KERANGKA TEORI
2.2 Kepuasan Pelanggan
Setiap usaha bisnis memiliki tujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan menyesuaikan dengan sikap dari konsumen, kegunaan akan produk bagi konsumen. Produk yang bermanfaat akan menimbulkan puas bagi konsumen. Dalam menjaga produk dan konsumen perusahaan harus mengetahui apakah produk yang ditawarkan menimbulkan kepuasan terhadap konsumen atau tidak, untuk itu dibutuhkan evaluasi kepuasan kepada pelanggan.
2.2.1 Pengertian Kepuasan
Menurut Kotler dan Keller (2008:138) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa sesorang yang muncul setelah membandingkan kinerja atau hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Sedangkan menurut Andri dan Endang (2015:180) menjelaskan kepuasan adalah tingkatan perasaan konsumen setelah membandingkan pelayanan yang dirasakan dengan harapannya, yaitu :
1. Apabila pelayanan dibawah harapan pelanggan akan kecewa.
2. Jika pelayanan sesuai harapan maka pelanggan akan puas.
3. Jika pelayanan melebihi harapan pelanggn maka itulah prima.
Hasan (2008:71) Kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang berlanjut menjadi costumer loyality (loyalitas pelanggan) yang berujung pada peningkatan volume penjualan yang lebih besar, aset lebih produktif dan return on investment yang lebih tinggi.
Gambar 2.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Fandy Tjiptono (2006:58)
Kebutuhan dan
13
2.2.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Dalam hal ini menurut Sunyoto (2014:229) pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan dan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Philip Kotler, et al (Sunyoto, 2014:229) mengidentifikasikan terdapat 4 (empat) metode dalam mengukur kepuasan pelanggan sebagai berikut :
1. Sistem keluhan dan sasaran (Complaint and Suggestion System)
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (costumer contered) memberikan kesempatan luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan keluhan dan sasarannya. Misalnya : dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar dan customer hot lines. Dari hasil informasi-informasi akan dapat memberikan ide-ide atau masukan kepada perusahaan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat mengatasi masalah-masalah yang muncul.
2. Pembeli bayangan (Ghost Shopping)
Ghost Shopping salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap perusahaan dan pesaing. Dengan dasar ini mereka akan mendapatkan suatu informasi untuk mengerti kekuatan-kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman pembeli produk-produk selain itu ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya.
3. Analisis pelanggan yang lari (Lost Costumer Analysis)
Perusahaan seyogianya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa itu terjadi. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, akan tetapi pemantauan costumer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dan memuaskan pelanggannya. Metode ini sedikit unik, yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut.
4. Survei kepuasan pelanggan (Costumer Statisfaction Survey)
Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap para pelanggannya
2.2.3 Faktor Pendorong Terhadap Kepuasan Pelanggan
Faktor-faktor pendorong kepuasan kepada pelanggan menurut Daryanto et al (2014:53) adalah sebagai berikut :
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut yang memiliki kualitas produk baik.
b. Harga
Biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting. Akan tetapi biasanya faktor harga bukan menjadi jaminan suatu produk memiliki kualitas yang baik.
15
c. Kualitas Jasa
Pelanggan merasa puas apabila mereka memperoleh jasa yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan dari pegawai maupun karyawan perusahaan.
d. Faktor Emosional
Kepuasannya bukan karena kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan puas terhadap merek produk tertentu.
e. Biaya atau kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Kenyamanan dan efisien dalam mendapatkan suatu produk atau jasa serta mudah mendapatkan jasa produk memberikan nilai tersendiri bagi kepuasan pelanggan.
2.2.4 Sebab Terjadinya Ketidakpuasan Pelanggan
Menurut Buchari (2003:3) terdapat beberapa alasan yang dapat menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dalam menggunakan suatu produk atau jasa :
1. Tidak sesuai antara harapan dengan kenyataan yang ditemui 2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak sesuai
3. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang 4. Biaya yang mahal
5. Promosi yang terlalu muluk sehingga tidak sesuai dengan yang diharapkan 2.3 Loyalitas Pelanggan
2.3.1 Defenisi Loyalitas Pelanggan
Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan
dalam mengekpresikan produk yang dipakainya, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang dirasakan.
Griffin (2005:5) berpendapat bahwa seorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu. Oliver (Sangadji dan Sopiah, 2013:104) menyatakan bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.
Sikap seorang pelanggan sering terbentuk sebagai alat dari kontak langsung dengan objek sikap. Sikap positif konsumen dapat ditunjukkan melalui setia kepada produk perusahaan dan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain. Sedangkan sikap negatif ditunjukkan melalui berkata negatif tentang produk perusahaan, pindah kepada perusahan lain, mengajukan tuntutan kepada perusahan melalui pihak luar.
