BAB II LANDASAN TEORI
B. Kajian Teoritik
4. Kepercayaan
Kepercayaan merupakan variabel kunci dalam mengembangkan keinginan konsumen akan produk yang tahan lama untuk mempertahankan hubungan jangka panjang, dalam hal ini hubungan konsumen dengan merek dari suatu perusahaan tertentu.4
5. Menabung
Menabung adalah meyimpan uang (dalam celengan, bank, pos, dll)5. 6. Nasabah
Nasabah merupakan orang yang biasa berhubungan dengan bank atau menjadi pelanggan bank (dalam hal keuangan).6
7. Bank Pembiayaan Rakyat Syari’ah (BPRS)
BPRS adalah bank yang menjalankan usahanya berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.7
2
Lau dan Lee, “Consumers’ Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty”, Journal Of Market Focused Management, Vol. 4, Issue 4, (Desember 1999). hlm. 341-370.
3Kotler Philip, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Prenhallindo, 2000, hlm. 460. 4
Dellgado-Ballester, Elena dan Jose Luis Munuera-Aleman “Does Brand Trust Matter To Brand Equity?”,Journal of Product & Brand Management, Vol 14 no 3 (2005). hlm. 188.
5
Departemen Pendidikan Nasional, Op.Cit, hlm. 956. 6
Ibid, hlm. 795. 7
Malayu S.P. Hasibuan, Dasar – Dasar Perbankan,Jakarta: PT. Bumi Aksara, 2013, hlm. 39.
Berdasarkan uraian beberapa pengertian diatas maka dapat dipahami bahwa maksud dalam judul penelitian ini adalah pengaruh karakteristik merek terhadap kepercayaaan menabung nasabah dan objek penelitian ini adalah Bank Pembiayaan Rakyat Syari’ah (BPRS) Bandar Lampung.
B. Alasan Memilih Judul
Alasan memilih judul skripsi ini adalah : 1. Alasan Objektif
Secara objektif, judul skripsi ini dipilih karena keingintahuan peneliti untuk melakukan penelitian lebih jauh guna mengetahui bagaimana pengaruh karakteristik merek terhadap kepercayaan menabung nasabah pada BPRS Bandar Lampung.
2. Alasan Subjektif
Permasalahan yang dibahas dalam skripsi ini erat hubungannya dengan disiplin ilmu yang peneliti pelajari di Fakultas Ekonomi Bisnis Islam yaitu Program Studi Ekonomi Islam dan banyaknya berbagai referensi yang mendukung, sehingga dapat mempermudah peneliti dalam menyelesaikan skripsi tepat pada waktunya.
C. Latar Belakang Masalah
Bank bagi masyarakat yang hidup di negara maju, seperti Negara-negara di Eropa, Amerika, dan Jepang sudah merupakan suatu kebutuhan dasar yang harus dipenuhi. Bank merupakan mitra dalam rangka memenuhi semua kebutuhan keuangan mereka sehari-hari. Bank dijadikan sebagai tempat untuk
melakukan transaksi yang berhubungan dengan keuangan seperti, tempat mengamankan uang, melakukan investasi, pengiriman uang, melakukan pembayaran, atau melakukan penagihan.8
Islam pun menganjurkan kita untuk menabung, konsep menabung dapat dicermati dari ayat al-qur’an dan al-hadis yang baik secara tersurat maupun tersirat menganjurkan menabung, sebagaimana ayat-ayat dan hadis-hadis berikut: QS. Al Isra’ (17) ayat 29 :
Artinya : dan janganlah Engkau jadikan tanganmu terbelenggu di lehermu, dan janganlah pula Engkau menghulurkannya Dengan sehabis-habisnya, kerana akibatnya akan Tinggalah Engkau Dengan keadaan Yang tercela serta kering keputusan. QS. Al Furqan (25) ayat 67 :
Artinya : dan juga mereka (yang diredhai Allah itu ialah) Yang apabila membelanjakan hartanya, tiadalah melampaui batas dan tiada bakhil kedekut; dan (sebaliknya) perbelanjaan mereka adalah betul sederhana di antara
kedua-dua cara (boros dan bakhil) itu.9
8
Kasmir, Pemasaran Bank, (Jakarta: Kencana, 2005), Ed. 1, Cet. 2, hlm. 7. 9
Departemen Agama RI, Al-qur’an Tajwid dan Terjemah, Diponegoro, Jawa Barat, 2010, hlm 550.
