PENGARUH HARGA, KETIDAKPUASAN KONSUMEN, DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP PERILAKU PERPINDAHAN MEREK PADA KARTU SELULER SIMPATI
PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh :
FANI ELVARI BUTARBUTAR NIM : 7103210019
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NEGERI MEDAN
i
KATA PENGANTAR
Segala puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus atas sgala berkat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Harga, Ketidakpuasan Konsumen, dan Kebutuhan
Mencari Variasi terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Kartu Seluler Simpati (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan)”.
Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan. Penulisan skripsi ini dilakukan untuk melihat pengaruh harga, ketidakpuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek dari Kartu Seluler Simpati pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan. Selain itu juga, penulis berharap kiranya skripsi ini dapat memperluas wawasan dan menambah pengetahuan pembaca, secara khusus mahasiswa/I di Jurusan Manajemen.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua penulis, atas doa yang selalu menyertai penulis. Terima kasih yang sebesar-besarnya juga penulis sampaikan kepada Bapak Uda (J. Butarbutar) dan Inanguda (R. Napitupulu) atas segala doa, kasih sayang, maupun pengorbanan materil yang telah diberikan dengan tulus kepada penulis.
ii
1. Bapak Prof. Dr. Ibnu Hajar Damanik, sebagai Rektor Universitas Negeri Medan.
2. Bapak Drs. Kustoro Budiarta, M.E. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan.
3. Bapak Drs. Thamrin, M.Si, selaku Pembantu Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan.
4. Bapak Drs. Ahmad Hidayat, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan.
5. Ibu T. Teviana, SE, M.Si, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan.
6. Ibu Fauzia Agustini, SE,MBA, selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah bersedia meluangkan waktunya memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis.
7. Seluruh Bapak / Ibu Dosen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan yang telah memberikan ilmu kepada penulis selama masa perkuliahan.
8. Kepada Mahasiswa Fakultas Ekonomi yang telah membantu dan mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
9. Kepada kakak, adik-adik, dan sepupu-sepupu tercinta yang telah membantu dan mendoakan penulis.
iii
seperjuangan, Nanda, Sisil, dan lainnya terima kasih untuk bantuannya. Dan terima kasih untuk seluruh teman-teman Manajemen A dan B 2010.
11.Kepada saudara-saudara P3MI Pardamean Medan Timur terima kasih untuk semua doa dan dukungannya. Kristus Di atas Segalanya!
Dan kepada semua pihak yang sudah membantu yang tidak bisa disebutkan satu persatu, penulis ucapkan terima kasih.
Penulis menyadari bahwa baik dalam pengungkapan, penyajian dan pemilihan kata-kata maupun pembahasan materi skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, dengan penuh kerendahan hati penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak untuk perbaikan skripsi ini. Terakhir, penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.
Medan , Maret 2014 Penulis
ABSTRAK
Fani Elvari Butarbutar, NIM 703210019. Pengaruh Harga, Ketidakpuasan Konsumen, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Kartu Seluler Simpati (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan). Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan 2014.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Harga, Ketidakpuasan Konsumen, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Perilaku Perpindahan Merek pada Kartu Seluler Simpati (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan). Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan dengan jumlah sampel sebanyak 95 orang dan populasi sebanyak 1917 orang dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah melalui angket (kuesioner) yang pengukurannya menggunakan skala Likert dan diolah secara statistik dengan menggunakan metode Regresi Linear Berganda dengan persamaan Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e.
Berdasarkan hasil analisis Regresi Linear Berganda diperoleh persamaan dengan rumus Y = , + , � + , � + , � + е. Dari hasil uji F menunjukkan bahwa secara simultan harga, ketidakpuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek dimana Fhitung (47,430) > Ftabel (8,7446). Koefisien determinasi
(adjusted R square) memiliki nilai sebesar 59,7% dan sisanya sebesar 40,3% dipengaruhi oleh variabel lain.
Dari hasil analisis data, maka diperoleh bahwa harga, ketidakpuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi dapat mempengaruhi perilaku perpindahan merek pada kartu seluler Simpati pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan.
ABSTRACT
Fani Elvari Butarbutar, NIM : 7103210019. The effect of Price, Consumer Dissatisfaction, and Needs of Variaty Seeking on Brand Switching Behaviour in Cellular Sympathy Cards (Case Study at Faculty of Economics University of Medan). Thesis Department of Management Faculty of Economics, University of Medan 2014.
