

(3)

KATA PENGANTAR

Syaloom..

Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus atas segala kasih dan

berkat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan

skripsi ini guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Adapun skripsi ini berjudul “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan

Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone

dari Nokia ke Sony Ericsson (Studi Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi )”.

Keberhasilan penulis dalam menyusun skripsi ini tidak lepas dari dukungan

dan bantuan baik dalam bentuk sumbangan pikiran, tenaga, motivasi dan waktu

yang tidak terukur. Untuk itu, melalui kesempatan ini, penulis ingin

menyampaikan rasa terima kasih yang setulusnya kepada:

1. Bapak Drs. John Tafbu Ritonga, M.Ec., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Sumatera Utara yang telah banyak melakukan pembaharuan dan terobosan di

berbagai bidang hingga memajukan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera

Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si., Ketua Departemen Manajemen

yang telah banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i

Departemen Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi

(4)

3. Bapak Drs. Ami Dilham, Msi., sebagai Dosen Pembimbing yang telah banyak

memberikan bimbingan serta motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini.

4. Ibu Dra. Marhayanie, MSi., sebagai Dosen Penguji I yang telah banyak

meluangkan waktu dan memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan

skripsi ini.

5. Ibu Dra. Frida Ramadhini, MM., sebagai Dosen Penguji II yang telah banyak

meluangkan waktu dan memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan

skripsi ini.

6. Seluruh Bapak/Ibu Dosen Pengajar di Departemen Manajemen Fakultas

Ekonomi USU yang telah banyak mendidik mahasiswa/i dengan penuh

dedikasi, loyalitas dan profesionalitas.

7. Seluruh Karyawan/wati Fakultas Ekonomi USU yang telah banyak

membantu para mahasiswa/i dalam memperlancar jalannya kegiatan belajar

mengajar di perkuliahan.

8. Kepada Keluargaku tercinta, Pak Pedro Naibaho, Mother Asima, yang

dengan ikhlas mengiringi setiap langkahku dengan doa dan perjuangan tanpa

kenal lelah. Oppung dan Gabriel yang selalu bersemangat, Tulang dan

Nantulang, Tante dan Pak Uda, seluruh Tua, adik-adikku Ricky Baho, Trio

Ivan Iska Oki Sianipar, Trio Anto Tino Eka Siringo-ringo, Jevine dan Dandi

Simanjuntak, dan seluruh penghuni RM Asima, semoga Tuhan Yesus selalu

menjaga dan melindungi kalian.

9. Kepada Sahabat-sahabat ’sangat setuju’ dekat, Rene, Fika, Lidya, Ula,

(5)

’Five Star’ yang agak kampungan (maklum Aku yang buat) yang

memberikan bantuan dan dada yang lapang untuk selalu bersabar

menghadapi kebodohanku.

10. Kepada Sahabat-sahabat ’sangat setuju’ dekat, Rumiris, Rina, Ayen, Novera,

yang siap kapanpun dan dimanapun diajak ngapainpun, juga kasi ’poda-poda’

dan konsultasi gratis dalam nyiapin skripsi ini.

11. Kepada Sahabat-sahabat M05, M06, Ak, EP, Corry, Asrani, Nila, Putri,

Elmo, Clara (BFL), Maria, Sarah, Ika, Donna (SasFam), Joseph, Harry,

Deniel, Leo, Leo Bams, Cita, Tasya, Fanny, Aldo, Marnov, Martin, Patrick,

Musa, Prima, Tommy, dan seluruh anggota Kepanitian Natal, Paskah, yang

pernah kugeluti. Makasiiii.

12. Sahabat-sahabat terbaikku, Paul, B’ Sitta, Risdo, Franz, Efrat, atas cinta dan

dukungannya (?).

13. Sahabat-sahabat PP GKPI Kabanjahe, Sri, Jubel, Soter, Emma, Andriko, Leo,

K’ Ramot, Monika, Genk Suara Alto, Adik-adik cencen PP, dan seluruh

anggota PP yang tak dapat kusebutkan one by one, banyak kali.

14. Dan semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah

membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih jauh dari

sempurna, karena keterbatasan pengetahuan, waktu, dan pengalaman penulis

dalam pengulasan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapakan

adanya saran dan kritik yang membangun demi penulisan ke depan.

Medan, Maret 2009

(6)

DAFTAR ISI

DAFTAR GAMBAR ... vii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 5

1.3. Kerangka Konseptual ... 5

1.4. Hipotesis ... 6

1.5. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6

1.6. Metodologi Penelitian ... 7

1.6.1. Batasan Operasional dan Identifikasi Variabel ... 7

1.6.2. Definisi Operasional Variabel ... 8

1.6.3. Skala Pengukuran Variabel ... 9

1.6.4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 10

1.6.5. Populasi dan Sampel ... 10

1.6.6. Teknik Pengumpulan Data ... 11

1.6.7. Jenis dan Sumber Data ... 12

1.6.8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 12

1.6.9. Metode Analisis Data ... 13

1.7. Pengujian Hipotesis ... 15

BAB II URAIAN TEORITIS ... 17

2.1. Penelitian Terdahulu ... 17

2.2. Perilaku Konsumen ... 17

2.3. Perilaku Pembelian ... 22

2.4. Produk ... 24

2.4.1.Atribut Produk ... 25

2.4.2.Karakteristik Kualitas Produk ... 25

(7)