Secara formal, berdirinya bank syari’ah telah diatur dengan diamandemennya Undang-Undang Nomor 21 Tahun 2008 tentang perbankan syari’ah. Sejak diberlakukannya Undang-Undang tersebut, Perbankan Syari’ah dengan prinsip bagi hasil di Indonesia mulai diterapkan. Kenyataan membuktikan bahwa Perbankan Syari’ah cukup berhasil bertahan dalam krisis moneter yang mengguncang perbankan nasional.
Pembahasan tentang karakteristik merek terhadap kepercayaan menabung nasabah memang cukup banyak. Namun dalam pembahasannya seringkali terlalu singkat dan kurang memadai. Berikut adalah penelitian terdahulu yang membahas mengenai karakteristik merek.
Penelitian yang dilakukan oleh Ghozali Maski dengan judul Analisis Keputusan Nasabah Menabung. Hasil penelitian ini menganalisis keputusan nasabah menabung pada bank syariah di Malang. Penelitian ini bertujuan menunjukkan faktor karakteristi, pelayanan dan kepercayaan, pengetahuan dan objek fisik dari bank yang diteliti, berpengaruh terhadap keputusan nasabah dalam menaung di bank syariah. Alat analisis yang digunakan adalah model logit. Hasil estimasi logit menunjukkan bahwa keputusan nasabah dipengaruhi oleh variabel karakteristik bank syariah, variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank, variabel pengetahuan dan variabel objek fisik bank. Berdasarkan koefisien regresinya, variabel pelayanan dan kepercayaan pada bank memiliki koefisien beta yang paling besar , hal ini menunjukkan bahwa variabel pelayanan dan kepercayaan memiliki pengaruh yang dominan terhadap keputusan nasabah dalam menabung.10
10
Ghozali Maski, “Analisis Keputusan Nasabah Menabung: Pendekatan Komponen dan Model Logistik Studi Pada Bank Syari’ah Di Malang”, Journal Of Indonesian Applied Economics, 2010.
Penelitian yang dilakukan oleh Dharmawan Lubis dengan judul Pengaruh
Brand Characteristics Terhadap Kepercayaan dan Niat Beli Konsumen serta
Dampaknya Pada Loyalitas Konsumen. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa karakteristik merek secara simultan mampu memprediksi kepercayaan konsumen pada merek sebesar 72,4%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak termasuk dalam model penelitian ini. Jadi hasil analisis variabel kepercayaan dan niat beli terhadap loyalitas konsumen berpengaruh positif dan signifikan.11
Membuka rekening dan menabung di BPRS mulai diminati banyak kalangan. Tingginya keinginan masyarakat terhadap BPRS dalam menabung serta pembiayaan membuat bisnis jasa dalam Perbankan Syari’ah semakin prospektif. BPRS menjadi tempat untuk menghimpun dan menyalurkan dana bagi masyarakat yang mempunyai misi berlandaskan keadilan, kejujuran, kemanfaatan, kebersamaan yang sesuai dengan syari’ah.12 Fenomena yang terjadi pada perbankan saat ini adalah tidak semua nasabah yang membuka rekening di bank bermaksud untuk menabung di bank itu. Ada yang membuat nomor rekening hanya untuk bertransaksi melakukan pembiayaan dan deposito. Artinya tidak semua masyarakat memiliki kepercayaan untuk menyimpan uangnya di bank. Hal ini disebabkan karena nasabah melakukan penilaian sebelum membuka tabungan pada bank tertentu.
Kepercayaan dianggap sebagai kemampuan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya, karena ada harapan bahwa merek tersebut dapat
11
Dharmawan Lubis, “Pengaruh Brand Characteristics Terhadap Kepercayaan dan Niat Beli Konsumen Serta Dampaknya Pada Loyalitas Konsumen”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 2011.
