PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH Studi Kasus pada Mahasiswa di Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen
Oleh :
Septian Adi Nugroho NIM : 102214070
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH Studi Kasus pada Mahasiswa Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun oleh : Septian Adi Nugroho
NIM: 102214070
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
Motto dan Persembahan
If you can dream it, you can do it. Walt Disney
Dengan penuh syukur kupersembahkan Skripsi ini untuk: Yesus Tuhanku, Ibu dan Ayahku tercinta terima kasih atas doa dan
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH Studi Kasus pada Mahasiswa Yogyakarta
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 25 Agustus 2014 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberi pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No.20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 29 Agustus 2014
Yang membuat pernyataan,
vi
LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Septian Adi Nugroho
Nomor Mahasiswa : 102214070
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, memplubikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta,
Pada tanggal, 29 Agustus 2014 Yang menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan Yesus Kristus yang telah melimpahkan segala berkat, rahmat dan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Atribut Produk dan Komunikasi
Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Dengan Tingkat Keterlibatan Tinggi dan Rendah” yang diajukan untuk memenuhi salah
satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M.Sc., Ph.D. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si. selaku Kaprodi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S. selaku Dosen Pembimbing I yang telah begitu baik bersedia meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk memberikan pengarahan dan bimbingan, masukan dan kritik.
viii
6. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
7. Bapak dan Ibu tercinta, Junianto Prionugroho dan Endang Supriyanti yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, dan memberikan pendidikan yang baik kepada saya.
8. Adik dan Saudaraku, Unggul Satrio Nugroho dan Yonathan Agung Prastowo yang selalu menjadi motivator untuk menjadi lebih baik.
9. Keluarga besar Mbah Paryanto dan Mbah Moewardi yang selalu memberikan keceriaan dan rajin menanyakan “kapan lulus?”, I love you all.
10.My lovely Fransiska Cecilia Arumnita yang selalu memberiku semangat, cinta dan kasih sayang, kesabaran, kesetiaan, dan perhatian selama ini. Walaupun sering buat jengkel, I will always love you..
11.Saudara-saudara Flamboyan Fams, Kencot, Een, Dethu, Bowo, Gendon, Edo, Hasto, Sindu, Aldi, Adit Doyok, Maro, Niel, dll yang telah berjuang bersama dalam gelap maupun terang. Kalian luar biasa. Sukses untuk kita semua 12.Seluruh temanku Manajemen Angkatan 2010 yang tidak dapat disebutkan
satu-persatu..
13.Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 29 Agustus 2014
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
HALAMAN ABSTRAK ... xvi
HALAMAN ABSTRACT ... xvii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Pembatasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II.KAJIAN PUSTAKA ... 8
A. Landasan Teori ... 8
B. Penelitian Sebelumnya ... 38
C. Kerangka Konseptual ... 43
D. Hipotesis ... 43
BAB III.METODE PENELITIAN ... 46
A. Jenis Penelitian ... 46
x
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 46
D. Variabel Penelitian dan Alat Pengukuran ... 47
1. Identifikasi Variabel ... 47
2. Definisi Variabel ... 48
3. Pengukuran Variabel ... 48
4. Definisi Operasional ... 49
5. Populasi dan Sampel ... 51
6. Teknik Pengambilan Sampel ... 53
7. Jenis dan Sumber Data ... 54
8. Teknik Pengumpulan Data ... 54
9. Teknik Pengujian Instrumen ... 55
10. Teknik Analisis Data ... 57
BAB IV. GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 65
A. Gambaran Umum Mahasiswa ... 65
B. Gambaran Umum untuk Produk Smartphone Android Samsung Tipe Galaxy Series ... 66
1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 67
2. Visi dan Misi ... 68
3. Struktur Organisasi ... 69
4. Daftar Produk Samsung ... 73
5. Strategi Pemasaran Samsung ... 76
C. Gambaran Umum Untuk Produk Minuman Ringan Bersoda The Coca Cola Company ... 80
1. Sejarah Singkat Perusahaan ... 80
2. Visi dan Misi ... 84
3. Struktur Organisasi ... 84