2.5.1.Loyalitas Merek ... 27

2.5.2.Konsumen Berpindah Merek ... 30

2.5.3.Perpindahan Merek ... 31

2.6.Kepuasan dan Ketidakpuasan Konsumen ... 33

2.7.Loyalitas Konsumen ... 34

2.8.Kebutuhan Mencari Variasi ... 35

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 39

3.1. Sejarah Singkat Sony Ericsson ... 39

3.2. Standard Penamaan Handphone Sony Ericsson ... 40

3.3. Sejarah Singkat Nokia ... 42

3.4. Standard Penamaan Handphone Nokia ... 45

3.5. Peluncuran Handphone Terbaru untuk Pasar Indonesia ... 47

3.5.1. Sony Ericsson meluncurkan Dua Ponsel Berbahasa Sunda dan Jawa ... 47

3.5.2. Nokia Luncurkan Dua E Series Terbaru ... 49

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 50

4.1. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 50

4.1.1. Uji Validitas ... 50

4.1.2. Uji Reliabilitas ... 52

4.2. Uji Asumsi Klasik ... 53

4.3.1. Uji Normalitas ... 53

4.3.2. Uji Heteroskedastisitas ... 55

4.3.3. Uji Multikolinearitas ... 56

4.3. Analisis Deskriptif ... 57

4.4. Analisis Regresi Linear Berganda ... 64

4.5. Uji secara Serempak / Simultan (Uji F) atau ANOVA ... 65

4.6. Uji Secara Parsial (Uji-t) ... 66

4.7. Pengujian Goodness of Fit ( R2) ... 67

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 68

5.1. Kesimpulan ... 68

5.2. Saran ... 69

DAFTAR PUSTAKA ... viii

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1.Indonesia Best Brand 2008 ... 3

Tabel 1.2.Definisi Operasional Variabel ... 8

Tabel 1.3. Instrumen Skala Likert ... 9

Tabel 1.4. Daftar Populasi ... 10

Tabel 4.1. Validitas Instrumen ... 51

Tabel 4.2. Validitas instrumen ... 52

Tabel 4.3. Reliability Statistics ... 53

Tabel 4.4. Uji Kolmogorov-Smirnov ... 54

Tabel 4.5. Uji Glejser ... 56

Tabel 4.6. Uji Multikolinieritas ... 56

Tabel 4.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 57

Tabel 4.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58

Tabel 4.9. Karakteristik Responden Berdasarkan Departemen ... 58

Tabel 4.10. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan ... 58

Tabel 4.11. Pendapat Responden terhadap Variabel Ketidakpuasan Konsumen ... 59

Tabel 4.12. Pendapat Responden terhadap Variabel Kebutuhan Mencari Variasi ... 61

Tabel 4.13. Pendapat Responden terhadap Variabel Perpindahan Merek ... 63

Tabel 4.14. Uji Regresi secara Bersama-sama (Uji F)... 65

Tabel 4.15. Uji Regresi secara Parsial (Uji t) ... 66

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 18

Gambar 2.2. Piramida Loyalitas ... 28

Gambar 2.3. Market Structure of Repeat Purchasing and Brand Switching ... 30

Gambar 2.4. The Structure of Brand Loyalty and Brand Switching Behavior .. 33

Gambar 2.5. Model Kepuasan/Ketidakpuasan Konsumen ... 34

Gambar 2.6. Model Teoritikal tentang Exploratory Purchase Behavior ... 37

Gambar 3.1. W 302 dan S 302 ... 48

Gambar 3.2 Nokia E 75 ... 49

Gambar 4.1. Pengujian Normalitas ... 54

(10)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Masalah

Kondisi perekonomian Indonesia yang tidak stabil menyebabkan daya beli

masyarakat menurun dan akibatnya konsumen lebih berorientasi pada harga.

Orientasi konsumen pada harga menyebabkan merek menjadi kurang

dipentingkan, tingkat loyalitas konsumen terhadap merek produk tertentu semakin

menurun, dan hal tersebut memicu terjadinya perpindahan merek. Perpindahan

merek tidak hanya terjadi pada produk low involvement, namun juga terjadi pada

produk high involvement. Tingkat persaingan yang terjadi antar produsen produk

yang rentan terhadap perpindahan merek juga semakin ketat. Perusahaan dituntut

untuk meningkatkan aktivitas pemasaran dan menyusun strategi pemasaran yang

tepat untuk tujuan menarik pelanggan baru sekaligus mempertahankan pelanggan

yang sudah ada.

Suatu perusahaan penting mempertahankan pelanggan yang sudah ada,

karena biaya untuk menarik pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan biaya

untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Salah satu cara yang dapat

(11)

dengan meningkatkan kepuasan konsumen. Kepuasan dan ketidakpuasan

konsumen terhadap produk merupakan konsep penting yang perlu dipahami

pemasar karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Kepuasan

merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah

membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja produk dan

harapan-harapannya. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor

penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan

mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli

produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler & Keller,

2008:177-193).

Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena

kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario

persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena

faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan

konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan

mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain

karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal

baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuannya

adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek

yang biasa dipakainya (Setiyaningrum, 2005:2-7).