12
Andri Soemitra, Bank & Lembaga Keuangan Syari’ah, Jakarta : Kencana, 2009, hlm.25.
memberikan hasil yang positif. Ada tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap karakteristik merek yaitu, pertama reputasi merek yang berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik dapat diandalkan, kedua prediksi merek yang berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain (prediksi merek dapat meningkatkan keyakinan nasabah karena nasabah mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan terjadi ketika menggunakan merek tersebut), dan ketiga kompetensi merek yaitu merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh nasabah dan dapat memenuhi kebutuhannya.13
Selanjutnya kepercayaan merupakan faktor penting dalam membangun dan membina suatu hubungan. Kemudian kepercayaan akan berlanjut pada keputusan untuk menabung. Pengalaman terhadap merek tertentu akan berdampak pada pembentukan sikap terhadap merek suatu produk. Bank berlomba-lomba untuk memperluas pasar produk sehingga keadaan ini memunculkan persaingan ketat antar bank. Apabila nasabah memiliki pemahaman baik pada bank tertentu maka kepercayaan nasabah terhadap bank bersangkutan akan semakin meningkat. Oleh karena itu bank meningkatkan strategi-strategi baru untuk menarik nasabah kemudian membuat nasabah percaya dan setia pada produk yang ditawarkan bank, cara tersebut diantaranya dengan meningkatkan kualitas dari karakteristik merek yang ada pada bank tersebut.
Bank Pembiayaan Rakyat Syari’ah merupakan bank yang dinaungi oleh Pemerintan Kota Bandar Lampung. Pada kondisi saat ini banyaknya jumlah
13
M. Rafiq “ Pengaruh Kepercayaan Konsumen Pada Merek Terhadap Loyalitas Merek”, Journl Optimal,3 (1), hlm.31-48.
nasabah penabung pada BPRS Bandar Lampung adalah nasabah yang melakukan pembiayaan. Hal ini diindikasikan karena salah satu syarat pencairan dana pembiayaan adalah memiliki buku rekening pada BPRS Bandar Lampung. Tapi dilihat dari sisi lain tidak hanya nasabah yang ingin melakukan pembiayaan saja yang memiliki buku rekening tabungan pada BPRS Bandar Lampung melainkan nasabah yang murni ingin melakukan saving di BPRS Bandar Lampung, dikarenakan jangkauan lokasi bank yang dekat dengan pemukiman penduduk dan selain itu menabung di BPRS Bandar Lampung menggunakan sistem wadi’ah yaitu titipan, dimana saldo tabungan tidak akan berkurang melainkan mendapat nisbah bagi hasil dari bank.
Berbeda dengan penelitian yang terdahulu, penelitian ini akan meneliti mengenai pengaruh karakteristik merek terhadap kepercayaan menabung nasabah (studi pada BPRS Bandar Lampung). Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah pertama, variabel dependen yang digunakan yaitu kepercayaan menabung nasabah. Kedua, tempat penelitian yaitu BPRS Bandar Lampung dan yang ketiga, penelitian ini menggunakan analisis linier sederhana.
Berdasarkan latar belakang masalah yang diatas peneliti tertarik untuk membuat penelitian dengan judul “PENGARUH KARAKTERISTIK MEREK TERHADAP KEPERCAYAAN MENABUNG NASABAH (Studi pada BPRS Bandar Lampung)”.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka perumusan masalah penelitian ini adalah :
1. Seberapa besar pengaruh karakteristik merek terhadap kepercayaan menabung nasabah di BPRS Bandar Lampung?
2. Bagaimana pandangan Ekonomi Islam terhadap karakteristik merek?
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menjelaskan seberapa besar pengaruh dari karakteristik merek terhadap kepercayaan menabung nasabah.
2. Untuk mengetahui pandangan Ekonomi Islam terhadap karakteristik merek..
F. Manfaat Penelitian
Kegunaan penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
a. Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan atau input bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya yang berhubungan dengan bidang perbankan.
b. Penelitian ini bisa menjadi pedoman arah dan langkah perusahaan dalam mengelola masalah dan menjadi bahan pertimbangan perusahaan atau bank untuk membuat suatu keputusan dalam usaha meningkatkan kepercayaan nasabah guna mempertahankan nasabah.
