BAB II URAIAN TEORITIS
D. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin ”satis”, artinya cukup baik, memadai, dan ”factio”, artinya melakukan atau membuat. Secara sederhana, istilah kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai, (Tjiptono, 2005:394).
Kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk (Simamora, 2003:18). Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan antar harapan dengan kinerja aktual produk. Sementara menurut Kotler; Amstrong (2001:13) kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli. Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan fungsi dari kesan terhadap kinerja dengan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas, tetapi jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan merasa puas.
Tingkat kepuasan pelanggan yang harus diperhatikan oleh perusahaan dapat dibagi ke dalam 5 (lima) faktor, yaitu (Lupiyoadi, 2001:158):
1. Kualitas Produk atau Jasa
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk atau jasa yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik untuk yang sesuai dengan yang diharapkan.
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum apabila telah mempergunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas produk atau jasa tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menentukan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan
5. Biaya
Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa.
a. Model Tingkat Kepuasan Pelanggan
Kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan suatu keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atau pelanggan atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh atau mempergunakannya. Faktor-faktor yang dapat membentuk perasaan puas atau tidak puas pelanggan dapat digambarkan dalam model tingkat kepuasan pelanggan seperti Gambar 2.1.
Gambar: 2.1 Model Kepuasan/Ketidakpuasan Sumber: Mowen (2002:90)
Model Gambar 2.1 dapat kita lihat bahwa konsumen atau pelanggan diasumsikan pertama kali mengkonsumsi produk tersebut, berdasarkan pengalamannya tersebut, pelanggan mengevaluasi kinerja produk secara keseluruhan. Penilaian kinerja suatu produk erat kaitannya dengan tingkat mutu dari produk tersebut. Persepsi mengenai mutu produk ini dibandingkan dengan harapan konsumen terhadap kinerja produk itu. Proses evaluasi kinerja pada saat pelanggan membandingkan kinerja aktual dengan kinerja yang diharapkan. Hasil evaluasi ini, pelanggan akan memperoleh emosi yang dapat bersifat positif, negatif maupun netral tergantung apakah harapannya terkonfirmasi atau tidak. Responden emosional ini merupakan masukan dalam membentuk persepsi kepuasan atau ketidakpuasan secara keseluruhan.
Evaluasi kinerja/ kualitas Atrribusi Ekspetasi akan kinerja/ kualitas produk Evaluasi ekuitas pertukaran Konfirmasi/ diskonfirmasi pengharapan Tanggapan Kepuasan/ Ketidakpuasan konsumen
Salah satu model yang digunakan untuk menjelaskan pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah expectancy disconfirmation model. Pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan atau konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.2.
Ketidakpuasan Kepuasan emosional emosional Produk lama/ pengalaman merek Ekspektasi bagaimana merek seharusnya bekerja Evaluasi ketidaksesuaian antara
ekspektasi dan aktual merek
Evaluasi atas kinerja aktual merek
Kinerja gagal
memenuhi harapan Kinerja tidak terlalu berbeda dengan
harapan
Kinerja sesuai dengan harapan
Konfirmasi ekspektasi
Gambar: 2.2 Model Pembentukan Kepuasan/Ketidakpuasan Sumber: Mowen (2002:94)
Berdasarkan penggunaan suatu produk tertentu, pelanggan membangun harapan bagaimana seharusnya kinerja sebuah produk. Harapan ini dikonfirmasi dengan pengalaman aktual dari kinerja produk tersebut. Jika mutu tidak sesuai dengan harapan akan muncul perasaan tidak puas, dan jika kinerja tidak berbeda atau sama dengan harapan akan dikatakan bahwa harapan telah terpenuhi. Meskipun harapan yang terpenuhi adalah penyataan positif untuk pelanggan, tetapi hal ini tidak akan menghasilkan perasaan puas yang cukup kuat. Kepuasan baru benar-benar dirasakan oleh pelanggan, apabila kinerja melebihi harapan mereka.
2. Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari (7) tujuh elemen, yaitu:
1. Barang dan jasa yang berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas yang baik atau memiliki layanan prima. Prinsip quality comes first, satisfaction programs follow, merupakan standar yang umum yang selalu digunakan. Perusahaan yang tingkat kepuasan pelanggannya tinggi akan menyediakan tingkat layanan ynag tinggi pula, dan ini merupakan cara mereka menjustifikasi harga yang lebih mahal.
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan (report
business) dan menciptakan loyalitas pelanggan.
3. Program promosi loyalitas
Program promosi loyalitas banyak direapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya program ini memberikan semacam penghargaan atau rewards khusus dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produksi/jasa perusahaan kepada pelanggan yang rutin agar tetap loyal pada produk dari perusahaan yang bersangkutan.
4. Fokus pada pelanggan terbaik (best customers)
Kriteria pelanggan terbaik bukan sekedar mereka yang termasuk heavy
users, akan tetapi tentu saja mereka yang berbelanja banyak, namun
kriteria lainnya menyangkut pembayaran yang lancar dan tepat waktu, tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan, dan relatif tidak sensitif terhadap harga.
5. Sistem penangan komplain secara efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Baru setelah itu, jika ada masalah perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem
penanganan komplain. Intinya jaminan kualitas harus lebih mendahului penanganan komplain.
6. Unconditional guarantees
Garansi dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan mereka terima. Garansi ini bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian pelanggan, memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan secara tegas menyatakan bahwa perusahaan bertanggung jawa atas produk atau jasa yang diberikannya.
7. Program pay-for performance
Program kepuasan pelanggan tidak bias terlaksanan tanpa adanya dukungan Sumber Daya Manusia organisasi, sebagai ujung tombak perusahaan yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan dan berkewajiban memuaskan mereka, karyawan juga harus dipuaskan akan kebutuhannya.