Produk yang dijadikan sebagai obyek penelitian dalam penelitian ini adalah

produk handphone GSM. Pertimbangan pemilihan produk handphone GSM ini

adalah karena dari sisi pertumbuhan bisnis, industri handphone merupakan salah

(12)

memunculkan beberapa isu strategik tentang bagaimana perusahaan menarik

perhatian pelanggan pada merek produk yang dihasilkan, dan bagaimana

perusahaan dapat menciptakan pelanggan baru dan mempertahankan loyalitas

pelanggan (Kotler dan Keller, 2008:191). Sebagai akibatnya adalah dari tahun ke

tahun produk handphone GSM semakin bervariasi dan konsumen dihadapkan

pada banyak pilihan merek dan kemungkinan konsumen berpindah merek juga

semakin besar, khususnya bagi mereka yang berorientasi pada harga dan

menyukai hal-hal baru.

Perusahaan-perusahaan handphone GSM saat ini banyak yang menawarkan

produknya ke pasar, sehingga menimbulkan tingkat persaingan yang semakin

ketat di antara perusahaan-perusahaan tersebut, misalnya Nokia, Sony Ericsson,

Samsung, LG, Motorola, BlackBerry, Siemens, dan lain-lain. Dalam penelitian

ini, merek produk handphone GSM yang diteliti adalah Sony Ericsson.

Berdasarkan hasil survei brand value terbaik tahun 2006-2008 versi majalah

SWA, handphone GSM tersebut memiliki tingkat loyalitas merek yang relatif

tinggi dan stabil untuk kategori handphone GSM selama tiga tahun terakhir, yaitu

tahun 2006 hingga 2008.

Tabel 1.1

Indonesia Best Brand 2008

Merek

(13)

Pada Tabel 1.1. menunjukkan bahwa keberadaan handphone GSM Nokia

dibandingkan handphone GSM lainnya menduduki tempat pertama di pasar dari

segi brand value setiap tahunnya. Namun, konsumen Nokia telah banyak

berpindah merek handphone GSM ke merek lain sesama top brand, misalnya

Sony Ericsson

GSM Sony Ericsson lebih fokus kepada keinginan konsumen dan berusaha untuk

terus fokus dengan apa yang telah dikerjakan. Sony Ericsson menyajikan produk,

program, inisiatif yang memenuhi keinginan konsumen Indonesia dari berbagai

kalangan dengan keinovativan, teknologi, dan harga yang relatif terjangkau. Ada

empat jenis produk yang duluncurkan oleh Sony Ericsson yaitu, handphone musik

(dengan Walkman), imaging (dengan Cyber-shot), bisnis dan lifestyle. Selain itu,

Sony Ericsson juga mengandalkan senjata yang tak dimiliki pesaing lainnya yaitu

kerjasama dengan sister company seperti Sony, Sony BMG dan Sony Pictures.

Kerjasama yang dimiliki Sony Ericsson ini membawa nilai tambah kepada

konsumen, terutama kalangan muda

Persaingan yang terjadi saat ini tidak hanya terjadi pada segi produk saja,

tetapi lebih ditekankan pada fungsi-fungsi atau fitur tambahan yang dihasilkan

oleh suatu perusahaan seperti model kemasan (packaging), layanan purna jual

(after sales services), pelayanan yang diberikan (service), iklan (advertising),

promosi (promotion), dan fitur-fitur lainnya yang cukup dihargai oleh konsumen.

Kalangan muda, khususnya mahasiswa, seringkali dikategorikan sebagai

kelompok konsumen yang cenderung terbuka terhadap produk baru yang

dimunculkan di pasaran. Kelompok ini juga diyakini selalu ingin mengikuti trend

(14)

membutuhkan produk tersebut dan mendapat manfaat dari produk yang

dikonsumsinya (Schiffman & Kanuk, 2007:316). Fokus dari pemasar produk

handphone selama ini juga tampak cenderung membidik segmen muda ini. Iklan

produk yang sebagian besar menggunakan penyanyi ataupun pemusik idola anak

muda saat ini adalah salah satu bukti dari kuatnya fokus pemasaran handphone

pada segmen ini. Dengan demikian menjadi menarik untuk menelaah perilaku

konsumsi handphone pada segmen konsumen mahasiswa dengan keunikannya

tersebut.

Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk mengangkat

permasalahan ini sebagai skripsi dengan judul: “ Pengaruh Ketidakpuasan

Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan

Perpindahan Merek Handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericsson (Studi

Kasus Mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1 Reguler USU) ”.

1.2.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, maka penulis

merumuskan masalah sebagai berikut :

a. Apakah variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi

berpengaruh signifikan secara simultan terhadap keputusan perpindahan merek

handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericsson ?”

b. Apakah variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi

berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan perpindahan merek

handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericsson ?”

(15)

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul

setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap

kinerja (hasil) yang diharapkan. Ketidakpuasan konsumen terjadi apabila kinerja

suatu produk tidak sesuai dengan persepsi dan harapan konsumen (Kotler dan

Keller, 2008:177).

Menurut Howard, 1989 (dalam Mayasari, 2005:21) bahwa kebutuhan

mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan

karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Konsumen akan berusaha

mencari keberagaman (variasi) merek (brand) di luar kebiasaannya atau

konsumen hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari kebaruan dari

suatu produk sesuai dengan selera konsumen tersebut.