2. Manfaat Praktis
a. Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan perusahaan atau organisasi (orang yang ada didalamnya) mengenai
pentingnya pengaruh reputasi merek, prediksi merek, dan kompetensi merek terhadap kepercayaan menabung nasabah.
b. Dapat membantu menerapkan strategi pemasaran yang lebih baik baik BPRS karena studi persepsi gambaran mengenai pemasarannya.
G. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ataupun masalah yang dibatasi dalam skripsi ini adalah:
1. Penelitian terbatas pada karakteristik merek (reputasi merek, prediksi merek, dan kompetensi merek).
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pendekatan Yang Digunakan
Pendekatan yang digunakan dalam skripsi ini adalah pendekatan penelitian kuantitatif. Penelitian ini menekankan pada fenomena-fenomena yang obyektif dan digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel-sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis datanya bersifat kuantitatif dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang ditetapkan. Adapun hasil penelitian merupakan generalisasi dan prediksi berdasarkan hasil-hasil pengukuran yang kebenaran hasil penelitiannya didukung oleh validitas cara atau alat yang digunakan.14
B. Kajian Teoritik
1. Perbankan Syariah
Di Indonesia, regulasi mengenai bank syariah tertuang dalam UU No. 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syari’ah. Bank Syari’ah adalah Bank yang menjalankan kegiatan usahanya berdasarkan Prinsip Syari’ah dan menurut jenisnya terdiri atas Bank Umum Syari’ah, Unit Usaha Syari’ah, dan Bank Pembiayaan Rakyat Syari’ah (BPRS).15
14
Sugiono, Metode Penelitian Bisnis, Bandung: Alfabeta, 2012, hlm. 13 15
a. Bank Umum Syari’ah (BUS) adalah bank syari’ah yang dalam kegiatannya memberikan jasa lalu lintas pembayaran.16 BUS dapat berusaha sebagai bnak devisa dan bank non devisa. Bank devisi adalah bank yang dapat melaksanakan transaksi ke luar negeri atau yang berhubungan dengan mata uang asing secara keseluruhan seperti transfer ke luar negeri, inkaso ke luar negeri, pembukaan letter of credit, dan sebagainya.17
b. Unit Usaha Syari’ah, yang selanjutnya disebut UUS, adalah unit kerja dari kantor pusat bank umum konvensional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor atau unit yang melaksanakan kegiatan usaha berdasarkan prinsip syariah, atau unit kerja di kantor cabang dari suatu Bank yang berkedudukan di luar negeri yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvesional yang berfungsi sebagai kantor induk dari kantor cabang pembantu syariah dan/atau unit syariah.18 UUS berada satu tingkat di bawah direksi bank umum konvensional bersangkutan. UUS dapat berusaha sebagai bank devisa dan bank non devisa.
c. Bank Pembiayaan Rakyat Syari’ah (BPRS) adalah Bank Syari’ah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. Bentuk hukum BPRS perseroan terbatas. BPRS hanya boleh dimiliki oleh WNI dan/atau badan hukum Indonesia, pemerintah daerah, atau kemitraan antara WNI atau badan hukum Indonesia dengan pemerintah daerah.19 Bank Pembiayaan Rakyat Syari’ah adalah salah satu lembaga keuangan Perbankan
16
Ibid,hlm. 3. 17
Andri Soemitra, Op.Cit, hlm. 61. 18
Op. Cit,hlm. 3. 19
Syari’ah yang pola operasionalnya mengikuti prinsip-prinsip syari’ah ataupun muamalah islam. BPRS berdiri berdasarkan UU No. 21 Tahun 2008 tentang Perbankan Syari’ah dan Peraturan Pemerintah (PP) No. 72 Tahun 1992 tentang Bank Berdasarkan Prinsip Bagi Hasil. Pada pasal 1 ayat 9 tentang Perbankan Syari’ah, disebutkan bahwa BPRS adalah bank yang menjalankan usahanya berdasarkan prinsip syari’ah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran. Selain itu, latar belakang didirikannya BPRS adalah sebagai langkah aktif dalam rangka restrukturisasi perekonomian Indonesia yang dituangkan dalam berbagai paket kebijakan keuangan, moneter, dan perbankan secara umum.
