BAB II KERANGKA TEORI
2.4 Kepuasan Konsumen
Pelanggan membentuk harapan atas nilai penawaran pemasaran dan membuat keputusan pembelian yang didasarkan pada harapan.Kepuasan pelanggan (costumer statisfaction) terhadap pembelian tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan pembeli. Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai derajat kepuasan. Jika kinerja produk kurang dari harapan, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sepadan dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan puas atau senang. Menurut Kotler (2001: 298) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan respons berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman mengonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu (Francis, 2007: 29).
Terdapat beberapa pengertian kepuasan konsumen (dalam Kristianto, 2011: 30), diantaranya yaitu Frederich Engel, yang menyatakan kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Sedangkan menurut Olson dan Dover, kepuasan konsumen adalah sebuah kepercayaan setelah
mencoba suatu produk yang kemudian dijadikan sebagai standar untuk mengevaluasi performance (kinerja) suatu produk atau pengalaman-pengalaman yang akan datang. Kemudian Kotler juga mengartikan kepuasan konsumen sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Menurut Lupioyadi (2001: 192), manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi adalah meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi, biaya kegelapan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis. Faktor utama penentu kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.
Menurut Parasuraman, dalam Tjiptono (2002: 26) konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau beberapa faktor dalam megevaluasi jasa untuk dalam menetukan kepuasannya terhadap jasa tersebut, yaitu :
a. Bukti langsung (tangibels), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
b. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
c. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. d. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan
sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.
e. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan pelanggan.
2.4.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Dari berbagai defenisi tentang kepuasan pelanggan dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang diharapkan. Harapan pelanggan mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kepuasan pelanggan. Dalam konteks kepuasan pelanggan , harapan merupakan perkiraan atau keyakinan tentang apa yang akan diterimanya (Zeithmal dalam Tjiptono, 2002:28). Dalam mengevaluasi jasa tertentu pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan.
Dari berbagai defenisi tentang kepuasan maka konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat dalam gambar 2.1.
Sumber: Kotler dalam Hasan(2008: 60) Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
2.4.2 Mengukur Kepuasan Konsumen
Pimpinan perusahaan harus berusaha melakukan tingkat pengukuran kepuasan konsumen agar segera mengetahui atribut apa dari suatu produk yang bisa membuat pelanggan tidak puas. Pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi perusahaan dan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Menurut Sunyoto (2012: 225), terdapat 4 metode dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan sasaran.
b. Ghost shopping, yaitu dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap perusahaan dan pesaing.
c. Lost customer analysis, yaitu dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah pindah pemasok sehingga perusahaan dapat memahami mengapa itu bisa terjadi.
d. Survei kepuasan konsumen, dengan melakukan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggap balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap para pelanggannya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2012: 319), isu-isu pokok yang perlu mendapatkan perhatian khusus dalam upaya mengukur kepuasan konsumen meliputi:
a. Tujuan pengukuran kepuasan pelanggan. b. Menanyakan pertanyaan yang tepat. c. Bertanya kepada pelanggan yang tepat.
d. Memilih tipe survei, yaitu bisa dilakukan lewat wawancara personal, via telepon maupun self-administered surveys (via pos, e-mail, fax, point-of-sales
dan lain-lain).
e. Merancang kuisioner, yaitu dengan memastikan bahwa responden memiliki pengetahuan memadai untuk menjawab pertanyaan yang diajukan.
2.4.3 Ciri-ciri Kepuasan Pelanggan
Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri pelanggan yang merasa puas sebagai berikut:
a. Loyal terhadap produk
Pelanggan yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon pelanggan lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain.
Ketika pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
2.4.4 Model Pembentukan Kepuasan Dan Ketidakpuasan Pelanggan
Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323) menerangkan teori kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terbentuk dari model diskonfirmasi ekspektasi (the expectancy disconfirmation model), yaitu menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasaan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian dengan kenyataan sesungguhnya yang diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tersebut.
Pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut seharusnya berfungsi (performance expectations). Harapan tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi kualitas atau kualitas yang
sesungguhnya dirasakan pelanggan. Fungsi produk yang sesungguhnya dirasakan pelanggan (actual performance) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas produk tersebut.
Setiap produk yang dicoba pelanggan selalu dievaluasi performanya agar sesuai dengan harapannya. Terdapat tiga akibat yang mungkin dihasilkan dari hasil evaluasi produk tersebut, yakni:
a. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa puas dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan akan memiliki perasaan netral.
b. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Hal ini akan membuat pelanggan merasa puas.
c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa tidak puas.
Komponen penting dalam evaluasi setelah pembelian yaitu pengurangan ketidakpastian atau keraguan yang mungkin dialami oleh pelanggan mengenai pilihannya. Setelah melakukan pembelian, biasanya pelanggan mencoba meyakinkan dirinya bahwa pilihan yang telah diambilnya tepat, dalam arti tidak jauh berbeda dengan harapannya.
Evaluasi setelah pembelian akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Kepuasan akan menyebabkan pembelian atau pemakaian ulang menjadi tinggi.
Sebaliknya, ketidakpuasan mengakibatkan penghentian pembelian atau penggunaan produk tersebut. Evaluasi setelah pembelian merupakan umpan balik (feed back) sebagai pengalaman terhadap faktor psikologis pelanggan dan merupakan bahan pertimbangan untuk kepuasan di masa yang akan datang.
Sumber: Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323) Gambar 2.2
Model Diskonfirmasi Ekspektasi Pengalaman produk dan merek Kepuasan emosional: Fungsi merek melebihi harapan Ketidaksiapan emosional:
Merek tidak memenuhi harapan
Evaluasi tentang fungsi merek yang
sesungguhnya Harapan tentang merek
seharusnya berfungsi
Evaluasi gap antara harapan dengan kenyataan
Konfirmasi harapan: Fungsi merek tidak berbeda dengan harapan
2.4.5 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing. Kotler dan Keller (2008) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan sebagainya.
b. Ghost shopping
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpura-pura atau berperan sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf penyedia jasa dan menggunakan produk perusahaan.
c. Lost customer analysis
Perusahaan harus sebisa mungkin menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau yang telah berpindah ke perusahaan pesaing untuk dapat mengetahui mengapa hal itu terjadi dan sedapat mungkin mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
d. Survey kepuasan pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode survey, baik melalui telepon, pos, e-mail, website, maupun wawancara langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan memberi perhatian pada pelanggannya.
Gerson (2001), mengemukakan beberapa manfaat dari melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
a. Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi, yang kemudian diterjemahkan menjadi pelayanan prima kepada pelanggan.
b. Pengukuran memberitahukan apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki mutu dan kepuasan pelanggan serta bagaimana harus melakukannya.
c. Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada perusahaan, terutama bila pelanggan sendiri yang langsung mengukur kinerja perusahaan dalam memberikan pelayanan.
d. Pengukuran bisa dijadikan dasar penentuan standar kinerja dan prestasi yang harus dicapai, yang akan mengarahkan menuju peningkatan mutu dan kepuasan pelanggan.
e. Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai tingkat produktivitas yang lebih tinggi.
2.4.6 Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam program kepuasan pelanggan yaitu :
a. Barang dan Jasa Berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri yang sama.
b. Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (report business).
c. Program Promosi Loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan semacam penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher, dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian barang atau jasa perusahaan.
d. Fokus Kepada Pelanggan Terbaik
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada pelanggan yang paling berharga.
e. Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Jika ada masalah, perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain.
f. Unconditional Guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi sangat bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan.
g. Program Pay-For-Performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan kebutuhan pelanggan, karyawan juga harus dipuaskan juga kebutuhannya. Dengan kata lain total customer statisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.