BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.5. Kegunaan Produk
Dalam proses adopsi konsumen, setelah konsumen mengetahui tentang keberadaan produk baru, maka secara rasional konsumen akan melihat kegunaan produk bagi dirinya. Apabila konsumen merasa produk tersebut dapat memberikan manfaat yang sesuai dnegan yang diharapkannya, maka konsumen akan merasa bahwa produk tersebut memiliki nilai yang tinggi bagi dirinya.
Kegunaan produk bagi konsumen merupakan derajad kepercayaan konsumen bahwa dalam penggunaan produk atau jasa tertentu akan membawa peningkatan terhadap kinerja pekerjaannya. Persepsi kegunaan produk tersebut meliputi kegunaan produk pada efektifitas kerja, kegunaan produk pada produktifitas dan penghematan waktu, dan pentingnya produk atau sistem pada pekerjaan seseorang (Davis, 1989;325 dalam Budiman, 2003)
13
Oliver (1997; 167) dalam Thamrin (2003; 143) mengatakan bahwa kegunaan suatu produk atau jasa merujuk pada kemampuan produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Manfaat suatu produk dapat dibagi menjadi tiga macam yaitu:
1. Experiental benefits, adalah manfaat yang dirasakan ketika menggunakan produk tersebut.
2. Functional benefits, adalah manfaat yang lebih intrinsik dirasakan contohnya produk mobil yang bermesin diesel hemat biaya bahan bakarnya.
3. Symbolic benefits, adalah manfaat yang berhubungan dengan kebutuhan yang mendasari untuk bermasyarakat dan menunjukkan aktualisasi diri.
Swanson (1987) berpendapat bahwa dalam memutuskan untuk menggunakan suatu produk atau jasa, konsumen akan mempertimbangkan antara kegunaan yang diperoleh dengan pengorbanan untuk menggunakan produk tersebut. Bila konsumen tidak mempersepsikan produk atau jasa yang mereka gunakan tersebut berguna, maka mereka tidak akan menggunakannya (Budiman, 2003)
Kualitas produk merupakan salah satu faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain. (Oliver, 1997; 167). Kualitas yang tinggi merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi (Naumann, 1995; 15). Dengan kata lain persesi kegunaan produk di mata konsumen yang tinggi merupakan indikasi kualitas roduk yang tinggi pula. (Thamrin, 2003; 143)
Gefen dan Straub (2000) menemukan bahwa kegunaan produk dalam persepsi konsumen berpengaruh terhadap minat menggunakan produk. Oliver (1997;167) mengatakan bahwa kegunaan suatu produk atau jasa merujuk pada kemampuan produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen akan melakukan perbandingan antara kinerja produk menurut persepsi mereka dengan harapan mereka. Suatu produk dapat memuaskan konsumen bila dinilai dapat memenuhi atau melebihi harapannya. Dalam hal ini dikatakan bahwa produk tersebut mempunyai quality of design yang tinggi. (Budiman, 2003)
Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa kegunaan produk (X1) dibentuk oleh 3 Indikator, antara lain :
1. Besarnya manfaat yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk. 2. Manfaat yang lebih intrinsik yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk. 3. Manfaat pada kebutuhan untuk bersosialisasi / bermasyarakat.
2.2.6. Atribut Produk
Atribut produk adalah keseluruhan bagian-bagian produk yang memiliki kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan / memuaskan kebutuhan yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan desain produk. Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk ketahanan, keterandalan, ketepatan dan kemudahan dalam penggunaan (Kotler & Amstrong, 1996; 279, dalam Thamrin, 2003)
Ciri-ciri produk menurut Kotler dan Amstrong (1996; 281) adalah sebuah alat bersaing yang membedakan produk badan usaha dan produk pesaing. Keegan
15
(1995; 371) juga menambahkan bahwa seriap perusahaan senantiasa akan menghasilkan produk yang berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh produsen lain. Pembedaan ciri khas produk yang dihasilkan sedemikian rupa bertujuan untuk menjadikan produk tersebut memiliki keunikan tersendiri. (Thamrin, 2003)
Desain produk menurut Kotler dan Amstrong (1996 ;282) adalah fungsi dan corak produk yang merupakan proses desain yang dikembangkan menjadi sebuah produk yang menarik murah dan aman, dan tidak mahal untuk digunakan dan pelayanan. Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan membentuk persepsi seseorang. Atribut yang berbeda pada dua produk akan menimbulkan persepsi yang berbeda pula di mata konsumen. Kotler dan Amstrong (1996; 279) mengatakan bahawa keputusan tentang atribut yang ada sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. (Thamrin, 2003).
Keunggulan bersaing dapat ditimbulkan melalui atribut produk atau pembedaan ciri khas sebuah produk. Dua produk yang memiliki fungsi yang sama di mata produsen belum tentu sama di mata konsumen. Karena itu konsumen akan lebih puas terhadap produk yang memiliki atribut atau ciri khas tertentu yang dianggapnya lebih bernilai. (Thamrin, 2003)
Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa atribut produk (X2) dibentuk oleh 3 indikator, antara lain :
1. Penilaian kualitas produk
2. Ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain 3. Design maupun kemasan produk.