Dengan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk (merek) tertentu

akan menyebabkan perpindahan merek, dimana untuk berpindah merek konsumen

membutuhkan suatu variasi terhadap produk (merek) yang kelak akan dipilihnya.

Perpindahan merek (brand switching) adalah pola pembelian yang

dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek

yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setiyaningrum, 2005:5).

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka dapat

digambarkan model kerangka konseptual penelitian yang dapat dilihat pada

Gambar 1.1.

Ketidakpuasan Konsumen (X1)

Kebutuhan Mencari Variasi (X2)

(16)

Gambar 1.1. Kerangka Konseptual

Sumber: Junaidi dan Dharmmesta (2002:95, diolah)

1.4.Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara berdasarkan

rumusan masalah yang kebenarannya akan diuji dalam pengujian hipotesis

(Sugiyono, 2005:306). Hipotesis yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah:

a. Terdapat pengaruh signifikan variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan

mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek handphone GSM dari

Nokia ke Sony Ericsson secara simultan.

b. Terdapat pengaruh signifikan variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan

Nokia ke Sony Ericsson secara parsial.

1.5.Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.5.1. Tujuan Penelitian

a. Untuk mengetahui pengaruh variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan

Nokia ke Sony Ericsson secara simultan.

b. Untuk mengetahui pengaruh variabel ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan

Nokia ke Sony Ericsson secara parsial.

1.5.2. Manfaat Penelitian

Manfaat dalam penelitian ini adalah:

(17)

Sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek

agar tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang

semakin meningkat.

2. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam

melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang

akan datang.

3. Bagi Penulis

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi penulis untuk menerapkan

teori-teori dan literatur yang diperoleh di bangku kuliah kemudian

memperdalam pengetahuan dan memperluas cakrawala berpikir ilmiah dalam

bidang manajemen pemasaran khususnya tentang perilaku perpindahan merek.

1.6.Metodologi Penelitian

1.6.1. Batasan Operasional dan Identifikasi Variabel

Pada penelitian ini terdapat dua variabel yang digunakan yang meliputi satu

variabel terikat (dependent variable) dan dua variabel bebas (independent

variable). Variabel bebas meliputi ketidakpuasan konsumen (X1) dan kebutuhan

mencari variasi (X2). Sedangkan, variabel terikat dalam penelitian ini adalah

Perpindahan Merek (Y).

1.6.2. Definisi Operasional Variabel

1. Variabel Bebas (X), meliputi:

(18)

Ketidakpuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana pengharapan

konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dari

pemasar. Kualitas produk adalah penentu kepuasan atau ketidakpuasan konsumen

yang multidimensi tersebut. Dimensi kualitas produk sering digunakan konsumen

dalam mengevaluasi kepuasan atau ketidakpuasan yang perlu diperhatikan oleh

produsen terdiri dari fitur, yang dalam hal ini dimediasi dengan harga, keandalan,

fitur tambahan, kesesuaian dengan spesifikasi, pelayanan, dan desain. Konsumen

seringkali mencari variasi dan termotivasi untuk berpindah merek apabila

konsumen tersebut tidak puas dengan produk sebelumnya.

b. Kebutuhan Mencari Variasi (X2)

Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan

suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Kebutuhan

mencari variasi ditinjau dari ciri-ciri (sifat) perilaku pembelian pencari variasi

yang terdiri dari perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan, penyelidikan

pengalaman orang lain, dan keinovatifan pemakaian yang dijabarkan lebih konkrit

ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition of

Product (EAP) .

2. Variabel Terikat (Y)

Adapun yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini adalah

perpindahan merek (Y) yaitu pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan

(19)

merek ditinjau dari atribut-atribut produk yang terdiri dari produk, harga, tempat,

dan promosi.

Penguraian definisi operasional variabel-variabel tersebut juga dapat dilihat

pada Tabel 1.2.

Tabel 1.2.

Definisi Operasional Variabel

Variabel Indikator Skala

Pengukuran

Ketidakpuasan Konsumen (X1)

1. Harga disbanding merek lain dengan fitur yang sama

2. Kerusakan handphone ketika dipergunakan

3. Pemanfaatan fitur tambahan

4. Kemampuan baterai tidak maksimal 5. Kesesuaian spesifikasi dengan iklan 6. Kerumitan pelayanan proses perbaikan 7. Desain tidak menarik

Likert

Kebutuhan Mencari Variasi

(X2)

1. Mencoba merek yang belum pernah dicoba

2. Merasa tertantang jika memiliki

handphone dengan teknologi tercanggih

3. Sering mencoba merek yang baru, meskipun menyukai merek tertentu 4. Tidak khawatir dalam mencoba merek

baru

5. Mencoba sejumlah variasi tipe dari merek handphone yang tersedia

(20)

6. Ketertarikan membeli produk yang tidak familiar

7. Mencoba handphone tenar

Perpindahan Merek (Y)

1. Kerusakan handphone

2. Bosan dengan model handphone 3. Kecanggihan teknologi

4. Harga relatif terangkau

5. Fitur multimedia lebih berkompeten 6. Tidak menemukan handphone di tempat

biasa membeli handphone 7. Tergiur dengan promosi

Likert

Sumber : (Mowen dan Minor, 2002:91), (Schiffman dan Kanuk, 2007:115), (Kotler dan Keller, 2008:23) (diolah oleh penulis, 2009)

1.6.3.Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert sebagai alat untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang

fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang

akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2005:86).