xi
5. Strategi Pemasaran The Coca Cola Company ... 92
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 95
A. Analisis Deskriptif ... 96
B. Analisis Data ... 103
C. Pembahasan ... 121
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 124
A. Kesimpulan ... 124
B. Saran ... 125
C. Keterbatasan Penelitian ... 128
DAFTAR PUSTAKA ... 129
LAMPIRAN 1 ... 131
LAMPIRAN 2 ... 139
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Nama Perguruan Tinggi
Produk Smartphone Android Samsung Galaxy Series ... 97
V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Nama Perguruan Tinggi
Produk Minuman Ringan Bersoda The Coca Cola Company ... 98
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Yang Sedang
Ditempuh Produk Smartphone Android Samsung Galaxy Series ... 99
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Yang Sedang
Ditempu Produk The Coca Cola Company ... 100
V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Produk
Smartphone Android Samsung Galaxy Series... 101
V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Produk
The Coca Cola Company ... 101
V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Produk Smartphone
Android Samsung Galaxy Series ... 102
V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Produk The
Coca Cola Company ... 102
V.9 Hasil Uji Validitas Produk Smartphone Android Samsung
Galaxy Series ... 104
V.10 Hasil Uji Validitas Produk The Coca Cola Company ... 105
V.11 Hasil Uji Reliabilitas Produk Smartphone Android Samsung
xiii
V.12 Hasil Uji Reliabilitas Produk The Coca Cola Company ... 107
V.13 Hasil Uji Asumsi Multikolinieritas Produk Smartphone
Android Samsung Galaxy Series ... 110
V.14 Hasil Uji Asumsi Multikolinieritas Produk The Coca
Cola Company ... 110
V.15 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Produk Smartphone
Android Samsung Galaxy Series ... 113
V.16 Hasil Uji F Produk Smartphone Android Samsung Galaxy Series ... 114
V.17 Hasil Koefisien Determinasi Produk Smartphone Android
Samsung Galaxy Series ... 116
V.18 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Produk The Coca
Cola Company ... 117
V.19 Hasil Uji F Produk The Coca Cola Company ... 118
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
IV.1 Struktur Organisasi PT Samsung Elektronik ... 69
IV.2 Struktur Organisasi PT Coca Cola Company ... 85
V.1 Hasil Uji Normalitas Histogram PT Samsung Elektronik ... 108
V.2 Hasil Uji Normalitas Probability Plot PT Samsung Elektronik ... 108
V.3 Hasil Uji Normalitas Histogram PT The Coca Cola Company ... 109
V.4 Hasil Uji Normalitas Probability Plot PT The Coca Cola Company .. 109
V.5 Hasil Uji Heterokedastisitas PT Samsung Elektronik ... 111
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Lampiran Judul Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 131
Lampiran 2 Data Tabulasi Kuesioner ... 139
xvi
ABSTRAK
PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK
DENGAN KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH
Studi Kasus pada Mahasiswa di Yogyakarta
Septian Adi Nugroho Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2014
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh atribut produk berupa kualitas produk dan desain produk, serta komunikasi pemasaran berupa pemasaran
menggunakan media elektronik dan event, pada keputusan pembelian konsumen (mahasiswa) pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi (smartphone android Samsung Tipe Galaxy Series) dan rendah (minuman ringan bersoda The Coca Cola Company) baik secara bersama-sama maupun sendiri-sendiri.
Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel 100 konsumen
smartphone android Samsung Tipe Galaxy Series dan 100 konsumen minuman
xvii
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF PRODUCT ATTRIBUTES AND MARKETING COMMUNICATION ON CONSUMER BUYING DECISION FOR HIGH
INVOLVEMENT AND LOW INVOLVEMENT PRODUCTS
Case Study on University Students in Yogyakarta
Septian Adi Nugroho Sanata Dharma University
Yogyakarta 2014
This research aims to know influence of the product attributes (product quality and product design) and marketing communications (using electronic media and events) on the purchasing decisions of consumers (students) on products with a high level of involvement (android smartphone Samsung Galaxy Series) and low level of involvement (carbonated soft drinks The Coca Cola Company) both simultaneously and partially.