2. Pemasaran Bank
Kegiatan pemasaran selalu ada dalam setiap usaha, baik usaha yang berorientasi profit maupun usaha-usaha sosial. Hanya saja sebagai pelaku pemasaran tidak atau belum mengerti ilmu pemasaran, tetapi sebenarnya mereka telah melakukan usaha-usaha pemasaran. Hal ini terjadi karena pelaku pemasaran belum pernah belajar atau bahkan belum pernah mendengar kata-kata pemasaran. Justru kejadian seperti ini banyak terjadi di kehidupan masyarakat.
Pengertian pemasaran bagi setiap perusahaan tidak ada perbedaan. Hanya yang menjadi masalah adalah penerapan pemasaran untuk setiap jenis perusahaan memiliki karakteristik tersendiri. Misalnya, pemasaran yang dijalankan untuk perusahaan yang menghasilkan produk berupa barang tertentu akan sangat berbeda dengan perusahaan yang memiliki produk jasa bergerak di bidang keuangan, produk yang diperjualbelikan merupakan jasa keuangan. Oleh karena
itu, perlakuan pemasaran terhadap dunia perbankan pun sedikit berbeda dengan perusahaan lainnya. Secara umum pengertian pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan.20
Setiap tindakan yang dilakukan oleh bank tentu mengandung suatu maksud dan tujuan tertentu. Penetapan tujuan ini disesuaikan dengan keinginan pihak manajemen perusahaan atau bank itu sendiri. Dalam praktiknya tujuan suatu perusahaan dapat bersifat jangka pendek atau jangka panjang. Dalam jangka pendek biasanya bersifat sementara dan juga dilakukan sebagai langkah untuk mencapai tujuan jangka panjang. Secara umum tujuan pemasaran bank adalah memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang, memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang diinginkan nasabah, memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula, dan memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.21
Dalam kegiatan pemasaran terdapat beberapa konsep yang mana masing-masing konsep memiliki tujuan yang berbeda. Konsep ini timbul dari satu periode ke periode lainnya akibat perkembangan pengetahuan baik produsen maupun
20
Kasmir, Op.Cit, hlm. 63. 21
konsumen. Penggunaan konsep ini tergantung kepada perusahaan atau bank yang juga dikaitkan dengan jenis usaha dan tujuan perusahaan atau bank yang bersangkutan.
Adapun konsep-konsep yang dimaksud adalah konsep produksi (konsep ini menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia selaras dengan kemampuan), konsep produk (konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas dan prestasi baik serta keistimewaan yang menonjol), konsep penjualan (konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, kecuali jika produsen mengupayakan promosi dan penjualan yang agresif), dan konsep pemasaran (kunci keberhasilan untuk mencapai tujuan perusahaan adalah terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih baik daripada yang dilakukan para pesaing.22
3. Menabung
Menabung saat ini merupakan hal yang penting. Menabung sudah mulai ditanamkan sejak dini oleh beberapa orang tua kepada anaknya. Karena tabungan memiliki peranan penting di masa depan. Menabung berarti menyisihkan sebagian uang kita miliki untuk disimpan. Menabung merupakan salah satu cara untuk megelola uang. Menabung yang paling mudah adalah di rumah karena dapat dilakukan setiap waktu. Akan tetapi, menabung di rumah tidak ada jaminan keamanan. Kadang kita mudah tergoda untuk mengambil uang dalam tabungan sedikit demi sedikit untuk kebutuhan sesaat. Menabung yang paling aman adalah di bank, baik bank milik pemerintah maupun bank milik swasta.
