PENGARUH KEGUNAAN PRODUK DAN ATRIBUT PRODUK
TERHADAP NILAI PELANGGAN PADA PRODUK
“NUTRISARI” DI SURABAYA TIMUR
S K R I P S I
Diajukan Untuk memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
0512010370 / FE / EM
DONI SETIAWAN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
S K R I P S I
Oleh :
0512010370 / FE / EM
DONI SETIAWAN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN
JAWA TIMUR
USULAN PENELITIAN
PENGARUH KEGUNAAN PRODUK DAN ATRIBUT PRODUK
TERHADAP NILAI PELANGGAN PADA PRODUK
“NUTRISARI” DI SURABAYA
Yang Diajukan :
0512010370 / FE / EM
DONI SETIAWAN
Telah Diseminarkan Dan Disetujui Untuk Menyusun Skripsi Oleh :
Pembimbing
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM Tanggal : ……….
Mengetahui,
Ketua Program Studi Manajemen
TERHADAP NILAI PELANGGAN PADA PRODUK
“NUTRISARI” DI SURABAYA
Yang Diajukan :
0512010370 / FE / EM
DONI SETIAWAN
Telah Disetujui Untuk Ujian Lisan Oleh :
Pembimbing
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM Tanggal : ……….
Mengetahui,
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur
i
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Dengan mengucap syukur kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Pengaruh Kegunaan Produk Dan Atribut Produk Terhadap Nilai Pelanggan Pada Produk Nutrisari Di Surabaya” dengan baik.
Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi satu syarat
penyelesaian Program Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi, Jurusan
Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Surabaya.
Dalam penyusunan skripsi, penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan
selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
menghaturkan rasa terima kasih yang mendalam kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jawa
Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur, dan Dosen Pembimbing yang telah
mengorbankan waktu, tenaga dan pikirannya dalam membimbing penulisan
ini.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Program Studi Manajemen
UPN “Veteran” Jawa Timur.
4. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Manajemen yang telah memberikan ilmu yang
ii
5. Yang terhormat Bapak dan Ibu, sembah sujud serta ucapan terima kasih atas
semua do’a, restu, dukungan, nasehat yang diberikan kepada penulis.
Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan karunia-Nya kepada semua
pihak yang telah membantu penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata
penulis berharap, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surabaya, Maret 2010
iii
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 7
2.2. Landasan Teori ... 8
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 8
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 9
2.2.3. Konsep Pemasaran ... 10
2.2.4. Tujuan Pemasaran ... 11
iv
2.2.8. Pengaruh Kegunaan Produk Dengan Nilai Pelanggan 18
2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Dengan Nilai Pelanggan ... 19
2.3. Kerangka Konseptual ... 21
2.4. Hipotesis ... 22
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 23
3.1.1. Definisi Operasional ... 23
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 24
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 25
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 26
3.3.1. Jenis Data ... 26
3.3.2. Sumber Data ... 26
3.3.3. Pengumpulan Data ... 26
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 27
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas ... 27
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ... 28
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat ... 28
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat ... 28
v
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling) .... 29
3.4.5. Uji Hipotesis ... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Hasil Penelitian ... 34
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 34
4.1.2. Deskripsi Kegunaan Produk (X1 4.1.3. Deskripsi Atribut Produk (X ) ... 35
2 4.1.4. Deskripsi Nilai Pelanggan (Y) ... 37
) ... 36
4.2. Analisis Data ... 39
4.2.1. Uji Outliers Multivariate ... 39
4.2.2. Uji Reliabilitas ... 40
4.2.3. Uji Validitas ... 42
4.2.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted .. 43
4.2.5. Uji Normalitas ... 44
4.2.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 44
4.2.7. Uji Kausalitas ... 46
4.3. Pembahasan ... 47
4.3.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kegunaan Produk Terhadap Nilai Pelanggan ... 47
vi
5.2. Saran ... 50
DAFTAR PUSTAKA
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Brand Value (BV) Minuman Serbuk Periode Tahun 2006 -2008 3
Tabel 1.2 Tingkat Kepuasan Konsumen Beberapa Minuman Serbuk Pada
Tahun 2008 ... 4
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 34
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 35
Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kegunaan
Produk (X1) ... 36
Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk
(X2) ... 37
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Nilai Pelanggan
(Y) ... 38
Tabel 4.6. Residuals Statistics ... 40
Tabel 4.7. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 41
Tabel 4.8 Standardize Faktor Loading dan Construct dengan
Confirmatory Factor Analysis ... 42
Tabel 4.9 Construct Reliability dan Variance Extracted ... 43
Tabel 4.10. Assessment Of Normality ... 44
Tabel 4.11. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step
Approach – Base Model ... 46
viii
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 21
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural Kegunaan Produk, Atribut
Produk Dan Nilai Pelanggan, Model: One Step Approach –
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Data Tanggapan Responden Terhadap Kegunaan Produk (X1),
Atribut Produk (X2), Dan Nilai Pelanggan (Y)
x Oleh :
Doni Setiawan
Abstraksi
Penelitian ini dilakukan pada minuman serbuk Nutrisari. Fenomena yang dihadapi oleh perusahaan saat ini adalah semakin menurunnya nilai pelanggan. Berdasarkan Indonesian Best Brand tentang nilai brand value minuman serbuk periode tahun 2006 -2008 menunjukkan bahwa dari tahun 2007 - 2008, telah terjadi penurunan brand value pada produk Nutrisari dari 41,8 pada tahun 2007 menjadi 28,8 pada tahun 2008. Penurunan tersebut salah satunya disebabkan oleh semakin menurunnya penilaian pelanggan terhadap kualitas produk minuman serbuk merek Nutrisari. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kegunaan produk dan atribut produk terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya.
Teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang tersebut cocok sebagai sumber data. Pengambilan sampel didasari asumsi SEM yaitu 5 – 10 kali parameter yang diestimasi. Pada penelitian ini ada 9 indikator, sehingga jumlah sampel yang diestimasi maksimal 90 responden. Dikarenakan jumlah sampel minimal tidak terpenuhi, maka pedoman ukuran sampel mengikuti teknik maximum likehood yang menyatakan bahwa ukuran sampel antara 100 – 200, sehingga dalam penelitian ini menggunakan sampel sebesar 100 responden. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM.