Skala likert menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada

Tabel 1.3. berikut ini:

Tabel 1.3.

Sumber: Sugiyono (2005: 86)

Pada penelitian ini responden diharapkan memilih salah satu dari kelima

alternatif jawaban yang tersedia, kemudian setiap jawaban yang diberikan akan

(21)

dan jumlah tersebut menjadi nilai total. Nilai total inilah yang akan ditafsirkan

sebagai posisi responden dalam skala likert.

1.6.4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi USU, Jl. Prof. T. M. Hanafiah,

S. H. Penelitian dilakukan dari bulan November 2008 sampai dengan Februari

2009.

1.6.5. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek

yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:55).

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi USU

program S-1 Reguler angkatan 2005-2007.

Tabel 1.4. Daftar Populasi

Angkatan Departemen

Ekonomi Pembangunan Manajemen Akuntansi

2005 110 205 215

2006 112 195 110

2007 121 221 229

Jumlah 1518

Sumber: Fakultas Ekonomi USU, November 2008 (diolah oleh penulis)

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap

(22)

dalam penelitian ini adalah menggunakan rumus Slovin dalam Umar (2008:78),

yaitu:

Dimana: n = Jumlah Sampel

N = Ukuran Populasi

e = Standard Error (10%)

Sehingga jumlah sampelnya adalah:

Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling.

Menurut Sugiyono (2005:61), sampel purposif adalah teknik penentuan sampel

dengan pertimbangan tertentu. Adapun yang menjadi bahan pertimbangan dalam

pemilihan sampel pada penelitian ini adalah:

a. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi S-1

Reguler dari angkatan 2005 sampai dengan 2007 karena angkatan tersebut

merupakan mahasiswa yang masih aktif mengikuti perkuliahan.

b. Responden yang diteliti adalah konsumen handphone GSM yang telah

berpindah merek dari Nokia ke Sony Ericsson, dan saat ini menggunakan

handphone GSM Sony Ericsson.

1.6.6. Teknik Pengumpulan Data

(23)

Questionnaire merupakan teknik pengumpulan data atau informasi dengan cara

tanya jawab sepihak, dikerjakan secara sistematik dan berlandaskan pada

tujuan penyelidikan.

2. Wawancara

Wawancara diartikan sebagai metode pengumpulan data atau informasi dengan

cara tanya jawab sepihak, dikerjakan secara sistematik dan berlandaskan pada

tujuan penyelidikan.

3. Studi dokumentasi

Mengumpulkan dan mempelajari data dari buku-buku, tulisan ilmiah, majalah

dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.

1.6.7. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan penulis untuk menganalisis masalah dan menguji

hipotesis, yaitu:

1. Data Primer

Data yang diperoleh secara langsung dari responden yang terpilih pada lokasi

penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan

(questionnaire) dan wawancara (interview).

2. Data Sekunder

Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi dengan mempelajari berbagai

tulisan melalui buku, jurnal, majalah, dan informasi dari internet untuk

(24)

1.6.8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas dan Reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu

kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan

seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas

berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugas mencapai sasarannya.

Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar.

Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan

konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil

yang tidak berbeda (Jogiyanto, 2004:120). Uji Validitas dan reliabiltas kuesioner

dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS (Statistic Product and

Service Solution) versi 15.0.

1.6.9. Metode Analisis Data

1. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis dengan cara data yang disusun dan dikelompokkan,

kemudian dianalisis sehingga diperoleh gambaran tentang masalah yang dihadapi

dan untuk menjelaskan hasil perhitungan. Data diperoleh dari data primer berupa

daftar pertanyaan yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian.

2. Metode Analisis Regresi Berganda

Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

analisis regresi berganda dengan terlebih dahulu menguji berbagai macam asumsi

klasik. Dengan metode analisis tersebut akan dijelaskan hubungan antara variabel

(25)

Peneliti menggunakan bantuan program Software SPSS (Statistic Product

and Service Solution) 15.0 untuk memperoleh hasil yang lebih terarah. Persamaan

regresi berganda yang digunakan adalah sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Dimana :

Y = Perpindahan merek (brand switching)

a = Konstanta

X1 = Ketidakpuasan konsumen

X2 = Kebutuhan mencari variasi

b1,2 = Koefisien regresi variabel X1,2

e = Kesalahan Penganggu (standard error)

Analisis Regresi Berganda ini digunakan untuk mencari nilai koefisien

Regresi, sehingga bila terjadi perubahan nilai X, misalnya meningkat 10%, maka

nilai Y akan meningkat sebesar b x 10%. Kemudian nilai-nilai koefisien regresi

itu, bersama-sama harus diuji dengan uji F (F test), dan secara parsial diuji dengan

uji t (t test). Bila dengan masing-masing uji itu hubungan regresi itu tidak ditolak,

maka ini berarti bahwa hubungan antara variabel yang ditunjukkan oleh nilai-nilai

koefisien regresi cukup berarti (signifikan).

