TINJAUAN PUSTAKA A Landasan Teor
MEMBERI INFORMAS
6. Kepercayaan Online/Online Trust (X 2 )
a. Pengertian Kepercayaan
Menurut Mowen dan Minor (2002:312) kepercayaan adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya.
39 Trust is the psychological status of depending on another person or organization to achieve a planned goal. When people trust each other, they have confidence that their transaction partners will keep their promises (Turban dkk, 2012:436).
Kepercayaan adalah status kejiwaan dari ketergantungan terhadap orang lain atau organisasi untuk mendapatkan tujuan perencanaan. Saat orang-orang saling mempercayai, mereka memiliki rasa percaya diri bahwa pihak lainnya akan menjaga janji mereka di dalam transaksi (Turban dkk, 2012:436).
Kepercayaan terbentuk dengan dua cara berbeda. Pertama, kepercayaan diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya. Jadi, perilaku dapat terjadi tanpa pembentukan sikap atau kepercayaan awal konsumen yang kuat tentang objek di mana perilaku diarahkan. Setelah kepercayaan terbentuk secara langsung terdapat tendensi atas tiga keadaan yang dapat menciptakan sebuah hierarki. Pertama-tama konsumen membentuk kepercayaan terhadap sebuah produk, kemudian mengembangkan sikap terhadapnya dan akhirnya membelinya. Atau pertama-tama konsumen melakukan perilaku pembelian produk dan kemudian membentuk kepercayaan serta sikap terhadap produk tersebut (Mowen dan Minor, 2002:322).
Kepercayaan telah mendapat banyak perhatian penelitian dan telah diidentifikasi sebagai kunci penggerak kesuksesan E-Commerce (Jarvenpaa dan Staples, 2000 dalam Nurwatiningsih, 2013).
40 Menurut Mayer, dkk (2007) dalam Nurwatiningsih (2013) dan Widiyanto (2013) Kepercayaan merupakan kesediaan satu pihak untuk menerima resiko dari tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan penting untuk pihak yang mempercayainya, terlepas dari kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan tindakan pihak yang dipercaya.
Menurut Ferrinadewi (2008:40) terdapat tiga aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen.
1) Achieving result
Harapan konsumen tidak lain adalah janji yang harus dipenuhi bila ingin mendapatkan kepercayaan konsumen.
2) Acting with integrity
Bertindak dengan integritas berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan dalam setiap situasi.
3) Demonstrate concern
Kemampuan perusahaan untuk menunjukan perhatiannya kepada konsumen dalam bentuk menunjukan sikap jika menghadapi masalah dengan produk akan menumbuhkan kepercayaan.
41 Jadi kepercayaan merupakan adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ketika seseorang telah mempercayai pihak lain maka mereka yakin bahwa harapan akan terpenuhi dan tak akan ada kekecewaan.
b. Pengertian Kepercayaan Online (Online Trust)
Perbedaan online trust dengan offline trust menurut Song-Joon Yoon (2002) dalam Prabowo, dkk (2014) adalah adanya jarak fisik yang nyata antara pembeli dan penjual dengan ketiadaan sales people, serta adanya pemisahan antara pembeli dan produk.
Online trust is the belief that an online website or other digital entites can deliver what they promise so that the recipient trusts them (Turban dkk, 2012:437).
Kepercayaan online merupakan percaya bahwa sebuah situs online atau entitas digital lainnya dapat menepati janji sehingga pengguna dapat mempercayai mereka (Turban, dkk 2012:437).
Menurut Kaasinen (2005) dalam Prabowo (2014) kepercayaan online adalah cara penggunaan sebuah situs di mana pengguna bisa mengandalkan informasi dan jasa yang disediakan. Pemakaian sebuah situs atau forum melibatkan pertukaran informasi dan pengisian data pribadi yang diberikan oleh calon konsumen yang akan menggunakan fitur di situs tersebut.
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa kepercayaan online merupakan kepercayaan antara pembeli dan
42 penjual di dalam suatu transaksi bisnis melalui internet di mana pihak penjual menepati perjanjian yang sudah disepakati sebelumnya. c. Dimensi Kepercayaan Online (Online Trust)
Menurut Mayer, dkk (1995) juga di kutip oleh Razak, dkk (2014), Zendehdel, dkk (2011) serta Rahmawati dan Widiyanto (2013) terdapat tiga dimensi dalam kepercayaan online: kejujuran (integrity), kemampuan (ability) dan perbuatan baik (benevolence) yang dijelaskan sebagai berikut:
(X2.1) Kejujuran (integrity)
Integrity dapat didefinisikan sebagai persepsi dari pengguna internet mengenai kejujuran dari situs pembelian online.