This research is a case study with a sample of 100 consumers of smartphone android Samsung Galaxy Series type and 100 consumers of carbonated soft drink The Coca Cola Company. The sampling technique applied is convenience
sampling. The data collection technique is questionnaires distributed dated 1 April 2014 to 11. The data analysis techniques used is Multiple Linear Regression.
The results showthat: (1) Attributes of the productandmarketingcommunications simultaneously influence the consumer purchase decisionon both productwith high and lowlevel ofinvolvement. (2) Product attributesandmarketing
communicationspartially influence positively the consumer purchasing decision onproductswith highlevel of involvement. (3) Attributesof the productpartially influence positively the consumer purchasing decision, while marketing
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia saat ini menunjukkan begitu agresif persaingan
antar perusahaan untuk menjual produknya, terlebih lagi pada perusahaan yang
memiliki produk yang sejenis. Kegiatan pemasaran yang bergerak dalam
lingkungan masyarakat yang beraneka ragam menjadi sebuah ujung tombak
yang menentukan apakah produk akan diterima oleh konsumen. Perusahaan
dituntut agar selalu berpikir untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat
agar dapat terus bersaing. Maka dari itu muncul berbagai iklan atau promosi
dengan berbagai macam konsep yang bertujuan untuk menyampaikan
informasi produk yang ditawarkan kepada konsumen dan mempengaruhi
konsumen agar semakin yakin untuk membeli produk tersebut.
Pemasaran moderen tidak hanya sekedar memasarkan produk yang
bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau
konsumen. Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam rangka
memberikan rangsangan bagi konsumen untuk melakukan pembelian dan
kepuasan adalah bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah satu set
marketing tools yang dilakukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang
diinginkan oleh target pasar. Empat variabel dari bauran pemasaran adalah
produk, harga, promosi, dan tempat. Akan tetapi penulis hanya melakukan
kedua variabel tersebut dianggap paling relevan untuk melihat perbedaan
keputusan pembelian konsumen pada produk dengan tingkat keterlibatan tinggi
dan rendah. Bauran komunikasi pemasaran (juga disebut bauran promosi)
terdiri dari 4 alat utama, yaitu: iklan, promosi penjualan, publisitas, dan
penjualan pribadi (Kotler 1990 :236). Pada kenyataannya komunikasi
pemasaran yang digunakan setiap perusahaan relatif sama, seperti penggunaan
media elektronik dan event dalam strategi pemasarannya. Untuk memberikan
perbedaan dalam kegiatan komunikasi pemasarannya, terkadang perusahaan
tidak melakukan promosi secara langsung, melainkan melalui kegiatan sosial
yang menumbuhkan reputasi baik bagi perusahaan. Kegiatan tersebut meliputi
pemberian sponsor pada kegiatan dan event-event tertentu, serta
bantuan-bantuan sosial masyarakat lainnya. Kegiatan pemberian sponsor dan bantuan-bantuan
sosial masyarakat sering dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memasarkan
barang atau jasa yang diproduksi. Dalam memasarkan barang inilah diperlukan
kegiatan komunikasi pemasaran.
Perusahaan melakukan kegiatan komunikasi pemasaran dalam rangka
menyampaikan berbagai informasi produk kepada konsumen.
Informasi-informasi yang disampaikan tersebut pada hakekatnya merupakan
atribut-atribut yang melekat pada produk atau disebut atribut-atribut produk. Atribut produk
tersebut biasanya berupa kualitas produk, desain produk, kemasan, dan lain
sebagainya. Pemilihan dan penggunaan atribut produk sangat diperhatikan
perusahaan, sebab atribut produk merupakan kekuatan yang melekat pada
melekat pada suatu produk senantiasa berkembang sesuai dengan selera dan
kebutuhan konsumen. Perkembangan selera dan kebutuhan masyarakat inilah
yang akan menjadi dasar motif pembelian konsumen.
