III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.5 Kepuasan Konsumen
3.1.5.1. Konsep Kepuasan Konsumen
Kotler (1997) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasi perbandingan antara prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Menurut Rangkuti (2006) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja sosial yang dirasakan setelah pemakaian. Mengukur kepuasan pelanggan sangat bermanfaat bagi perusahaan dalam rangka mengevaluasi posisi perusahaan saat ini dibandingkan dengan pesaing dan pengguna akhir, serta menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan. Umpan balik dari pelanggan secara langsung atau dari fokus group
dari keluhan pelanggan merupakan alat untuk mengukur kepuasan pelanggan Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1993) kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan, hal tersebut dapat diterapkan dalam penilaian kepuasan atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini:
Gambar 6. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Menurut Sumarwan (2004) teori yang menjelaskan bagaimana kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terbentuk adalah the expenctancy disconfirmation model, yang mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum melakukan pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk berfungsi
(product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut :
(1) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi postif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi maka konsumen merasa puas
(2) Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecawakan konsumen akan memiliki perasaan netral
(3) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi lebih buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari pelanggan akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilai-nilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi pelanggan. Umpan balik yang baik dari perusahaan dapat menciptakan kepuasan pelanggan.
Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih terpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Kotler 2002). Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994), upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Terdapat dua alasan, pertama umumnya biaya untuk menarik pelanggan baru diperkirakan sebesar
lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan yang ada. Alasan lainnya adalah kehilangan pelanggan dapat mempengaruhi laba perusahaan secara dramatis (Kotler 2002). Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang dapat diperoleh perusahaannya.
3.1.5.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler, et al. (2004), ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur, memantau kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu:
1. Sistem Keluhan dan Saran
Pelanggan menyampaikan saran, kritik, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di lokasi-lokasi strategis (mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), kartu komentar yang bisa diisi langsung atau dikirimkan via pos kepada perusahaan, saluran khusus bebas pulsa, website dan lain-lain. Berdasarkan karakteristik metode ini bersifat pasif, karena perusahaan menunggu inisiatif pelanggan untuk menyampaikan keluhan dan pendapat.
2. Ghost Shopping
Dengan metode ini, perusahaan memperkerjakan beberapa orang
ghost shopper untuk berperan atau berpura- pura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan atau pesaing, mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Berdasarkan pengalamannya tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan temuan- temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing.
3. Lost Costumer Analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Hanya saja kesulitan metode ini adalah pada
mengidentifikasikan atau mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberi masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset ini dilakukan dengan metode survey. Pengukuran kepuasan konsumen pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya:
a. Directly Reported Satisfaction
Pengukuran ini dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.
b. Derived Satisfaction
Pengukuran ini mirip dengan pengukuran kualitas jasa model SERVQUAL. Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yang tingkat harapan pelanggan terhadap kinerja produk, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk, alternatif lain tingkat kepentingan masing- masing atribut atau kinerja ideal juga bisa ditanyakan.
c. ProblemAnalysis
Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah- masalah yang dihadapi berkaitan dengan produk atau jasa perusahaan dan saran-saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis
content terhadap semua masalah dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera.
d. ImportancePerformance Analysis
Dalam teknik ini responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut yang relevan dan tingkat kinerja perusahaan pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai rata- rata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan tersebut akan dianalisis di Matrix
Importance Performance. Matriks ini sangat bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan total. Selain itu, matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya.