Kepercayaan pada Merek (Trust in a Brand)

BAB II TINJ AUAN PUSTAKA

2.2. Landasan Teori

2.2.6. Kepercayaan pada Merek (Trust in a Brand)

Kepercayaan konsumen pada merek merupakan bagian dari keinginan dai konsumen untuk percaya dan setia terhadap merek dengan tingkat resiko yang dihadapi karena ekspentasi terhadap merek dapat menciptakan hasil yang positif. Terdapat tiga faktor (merek itu sendiri, perusahaan, dan konsumen) yang dapat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

mempengaruhi kepercayaan terhadap merek yang berhubungan dengan entitas merek yang terkandung dalam hubungan antara konsumen dan merek. (Riana, 2008: 186)

Trust merupakan bagian terpenting yang dimiliki oleh merek karena dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen. Konsistensi yang dimilki merek untuk memenuhi harapan konsumen dapat menimbulkan kepercayaan yang tercipta dari kepuasan konsumen. Adapun faktor dari dimensi Trust In a Brand adalah Brand Characteristic, Company Characteristic, dan Consumer-Brand Characteristic.

Kepuasan konsumen merupakan salah satu alat ukur yang penting untuk mengukur daya saing suatu perusahaan (Irawan, 2005: 16). Kepuasaan yang tercipta pada konsumen dapat menimbulkan kepercayaan disebakan oleh adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan dan keinginan konsumen. Terdapat faktor-faktor yang menetukan tingkat kepuasan konsumen, diantaranya :

1. Kualitas produk ; dengan melakukan beberapa dimensi yaitu performance, features, reliability, conformance to specification, durability, serviceability,

estetika, dan perceived quality. Hal ini bertujuan untuk memberi kepuasan pada konsumen dengan hasil evaluasi dengan bahwa produk tersebut berkualitas.

2. Kualitas pelayanan ; dengan melakukan beberapa dimensi yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible. Hal ini bertujuan untuk memberikan kepuasan pada konsumen dengan memberikan pelyanan yang baik dan sesuai dengan harapan konsumen.

3. Emosional ; dengan social value sehingga konsumen merasa puas dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap produk yang dikenakan.

4. Harga; dengan menetapkan harga yang terjangkau tetapi memilki kualitas yang sama dengan produk lain, sehingga dapat menciptakan tingkat kepuasaan bagi konsumen.

5. Biaya dan pangsa pasar produk yang luas ; dengan melakukan strategi yang tepat untuk memudahkan konsumen dalam mendapatkan produk tersebut, sehimgga konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya lebih dan membuang banyak waktu untuk mendapatkan produk tersebut.

Menurut Riana (2008: 197), kepercayaan merek dibentuk 3 faktor sebagai berikut :

1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan mempunyai reputasi dan kompeten.

Brand characteristic dibentuk oleh 3 indikator antara lain : a. Brand Reputation

b. Brand Predictability c. Brand Competence

2. Company characteristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan komsumen terhadap merek tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu perusahan, motivasi perusahan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

Company characteristic dibentuk oleh 3 indikator antara lain: a. Trust In Company

b. Company Reputation

c. Company Trust Perceived Motive

3. Consumer brand characteristic merupakan dua kelompokyang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen merek dapat mempengarihi kepercayaan terhadap merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap merek.

Consumer brand characteristic dibentuk oleh 3 indikator antara lain: a. Experience with the brand

b. Liking the brand c. Peer Support

Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek sehingga seringkali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama dengan orang. Suatu merekdapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek adalah asosiasi yang terkait dengan merek yang diinginkan oleh konsumen dan konsemen dapat menerimanya. Konsumen sering kali berinteraksi dengan merek seolah olah merek tersebut adalah manusia.

Dengan demikian, kesamaan konsep diri konsumen dengan kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen dengan merek tersebut.

Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik.untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyikai merek tersebut

2.2.7. Loyalitas merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan suatu konsep yang penting dalam strategi pemasaran, dimana loyalitas merek yang diberikan para konsumen menjadi suatu alat ukur untuk menetukan keberhasilan sautu barang atau jasa, sehingga perusahaan dapat bertahan hidup. Loyalitas adalah suatu komitmen bagi para konsumen dalam melakukan pembelian ulang dalam suatu barang atau jasa baik pada masa sekarang maupun diamasa yang akan datang meskipun banyak pesaing baru dalam konteks yang sama.

Aaker (1996) dalam Riana (2008: 187), mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand”. Loyalitas merek menunjukan adanya suatu ikatan antara konsumen dengan merek tertentu dan sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari konsumen. Dalam suatu perusahaan yang memiliki tinkat loyalitas konsumen yang sangat tinggi, dapat dikatan bahwa perusahaan tersebut mampu menekan atau menguranggi biaya pemasaran, karena dengan adanya loyalitas perusahaan dapat meminumkan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

biaya untuk mempertahankan konsumen, dibandingkan dengan melakukan strategi yang baru mendapatkan konsumen baru. Semakin tingginya loyalitas merek dapat meningkatkan perdagangan dan dapat menarik minat konsumen baru karena mereka memilki argumen untuk membeli produk yang memilki loyalitas merek tanpa mengkhawatirkan resiko pembelian terhadap produk atau jasa tersebut.

Menurut Assael (1998) dalam Thayadi (2006) loyalitas konsumen memilki empat macam kecenderungan, diantaranya adalah

1. Percaya diri ; Dapat diartikan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek biasanya terkesan percaya diri dalam melakukan pembelian yang sesuai dengan pilihannya.