Pada dasarnya motif pembelian konsumen dapat berubah intensitas
pengaruhnya tergantung pada kondisi keterlibatan konsumen terhadap suatu
produk. Untuk mengetahui hal itu maka terlebih dahulu harus dilakukan
penelitian bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen
terhadap produk yang ditawarkan. Kategori produk dengan keterlibatan
konsumen tinggi (high involvement product) dimana konsumen dalam membeli
suatu produk mempertimbangkan berbagai faktor serta resiko pembelian
produk tersebut. Sedangkan kondisi keterlibatan konsumen rendah (low
involvement product) adalah suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu
mencari informasi dalam membeli suatu produk dan tidak membandingkan
antara berbagai merek serta resiko pembelian kecil, dan biasanya
produk-produk yang ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang
harganya relatif murah dan tidak bertahan lama (Peter dan Olson, 2000:34).
Tingkat keterlibatan ini merupakan status motivasi yang menggerakkan serta
mengarahkan perilaku konsumen pada saat mereka membuat keputusan. Dalam
proses keputusan membeli, ada beberapa tahap yang dilakukan konsumen
(Kotler 2000:236) yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, keputusan membeli, dan perilaku pasca pembelian. Pada saat
melakukan proses keputusan membeli, upaya yang dilakukan konsumen akan
Menurut Kotler ada dua tingkat keterlibatan produk, yaitu produk dengan
tingkat keterlibatan rendah (low involvement product) dan produk dengan
tingkat keterlibatan tinggi (high involvement product). Upaya yang dilakukan
konsumen tentu berbeda dalam memilih produk dengan tingkat keterlibatan
rendah dengan tingkat resiko pembelian yang kecil. Pada produk dengan
tingkat keterlibatan tinggi, konsumen dapat menghabiskan lebih banyak waktu
dan tenaga untuk mencari informasi mengenai produk yang diminati.
Konsumen tentu tidak akan menghabiskan banyak waktu dan tenaga untuk
mencari informasi produk. Pada produk dengan tingkat keterlibatan rendah,
konsumen akan dengan mudah dan cepat menentukan keputusan produk mana
yang akan dibeli konsumen. Dua tingkat keterlibatan inilah yang akan
menentukan apakah atribut produk dan strategi komunikasi pemasaran akan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Pada penelitian ini digunakan produk minuman bersoda The Coca
Cola Company sebagai produk yang mencerminkan kondisi keterlibatan
konsumen rendah. Dan produk smartphone android merek Samsung tipe
Galaxy Series untuk mencerminkan kondisi keterlibatan konsumen tinggi.
Kedua produk tersebut dianggap mencerminkan produk dengan tingkat
keterlibatan tinggi dan rendah, sesuai dengan ciri-ciri tingkat keterlibatan
produk yang disebutkan diatas menurut Peter dan Olson (2000:134) Penulis
tertarik untuk melakukan penelitian pada kedua merek tersebut yaitu
smartphone andorid Samsung Galaxy Series dan minuman bersoda The Coca
involvement yang sering digunakan oleh mahasiswa. Penulis melakukan studi
kasus pada mahasiswa di Jogjakarta, sebab Jogjakarta merupakan kota pelajar
dimana banyak mahasiswa dari berbagai daerah di Indonesia. Sehingga dengan
demikian akan menambah variasi tanggapan dari latar belakang budaya para
responden yang berbeda-beda. Penulis juga beranggapan dengan dipilih
responden adalah mahasiswa maka akan diperoleh tanggapan yang lebih
akademis. Dalam pengamatan diketahui bahwa produk-produk tersebut banyak
digunakan oleh mahasiswa.
Dari latar belakang yang dikemukakan, maka penulis mencoba
menyusun suatu penelitian tentang “PENGARUH ATRIBUT PRODUK DAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA PRODUK DENGAN TINGKAT KETERLIBATAN TINGGI DAN RENDAH”. Studi kasus pada mahasiswa di Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka
permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut:
Apakah atribut produk dan komunikasi pemasaran secara bersama-sama dan
sendiri-sendiri berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada
produk dengan tingkat keterlibatan tinggi maupun rendah?
C. Pembatasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis melakukan batasan-batasan terhadap
1. Dalam penelitian ini konsumen yang diteliti adalah mahasiswa di lima
Universitas besar di Yogyakarta yang menggunakan produk-produk yang
diteliti. Lima Universitas besar yang dimaksud adalah Universitas Sanata
Dharma, Universitas Atma Jaya, Universitas Pembangunan Nasional,
Universitas Gadjah Mada, dan Universitas Negeri Yogyakarta.
2. Dari bauran pemasaran (kebijakan : produk, harga, promosi, dan tempat)
hanya dipilih atribut produk dan komunikasi pemasaran sebagai variabel
independen sebab kedua variabel tersebut dianggap paling relevan untuk
melihat perbedaan keputusan pembelian konsumen pada produk dengan
tingkat keterlibatan tinggi dan rendah. Atribut produk diuraikan menjadi
kualitas produk dan desain produk, sedangkan komunikasi pemasaran
diuraikan menjadi promosi melalui media elektronik yaitu iklan di
televisi dan promosi melalui event.
3. Dipilih produk minuman bersoda The Coca Cola Company yaitu Coca
Cola, Sprite, dan Fanta yang mencerminkan kategori produk yang
memiliki keterlibatan rendah (low involvement product) dan smartphone
android Samsung Galaxy Series yang mencerminkan kategori produk
yang memiliki keterlibatan tinggi (high involvement product) sebagai
sampel produk.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah atribut produk yaitu
kualitas produk dan desain produk, serta komunikasi pemasaran yaitu
keputusan pembelian konsumen (mahasiswa) pada produk dengan tingkat
keterlibatan tinggi dan rendah baik secara bersama-sama maupun
sendiri-sendiri.
E. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan tambahan
referensi dalam pengembangan manajemen perusahaan-perusahaan yang
menjual produk dengan tingkat keterlibatan tinggi maupun rendah,
sehingga pihak manajemen perusahaan dapat mengetahui apakah atribut
produk yaitu kualitas produk dan desain produk, serta komunikasi
pemasaran yaitu promosi menggunakan media elektronik dan acara
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Baik secara
bersama-sama maupun sendiri-sendiri.
2. Bagi Universitas
Hasil penelitian diharapkan dapat berguna untuk menambah pengetahuan
atau sebagai bahan pertimbangan melakukan penelitian lanjutan dalam
bidang pemasaran.
3. Bagi Pembaca
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan referensi
pembaca tentang pengaruh atribut produk dan komunikasi pemasaran
8 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Dasar-dasar teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan
mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan
dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai
dengan pihak lain (Kotler, 2006:13). Pendapat lain dikemukakan
oleh Swastha (1984:24), pemasaran adalah suatu kegiatan usaha
yang mengarahkan aliran barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen atau pemakai.
Dari kedua definisi pemasaran dapat disimpulkan bahwa
seluruh kegiatan pemasaran ditujukan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Pemasaran
mengarah pada pemenuhan kebutuhan barang dan jasa yang
diinginkan oleh konsumen dengan menciptakan, menawarkan dan
kemudian menjualnya kepada konsumen sehingga memuaskan
konsumen.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan hal yang penting yang yang
merupakan fungsi dari keseluruhan bisnis dilihat dari sudut pandang
kegiatan pemasaran harus dikelola dengan baik dan benar, maka dari
itu dibutuhkan manajemen yang baik agar dapat berjalan sesuai
dengan yang diharapkan oleh perusahaan. Pemasaran menurut
Hawkins (1998:15) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang
dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi
sasaran-sasaran perorangan dan organisasi.