3. Uji Asumsi Klasik

Adapun syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda

sebelum data tersebut dianalisis adalah sebagai berikut:

a. Uji Normalitas

Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi,

(26)

(Ghozali, 2005:110). Jika terdapat normalitas, maka residual akan terdistribusi

secara normal dan independen. Model yang paling baik adalah distribusi data

normal atau mendekati normal. Uji ini dilakukan melalui analisis Kolmogorov

Smirnov.

b. Uji Multikolinieritas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model sebuah regresi ditemukan

adanya korelasi antara variabel bebas (Ghozali, 2005:91). Hubungan linier

antar variabel independen inilah yang disebut dengan multikolinieritas. Model

regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebasnya.

c. Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi linier

terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan

yang lain (Ghozali, 2005:105). Jika varians dari residual suatu pengamatan ke

pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas. Jika varians

berbeda maka disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang

homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.

1.7. Pengujian Hipotesis

1. Pengujian Signifikan Parsial (Uji t)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu

variabel independen secara parsial (individual) menerangkan variasi variabel

dependen.

Bentuk pengujiannya adalah:

a. H0 : i = 0, artinya secara parsial (individual) tidak terdapat pengaruh yang

(27)

b. Ha : i ≠0, artinya secara parsial (individual) terdapat pengaruh yang signifikan

dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan:

a. H0 diterima jika –ttabel ≤ thitung ≤ ttabel pada = 5 %

b. Ha diterima jika thitung > ttabel > -ttabel pada = 5 %

2. Pengujian Signifikan Simultan (Uji F) / Uji Global

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang

dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap

variabel terikat.

Bentuk pengujiannya adalah:

a. H0 : i = 0, artinya secara bersamaan tidak terdapat pengaruh yang signifikan

dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

b. Ha : i ≠0, artinya secara bersamaan terdapat pengaruh yang signifikan dari

variabel bebas terhadap variabel terikat.

Kriteria pengambilan keputusan:

a. Ho diterima jika Fhitung ≤ Ftabel pada = 5 %

b. Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada = 5 %

3. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi ini digunakan untuk mengukur seberapa jauh

kemampuan variabel-variabel bebas dalam menerangkan variasi variabel terikat.

(28)

dimana semakin tinggi R2 (mendekati 1) berarti variabel-variabel bebas

memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi

variabel terikat dan apabila R2 = 0 menunjukkan variabel bebas secara

keseluruhan tidak dapat menjelaskan variabel terikat.

BAB II

URAIAN TEORITIS

2.1.Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan pada tahun 2007 oleh Natalia Yudi dan Harry

Koharwinata dengan judul penelitian “Analisis Pengaruh Kebutuhan Mencari

Variasi dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek

(29)

Petra” dengan menggunakan jenis penelitian kausal, yang dimana penelitian

tersebut dilakukan untuk menghubungkan sebab akibat perpindahan merek produk

telepon seluler yang dibeli ditinjau dari ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan

mencari variasi merek atas produk telepon seluler (GSM) menyatakan bahwa

tingkat ketidakpuasan konsumen mempunyai pengaruh lebih dominan

dibandingkan dengan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan

merek pada konsumen pengguna telepon seluler (GSM) di Universitas Kristen

Petra.

2.2.Perilaku Konsumen

Dalam rangka memasarkan produknya, penting bagi pemasar untuk

mempelajari perilaku konsumen. Dengan mempelajari perilaku konsumen,

seorang pemasar dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat.

Menurut Hawkins, Best, dan Coney dalam Supranto dan Limakrisna

(2007:4), perilaku konsumen adalah studi tentang individu, kelompok atau

organisasi serta proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin,

menggunakan, dan menjual produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan

kebutuhan dan pengaruh dari proses ini kepada konsumen dan masyarakat.

Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen,

sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan,

pendapat, sikap, dan selera yang berbeda. Kotler dan Armstrong (2001:197)

menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah

kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut

(30)

mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut

mempengaruhi pembelian konsumen.

Gambar 2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler dan Armstrong (2001:197)

Adapun penjelasan dari Gambar 2.1. adalah sebagai berikut:

1. Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam

terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan

oleh :

a. Budaya

Budaya merupakan faktor penentu utama dari keinginan dan perilaku

seseorang. Budaya seseorang terbentuk melalui proses belajar dari

lingkungannya. Manusia tumbuh dan berkembang di dalam suatu

lingkungan, dimana dalam lingkungan inilah mereka biasanya mempelajari

nilai-nilai, persepsi, dan juga tingkah laku. Pemasar sangat berkepentingan

untuk melihat pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan

(31)

b. Subbudaya

Subbudaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah

berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sehubungan

dengan hal ini, maka seorang pemasar harus mampu untuk merancang suatu

produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan subbudaya

tersebut.

c. Kelas sosial

Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam

masyarakat yang para anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku

yang sama. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja, seperti

pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan,

pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. Kelas sosial seseorang

berpengaruh terhadap pilihan produk dan merek yang akan dibelinya.