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku, yang ditunjukkan dengan pembelian rutin dan didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
17
2.3.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Konsumen yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Griffin (2005:105) menyatakan bahwa konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian secara teratur
2. Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa 3. Merekomendasikan kepada orang lain
4. Menceritakan hal-hal baik 5. Menjadikan pilihan utama
6. Menunjukkan kekebalan daya tarik produk sejenis dari pesaing 2.3.3 Tahapan Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2005:107) pelanggan akan melalui beberapa tahapan dalam proses menjadi loyal. Tahapan loyalitas pelanggan menjadi seperti berikut :
1. Terduga (suspects), meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang dan jasa perusahaan, tetapi sama sekali belum mengenal perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan;
2. Prospek (prospects), merupakan orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya.
Meskipun belum melakukan pembelian, para prospek telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan karena sesorang telah merekomendasikan barang atau jada tersebut kepadanya.
3. Prospek terdiskualifikasi (disqualified prospects), yaitu prospek yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai
kebutuhan akan barang atau ajsa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut,.
4. Pelanggan mula-mula (first time costumer), yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya.
5. Pelanggan berulang (repeat costumer), yaitu pelanggan yang telah membeli produk yang sama banyak dua kali atau lebih, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
6. Klien
Klien membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing.
7. Pendukung (advocates)
Seperti halnya klien, pendukung membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang dibutuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain.
8. Mitra, merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan perusahaan, dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak melihatnya sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
2.3.4 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:113) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :
19
1. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik konsumen yang baru lebih mahal.
2. Mengurangi biaya transaksi.
3. Mengurangi biaya perputaran konsumen atau turn over karena pergantian konsumen yang lebih sedikit.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.
5. Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang puas.
6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian dan lain-lain.
2.3.5 Jenis-Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2005:22), mengatakan bahwa empat jenis loyalitas yang berbeda muncul bila keterkaitan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Berikut ini merupakan jenis loyalitas :
Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas Perilaku Pembelian Ulang
Keterkaitan Relatif
Sumber: Jill Griffin (2005:22)
Tinggi Rendah
Tinggi Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa loyalitas
a. Tanpa loyalitas
Keterkaitan dengan suatu layanan dikombinasikan dengan tingkat pembelian yang berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas.
b. Loyalitas yang lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian yang berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan ini membeli karena terbiasa.
c. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian ulang.
d. Loyalitas premium
Loyalitas premium terjadi bila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk atau jasa tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
2.3.6 Strategi Mempertahankan Loyalitas Pelanggan
Zeithaml dan Bitner (Sangadji dan Sopiah, 2013:110) mengemukakan bahwa untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan dibutuhkan langkah kunci yang saling terkait, yaitu :
1. Komitmen dan keterlibatan manajemen dengan puncak
Dalam setiap keputusan strategis organisasi, peranan penting manajemen puncak perlu dimainkan. Dukungan komitmen, kepemimpinan, dan partisipasi aktif
21
manajer puncak selalu dubutuhkan untuk melakukan transformasi budaya organisasi, struktur kerja, dan praktik manajemen SDM dari pradigma tradisional menuju pradigma pelanggan.
2. Tolak ukur internal
Proses tolak ukur internal meliputi pengukuran dan penilaian atau manajemen, SDM, organisasi, sistem, alat, desain, pemasok, pemanufakturan, pemasaran dan jasa pendukung perusahaan. Adapun ukuran-ukuran yang digunakan meliputi loyalitas pelanggan (jumlah persentase dan kelangganannya), nilai tambah bagi pelanggan dan biaya akibat kualitas yang jelek.
3. Identifikasi kebutuhan pelanggan
Identifikasi kebutuhan pelanggan dapat dilakukan dengan beberapa metode muthakir seperti riset nilai (value reserch), jendela pelanngan (costumer window), model, analisis sensitivitas, evalusi multiatribut, analisis konjoin, dan equality function deployment (QFD)
4. Penilaian kapabilitas pelanggan
Dalam era hiperkompetitif ini pemahaman mengenai aspek internal perusahaan dan pelanggan saja tidak memadai. Untuk memenangkan persaingan, kapabilitas pesaing (terutama yang terkuat harus diidentifikasikan dan dinilai secara cermat.
5. Pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan
Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang diungkapkan oleh pelanggan, sedangkan loyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan pelanggan.
Oleh sebab itu, parameter kepuasan pelanggan lebih subjektif, lebih sukar dikuantifikasi, dan lebih sulit diukur daripada loyalitas pelanggan.
6. Analisis umpan balik pesaing dari pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan dan pesaing
Lingkup analisis perusahaan perlu diperluas dengan melibatkan mantan pelanggan dan nonpelanggan, tentunya selain pelanggan saat ini dan pesaing.
Dengan demikian, perusahaan bisa memahami dengan lebih baik faktor-faktor yang menunjang kepuasan dan loyalitas pelanggan, serta faktor negatif yang berpotensi menimbulkan pembelotan pelanggan (costumer defection). Atas dasar pemahaman ini tindakan antisipatif fan kreatif bisa ditempuh secara cepat, akurat dan efisien.
7. Perbaikan berkesinambungan
Loyalitas pelanggan merupakan perjalanan tanpa akhir. Tidak ada jaminan bahwa bila sudah terwujud, lantas loyalitas bisa langgeng dengan sendirinya.
Pada prinsipnya, perusahaan harus selalu efektif mencari berbagai inovasi dan terobosan untuk merespon setiap perubahan yang menyangkut faktor 3C (costumer, company dan competitors).