KAJIAN PUSTAKA
6. Keputusan Membeli
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk (Kotler 2006:252). Para pemasar harus mengenal siapakah yang membuat keputusan,
bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan mereka pada waktu membeli sesuatu. Keputusan pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, distribusi, dan promosi. Variabel-variabel tersebut saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, pilihan waktu pembelian, dan jumlah pembelian (Kotler 2006:256). Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2006:257) meliputi:
a. Pengenalan masalah (problem recognition)
Pembeli menyadari suatu perbedaan antar keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen untuk memperoleh jawaban kebutuhan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu tadi. Sehingga kemudian pemasar dapat mengembangkan strategi pemasaran yang akan menggerakan minat konsumen.
b. Pencarian informasi (information search)
Seorang konsumen yang tergugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Yang menjadi pusat perhatian pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari sumber pribadi, niaga, umum, dan pengalaman.
c. Penilaian alternatif (evaluation of alternative)
Tidak ada satu proses penilaian yang sederhana dan tunggal yang dipergunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
d. Keputusan membeli (purchase decision)
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk (Kotler 2006:252). Proses pengambilan keputusan pembelian bervariasi. Hawkins (1998:320) membagi proses pengambilan keputusan dalam tiga jenis, yaitu:
1) Pengambilan keputusan yang luas (extended decision making)
Proses pengambilan keputusan yang luas
merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk. Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah pada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi hasil dari keputusannya. Proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi.
2) Pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making)
Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut. Ini biasanya berlaku
untuk pembelian produk-produk yang kurang penting atau pembelian produk yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula bahwa proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi pada kebutuhan yang sifatnya emosional atau juga pada enviromental needs.
3) Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual decision making)
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan merupakan proses paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung
mengambil keputusan untuk membeli merek
favorit/kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi hanya terjadi apabila merek yang dipilih tersebut ternyata tidak sebagus/sesuai dengan yang diharapkan.
Namun demikian setelah konsumen mempunyai maksud untuk membeli, keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli, banyak dipengaruhi oleh pandangan resiko seseorang (Kotler 2006:267). Seorang konsumen mengembangkan kebiasaan tertentu untuk mengurangi resiko sesuai dengan tingkat keterlibatan produk seperti menghimpun informasi, memilih sebuah merek dengan adanya jaminan, dan membatalkan keputusan. Seorang konsumen yang memutuskan untuk melaksanakan maksudnya
untuk membeli sesuatu bisa membuat lima macam sub keputusan membeli, yaitu: keputusan tentang merek, keputusan membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu membeli, dan keputusan tentang cara membayar. Keputusan-keputusan itu tidak selalu dilakukan menurut urutan tersebut. Beberapa sub keputusan membeli dilakukan untuk produk yang beresiko tinggi (produk keterlibatan tinggi). Sangat berbeda halnya dengan pembelian produk kebutuhan sehari-hari (produk keterlibatan rendah), yang hanya melibatkan sebagian kecil daripada keputusan-keputusan tersebut, dan bahkan tidak begitu memerlukan perencanaan dan pertimbangan.
e. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk. Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu pasca pembelian. Teori ini menganjurkan bahwa para penjual perlu mengemukakan secara terus terang dan jujur tentang prestasi produk sehingga para pembeli mengalami kepuasan. Peter dan Olson (2013:178) menyebutkan bahwa dalam pengambilan keputusan membeli produk dipengaruhi oleh faktor
kognitif (pengetahuan) dan afektif saat proses penyelesaian masalah, meliputi:
1) Pengaruh tujuan akhir
Tujuan akhir tertentu akan sangat mempengaruhi proses penyelesaian masalah dalam pengambilan keputusan membeli produk. Tujuan akhir yang berbeda akan mengarah pada proses penyelesaian masalah yang cukup berbeda. Misalnya, konsumen yang memiliki tujuan akhir optimalisasi cenderung mengeluarkan usaha keras untuk memperoleh alternatif terbaik dan memungkinkan. Sebaliknya, konsumen dengan tujuan akhir menjaga kepuasan cenderung mengeluarkan perilaku pencarian minimal. Secara umum, pemasar memiliki relatif sedikit pengaruh langsung pada tujuan akhir abstrak konsumen seperti nilai dasar. Namun, pemasar dapat mempengaruhi tujuan akhir yang kurang abstrak, seperti konsekuensi fungsional atau psikososial melalui strategi promosi. Implikasi utama bagi pemasar adalah cara mengidentifikasi tujuan yang dominan dalam representasi masalah konsumen, desain produk, dan strategi promosi yang mengkaitkan atribut produk pada tujuan akhir tersebut.
