Masalah kepuasan adalah merupakan masalah yang sifatnya subyekif, karena kepuasan seseorang belum tentu sama dengan kepuasan yang dirasakan oarang lain, walaupun jasa yang diberikann Menurut Kotler dalam buku Sunyoto (2013:35), kepuasan wisatawan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.
Customer satisfaction has always been considered a n essential objective in all market sectors, because it is assumed that satisfied customers would repurchase the product/service and are more likely to develop product loyalty (Corte et al :2014). Kepuasan pelanggan selalu dianggap tujuan penting di semua sektor pasar, karena diasumsikan bahwa puasnya pelanggan akan membeli kembali produk / layanan dan lebih mungkin untuk mengembangkan loyalitas produk.
Wisatawan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan umum yaitu kalau kinerja di bawah harapan, wisatawan akan merasa kecewa tetapi jika kinerja sesuai dengan harapan wisatawan akan merasa puas dan apa bila kinerja bisa melebihi harapan maka wisatawan akan merasakan sangat puas senang atau gembira. ya mempunyai kulaitas yang sama, karena itu kepuasan sangat sulit diukur secara kuantitatif.
Menurut Yamit (2005) “Dalam konsep kepuasan pelanggan, terdapat dua elemen yang mempengaruhi yaitu harapan dan kinerja”. Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau megkonsumsi suatu produk (barang dan jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Menurut Tjiptono (2008:24), ”kepuasan pelanggan sabagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa”.
Kesesuaian yang mengalami ketidaksesuaian antara harapan dengan kinerja aktual jasa atau produk maka wisatawan berada pada diskonfirmasi. Jadi dapat disimpulkan dari beberapa pengertian tersebut menurut para ahli, bahwa kepuasan wisatawan adalah tingkat perasaan seseorang ketika menerima produk atau jasa yang ditawarkan serta membandingkan kinerja atas produk atau jasa yang diterima dengan harapan yang dimiliki.
2.4.1 Indikator Kepuasan Wisatawan
Indikator kepuasan wisatawan diantara beberapa definisi diatas, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan (harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan). Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau megkonsumsi suatu produk (barang dan jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli.
Menurut teori Kottler dalam Suwardi (2011), menyatakan kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen. Indikator Kepuasan konsumen dapat dilihat dari :
1. Re-purchase : membeli kembali, dimana pelanggan tersebut akan kembali kepada perusahaan untuk mencari barang / jasa.
2. Menciptakan Word-of-Mouth : Dalam hal ini, pelanggan akan mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
3. Menciptakan Citra Merek : Pelanggan akan kurang memperhatikan merek dan iklan dari produk pesaing.
4. Menciptakan keputusan Pembelian pada Perusahaan yang sama : Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.
2.4.2 Manfaat Kepuasan Wisatawan
Berbagai riset kepuasan pelanggan selama ini mengindikasikan bahwa kepuasan pelanggan berdampak signifikan pada sejumlah aspek berikut (Tjiptono dan Diana, 2015:43) :
a. Niat beli ulang.
Pelanggan yang puas cenderung berminat melakukan pembelian ulang produk/ jasa yang sama, berbelanja ditempat yang sama, berbelanja ditempat yang sama, dan/ atau menggunakan penyedia jasa yang sama lagi dikemudian hari.
b. Loyalitas pelanggan.
Sudah menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berdampak positif bagi terciptanya loyalitas pelanggan.
c. Perilaku konsumen.
Pelanggan yang puas lebih kecil kemungkinannya melakukan komplain. Sebaliknya jika konsumen tidak puas, ada kemungkinan ia bakal melakukan komplain, terlebih jika ia menganggap penyebab ketidakpuasan tersebut telah melampaui ambang batas toleransinya.
d. Gethok tular positif.
Kepuasan pelanggan berdampak positif pada kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk atau perusahaan kepada orang lain (gethok tular positif).