3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran adalah salah satu konsep utama dalam
pemasaran modern saat ini. Bauran pemasaran merupakan satu set
marketing tools yang dilakukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkan oleh target pasar. Empat variabel dari bauran
pemasaran masing-masing memiliki pengertian sebagai berikut
(Kotler 2006:21) :
a. Produk (Product)
Produk adalah sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan
untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan
konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang jadi,
jasa pelayanan, property, perbankan dan informasi. Produk yang
ditawarkan harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, desain,
b. Harga (Price)
Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayarkan oleh
konsumen untuk memperoleh suatu produk.
c. Promosi (Promotion)
Promosi adalah suatu aktifitas yang mengkomunikasikan
kelebihan-kelebihan dari produk dan mempengaruhi target
konsumen untuk membelinya.
d. Tempat (Place)
Penempatan suatu produk yang melibatkan logistik
perusahaan dan kegiatan-kegiatan pemasaran dikonsentrasikan
dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi tersebut
kepada konsumen.
4. Pengertian Perilaku Konsumen
Menciptakan dan mempertahankan pelanggan merupakan
tujuan dalam persaingan dunia bisnis saat ini, dengan cara
memahami perilaku konsumen. Menurut Swastha(1984:10), perilaku
konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan tersebut. Sedangkan menurut Amirullah
(2002:3), perilaku konsumen didefinisikan sebagai sejumlah
tindakan-tindakan nyata individu (konsumen) yang dipengaruhi oleh
mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang
maupun jasa yang diinginkannya.
Dari definisi diatas dalam perilaku konsumen proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik semuanya melibatkan
individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang
maupun jasa. Dengan mempelajari perilaku konsumen, perusahaan
akan mengetahui peluang baru yang berasal dari kebutuhan
konsumen yang belum terpenuhi untuk kemudian diidentifikasi dan
bisa dilakukan segmentasi pasar yang tepat.
5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Menurut Kotler (2006:231), faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen adalah:
a. Faktor Ekstern
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh berbagai pengaruh
di lapisan masyarakat dimana konsumen dilahirkan dan dibesarkan.
Hal ini berarti konsumen yang berasal dari lapisan atau lingkungan
masyarakat yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan,
pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda pula terhadap suatu
produk. Faktor-faktor ekstern tersebut adalah antara lain:
1) Kebudayaan
Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku
menunjukkan bahwa perilaku budaya manusia sangat ditentukan
oleh kebudayaan yang ada di sekitarnya. Namun pengaruh budaya
tersebut akan berubah setiap waktu seiring dengan perkembangan
zaman dari masyarakat tersebut. Perilaku konsumen yang
berdasarkan kebudayaan ini tercermin dari cara hidup, kebiasaan
dan tradisi dalam permintaan.
2) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun
dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap
jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama
(Kotler 2006:233). Kelas sosial menunjukkan adanya
kelompok-kelompok yang secara umum mempunyai perbedaan dalam hal
gaya hidup dan kecenderungan konsumsi. Adanya lapisan-lapisan
sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam
proses pertumbuhan masyarakat itu, akan tetapi ada pula yang
dengan sengaja disusun untuk mengejar suatu tujuan bersama.
3) Kelompok Referensi Keluarga
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai
kelompok. Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah
kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang (Kotler
referensi dari para konsumen sasaran mereka. Kelompok referensi
menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru.
Mereka juga mempengaruhi sikap dan gambaran diri seseorang
karena secara normal orang menginginkan untuk menyesuaikan
diri.
b. Faktor Intern
1) Motivasi
Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu
tertentu. Kebutuhan berasal dari keadaan psikologis mengenai
ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan
atau rasa kepemilikan. Suatu kebutuhan menjadi motif bila
telah mencapai tingkat intensitas yang cukup. Suatu motif
(dorongan) adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk
mendorong seseorang untuk bertindak memuaskan kebutuhan
tersebut sehingga mengurangi rasa ketegangannya.
2) Persepsi
Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tapi
juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu tersebut. Menurut Kotler
(2006:218) persepsi diartikan sebagai sebuah proses seorang
individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar
3) Proses Belajar
Menurut Swastha (1984:86), belajar dapat didefinisikan
sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai
hasil akibat adanya pengalaman. Proses belajar terjadi karena
adanya interaksi antara manusia yang pada dasarnya bersifat
individual dengan lingkungan khusus tertentu.