2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok

acuan, keluarga, peran dan status sosial dari konsumen.

a. Kelompok acuan

Kelompok ini memiliki pengaruh secara langsung atau pengaruh tidak

langsung terhadap setiap sikap dan perilaku yang bersangkutan dalam

mengambil keputusan pembelian suatu produk dan merek.

b. Keluarga

Anggota keluarga dari pembeli dapat memberikan pengaruh yang sangat

kuat terhadap perilaku si pembeli. Pengaruh tersebut timbul akibat

(32)

c. Peran dan status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut

orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang

seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten

dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan pembelian juga

dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:

a. Umur dan tahap daur hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.

Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi seringkali berhubungan

dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga,

tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan

kedewasaannya.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat

di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka.

c. Situasi ekonomi

Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar

produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam

(33)

d. Gaya hidup

Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan,

hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode,

keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan

kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan

berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

e. Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.

Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen

untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang

utama, yaitu:

a. Motivasi

Motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan suatu

tindakan untuk memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi.

b. Persepsi

Perilaku pembelian seseorang terhadap suatu produk dan merek dipengaruhi

oleh persepsi orang yang bersangkutan. Persepsi terbentuk melalui

informasi yang diperoleh melalui panca indera.

c. Proses Pembelajaran

Proses pembelajaran menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku

(34)

dipengaruhi oleh proses belajar. Proses pembelajaran diperoleh melalui

dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan.

d. Kepercayaan dan sikap

Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang

tentang sesuatu. Sedangkan sikap mendeskripsikan tentang proses evaluasi,

perasaan, dan cara bersikap terhadap suatu objek atau ide.

2.3.Perilaku Pembelian

Pada seorang konsumen, semakin kompleks keputusan yang harus diambil

biasanya semakin banyak pertimbangannya untuk membeli. Kotler dan Armstrong

(2001:219) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan

tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek.

1. Perilaku Pembelian yang Rumit (Complex Buying Behavior)

Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan

mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang

signifikan antara merek yang satu dengan yang lain.

2. Perilaku Pembelian untuk Mengurangi Keragu-raguan (Dissonance Reducing

Buying Behavior)

Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen

yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan di antara merek-merek

yang ada.

(35)

Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan

konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan di antara

merek-merek yang ada.

4. Perilaku Pembelian yang Mencari Keragaman (Variety Seeking Buying

Behavior)

Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat

perbedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari

keragaman dan bukan kepuasan. Jadi, merek dalam perilaku ini bukan

merupakan sesuatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat

melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok atau

dengan promosi-promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan produknya.

Karena sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain.

Sedangkan, pesaing akan menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah,

kupon, sampel, dan iklan yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu

yang baru. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering

dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

2.4.Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat

memuaskan keinginan atau kebutuhan produk mencakup obyek secara fisik, jasa,

(36)

dapat dibedakan menjadi empat jenis (Kotler dan Armstrong, 2001:346-349),

yaitu:

1. Convenience Goods (Produk Sehari-hari)

Produk konsumen yang biasanya sering dan cepat dibeli oleh pelanggan dan

disertai dengan sedikit usaha dalam membandingkan dan membeli.

2. Shopping Goods (Produk Shopping)

Produk konsumen, dimana dalam proses pemilihan dan pembeliannya,

konsumen melakukan pembandingan karakteristik seperti kecocokan, kualitas,

harga, dan gaya.

3. Specialty Goods (Produk Spesial)

Produk konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek yang dicari

oleh kelompok pembeli tertentu, sehingga mereka mau mengeluarkan usaha

khusus untuk memperolehnya.

4. Unsought Goods (Produk yang Tidak Dicari)

Produk konsumen dimana keberadaannya tidak diketahui atau jika diketahui

oleh konsumen pun, tidak terpikir oleh mereka untuk membelinya.

Dalam penelitian ini, yaitu handphone GSM dikategorikan sebagai shopping

goods, karena dari penjelasan klasifikasi produk diatas, handphone GSM

memenuhi karakteristik shopping goods, karena pada saat penelitian ini dibuat,

handphone GSM tidak lagi dapat digolongkan sebagai barang mewah, dan mudah

dimiliki oleh golongan menengah hingga menengah bawah.

(37)

Mengembangkan suatu produk mencakup penetapan manfaat akan

disampaikan produk. Manfaat ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh atribut

produk seperti mutu, sifat, dan rancangan. Keputusan mengenai atribut ini amat

mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk.

Mutu produk berarti kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya

termasuk di dalamnya keawetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan

dan diperbaiki, serta atribut lainnya yang dapat memberikan nilai lebih terhadap

suatu produk. Sifat produk amat penting diidentifikasi karena ini merupakan alat

bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.

Rancangan produk yang baik tidak hanya memperhatikan penampilan tetapi

juga menciptakan produk yang tahan lama, aman, mudah untuk dipergunakan dan

diperbaiki, serta harganya yang ekonomis sesuai dengan yang diinginkan oleh

konsumen.

Dengan mengambil patokan atribut-atribut ini, maka pengukuran dan

penilaian ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan lebih terarah

dengan jelas.

2.4.2.Karakteristik Kualitas Produk

Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas

kebaikan kinerja barang atau jasa. Irawan (2008:45) mengidentifikasi tujuh

dimensi kualitas produk, yaitu:

(38)

Berkaitan dengan aspek fungsional (fungsi utama produk) dan merupakan

karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli

suatu produk.