2.2.7. Nilai Pelanggan
Zeithmal (1988) mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. (Wodruff, 1997; 41). Memberikan nilai pelanggan yang tinggi seharusnya menjadi tujuan utama dari semua bisnis karena pelanggan membuat keputusan berdasarkan nilai yang diterima. (Naumann, 1995; 28). Pelanggan akan membeli produk atau jasa dari perusahaan yang mereka yakini menawarkan nilai pelanggan yang tinggi. (Thamrin, 2003; 142)
Pengertian customer menurut Keegan, Moriarty dan Duncan (1995:7) adalah sebagai berikut: “Customer is the best buyer of a product, often someone with whom a seller deals on a regular basis.” Pengertian ini menjelaskan bahwa konsumen adalah seorang pembeli produk, seringkali merupakan seseorang dengan siapa penjual melakukan persetujuan. Namun konsumen bukan merupakan target yang harus dicapai oleh badan usaha tetapi merupakan salah satu asset yang berharga bagi badan usaha. Oleh karena itu konsumen harus dipelihara, dikembangkan dan diperlakukan dengan tepat. Apabila hal ini dilakukan akan memberikan suatu pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang yang baik bagi badan usaha.
Kotler dan Levy (1969) mengatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan faktor penentu kepuasan konsumen. Fornell, et.al, (1996; 9) mengatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan faktor penentu kepuasan konsumen. (Budiman, 2003)
17
Menurut Pawitra (1995:31) bahwa customer value merupakan nilai dirasakan oleh konsumen. Jadi konsumen yang menentukan apakah suatu barang atau jasa memberikan nilai tersendiri dan seberapa besar nilai yang diperolehnya. Tugas utama setiap organisasi, bagaimana memenuhi kebutuhan setiap konsumen.
Nilai pelanggan merupakan rasio dari manfaat yang didapatkan dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen. Persepsi nilai pelanggan terbentuk dari tiga komponen utama yaitu kualitas produk, kualitas layanan dan harga / pengorbanan yang harus dibayarkan / dikeluarkan oleh konsumen berupa uang atau sumber daya lainnya seperti waktu, tenaga, dan upaya untuk mendapatkan barang dan jasa. Nilai pelanggan yang tinggi bisa tercapai bila ketiga faktor berada dalam keadaan keseimbangan dan harapan konsumen. (Budiman, 2003)
Kepuasan yang timbul dalam benak konsumen ketika mereka membandingkan kinerja produk dan harapan mereka. Bila kinerja produk melebihi harapan mereka maka konsumen akan puas. Dengan kata lain bila persepsi produk tinggi, maka konsumen akan puas. (Spreng, et.al, 1996; 15). Pendapat inididukung oleh Kotler & Lexy (1969) yang menyatakan bahwa persepsi nilai konsumen merupakan factor penentu kepuasan konsumen. Sementara Fornel, et al, (1996; 9) juga mengatakan bahwa persepsi nilai konsumen merupakan factor penentu kepuasan konsumen. Para penjual dapat meningkatkan persepsi membeli terhadap kualitas produk atau manfaat, relative terhadap harga jual. (Thamrin, 2003; 143)
Nilai bagi konsumen bisa berarti harga yang murah, sesuatu yang diinginkan oleh konsumen pada produk, kualitas yang didapat dengan
membayarkan sejumlah harga tertentu, atau juga bisa diartikan sebagai sesuatu yang didapatkan untuk sesuatu yang diberikan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian konsumen berdasarkan persepsi mereka terhadap manfaat yang diterima dari suatu produk atas apa yang telah mereka berikan / korbankan untuk mendapatkan produk itu. (Zeithaml, 1988;13 dalam Budiman, 2003)
Kepuasan timbul dalam benak konsumen bila kinerja produk sama atau melebihi harapan konsumen. Dengan kata lain, bila persepsi nilai produk tinggi, maka konsumen akan merasa puas. Pada gilirannya konsumen yang puas akan menunjukkan sikap yang positif terhadap produk. Mereka akan memberikan rekomendasi positif tentang produk tersebut kepada teman-teman, kolega, keluarga dan orang-orang dalam lingkungan pergaulan mereka. (Anderson, et.al, 1994;55 dalam Budiman, 2003)
Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa nilai pelanggan (Y) dibentuk oleh 3 Indikator, antara lain :
1. Penilaian kualitas produk dibandingkan harganya
2. Penilaian manfaat yang didapat dari produk dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk.
3. Penilaian kualitas produk dan harga dibandingkan produk lain yang sejenis.
2.2.8. Pengaruh Kegunaan Produk Dengan Nilai Pelanggan
Persepsi kegunaan produk yang tinggi di mata konsumen merupakan indikasi kualitas produk yang tinggi pula. Kualitas produk merupakan salah satu
19
faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain. Kualitas yang tinggi yang mengindikasikan kegunaan produk yang tinggi pula adalah merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi. (Thamrin, 2003; 143)
Nilai bagi konsumen bisa berarti harga yang murah, sesuatu yang diinginkan oleh konsumen pada produk, kualitas yang didapat dengan membayarkan sejumlah harga tertentu, atau juga bisa diartikan sebagai sesuatu yang didapatkan untuk sesuatu yang diberikan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian konsumen berdasarkan persepsi mereka terhadap manfaat yang diterima dari suatu produk atas apa yang telah mereka berikan / korbankan untuk mendapatkan produk itu. (Zeithaml, 1988;13 dalam Budiman, 2003).
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Thamrin (2003: 149) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan, memori iklan, nilai pelanggan, kegunaan produk serta atribut produk secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa kegunaan produk berpengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan.