2. Resiko tinggi ; Diartikan bahwa konsumen yang loyal terhadap merek merasakan tingkat resiko yang tinggi dalam melakukan pembelian, karena konsumen melakukan pembelian secara berulang-ulang dengan asumsi mereka akan mendapatkan produk, kualitas, dan layanan yang sama.

3. Loyal terhadap toko (store loyalty) ; Diartikan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan memberikan kepercayaan terhadap toko atau loyal terhadap toko dengan melakukann pembelian secara berulang-ulang dan tidak terpengaruh terhadap merek baru dari para pesaing baru.

4. Loyal terhadap merek ; Diartikan bahwa konsumen yang loyal terhadap suatu merek cenderung untuk lebih loyal terhadap merek itu dengan memberikan kepercayaan dan kesetiaan terhadap merek tersebut.

Konsumen yang loyal dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam menghasilkan dan mengembangkan bisinisnya. Menurut Reichheld (1999) dalam Tjahyadi (2006) keuntungan bagi perusahaan tersebut meliputi :

1. Continues profit yang merupakan keunggulan jangka panjang yang diberikan oleh konsumen yang loyal terhadap suatu perusahaan dengan perolehan profit yang tetap dari konsumen tersebut.

2. Reduces marketing cost merupakan keuntungan yang diperoleh perusahaan dengan adanya upaya untuk meminimumkan advertising cost karena adanya upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk menarik konsumen potensial atau konsumen baru dengan menginvestasikan dananya, seperti dengan melakukan advertising.

3. Increase per customer revenue growth merupakan kesetiaan konsumen pada perusahaan sehingga perusahaan dapat mencapai pangsa pasar market share yang lebih besar dan semakin mudah untuk dikembangkan.

4. Decrease operating cost merupakan keuntungan perusahaan dalam menggurangi pengeluaran biaya layanan karena konsumen sudah mengenal dan memahami produk-produk dari suatu perusahaan tersebut.

5. Increase referrals merupakan keuntungan bagi perusahaan yang diberikan konsumen karena konsumen yang puas akan suatu produk atau merek akan merekomendasikan pengalamannya terhadap merek tersebut kepada orng lain. Karena referrals merupakan sumber yang penting dan diyakini dapat berdampak positif bagi konsumen potensial.

6. Increase price premiums merupakan keuntungan yang diberikan konsumen dengan membayar lebih untuk sebuah merek yang diyakini, karena memiliki keyakinan untuk mendapatkan produk atau merek tersebut yang unik dengan nilai yang cukup tinggi. Karena mereka merasa tidak ada merek lain yang dapat memberikan kualitas dan layanan yang sama dengan merek tersebut. 7. Provide competitive advantage merupakan ketidak sensitifan para konsumen

yang loyal terhadap suatu merek akan peningkatan harga, sehingga perusahaan dapat mempertahankan perbedaan harga karena perusahaan percaya akan kemampuan produk dapat memuaskan kebutuhan para konsumen yang loyal.

Menurut pernyataan Riana (2008:197), bahwa loyalitas diukur dengan 4 indikator :

1. Selalu membeli merek Fruit Tea

2. Mencari tempat – tempat yang menyediakan Fruit Tea 3. Merekomendasikan Fruit Tea kepada konsumen yang lain 4. Bersedia membayar lebih tinggi

2.2.8. Pengaruh Trust In a Brand Terhadap Brand Loyalty

Trust in a brand adalah kepuasan pada suatu merek yang dimilki oleh para konsumen karena kosistensi yang terdapat dalam merek dapat memenuhi harapan dan keinginan konsumen. Hubungan trust in a brand dengan brand loyalty dianggap sebagai salah satu cara untuk mengetahui daya saing suatu perusahaan (Irawan, 2005; 16). Apabila konsumen memiliki trust in a brand dalam suatu

produk atau merek dinilai konsumen tersebut memiliki brand loyalty yang lebih dalam terhadap merek tersebut dan konsumen akan rela mengorbankan waktu serta biaya yang lebih untuk mendapatkan suatu merek yang dinilai sesuai dengan harapan dan cerminan dirinya tersebut.

Karakteristik merek dinilai berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Hal ini dikarenakan konsumen akan mempertimbangkan karakteristik merek yang merekan percaya dan sesuai keinginan para konsumen. Konsumen akan percaya terhadap suatu merek apabila perusahaan memiliki kinerja dan repitasi yang baik. Menurut Riana (2008: 192) sikap loyal terhadap suatu merek dapat terjadi apabila karakteristik yang dimiliki oleh suatu dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, dan karakteristik perusahaan akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

Konsumen yang memiliki kepercayaan pada merek akan membuat konsumen tidak akan berpindah ke merek lain. Jika trust in a brand yang dimiliki oleh konsumen meingkat maka brand loyalty juga akan meningkat. Ketika konsumen percaya pada suatu merek, maka konsumen akan lebih menunjukan sikap dan perilaku positif kepada suatu merek karena merek tersebut memberikan hasil yang positif. (Tjahyadi,2006:75).

Menurut Riana (2008; 187) menyatakan pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Riana

Dalam dokumen PENGARUH TRUST IN A BRAND TERHADAP BRAND LOYALTY PADA KONSUMEN FRUIT TEA DI SURABAYA. (Halaman 27-36)