Hasil pengujian menunjukkan bahwa kegunaan produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dan atribut produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam rangka menuju era perdagangan bebas, maka indonesia harus
mampu bersaing dengan negara lain baik dari sisi kualitas sumber daya manusia
maupun dari kualitas barang. Sebagai negara sedang berkembang maka saat ini
Indonesia sedang giat melaksanakan pembangunan di segala bidang terutama
dalam sector Agro bisnis, tujuan pembangunan sendiri mengarah pada pencapaian
kemakmuran dan kesejahteraan masyarakat adil dan merata, dimana setiap orang
memiliki penghasilan yang layak.
Untuk bertahan hidup, berkembang dan dapat bersaing maka perusahaan
harus menetapkan dan menerapkan strategi serta cara pelaksanaan pemasaran
pada perusahaannya. Perusahaan juga harus selalu memperhatikan manfaat dan
kegunaan produk tersebut bagi konsumen jika nantinya telah digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen, serta atribut-atribut yang melekat pada produk
tersebut yang kemungkinan tidak dimiliki produk lain yang sejenis. Beberapa
manfaat dan kegunaan produk yang diperhatikan oleh konsumen meliputi
besarnya manfaat ketika mengkonsumsi produk, manfaat yang dirasakan setelah
mengkonsumsi produk, dan manfaat pada kebutuhan untuk bersosialisasi dan
bermasyarakat.
Menurut Thamrin (2003; 143) bahwa kegunaan produk dapat diartikan
tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan atribut produk dapat
diartikan sebagai keseluruhan bagian-bagian produk yang memiliki kemampuan
serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan memuaskan kebutuhan yang
terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan desain produk
Hubungan kegunaan produk dengan nilai pelanggan seperti diungkapkan
oleh Thamrin (2003; 143) bahwa persepsi kegunaan produk yang tinggi di mata
konsumen merupakan indikasi kualitas produk yang tinggi pula. Kualitas produk
merupakan salah satu faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan
konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang dinikmati
konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang lain.
Kualitas yang tinggi yang mengindikasikan kegunaan produk yang tinggi pula
adalah merupakan salah satu faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen
yang tinggi.
Sedangkan hubungan atribut produk dengan nilai pelanggan seperti
diungkapkan oleh Thamrin (2003) bahwa keunggulan bersaing dapat ditimbulkan
melalui atribut produk atau pembedaan ciri khas sebuah produk. Dua produk yang
memiliki fungsi yang sama di mata produsen belum tentu sama di mata
konsumen. Karena itu konsumen akan lebih puas terhadap produk yang memiliki
atribut atau ciri khas tertentu yang dianggapnya lebih bernilai.
Fenomena yang dihadapi oleh perusahaan yang memproduksi minuman
serbuk Nutrisari adalah semakin menurunnya nilai pelanggan. Menurut Thamrin
3
kegunaan suatu produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang
dikorbankan.
Berikut ini akan disajikan hasil penjualan produk minuman serbuk
menurut Indonesian Best Brand mulai Tahun 2006 -2008.
Tabel 1.1
Brand Value (BV) Minuman Serbuk Periode Tahun 2006 -2008
Periode Brand Value
Tahun 2006
Berdasarkan tabel 1,1, dapat diketahui bahwa selama 2 tahun terakhir dari
tahun 2006 - 2008, telah terjadi penurunan brand value pada produk Nutrisari dari
205,9 menjadi 28,8. Penurunan tersebut salah satunya disebabkan oleh semakin
menurunnya penilaian pelanggan terhadap kualitas produk minuman serbuk
merek Nutrisari.
Penurunan nilai brand value pada produk Nutrisari menunjukkan bahwa
persepsi nilai pelanggan pada produk Nutrisari juga turun. Brand value
merupakan nilai suatu merek, yang biasanya dijadikan panduan atau tolak ukur
oleh para pemasar dan pemilik merek. Dengan demikian nilai merek tersebut
diharapkan dapat menjadi ukuran suatu merek. Brand value bukan sekedar bisa
melainkan juga bisa mengikuti naik turunnya kekuatan dan kinerja merek mereka
dari tahun ke tahun.
Penurunan nilai brand value Nutrisari tersebut didukung dengan tingkat
kepuasan konsumen terhadap Nutrisari yang menempati urutan ketiga. Hal ini
dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 1.2
Tingkat Kepuasan Konsumen Beberapa Minuman Serbuk Pada Tahun 2008
Berdasarkan tabel 1.2, dapat diketahui bahwa pada tahun 2008, tingkat
kepuasan terhadap Minuman Serbuk Nutrisari menempati urutan ketiga (Sumber:
SWA, 18 / XXIV / 21 Agustus – 3 September 2008).
Oleh karena itu, peneliti bermaksud melakukan penelitian berjudul:
“Pengaruh kegunaan produk dan atribut produk terhadap nilai pelanggan pada
produk Nutrisari di Surabaya”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dari
5
1. Apakah kegunaan produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai
pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya?
2. Apakah atribut produk mempunyai pengaruh signifikan terhadap nilai
pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh kegunaan produk terhadap nilai pelanggan pada
produk Nutrisari di Surabaya.
2. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap nilai pelanggan pada
produk Nutrisari di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain :
1. Bagi Peneliti
Untuk menambah pengalaman secara praktik di bidang pemasaran khususnya
mengenai teoritik kegunaan produk, atribut produk, dan nilai pelanggan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang menjadikan
pertimbangan dalam pemecahan masalah yang berkaitan dengan nilai
3. Bagi Universitas
Diharapkan dari hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat dan
menambah perbendaharaan perpustakaan serta sebagai bahan perbandingan
bagi rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian dengan masalah
7 BAB 2
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh:
1. Sylvia Denada Thamrin (2003) dengan judul “Studi Mengenai Proses Adopsi
Konsumen Pasca Masa Tayang Iklan Produk “Xon-Ce” di Surabaya”.
Penelitian ini bertujuan untuk melakukan pengujian terhadap pengembangan
minat beli dalam proses adopsi konsumen pasca masa tayang iklan produk
Xon-Ce. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan snowball
sampling. Sampel yang digunakan adalah 152 responden yang pernah
membeli dan mengkonsumsi produk tablet hisap Xon-Ce, dan pernah melihat
iklan Xon-Ce di televise dan masih ingat dengan iklannya. Jumlah responden
tersebut berdasarkan asumsi SEM bahwa besarnya sampel yaitu antara 100 –
200 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan,
memori iklan, nilai pelanggan, serta atribut produk secara langsung maupun
tidak langsung dapat mempengaruhi minat beli ulang konsumen.