This study aims to determine the effect of price, Consumer Dissatisfaction, and Needs of Variety Seeking on Brand Switching Behaviour in Cellular Sympathy Cards (Case Study at Faculty of Economics University of Medan). This research was conducted at Faculty of Economics University of Medan with a sample size of 95 people and a population of 1917 people using purposive sampling technique. The data collection technique used was through a questionnaire (questionnaire) that measurement using a Likert scale and statistically processed using the method of multiple linear regression equation Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e.
Based on analysis of multiple linear regression equations obtained by the formula Y = , + , � + , � + , � + е. From the results of the F test showed that simultaneous price, customer dissatisfaction, and the needs of variaty seeking significantly influence brand switching behavior where the F count (47.430)> Ftable (8.7446). The coefficient of determination
(adjusted R square) has a value of 59.7% and the remaining 40.3% is influenced by other variables.
From the analysis of the data, it was found that the price, customer dissatisfaction, and the needs of variaty seeking can influence brand switching behavior at the cellular sympathy card at Faculty of Economics University of Medan.
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 ARPU Telkomsel tahun 2012 ... 3
1.2. Pertumbuhan ARPU Telkomsel tahun 2010 ... 3
3.1 Jumlah Mahasiswa FE Stambuk 2010-2012 ... 37
3.2 Jumlah Mahasiswa yang Menjadi Sampel ... 38
3.3 Lay Out Angket ... 42
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 53
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 54
4.3 Pengujian Validitas X1 ... 55
4.4 Pengujian Reliabilitas X1 ... 55
4.5 Pengujian Validitas X2 ... 55
4.6 Pengujian Reliabilitas X2 ... 56
4.7 Pengujian Validitas X3 ... 57
4.8 Pengujian Reliabilitas X3 ... 57
4.9 Pengujian Validitas Y ... 57
4.10 Pengujian Reliabilitas Y ... 58
4.11 Presentase Jawaban Angket Variabel Harga ... 59
4.12 Presentase Jawaban Angket Variabel Ketidakpuasan Konsumen ... 60
4.13 Presentase Jawaban Angket Variabel Kebutuhan Mencari Variasi ... 62
4.14 Presentase Jawaban Angket Variabel Perilaku Perpindahan Merek ... 63
4.15 Uji Kolmogrov Smirnov ... 65
4.17 Uji Heterokedastisitas ... 67
4.18 Koefisien Regresi ... 68
4.19 Uji t (Parsial) ... 70
4.20 Hasil Pengujian Hipotesis ... 72
i
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi menggunakan telepon selular sekarang sudah merupakan kebutuhan yang tak tergantikan. Karena siapapun dan apapun pekerjaan atau kegiatanya pasti menggunakan telepon untuk saling berkomunikasi, baik komunikasi untuk tujuan bisnis, pekerjaan, ataupun hanya untuk bersosialisasi dengan teman-teman. Seiring besarnya ketergantungan masyarakat terhadap telepon selular, para operator kartu GSMyang memfasilitasi telekomunikasi antar telepon selular pun tumbuh pesat di Indonesia.
Sekarang ini bermunculan cukup banyak operator yang menawarkan kartu GSM yang murah serta dengan bonus yang berlimpah, baik bonus telepon, bonus SMS atau juga bonus untuk konten internet.Di Indonesia, perusahaan yang bergerak di sektor telekomunikasi khususnya penyelenggara telepon sudah terdapat 15 operator dan yang terbanyak adalah penyedia telepon bergerak yaitu 8 operator, yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excelcomindo (XL Axiata), PT. Mobile‐ 8, PT. Sampoerna Telekomunikasi Indonesia (STI), PT. Natrindo Telepon Seluler (NTS), PT. Hutchison CP Telecommunication, PT. Smart Telecom Penyelenggaraan jaringan telekomunikasi tetap lokal kabel baru 3 perusahaan dan penyelenggara telepon tetap nirkabel baru 4 perusahaan. (Sumber : www.ditjenpostel.com , 23 Oktober 2013)
pengembangan berbagai fitur serta fasilitas, berbagai ragam promosi dan berbagai macam bonus yang dijanjikan kepada pelangganya masing-masing. Operator-operator kartu GSM tersebut diantaranya adalah Telkomsel, XL dan Indosat.
Salah satu produk Telkomsel adalah simPATI.SimPATI merupakan produk pertama prabayar Telkomsel yang diluncurkan tahun 1997.SimPATI adalah salah satu kartu prabayar (prepaid) yang dikeluarkan oleh Telkomsel.
Pertumbuhan pelanggan Telkomsel terus bertambah dari tahun 2008 sampai tahun 2012,dan ini merupakan pencapaian positif bagi Telkomsel sehingga tetap dapat mempertahankan posisi tertinggi market share telekomunikasi seluler di Indonesia.