2) Pengaruh hirearki tujuan
Susunan atau hirearki tujuan konsumen pada suatu masalah berpengaruh kuat pada proses penyelesaian masalah
tersebut. Jika konsumen memiliki hirearki tujuan dengan susunan baik yang tersimpan dalam memori, hirearki tersebut dapat diaktifkan dan rencana keputusan yang berkaitan akan keluar secara otomatis. Bahkan, ketika rencana keputusan lengkap belum terlihat, hirearki tujuan umum dapat memberikan struktur yang berguna untuk mengembangkan rencana keputusan efektif tanpa banyak usaha penyelesaian masalah dalam pengambilan keputusan.
3) Pengaruh keterlibatan dan pengetahuan
Proses penyelesaian masalah sangat dipengaruhi oleh banyak pengetahuan produk yang diperoleh oleh konsumen melalui pengalaman masa lampau, dan oleh tingkat keterlibatan mereka dengan produk dan dengan proses pemilihan. Pengetahuan mengenai tujuan yang diaktifkan, alternatif pilihan, kriteria pilihan, dan heuristis mempengaruhi kemampuan konsumen dalam menciptakan rencana keputusan efektif. Keterlibatan konsumen dengan produk atau dengan keputusan mempengaruhi motivasi mereka untuk menjalankan proses penyelesaian masalah. Pemasar harus menentukan tingkat pengetahuan dan keterlibatan pelanggan sasaran mereka dan menyusun strategi yang konsisten.
4) Pengaruh lingkungan
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dengan mengganggu arus proses pengambilan keputusan yang sedang berlangsung. Ada empat jenis peristiwa yang mengganggu atau interupsi. Pertama, gangguan dapat terjadi saat informasi tidak terduga ditemukan dalam lingkungan. Misalnya, rencana keputusan dapat terganggu ketika secara tidak terduga aspek lingkungan fisik dan sosial telah berubah seperti sebuah toko telah dirombak ulang dan semua bagian dipindahkan. Gangguan lingkungan seperti itu dapat menyebabkan konsumen menggunakan kontrol sadar dalam proses penyelesaian masalah, mengidentifikasi tujuan akhir baru, menyusun hirearki tujuan baru, dan membentuk rencana keputusan berbeda.
Kedua, stimulus lingkungan mencolok dapat
mengganggu proses penyelesaian masalah. Banyak strategi pemasaran dimaksudkan untuk mengganggu penyelesaian masalah yang sedang berlangsung juga mengaktifkan pengetahuan baru atau tujuan dari memori.
Ketiga, keadaan afektif seperti suasana hati (merasa bosan) dan fisiologis (merasa lapar, mengantuk) dapat menggangu proses penyelesaian masalah yang sedang berlangsung.
Keempat, konflik yang muncul selama pengambilan keputusan pembelian dapat mengganggu proses penyelesaian masalah. Konflik tujuan terjadi saat konsumen menyadari adanya tujuan yang tidak sesuai. Konflik tujuan mungkin terjadi saat konsumen menemukan bahwa alternatif tidak dapat ditemukan untuk memenuhi tujuan yang tidak sesuai.