2. Adi Santoso Budiman (2003) dengan judul “Minat Mereferensikan Dalam
Proses Adopsi Konsumen Pasca Masa Edukasi Pasar Fitur GPRS IM3 Smart
di Surabaya”. Metode penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan
snowball sampling. Sampel yang digunakan adalah para pengguna kartu
mahasiswa dan para professional muda yang biasanya memiliki mobilitas
yang tinggi, dan berusia 20-30 tahun. Hasil penelitian menunjukkan bahwa:
Pertama, ditinjau dari indirect efect, konstruk - konstruk kegunaan produk,
kemudahan penggunaan produk, pengaruh pergaulan sosial mempunyai efek
tidak langsung yang positif terhadap minat mereferensikan. Kedua, persepsi
pelanggan terhadap variable observasi cukup tinggi, dan konsumen
merasakan bahwa selama proses edukasi pasar konsumen merasa didukung
oleh informasi dan bantuan dalam pengoperasian produk yang baik.
Atas dasar penelitian terdahulu ini, maka dapat digunakan sebagai acuan
penelitian untuk penelitian sekarang dengan menggunakan analisis Structural
Equation Models (SEM) sehingga diharapkan dapat sebagai pembanding dari hasil
pengujian yang dilakukan oleh peneliti terdahulu.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran
Banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli dalam bidang
ini walaupun masing–masing memberikan penekanan yang berbeda namun pada
intinya tujuan mereka sama yaitu bertitik tolak pada pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Berikut ini dikutip beberepa definisi tentang pemasaran
yang dikemukakan beberapa ahli pemasaran :
Swasta (1999: 5) mendefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan
9
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Kotler (1997: 8) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial
dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari pengertian-pengertian pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan
bahwa pemasaran merupakan suatu bentuk kegiatan yang mencakup unsur
pemasaran seperti merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta
mendistribusikan barang dan jasa tersebut kepada konsumen yang
membutuhkannya.
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan untuk
merencanakan, mengorganisasikan, melaksanakan, dan mengendalikan
kegiatan-kegiatan pemasaran untuk membantu dan mendukung proses pertukaran yang
efisien dan efektif. Definisi manajemen pemasaran banyak diberikan para ahli
dalam pemasaran.
Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Swasta
dan Handoko (2000:4) adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju denga maksud untuk mencapai tujuan perusahaaan. Titik berat
keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan
distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.
Kotler dan Amstrong (1997:13) adalah bahwa manajemen pemasaran
sebagai analsis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang
dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan target pembeli dengan mencapai sasaran organisasi. Jadi
manajemen pemasaran termasuk menata-olah permintaan yang akhirnya termasuk
menata-olah hubungan demi pelanggan.
2.2.3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran selalu menekankan bahwa kunci sukses untuk
keberhasilan tujuan perusahaan adalah dengan mengutamakan pada pemuasan
kebutuhan dan keinginan konsumen melalui cara yang lebih efektif dan lebih
efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong (1997: 17) mengemukakan bahwa konsep
pemasaran merupakan falsafah manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa
pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih
efektif dan efisien ketimbang pesaing.
Peter dan Olson (1996:3) menyatakan bahwa perusahaan harus memahami
dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang
11
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001: 6) adalah
alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi suatu organisasi dalah memuaskan
kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan.
Hal tersebut didasarkan pada pengertian bahwa suatu penjualan tidak tergantung
pada agresifnya tenaga penjual tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk
membeli suatu produk, bahkan apa yang konsumen pikirkan itulah yang mereka
beli-nilai yang mereka persepsikan-definisi suatu bisnis.
Konsep pemasaran menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel (2001:6) terdiri
dari sebagai berikut :
1. Fokus pada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat
membedakan produknya dari produk yang ditawarkan oleh para pesaing
2. Mengintegrasikan seluruh aktivitas organisasi, termasuk di dalamnya
produksi untuk memuaskan kebutuhan ini.
3. Pencapaian tujuan jangka panjang bagi organisasi dengan memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen secara hukum dan bertanggung jawab.
2.2.4. Tujuan Pemasaran
Ada empat tujuan pemasaran atau sasaran alternatif yang diajukan menurut
Kotler dan Armstrong (1997: 17):
1. Memaksimalkan konsumsi
Banyak eksekutif bisnis percaya bahwa jabatan pemasaran semestinya dapat
mendorong konsumsi maksimum, yang pada gilirannya akan menciptakan
2. Memaksimalkan kepuasan konsumen
Pandangan lain menyatakan bahwa sistem pemasaran adalah untuk
memaksimalkan kepuasan konsumen, bukan jumlah konsumsinya.
3. Memaksimalkan pilihan
Memaksimalkan ragam produk dan pilihan konsumen akan memungkinkan
konsumen mendapatkan barang yang benar-benar memuaskan selera mereka.
4. Memaksimalkan mutu kehidupan
Mutu kehidupan ini tidak hanya mencakup kualitas, kuantitas, ketersediaan
dan harga barang, tetapi juga mutu lingkungan fisik dan budaya.
2.2.5. Kegunaan Produk
Dalam proses adopsi konsumen, setelah konsumen mengetahui tentang
keberadaan produk baru, maka secara rasional konsumen akan melihat kegunaan
produk bagi dirinya. Apabila konsumen merasa produk tersebut dapat
memberikan manfaat yang sesuai dnegan yang diharapkannya, maka konsumen
akan merasa bahwa produk tersebut memiliki nilai yang tinggi bagi dirinya.
Kegunaan produk bagi konsumen merupakan derajad kepercayaan
konsumen bahwa dalam penggunaan produk atau jasa tertentu akan membawa
peningkatan terhadap kinerja pekerjaannya. Persepsi kegunaan produk tersebut
meliputi kegunaan produk pada efektifitas kerja, kegunaan produk pada
produktifitas dan penghematan waktu, dan pentingnya produk atau sistem pada
13
Oliver (1997; 167) dalam Thamrin (2003; 143) mengatakan bahwa
kegunaan suatu produk atau jasa merujuk pada kemampuan produk atau jasa
tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Manfaat suatu produk dapat
dibagi menjadi tiga macam yaitu:
1. Experiental benefits, adalah manfaat yang dirasakan ketika menggunakan
produk tersebut.
2. Functional benefits, adalah manfaat yang lebih intrinsik dirasakan contohnya
produk mobil yang bermesin diesel hemat biaya bahan bakarnya.