(X2.2) Kemampuan (ability)
Ability dapat didefinisikan sebagai persepsi dari pengguna internet mengenai kemampuan situs pembelian online termasuk pelayanan yang baik dan aman.
(X2.3) Perbuatan baik (benevolence)
Benevolence diartikan sebagai seberapa besar penjual online antusias untuk memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen mereka dalam hal tidak hanya untuk mendapatkan keuntungan penjualan tetapi lebih kepada meningkatkan kepuasan konsumen.
43 7. Proses Keputusan Pembelian (Y1)
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Saladin (2003:106) mengemukakan bahwa sebelum konsumen mencapai tahap keputusan membeli suatu produk, ia akan melewati tahapan-tahapan proses keputusan pembelian konsumen.
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai sebuah proses di mana konsumen mengenal masalah, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternative tersebut dapat memecahkan masalahnya yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
Menurut Setiadi (2003:415) pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkomunikasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:227) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
44 Menurut Morissan (2010:111) keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli.
Berdasarkan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan proses mengevaluasi pilihan-pilihan atau alternative yang ada, kemudian memilih satu diantaranya.
b. Pengertian Proses Keputusan Pembelian
Pada awal abad ke dua puluh satu ini, pasar global disemarakkan oleh keragaman. Orang tidak hanya berbeda budaya, tetapi dalam budaya yang sama juga muncul perbedaan. Konsumen tidak hanya berbeda secara umum—yaitu umur dan jenis kelamin, pendidikan dan pekerjaan, status perkawinan dan pengaturan hidup—tetapi juga berbeda kegiatan dan minat mereka, kelebih-sukaan dan pendapat mereka, makanan yang mereka makan dan berbagai produk yang mereka beli (Schiffman dan Kanuk, 2008:3).
Menurut Peter dan Olson (2013:47) Proses paling penting dari perilaku konsumen bagi para pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan.
Proses pengambilan keputusan terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, informasi alternative, pembelian dan perilaku pembelian (Simamora, 2004:13).
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan,
45 pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian dan perilaku sesudah pembelian.
Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif (Peter dan Olson 2013:47):
1) konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
2) Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin dan untuk menetapkan perilaku di antara alternatif yang ada.
3) Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi.
Menurut Kotler dan Keller (2012:188) Proses Pengambilan Keputusan Model Lima Tahap adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2
Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller (2012:188) 1) Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal Pengenala n Masalah Perilaku Paskapembeli an Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Pencarian Informasi
46 atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang—rasa lapar, haus—naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal misalnya iklan televisi, yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.
2) Pencarian Informasi
Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok:
a) Pribadi: keluarga, teman, tetangga, rekan.
b) Komersial: iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c) Publik: media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d) Eksperimental: penanganan, pemeriksaan, penggunaan
47 Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan karegori produk dan karakteristik pembeli. Setiap informasi melaksanakan fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir melalui beberapa proses.
Beberapa konsep dasar akan membantu dalam memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4) Keputusan Pembelian
Dalam proses evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. 5) Perilaku Paska Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau
48 mendengar hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan paska pembelian, tindakan paska pembelian dan penggunaan produk paska pembelian. c. Dimensi Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Ada beberapa pola perilaku yang menentukan ketika akan melakukan keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:188) adalah sebagai berikut:
(Y1.1) Pengenalan masalah
Konsumen menyadari akan suatu masalah atau kebutuhan yang dicari.
(Y1.2) Pencarian informasi
Adanya sumber informasi, baik pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan) atau komersial (iklan, kemasan, tampilan). (Y1.3) Evaluasi alternative
Konsumen memproses berbagai informasi dan melakukan penilaian akhir.
49 (Y1.4) Keputusan pembelian
Konsumen menentukan pembelian berdasarkan aturan sederhana.
(Y1.5) Perilaku paska pembelian
Kepuasan dan tindakan yang dilakukan konsumen paska pembelian.