2. Keandalan (Reliability)

Merupakan suatu kemungkinan dari suatu produk melaksanakan fungsinya

secara berhasil dalam suatu jangka waktu tertentu di bawah kondisi tertentu.

Jadi, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan

tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk tersebut.

3. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan(Features)

Merupakan aspek kedua dari performance yang menambah fungsi dasar yang

biasanya terdapat pada fungsi menu dari suatu produk. Semakin banyak

fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk, maka semakin banyak manfaat yang

didapat oleh konsumen.

4. Daya tahan(Durability)

Merupakan ukuran masa penggunaan suatu produk. Dengan kata lain,

berkaitan dengan daya tahan (keawetan) dari produk tersebut.

5. Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance)

Berhubungan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah

ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Karakteristik ini

mengukur banyaknya atau presentasi produk yang gagal memenuhi

sekumpulan standar yang telah ditetapkan dan karena itu perlu dikerjakan

ulang atau diperbaiki.

(39)

Merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, keramahan,

kesopanan, kompetensi serta akurasi dalam perbaikan produk.

7. Desain (Aesthetics)

Dimensi ini banyak yang menawarkan aspek emosional dan keindahan suatu

produk dalam mempengaruhi kepuasan pelanggan.

2.5.Merek

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin

mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang

mempososisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa

pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand).

Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008:332)

mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau

kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang

atau jasa pesaing.”

Murray Raphel, Neil Raphel, dan Janis S. Raye (2007:15) menyatakan

bahwa merek adalah sesuatu yang melekat pada pikiran dan tindakan pelanggan.

Penghubung antara pelanggan dan produk atau perusahaan.

2.5.1.Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Menurut Mowen dan Minor (2002:108), loyalitas merek didefinisikan

sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu

merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus

(40)

Loyalitas merek, sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran,

merupakan satu rujukan keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini

mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek

lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga

atau dalam unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan

kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan satu

indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan,

karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan

(Aaker, 1997:57). tidak ada masalah untuk beralih

berpindah - pindah/peka terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas

Gambar 2.2. Piramida Loyalitas

Sumber : Rangkuti (2004 :61)

Berdasarkan piramida loyalitas pada Gambar 2.2., dapat dijelaskan bahwa:

a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali

tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian,

merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada

umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau

disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih

(41)

b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia

gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak

terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu

perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu

tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan

(habitual buyer).

c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya

peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atu risiko sehubungan

dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini

biasanya disebut konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan

apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut

satisfied buyer.

d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.

Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi seperti

simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas

yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek (friends of the

brand), karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu

kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek

tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai

ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (committed buyers).

(42)

Chinho Lin et al., (2000:283) menyatakan definisi dari brand switchers

adalah : “A portion of the shoppers will switch products at least once when they

make their current or subsequent choices.” Yang artinya, sejumlah pembeli atau

konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka

menentukan pilihannya yang terkini.

Model tentang stuktur pasar akan pembelian berulang (repeat purchasing)

dan perilaku berpindah merek (brand switching) dapat dilihat pada Gambar 2.3. di

bawah ini.

Gambar 2.3. Market Structure of Repeat Purchasing and Brand Switching

Sumber : Chinho Lin et al. (2000:283)

Pada Gambar 2.3. menjelaskan bahwa kesetiaan konsumen terhadap merek

tertentu berhubungan dengan karakteristik konsumen yang hanya ingin membeli

satu produk merek tersebut saja daripada berpindah ke merek lain. Kelompok

inilah yang disebut sebagai brand loyal customers. Pada gambar di atas, brand

loyal customers adalah yang ditunjukkan dengan panah ke bawah.

Konsumen yang tidak loyal terhadap suatu jenis merek tertentu,

dikategorikan dalam potential switchers. Konsumen-konsumen ini dipengaruhi

(43)

ini akan melakukan pembelian berulang (repeat purchase). Dapat dilihat di

gambar dalam lingkaran sebelah kanan.

2.5.3.Perpindahan Merek (Brand Switching)

Perilaku berpindah merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk

yang ada di pasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang

sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah

dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu definisi

dari brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan pelanggan untuk

setiap waktu penggunaan (www.swa.co.id). Tingkat brand switching ini juga

menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal.

Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal pelanggan kita.

Itu berarti semakin berisiko juga merek yang kita kelola karena bisa dengan

mudah dan cepat kehilangan pelanggan.

Brand switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai

kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikerenakan adanya

ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi

ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap

negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli

lagi merek yang sama.

Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel,

seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan

(44)

memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan

emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan

konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya.

Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan

informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal,

dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching).

Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan

sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya

rangsangan pemasaran (Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91). Penyebab lain

perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya

masalah dengan produk yang sudah dibeli.

Pada Gambar 2.4. menjelaskan tentang faktor-faktor kunci (yang termasuk

di dalamnya atribut produk, layanan purna jual, kemampuan pemasaran, kualitas

yang diharapkan dan keindahan, kedalaman lini produk, kesadaran akan suatu

merek, popularitas, diskon dan promosi) tersebut berbeda makna dan

kepentingannya bagi masing-masing konsumen yang loyalitas terhadap mereknya

tinggi (Brand Loyalty) dengan konsumen yang berpindah merek (Brand