3. Symbolic benefits, adalah manfaat yang berhubungan dengan kebutuhan yang
mendasari untuk bermasyarakat dan menunjukkan aktualisasi diri.
Swanson (1987) berpendapat bahwa dalam memutuskan untuk
menggunakan suatu produk atau jasa, konsumen akan mempertimbangkan antara
kegunaan yang diperoleh dengan pengorbanan untuk menggunakan produk
tersebut. Bila konsumen tidak mempersepsikan produk atau jasa yang mereka
gunakan tersebut berguna, maka mereka tidak akan menggunakannya (Budiman,
2003)
Kualitas produk merupakan salah satu faktor pembentuk nilai pelanggan
dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk merupakan kualitas produk yang
dinikmati konsumen dengan pengorbanan sejumlah uang atau sumber daya yang
lain. (Oliver, 1997; 167). Kualitas yang tinggi merupakan salah satu faktor
penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi (Naumann, 1995; 15).
Dengan kata lain persesi kegunaan produk di mata konsumen yang tinggi
Gefen dan Straub (2000) menemukan bahwa kegunaan produk dalam
persepsi konsumen berpengaruh terhadap minat menggunakan produk. Oliver
(1997;167) mengatakan bahwa kegunaan suatu produk atau jasa merujuk pada
kemampuan produk atau jasa tersebut memenuhi kebutuhan konsumen.
Konsumen akan melakukan perbandingan antara kinerja produk menurut persepsi
mereka dengan harapan mereka. Suatu produk dapat memuaskan konsumen bila
dinilai dapat memenuhi atau melebihi harapannya. Dalam hal ini dikatakan bahwa
produk tersebut mempunyai quality of design yang tinggi. (Budiman, 2003)
Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa kegunaan produk (X1) dibentuk oleh
3 Indikator, antara lain :
1. Besarnya manfaat yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk.
2. Manfaat yang lebih intrinsik yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk.
3. Manfaat pada kebutuhan untuk bersosialisasi / bermasyarakat.
2.2.6. Atribut Produk
Atribut produk adalah keseluruhan bagian-bagian produk yang memiliki
kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan / memuaskan
kebutuhan yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan desain produk.
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk menunjukkan berbagai
fungsi termasuk ketahanan, keterandalan, ketepatan dan kemudahan dalam
penggunaan (Kotler & Amstrong, 1996; 279, dalam Thamrin, 2003)
Ciri-ciri produk menurut Kotler dan Amstrong (1996; 281) adalah sebuah
15
(1995; 371) juga menambahkan bahwa seriap perusahaan senantiasa akan
menghasilkan produk yang berbeda dengan produk yang dihasilkan oleh produsen
lain. Pembedaan ciri khas produk yang dihasilkan sedemikian rupa bertujuan
untuk menjadikan produk tersebut memiliki keunikan tersendiri. (Thamrin, 2003)
Desain produk menurut Kotler dan Amstrong (1996 ;282) adalah fungsi
dan corak produk yang merupakan proses desain yang dikembangkan menjadi
sebuah produk yang menarik murah dan aman, dan tidak mahal untuk digunakan
dan pelayanan. Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan
membentuk persepsi seseorang. Atribut yang berbeda pada dua produk akan
menimbulkan persepsi yang berbeda pula di mata konsumen. Kotler dan
Amstrong (1996; 279) mengatakan bahawa keputusan tentang atribut yang ada
sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. (Thamrin, 2003).
Keunggulan bersaing dapat ditimbulkan melalui atribut produk atau
pembedaan ciri khas sebuah produk. Dua produk yang memiliki fungsi yang sama
di mata produsen belum tentu sama di mata konsumen. Karena itu konsumen akan
lebih puas terhadap produk yang memiliki atribut atau ciri khas tertentu yang
dianggapnya lebih bernilai. (Thamrin, 2003)
Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa atribut produk (X2) dibentuk oleh
3 indikator, antara lain :
1. Penilaian kualitas produk
2. Ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain
2.2.7. Nilai Pelanggan
Zeithmal (1988) mendefinisikan bahwa nilai pelanggan adalah penilaian
menyeluruh atas kegunaan suatu produk berdasarkan atas apa yang diterima dan
apa yang dikorbankan. (Wodruff, 1997; 41). Memberikan nilai pelanggan yang
tinggi seharusnya menjadi tujuan utama dari semua bisnis karena pelanggan
membuat keputusan berdasarkan nilai yang diterima. (Naumann, 1995; 28).
Pelanggan akan membeli produk atau jasa dari perusahaan yang mereka yakini
menawarkan nilai pelanggan yang tinggi. (Thamrin, 2003; 142)
Pengertian customer menurut Keegan, Moriarty dan Duncan (1995:7)
adalah sebagai berikut: “Customer is the best buyer of a product, often someone
with whom a seller deals on a regular basis.” Pengertian ini menjelaskan bahwa
konsumen adalah seorang pembeli produk, seringkali merupakan seseorang
dengan siapa penjual melakukan persetujuan. Namun konsumen bukan merupakan
target yang harus dicapai oleh badan usaha tetapi merupakan salah satu asset yang
berharga bagi badan usaha. Oleh karena itu konsumen harus dipelihara,
dikembangkan dan diperlakukan dengan tepat. Apabila hal ini dilakukan akan
memberikan suatu pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang yang baik bagi
badan usaha.
Kotler dan Levy (1969) mengatakan bahwa persepsi nilai pelanggan
merupakan faktor penentu kepuasan konsumen. Fornell, et.al, (1996; 9)
mengatakan bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan faktor penentu kepuasan
17
Menurut Pawitra (1995:31) bahwa customer value merupakan nilai
dirasakan oleh konsumen. Jadi konsumen yang menentukan apakah suatu barang
atau jasa memberikan nilai tersendiri dan seberapa besar nilai yang diperolehnya.
Tugas utama setiap organisasi, bagaimana memenuhi kebutuhan setiap konsumen.