2.4.3 Pengukuran Kepuasan Wisatawan
Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi sesuatu yang sangat penting bagi perusahaan. Dengan mengetahui tingkat kepuasan pelanggan, diharapkan perusahaan dapat mengetahui langkah apa yang harus ditempuh dalam memasarkan produk dan jasanya dan dapat menentukan beberapa strategi yang akan dipilih untuk mengembangkan usahanya. Menurut Tjiptono (2014:368) terdapat beberapa konsep yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mengetahui dan mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Konsep tersebut adalah sebagai berikut:
a. Kepuasan pelanggan sacara keseluruhan.
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk dan/ atau jasa perusahaan bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk dan/ atau jasa para pesaing.
b. Dimensi kepuasan pelanggan.
Umumnya proses semacam itu terdiri atas empat langkah. Pertama, mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. Kedua, meminta pelanggan menilai produk dan jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik seperti kecepatan layanan atau keramah-tamahan staff. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk dan jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama. Keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
c. Konfirmasi harapan.
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
d. Niat pembelian ulang.
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
e. Kesediaan untuk merekomendasi.
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.
f. Ketidakpuasan pelanggan.
Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan pelanggan, meliputi : komplain, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, product recall (penarikan kembali produk dari pasar), gethok tular negatif, dan defections (konsumen yang beralih ke pesaing).
2.4.4 Metode Pengukuran Kepuasan Wisatawan
Sangat perlu bagi perusahaan untuk melakukan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan. Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Kotler dan Armstrong (dalam Jasfar 2012:21) mengemukakan bahwa paling tidak ada empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan. Metode-metode tersebut terdiri dari :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Sebuah perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan biasanya menyediakan formulir/ kotak saran/ hot-lines dengan nomor gratis sehingga memudahkan pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. 25 Perusahaan juga mempekerjakan staff kusus untuk segera menangani keluhan pelanggannya sehingga masalah dapat terselesaikan dengan cepat.
b. Survei Kepuasan Pelanggan.
Perusahaan melaksanakan survei secara berkala kepada pelanggan di berbagai tempat untuk mengetahui apakah mereka puas dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan, melalui pembagian kuesioner atau dengan wawancara secara langsung, melalui telepon, atau melalui e-mail. Hal ini dilakukan untuk memperoleh umpan balik secara langsung dari pelanggan. Pelanggan akan lebih respek terhadap perusahaan karena merasa diperhatikan oleh perusahaan tersebut.
c. Ghost/ Mystery Shopping.
Perusahaan menempatkan karyawannya bertindak sebagai pembeli potensial dengan tujuan untuk mengetahui apakah produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan dan melaporkan hasil temuan tentang kekuatan dan kelemahan ketika membeli produk atau jasa perusahaan bahkan yang dimiliki oleh pesaingnya.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang (Lost Customer Analysis).
Perusahaan melakukan analisis penyebab dari para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti ke perusahaan lainnya. Perusahaan menghubungi secara langsung pelanggannya untuk mengetahui penyebab hal tersebut sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan perbaikan di masa kini dan masa yang akan datang, serta tentu saja diharapkan pelanggannya selalu loyal terhadap perusahaan.
2.4.5 Strategi Kepuasan Wisatawan
Menurut Schnaars (2009) ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan :
a. Relationship Marketing
Strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara terus menerus yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetian pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan.
b. Superior Customer Service.
Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior. Oleh karena itu, seringkali (tetapi tidak harus) perusahaan yang menawarkan customer service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada produk-produknya. Akan tetapi biasanya mereka memperoleh manfaat besar dari pelayanan yang lebih baik tersebut, yaitu berupa tingkat pertumbuhan yang cepat dan besar laba yang diperoleh.
c. Unconditional Guarantees atau Extraordinary Guarantees.
Strategi ini berintikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu juga 27 akan meningkatkan motivasi para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya. Garansi atau jaminan istimewa/ mutlak ini dirancang untuk meringankan risiko/ kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi tersebut menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi risiko pelanggan sebelum dan sesudah pembelian barang atau jasa, sekaligus memaksa perusahaan bersangkutan untuk memberikan yang terbaik dan meraih loyalitas pelanggan.
d. Penanganan keluhan yang efisien.
Penanganan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan yang puas.