22
Tujuan dari menabung adalah menghemat pengeluaran agar hidup tidak boros, megatur keuangan dengan baik, merencanakan dan mempersiapkan hari depan, dan menyukseskan pembangunan. Sedangkan manfaat dari menabung adalah memenuhi kebutuhan mendesak, memenuhi biaya berbagai macam keperluan, dan memenuhi kebutuhan untuk masa depan.23
4. Kepercayaan
Dasar terciptanya hubungan jangka panjang (loyalitas pelanggan atau nasabah pada suatu merek) terletak pada kepercayaan antara konsumen atau nasabah dengan produsen. Hubungan paradigma yang didasari oleh kepercayaan dewasa ini menjadi sangat penting dalam dunia perbankan yang selalu berubah-ubah. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Dwyer dan Scaur seperti yang dikutip oleh Ferrinadewi, kepercayaan merupakan faktor penting dalam kondisi perubahan dan transaksi yang terpisah menjadi hubungan pertukaran yang terus menerus.24
Kepercayaan menurut Ballester dan Alleman merupakan variabel kunci dalam mengembangkan keinginan konsumen akan produk yang tahan lama untuk mempertahankan hubungan jangka panjang, dalam hal ini hubungan nasabah atau konsumen dengan merek dari suatu perusahaan tertentu.25 Hubungan nasabah dengan bank dalam jangka panjang yang dilakukan dengan cara membuat produk yang dipercayai dan mampu memberikan citra yang baik tidak cukup
23
http://makalahsekolahan.blogspot.in/2015/05/makalah-tentang-menabung.html/(diambil hari rabu tanggal 8 juni 2016 waktu 08.12 wib).
24
Ferrinadewi, Analisa Pengaruh Brand Image, Brand Trust and Economic Benefit Terhadap Niiat Pembelian Polis Asuransi PT. Seqislife Surabaya, Vol.2, 2014 (diambil hari rabu tanggal 8 juni 2016 waktu 08.12 wib).
25
mendapatkan kepercayaan konsumen ataupun nasabah. Berdasarkan pendapat tersebut nasabah perlu mengalami sendiri dalam proses pertukaran sehingga terbentuk rasa percaya terhadap merek dalam benak nasabah.
Kepercayaan itu merupakan refleksi dari dua komponen yaitu pertama sebagai Credibility yang didasarkan kepada besarnya kepercayaan kemitraan dengan organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan efektivitas dan kehandalan pekerjaan. Kedua sebagai Benevolence yang didasarkan pada besarnya kepercayan kemitraan, yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi lain pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi di mana komitmen tidak terbentuk.26 Pentingnya kepercayaan sebagai salah satu faktor kunci dalam membina hubungan pemasaran.
Perusahaan atau bank dalam menciptakan hubungan dengan konsumen ataupun nasabah didasarkan pada kualitas hubungannya dengan para karyawan dan melalui kebijakan maupun strategi yang telah dirancang. Menarik nasabah hanyalah langkah awal bank, karena yang terpenting adalah bagaimana membina hubungan jangka panjang. Hubungan baik yang terbina di antara perusahaan dan konsumen bermanfaat untuk kedua belah pihak, terutama pada perusahaan jasa. Bagi konsumen, dengan adanya hubungan baik dengan perusahaan jasa, maka sifat-sifat jasa yang tidak dapat dinilai sebelumnya, tidak nyata dan bersifat kompleks, dapat dikurangi segala resiko kerugian yang dapat ditimbulkannya. Contohnya, seperti jasa perbankan mapun jasa asuransi yang mempunyai sifat-sifat jasa tersebut akan lebih menguntunkan bagi konsumen apabila menjadi
26
Ganesa dan Shankar, “Determinan of Long- Term Orientation in Buyer-Seller Relationship”,Journal of Marketing, Vol. 18, No.4.
konsumen tetap dari jasa-jasa tersebut, untuk menghilangkan risiko-risiko kerugian uang maupun waktu yang tidak diinginkan.27
Untuk menciptakan kepercayaan konsumen atau nasabah pada suatu merek, menurut teori Laudan Leedapat diciptakan dengan memperhatikan aspek karakteristik merek yang terdiri dari reputasi merek, prediksi merek, dan kompetensi merek.28 Maraknya persaingan antara bank menuntut pihak bank untuk dapat menciptakan produk yang dipercayai dan dapat memuaskan kebutuhan nasabah. Hal ini dilakukan dalam rangka peningkatan loyalitas pelanggan pada merek bank dengan jalan menciptakan kepercayaan nasabah kepada merek bank dan karakteristik merek yang bersangkutan.
Di masa datang masyarakat akan semakin pandai dan berhati-hati dalam memilih bank yang mampu mengakomodasi kebutuhan transaksinya. Mereka