Nilai pelanggan merupakan rasio dari manfaat yang didapatkan dengan
pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen. Persepsi nilai pelanggan terbentuk
dari tiga komponen utama yaitu kualitas produk, kualitas layanan dan harga /
pengorbanan yang harus dibayarkan / dikeluarkan oleh konsumen berupa uang
atau sumber daya lainnya seperti waktu, tenaga, dan upaya untuk mendapatkan
barang dan jasa. Nilai pelanggan yang tinggi bisa tercapai bila ketiga faktor
berada dalam keadaan keseimbangan dan harapan konsumen. (Budiman, 2003)
Kepuasan yang timbul dalam benak konsumen ketika mereka
membandingkan kinerja produk dan harapan mereka. Bila kinerja produk
melebihi harapan mereka maka konsumen akan puas. Dengan kata lain bila
persepsi produk tinggi, maka konsumen akan puas. (Spreng, et.al, 1996; 15).
Pendapat inididukung oleh Kotler & Lexy (1969) yang menyatakan bahwa
persepsi nilai konsumen merupakan factor penentu kepuasan konsumen.
Sementara Fornel, et al, (1996; 9) juga mengatakan bahwa persepsi nilai
konsumen merupakan factor penentu kepuasan konsumen. Para penjual dapat
meningkatkan persepsi membeli terhadap kualitas produk atau manfaat, relative
terhadap harga jual. (Thamrin, 2003; 143)
Nilai bagi konsumen bisa berarti harga yang murah, sesuatu yang
membayarkan sejumlah harga tertentu, atau juga bisa diartikan sebagai sesuatu
yang didapatkan untuk sesuatu yang diberikan. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian konsumen
berdasarkan persepsi mereka terhadap manfaat yang diterima dari suatu produk
atas apa yang telah mereka berikan / korbankan untuk mendapatkan produk itu.
(Zeithaml, 1988;13 dalam Budiman, 2003)
Kepuasan timbul dalam benak konsumen bila kinerja produk sama atau
melebihi harapan konsumen. Dengan kata lain, bila persepsi nilai produk tinggi,
maka konsumen akan merasa puas. Pada gilirannya konsumen yang puas akan
menunjukkan sikap yang positif terhadap produk. Mereka akan memberikan
rekomendasi positif tentang produk tersebut kepada teman-teman, kolega,
keluarga dan orang-orang dalam lingkungan pergaulan mereka. (Anderson, et.al,
1994;55 dalam Budiman, 2003)
Menurut Thamrin (2003; 146) bahwa nilai pelanggan (Y) dibentuk oleh
3 Indikator, antara lain :
1. Penilaian kualitas produk dibandingkan harganya
2. Penilaian manfaat yang didapat dari produk dibandingkan dengan
pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk.
3. Penilaian kualitas produk dan harga dibandingkan produk lain yang sejenis.
2.2.8. Pengaruh Kegunaan Produk Dengan Nilai Pelanggan
Persepsi kegunaan produk yang tinggi di mata konsumen merupakan
19
faktor pembentuk nilai pelanggan dalam pandangan konsumen. Nilai suatu produk
merupakan kualitas produk yang dinikmati konsumen dengan pengorbanan
sejumlah uang atau sumber daya yang lain. Kualitas yang tinggi yang
mengindikasikan kegunaan produk yang tinggi pula adalah merupakan salah satu
faktor penting untuk menciptakan nilai konsumen yang tinggi. (Thamrin, 2003;
143)
Nilai bagi konsumen bisa berarti harga yang murah, sesuatu yang
diinginkan oleh konsumen pada produk, kualitas yang didapat dengan
membayarkan sejumlah harga tertentu, atau juga bisa diartikan sebagai sesuatu
yang didapatkan untuk sesuatu yang diberikan. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa persepsi nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian konsumen
berdasarkan persepsi mereka terhadap manfaat yang diterima dari suatu produk
atas apa yang telah mereka berikan / korbankan untuk mendapatkan produk itu.
(Zeithaml, 1988;13 dalam Budiman, 2003).
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Thamrin (2003: 149) menunjukkan
bahwa kepuasan pelanggan, memori iklan, nilai pelanggan, kegunaan produk serta
atribut produk secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi minat
beli ulang konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa kegunaan produk berpengaruh
signifikan terhadap nilai pelanggan.
2.2.9. Pengaruh Atribut Produk Dengan Nilai Pelanggan
Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan membentuk
persepsi yang berbeda pula di mata konsumen. Keunggulan bersaing dapat
ditimbulkan melalui atribut produk atau pembedaan ciri khas sebuah produk. Dua
produk yang memiliki fungsi yang sama di mata produsen belum tentu sama di
mata konsumen. Karena itu konsumen akan lebih puas terhadap produk yang
memiliki atribut atau ciri khas tertentu yang dianggapnya lebih bernilai (Thamrin,
2003)
Desain produk menurut Kotler dan Amstrong (1996 ;282) adalah fungsi
dan corak produk yang merupakan proses desain yang dikembangkan menjadi
sebuah produk yang menarik murah dan aman, dan tidak mahal untuk digunakan
dan pelayanan. Dengan adanya atribut-atribut pada suatu produk maka akan
membentuk persepsi seseorang. Atribut yang berbeda pada dua produk akan
menimbulkan persepsi yang berbeda pula di mata konsumen. Kotler dan
Amstrong (1996; 279) juga mengatakan bahwa keputusan tentang atribut yang ada
sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk.
. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Thamrin (2003: 149) menunjukkan
bahwa kepuasan pelanggan, memori iklan, nilai pelanggan, kegunaan produk serta
atribut produk secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi minat
beli ulang konsumen. Hal ini dapat diartikan bahwa atribut produk berpengaruh
Keterangan :
Dari kerangka konseptual tersebut menjelaskan mengenai pengaruh
kegunaan produk (X1), dan atribut produk (X2) terhadap nilai pelanggan nilai
pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya. Kegunaan produk (X1) dibentuk
oleh 3 indikator meliputi: manfaat mengkonsumsi produk, manfaat produk untuk
pemenuhan kebutuhan vitamin C, dan manfaat produk untuk keakraban hubungan.
Atribut produk (X2) dibentuk oleh 3 indikator meliputi: Penilaian kualitas produk,
Ciri khas produk, dan design maupun kemasan produk. Nilai pelanggan (Y)
dibentuk oleh 3 indikator meliputi: penilaian kualitas produk dibandingkan
harganya, penilaian manfaat produk, dan penilaian kualitas produk dibandingkan
produk lain sejenis.