Meskipun terjadi peningkatan jumlah pelanggan serta pendapatan operasional pada Telkomsel, sebenarnya pertumbuhan dari kedua hal tersebut mengalami trend penurunan tiap tahunnya. Pertumbuhan pelanggan Telkomsel mengalami penurunan yang paling tajam lima tahun terakhir ini. Pertumbuhan pelanggan yang semakin menurun tersebut diduga karena mulai tejadinya kejenuhan pasar yang disebabkan semakin ketatnya persaingan di antara operator serta jumlah pelanggan seluler yang memang sudah melebihi setengah jumlah penduduk Indonesia. (Sekjen ATSI (Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia), Dian Siswarini, 2011 dikutip dari www.detik.com, 23 Oktober 2013)
digunakan jumlah pelanggan sebagai pembagi dari revenue yang telah diperoleh oleh Telkomsel. Hal ini menunjukan apabila jumlah pelanggan meningkat tanpa diiringi dengan revenue yang meningkat pula, maka ada kemungkinan tingkat ARPU akan mengalami penurunan.
Adapun ARPU Telkomsel tahun 2012 adalah sebagai berikut pada tabel 1.1:
Tabel 1.1
ARPU Telkomsel tahun 2012
Tahun ARPU Adapun ARPU Telkomsel per produk adalah sebagai berikut :
Tabel 1.2
Sumber: Annual Report Telkomsel tahun 2010
disebabkan oleh produk SimPATI yang mengalami penurunan ARPU sebesar 13%.
Di zaman yang memiliki persaingan yang semakin ketat ini dimana banyaknya produk dari pesaing lain dengan program yang ditawarkan, tidak dapat dihindari kemungkinan terjadinya pelanggan yang berhenti menjadi pelanggan yang kemudian pindah menggunakan layanan dari operator lain. Hal ini mengindikasikan adanya perilaku perpindahan merek (Putra ; 2012).
Brand switching adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh
pelanggan untuk setiap waktu penggunaan (www.the-marketeers.com).Peralihan merek (brand switching) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement).Peralihan merek (Brand switching) adalah saat dimana seorang
pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (www.Sticky-Marketing.com, 01 November 2014).
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan brand switching menurut Aaker (2003 : 89) yaitu product attributes, price, dan
productdistribution. Menurut Rangkuti dalam Ribhan (2006:108) konsumen
Switcher atau price buyer merupakan konsumen yang lebih memperhatikan harga
Ada faktor lain selain harga yang menyebabkan perpindahan merek, yaitu adanya ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk. Ketidakpuasan konsumen merupakan salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena pelanggan yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler & Keller, 2008: 177-193). Ketidakpuasan konsumen ini muncul karena pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada kinerja yang diterimanya dipasar. Hal ini menimbulkan ketidakpuasan yang dapat mempengaruhi sikap untuk melakukan pembelian pada masa konsumsi berikutnya. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu dari dua tindakan berikut : mereka akan mungkin berusaha mengurangi ketidakpuasan tersebut dengan membuang atau mengurangi ketidakpuasan dengan mencari informasi yang biasa memperkuat nilai tinggi produk tersebut. Sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Lestari (2011), yang menyatakan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif terhadap perilaku perpindahan merek.
Perilaku brand switching juga bisa timbul akibat adanya perilaku variety seeking (Kotler & Armstrong, 2002 : 208). Proses pembelian konsumen yang
melibatkan pengambilan keputusankhususnya dalam kondisi limited decision making, akan memposisikan konsumenpada situasi untuk berperilaku variety
seeking. Pada waktu tingkat keterlibatankonsumen rendah, konsumen akan
cenderung untuk berpindah merek, mencari mereklain diluar pasar dan situasi ini menempatkan konsumen dalam sebuah usaha mencarivariasi lain.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini diberi judul “Pengaruh Harga, Ketidakpuasan Konsumen, dan Kebutuhan MencariVariasi, terhadap Perilaku Perpindahan Merek dari Kartu Seluler Simpati (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belekang di atas, maka permasalahan dalam penelitian dapat diidentifikasi sebagai berikut :
1. Apakah harga berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek pada pengguna kartu Simpati?
2. Apakah ketidakpuasan konsuumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek pada pengguna kartu Simpati?
1.3 Pembatasan Masalah
Agar pembatasan masalah dalam penelitian ini tidak meluas, maka peneliti melakukan pembatasan masalah dalam penelitian ini, yaitu:
1. Penelitian ini membahas tentang variabel harga, ketidakpuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek (brand switching).