2.4. Hipotesis
Berdasarkan kajian teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga kegunaan produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada
produk Nutrisari di Surabaya
2. Diduga atribut produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada
23
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Definisi operasional variabel-variabel yang akan dibahas dalam penelitian
ini adalah :
1. Kegunaan Produk (X1) adalah kegunaan suatu produk yang merujuk pada
kemampuan produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Indikator yang digunakan (Thamrin, 2003; 146):
X1.1 Besarnya manfaat yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi
produk Nutrisari di Surabaya
X1.2 Manfaat yang lebih intrinsik yang dirasakan setelah mengkonsumsi
produk Nutrisari di Surabaya
X1.3 Manfaat produk Nutrisari pada kebutuhan untuk bersosialisasi /
bermasyarakat.
2. Atribut Produk (X2) merupakan keseluruhan bagian-bagian produk yang
memiliki kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan
memuaskan kebutuhan yang terdiri dari kualitas produk, ciri-ciri produk dan
desain produk. Indikator yang digunakan (Thamrin, 2003; 146):
X2.1 Kualitas produk merupakan penilaian pelanggan terhadap kualitas
X2.2 Ciri khas produk merupakan ciri-ciri khusus yang dimiliki produk
Nutrisari dan tidak terdapat pada produk lain
X2.3 Design dan kemasan produk merupakan penampilan produk
Nutrisari secara fisik yang bagus.
3. Nilai Pelanggan (Y) merupakan penilaian menyeluruh atas kegunaan suatu
produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan.
Indikator yang digunakan (Thamrin, 2003; 146):
Y1 Penilaian kualitas produk Nutrisari dibandingkan harganya
Y2 Penilaian manfaat yang didapat dari produk Nutrisari dibandingkan
dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk.
Y3 Penilaian kualitas produk Nutrisari dibandingkan produk lain yang
sejenis.
3.1.2. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala interval dengan teknik
pengukuran menggunakan semantic differential scale. Analisis ini dilakukan
dengan meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian
pertanyaan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti dalam bentuk nilai yang
berada dalam rentang dua sisi. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini
mengikuti pola sebagai berikut :
1 7
25
Tanggapan atau pendapat konsumen dinyatakan dengan memberi skor yang
berada dalam rentang nilai 1 sampai dengan 7 pada kotak yang tersedia di
sebelahnya, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
Jawaban dengan nilai antara 1-4 berarti kecenderungan untuk tidak setuju dengan
pernyataan yang diberikan, sedangkan jawaban dengan nilai antara 5-7 berarti
cenderung setuju dengan pernyataan yang diberikan.
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : obyek atau subjek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2008: 80).
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pelanggan yang pernah
mengkonsumsi produk minuman serbuk Nutrisari di Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi
tersebut (Sugiyono, 2008:80). Teknik pengambilan sampel yang digunakan
adalah teknik non probability sampling tepatnya accidental sampling yaitu
pemilihan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan
bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang
tersebut cocok sebagai sumber data. (Sugiyono, 2008:85). Mengenai kriterianya
adalah pelanggan berusia minimal 17 tahun, dan pelanggan sedang melakukan
Penentuan sampel didasarkan pedoman ukuran sampel bahwa ukuran sampel
minimal 100 responden atau tergantung jumlah parameter yang diestimasi.
Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi (10 × 9
parameter = 90 responden). Dikarenakan jumlah sampel minimal tidak
terpenuhi, maka pedoman ukuran sampel mengikuti teknik maximum likehood
yang menyatakan bahwa ukuran sampel antara 100 – 200. (Augusty, 2002:48).
Sehingga dalam penelitian ini menggunakan sampel sebesar 100 responden.
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitan ini adalah jenis data primer yaitu
jenis data yang diperoleh dengan memberikan kuisioner secara langsung pada
konsumen yang sedang melakukan pembelian atau mengkonsumsi produk Nutrisari
di Surabaya
3.3.2. Sumber Data
Sumber data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah diperoleh dari
hasil pengisian kuesioner oleh konsumen yang sedang melakukan pembelian atau
mengkonsumsi produk Nutrisari di Surabaya
3.3.3. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan dengan mengadakan riset lapangan yaitu
27
a. Observasi yaitu cara pengumpulan data dengan jalan pengamatan secara
langsung terhadap obyek yang diselidiki mengadakan pencatatan seperlunya.
b. Kuesioner yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan
pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.
c. Interview yaitu suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan
wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapat
mereka secara langsung.
3.4. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.4.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Variabel atau dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar
pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitasnya, dimana hal ini dijelaskan
sebagai berikut :
a. Uji Validitas
Validitas yang digunakan adalah validitas konstruk (construct validity) yang
merujuk pada sejauh mana uji dapat mengukur apa yang sebenarnya kita ukur.
b. Uji Reliabilitas
Uji ini ditafsirkan dengan menggunakan koefisien Alpha Cronbach. Jika nilai
alpha cukup tinggi (berkisar 0,50 – 0,60) dapat ditafsirkan suatu hasil
pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih,
3.4.2. Uji Outlier Univariat dan Multivariat
Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik
secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi
kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari
observasi-observasi lainnya (Augusty, 2002 : 52).
3.4.2.1. Uji Outlier Univariat
Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara
mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar
satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score),
maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk
sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas
dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1995 dalam
Augusty, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang
memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
3.4.2.2. Uji Outlier Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data
yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi
observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak
29
menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat ρ < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai χ2
pada derajat kebebasan sebesar jumlah
item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih
besar dari nilai χ2
Tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Uji Normalitas Data
Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut
berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari
Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :
Kriteria Pengujian :
Pedoman dalam mengambil keputusan apakah sebuah distribusi data
mengikuti distribusi normal adalah :
a. Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi
adalah tidak normal.
b. Jika nilai critical yang diperoleh berada pada rentang + 2,58 maka distribusi
adalah normal.
3.4.4. Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)
Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau Model
berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural Model adalah model
mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara
faktor. (Augusty, 2002 : 34)
Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini
yang perlu dilakukan :
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau
pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat.
Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM.
b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama
akan digambarkan dalam path diagram. Path diagram tersebut memudahkan
peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.
c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.
Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram
alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.
d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.
Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data
yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya
menggunakan matriks varians kovarians atau matriks korelasi sebagai data
31
e. Menilai Problem Identifikasi.
Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai
ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan
estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini :
1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.
2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang disajikan.
3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat
(misalnya lebih dari 0,9).
f. Evaluasi Model.
Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai
kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :
1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan
perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.
2. Normalitas dan Linieritas.
3. Outliers.
4. Multicolinierity and Singularity.
3.4.5. Uji Hipotesis
Dalam analisis SEM umumnya berbagai jenis fit index yang digunakan
yang disajikan. Berikut ini adalah index kesesuaian dan cut-off valuenya untuk
digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a. χ2(Chi Square Statistic).
Alat uji yang paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio Chi-Square Statistic. Model yang diuji akan dipandang baik atau
memuaskan apabila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai χ2
semakin baik model itu dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off
value sebesar ρ > 0,05 atau ρ > 0,10.
b. RMSEA (The Root Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi
chi-squre statistic dalam yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan
goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai
RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index untuk dapat
diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu
berdasarkan degree of freedom.
c. GFI (Goodness of Fit Index).
Indeks keseusaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang dari
varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks populasi
yang terestimasikan. GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang
mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit).
33
d. AGFI (Adjusted Goodness-of-Fit Index).
GFI adalah analog dari R2 dalam regresi linier berganda yaitu suatu koefisien
yang mengukur ketepatan sebuah model yang digunakan. Tingkat penerimaan
yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau
lebih besar dari 0,90. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang
memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks
kovarians sampel.
e. CMIN/DF.
The Minimum Sample Discrepancy Function (CMIN) dibagi dengan degree of
freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan
oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya
sebuah model. Nilai χ2
relatif kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari
3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
f. TLI (Tucker Lewis Indeks)
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan
sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
penerimaan > 0.95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very
good fit.
g. CFI (Comparative Fit Index).
Merupakan besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 – 1, dimana
semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi
34
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian
4.1.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Tanggapan responden tentang pengaruh kegunaan produk dan atribut
produk terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya, dimana
kuisioner disebarkan pada 100 orang. Untuk jawaban kuisioner dinyatakan dengan
memberi skor yang berada dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing-masing
skala, dimana nilai 1 menunjukkan nilai terendah dan nilai 7 menunjukkan nilai
tertinggi.
Karakteristik responden yang digunakan dalam penelitian ini dilihat dari
jenis kelamin dan usia responden. Berikut karakteristik responden yang disajikan
dalam tabel frekuensi berikut :
1. Berdasarkan Jenis Kelamin Responden
Dari 100 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Pria 62 62,00
2 Wanita 48 48,00
Total 100 100,00
35
Dari tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden terbesar yang diambil
menjadi sampel adalah berjenis kelamin pria sebanyak 62 orang (62 %).
2. Berdasarkan Usia Responden
Dari 100 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat
diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.2.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No Usia Jumlah Prosentase
(%)
1 17-30 tahun 41 41,00
2 31-45 tahun 35 35,00
3 ≥ 45 tahun 24 24,00
Total 100 100,00
Sumber : Data diolah
Dari tabel 4.2 diketahui responden terbesar yang diambil menjadi sampel
adalah responden yang berusia 17-30 tahun sebanyak 41 orang (41%).
4.1.2. Deskripsi Kegunaan Produk (X1)
Kegunaan produk adalah kegunaan suatu produk yang merujuk pada
kemampuan produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Hasil tanggapan responden terhadap kegunaan produk (X1) dapat dilihat pada
Tabel 4.3.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kegunaan Produk (X1)
No Kuesioner Skor Jawaban Mean
Skor 1 2 3 4 5 6 7
1
Manfaat tubuh menjadi segar yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk Nutrisari
0 0 0 6 45 44 5 5,48
2
Manfaat terhadap pemenuhan kebutuhan vitamin C dapat anda rasakan setelah mengkonsumsi produk Nutrisari secara continue.
0 0 0 8 49 40 3 5,38
3
Nutrisari dapat disajikan pada acara-acara sosial sehingga dapat mengakrabkan hubungan dalam bermasyarakat
0 0 0 13 41 30 16 5,49
Mean Skor Keseluruhan 5,45
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.3, diketahui bahwa pernyataan “Nutrisari dapat
disajikan pada acara-acara sosial sehingga dapat mengakrabkan hubungan dalam
bermasyarakat” memiliki nilai rata-rata tertinggi sebesar 5,49, yang berarti
responden setuju bahwa Nutrisari dapat disajikan pada acara-acara sosial sehingga
dapat mengakrabkan hubungan yang baik dalam bermasyarakat. Sedangkan secara
keseluruhan rata-rata tanggapan responden terhadap kegunaan produk (X1)
sebesar 5,45 yang berarti responden menilai bahwa kegunaan produk Nutrisari
untuk memenuhi kebutuhan konsumen cukup tinggi.
4.1.2. Deskripsi Atribut Produk (X2)
Atribut produk (X2) merupakan keseluruhan bagian-bagian produk yang
memiliki kemampuan serta memberikan keuntungan dan dapat memberikan
37
desain produk. Hasil tanggapan responden terhadap atribut produk (X2) dapat
dilihat pada tabel berikut ini :
Tabel 4.4.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Atribut Produk(X2)
No Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor 1 2 3 4 5 6 7
1
Penilaian anda sebagai konsumen terhadap kualitas produk Nutrisari cukup baik
0 0 0 9 47 32 12 5,47
2
Nutrisari memiliki ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain
Mean Skor Keseluruhan 5,51
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa pernyataan “Nutrisari memiliki
ciri khas produk yang tidak terdapat pada produk lain” memiliki nilai rata-rata
tertinggi sebesar 5,55, yang berarti responden setuju bahwa Nutrisari memiliki ciri
khas produk yang tidak terdapat pada produk lain. Sedangkan secara keseluruhan
rata-rata tanggapan responden terhadap atribut produk (X2) sebesar 5,51 yang
berarti responden setuju bahwa atribut produk Nutrisari yang terdiri dari kualitas
produk, ciri-ciri produk dan desain produk pada Nutrisari cukup sesuai dengan
keinginan konsumen.
4.1.3. Deskripsi Nilai Pelanggan (Y)
produk berdasarkan atas apa yang diterima dan apa yang dikorbankan. Hasil
tanggapan responden terhadap nilai pelanggan (Y) dapat dilihat pada tabel berikut
ini :
Tabel 4.5.
Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Nilai Pelanggan (Y)
No Pertanyaan Skor Jawaban Mean
Skor 1 2 3 4 5 6 7
1
Dibandingkan dengan kualitas produknya yang bagus, harga Nutrisari masih tergolong murah dan terjangkau.
0 0 0 5 53 38 4 5,41
2
Penilaian manfaat yang didapat dari produk Nutrisari
dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan untuk membeli produk cukup sesuai.