2. Responden yang diteliti pada penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan yang pernah menggunakan kartu seluler Simpati (Stambuk 2010-2012)
1.4 Perumusan Masalah
Masalah yang menjadi dasar penelitian ini adalah terjadinya brand switching dari Kartu Seluler Simpati, dimana terjadi penurunan pada ARPU
(Average Revenue Per User) Simpati yang menunjukkan ketidakpuasan konsumen terhadap merek dan beralih membeli merek lain. Sehingga rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat pengaruh harga terhadap perilaku perpindahan merek? 2. Apakah terdapat pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap perilaku
perpindahan merek?
3. Apakah terdapat pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek?
1.5 Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penyusunan skripsi ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh variabel harga terhadap perilaku perpindahan merek pada kartu seluler Simpati.
2. Untuk mengetahui pengaruh variabel ketidakpuasan konsumen terhadap perilaku perpindahan merek pada kartu seluler Simpati.
3. Untuk mengetahui pengaruh variabel kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek pada kartu seluler Simpati.
4. Untuk mengetahui pengaruh variabel harga, ketidakpuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi terhadap perilaku perpindahan merek.
1.6 Manfaat Penelitian
Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi pihak perusahaan
Hasil penelitian diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk perkembangan perusahaan ke depan dan bahan pertimbangan strategi yang akan ditempuh untuk mempertahankan pelanggan.
2. Bagi pihak akademisi
3. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai tambahan referensi bagi penelitian selanjutnya yang lebih spesifik dan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan yang ingin meluncurkan produk baru untuk mengantisipasi tanggapan pasar terhadap produk tersebut.
4. Bagi Peneliti
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dari hasil pengolahan data yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, maka dapat disimpulkan beberapa hasil penelitian sebagai berikut :
1. Keseluruhan variable mempengaruhi secara signifikan dengan persamaan regresi adalah: Y = 4,064 + 0,181 �1+ 0,472 �2+ 0,096 �3+ е, yang artinya perilaku perpindahan merek akan bernilai 4,064 apabila harga, ketidakpuasan konsumen, dan kebutuhan mencari variasi bernilai 0. Dari persamaan regresi tersebut didapat koefisien determinasi adalah sebesar 59,7% (Adjusted �2 x 100%) yang berarti bahwa variable harga, ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi mempengaruhi perilaku perpindahan merek konsumen sebesar 59,7% dengan 40,3% lainnya dipengaruhi oleh faktor lain diluar variabel yang diteliti.
2. Harga berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek kartu seluler Simpati (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan).
Variabel X1 mempunyai thitung yakni 1,521 dengan ttabel 1,290. Jadi thitung>ttabel
dapat disimpulkan bahwa variabel X1 memiliki kontribusi terhadap Y. Nilai t
positif menunjukkan bahwa variabel X1 mempunyai hubungan yang searah
2
3. Ketidakpuasan konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek kartu seluler Simpati (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan).
Variabel X2 mempunyai thitung yakni 4,258 dengan ttabel = 1,290. Jadi
thitung>ttabel dapat disimpulkan bahwa variabel X2 memiliki kontribusi terhadap
Y. Nilai t positif menunjukkan bahwa X2 mempunyai hubungan yang searah
dengan Y. Jadi dapat disimpulkan ketidakpuasan konsumen memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku perpindahan merek.
4. Kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek kartu seluler Simpati (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan).
Variabel X3 mempunyai thitung yakni 1,781 dengan ttabel= 1,290. Jadi
thitung>ttabel dapat disimpulkan bahwa variabel X3 memiliki kontribusi terhadap
Y. Nilai t positif menunjukkan bahwa X3 mempunyai hubungan yang searah
3
5.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka penulis mengemukakan beberapa saran sebagai berikut :
1. Dari hasi penelitian dapat dilihat bahwa harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku perpindahan merek. Oleh karena itu, Simpati harus mampu menetapkan harga yang mampu bersaing dengan merek lain dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.
2. Pihak Simpati juga hendaknya memperhatikan kepuasan konsumen, baik melalui pelayanan yang baik, sinyal yang baik, dan lain sebagainya agar konsumen puas, sehingga pada akhirnya mampu meminimalisir ketidakpuasan konsumen yang dapat menyebabkan konsumen berpindah ke merek lain.
3. Pihak Simpati juga sebaiknya menciptakan variasi-variasi baru pada kartu selulernya baik dari segi bonus, paket telepon, sms, maupun data, sehingga konsumen tidak cepat merasa jenuh dalam menggunakan kartu seluler Simpati.