0 0 0 7 46 42 5 5,45
3
Dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, Nutrisari memiliki kualitas yang lebih tinggi.
0 0 0 11 47 32 10 5,41
Mean Skor Keseluruhan 5,42
Sumber : Data diolah
Berdasarkan tabel 4.5, diketahui bahwa pernyataan “Penilaian manfaat
yang didapat dari produk Nutrisari dibandingkan dengan pengorbanan uang yang
dikeluarkan untuk membeli produk cukup sesuai” memiliki nilai rata-rata tertinggi
sebesar 5,45, yang berarti responden setuju bahwa penilaian manfaat yang didapat
dari produk Nutrisari dibandingkan dengan pengorbanan uang yang dikeluarkan
untuk membeli produk cukup sesuai. Sedangkan secara keseluruhan rata-rata
tanggapan responden terhadap nilai pelanggan (Y) sebesar 5,42 yang berarti
responden setuju bahwa nilai yang dirasakan pelanggan terhadap produk Nutrisari
39
4.2. Analisis Data
4.2.1. Uji Outliers Multivariate
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang
terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam
bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi atau
mutivariate.
Evaluasi terhadap outlier multivariate (antar variabel) perlu dilakukan
sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat
univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling
dikombinasikan. Jarak antara Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat
dihitung dan akan menunjukkan sebuah observasi dari rata-rata semua variabel
dalam sebuah ruang multidimensional (Hair dkk, 1998).
Uji terhadap outliers multivariate dilakukan menggunakan jarak
Mahalanobis pada tingkat p < 1%. Jarak mahalanobis dievaluasi menggunakan χ²
(chi kuadrat), derajat bebas sebesar jumlah variabel dalam penelitian ini. Hasil uji
Tabel 4.6. Standard Error of Predicted
Value 4.339 13.471 8.912 1.618 100
Adjusted Predicted Value 20.640 67.260 50.610 10.188 100
Residual -50.447 68.153 0.000 27.306 100
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu
dievaluasi dengan menggunakan χ2
pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis
lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terjadi
multivariate outliers. Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 9 adalah sebesar
27,877. Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 20.913 yang lebih kecil dari
dari χ2
tabel 27,877 tersebut. Dengan demikian tidak terjadi multivariate outliers.
4.2.2. Uji Reliabilitas
Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas
41
correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi
item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang
dihasilkan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.7
Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total Correlation
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi karena
nilai item to total correlation indikator seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang
tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan
cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di
atas menunjukkan hasil baik dimana koefisien cronbach’s alpha yang diperoleh
seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair
4.2.3. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator
dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya
diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent
variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan
antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada
tabel di bawah ini.
Tabel 4.8.
Standardize Faktor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis
Konstrak Indikator Faktor Loading
1 2 3
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor
loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct
seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat
43
4.2.4.Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal cronbach’s alpha, perlu
juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua
pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan
peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual
mengukur suatu pengukuran yang sama. Hasil perhitungan construct reliability
dan variance extracted dalam tabel berikut :.
Tabel 4.9.
Construct Reliability dan Variance Extrated
Konstrak Indikator
[εj] Reliability Construct
Variance
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan
variance extracted menunjukkan instrumen reliabel, yang ditunjukkan dengan
nilai construct reliability seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut
bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat
exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai
alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi, dan variance
4.2.5. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang
digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk
menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis
maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat
ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58. Hasil
analisis tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.10.
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di dalam± 2,58
itu berarti asumsi normalitas terpenuhi.
4.2.6 Analisis Model One – Step Approach to SEM
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan
45
terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang
diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One step aprroach
to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta
validitas & reliabilitas data sangat baik (Hair et.al.,1998)
Hasil estimasi dan fit model one step approach to SEM dengan
menggunakan program aplikasi Amos 4.01 terlihat pada Gambar dan Tabel
Goodness of Fit di bawah ini
Gambar 4.1
MODEL PENGUKURAN& STRUKTURAL Product Utility, Product Attribute, & Customer Value Model Specification : One Step Approach - Base Model
Customer
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Base Model
Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model
Cmin/DF 1.007 ≤ 2,00 baik
Dari hasil evaluasi terhadap one- step approach – base model ternyata dari
semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil
evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai dengan data. Artinya, model
konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya
didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk
menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model.
4.2.7. Uji Kausalitas
Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix: 49.028,07 > 0
mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini
sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi
masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah
ini :
Tabel 4.12.
Uji Kausalitas Antar Faktor
Faktor Faktor Ustd
Estimate
Std
Estimate Prob
Nilai Pelanggan(Y) Kegunaan Produk (X1) 0,182 0,386 0,000
Nilai Pelanggan(Y) Atribut Produk (X2) 0,303 0,645 0,000
Batas Signifikansi ≤ 0,10
Sumber : Lampiran 3
Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang
47
1. Kegunaan produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk
Nutrisari di Surabaya, dapat diterima, dengan probabilitas kausalnya 0,000 <
0,10 (signifikan dan positif)
2. Atribut produk berpengaruh positif terhadap nilai pelanggan pada produk
Nutrisari di Surabaya, dapat diterima, dengan probabilitas kausalnya 0,000 <
0,10 (signifikan dan positif)
4.3. Pembahasan
4.3.1. Pengujian Hipotesis Pengaruh Kegunaan Produk Terhadap Nilai
Pelanggan
Berdasarkan tabel 4.12 dapat diketahui bahwa kegunaan produk
berpengaruh signifikan positif terhadap nilai pelanggan pada produk Nutrisari di
Surabaya, dengan probabilitas kausalnya 0,000 < 0,10. Sehingga hipotesis yang
menyatakan bahwa ”Kegunaan produk berpengaruh signifikan positif terhadap
nilai pelanggan pada produk Nutrisari di Surabaya”, dapat diterima.
Hal ini dapat diartikan bahwa apabila kegunaan produk (yang meliputi:
besarnya manfaat yang dirasakan konsumen ketika mengkonsumsi produk
nutrisari di surabaya, manfaat yang lebih intrinsik yang dirasakan setelah
mengkonsumsi produk nutrisari di surabaya, dan manfaat produk nutrisari pada
kebutuhan untuk bersosialisasi / bermasyarakat) semakin tinggi, maka nilai
pelanggan terhadap produk nutrisari di Surabaya akan semakin tinggi pula.
Sebaliknya jika kegunaan produk semakin rendah, maka nilai pelanggan terhadap