4) Sikap
Sikap seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah
terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing
tingkah laku orang tersebut. Sikap biasanya memberikan
penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau
produk yang dihadapinya (Swastha 1984:93)
5) Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang memiliki kepribadian berbeda-beda yang
akan mempengaruhi perilaku membeli. Yang dimaksud
kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan
seseorang, yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara
relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
6. Keputusan Membeli
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau
membeli atau tidak terhadap produk (Kotler 2006:252). Para
bagaimana konsumen dalam kenyataannya membuat keputusan
mereka pada waktu membeli sesuatu. Keputusan pembelian selain
dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh
bauran pemasaran yang mencakup produk, harga, distribusi, dan
promosi. Variabel-variabel tersebut saling mempengaruhi proses
keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian
yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan
penyalur, pilihan waktu pembelian, dan jumlah pembelian (Kotler
2006:256). Proses keputusan pembelian menurut Kotler (2006:257)
meliputi:
a. Pengenalan masalah (problem recognition)
Pembeli menyadari suatu perbedaan antar keadaan
sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu
dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau
dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang
menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen
untuk memperoleh jawaban kebutuhan atau masalah yang
timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan
bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang
mencari produk tertentu tadi. Sehingga kemudian pemasar dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang akan menggerakan
b. Pencarian informasi (information search)
Seorang konsumen yang tergugah minatnya mungkin akan
atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi.
Jika dorongan konsumen kuat, dan obyek yang dapat
memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli
obyek itu. Yang menjadi pusat perhatian pemasar adalah
sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan
konsumen. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
sumber pribadi, niaga, umum, dan pengalaman.
c. Penilaian alternatif (evaluation of alternative)
Tidak ada satu proses penilaian yang sederhana dan tunggal
yang dipergunakan oleh semua konsumen atau bahkan oleh
konsumen dalam semua situasi membeli. Terdapat beberapa
proses evaluasi konsumen adalah orientasi kognitif, yakni
memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan
mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan
yang sadar dan rasional.
d. Keputusan membeli (purchase decision)
Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk
mau membeli atau tidak terhadap produk (Kotler 2006:252).
Proses pengambilan keputusan pembelian bervariasi. Hawkins
(1998:320) membagi proses pengambilan keputusan dalam tiga
1) Pengambilan keputusan yang luas (extended decision
making)
Proses pengambilan keputusan yang luas
merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling
lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang
dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk.
Untuk keperluan ini, konsumen mencari informasi tentang
produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik
masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan
masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah
pada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan
mengevaluasi hasil dari keputusannya. Proses pengambilan
keputusan yang luas terjadi untuk kepentingan khusus bagi
konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang
membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi.
2) Pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision
making)
Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi
apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian
mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek
berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha (atau
hanya melakukan sedikit usaha) mencari informasi baru
untuk pembelian produk-produk yang kurang penting atau
pembelian produk yang bersifat rutin. Dimungkinkan pula
bahwa proses pengambilan keputusan terbatas ini terjadi
pada kebutuhan yang sifatnya emosional atau juga pada
enviromental needs.
3) Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan (habitual
decision making)
Proses pengambilan keputusan yang bersifat
kebiasaan merupakan proses paling sederhana, yaitu
konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung
mengambil keputusan untuk membeli merek
favorit/kegemarannya (tanpa evaluasi alternatif). Evaluasi
hanya terjadi apabila merek yang dipilih tersebut ternyata
tidak sebagus/sesuai dengan yang diharapkan.
Namun demikian setelah konsumen mempunyai maksud untuk
membeli, keputusan seorang konsumen untuk mengubah,
menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli, banyak
dipengaruhi oleh pandangan resiko seseorang (Kotler 2006:267).
Seorang konsumen mengembangkan kebiasaan tertentu
untuk mengurangi resiko sesuai dengan tingkat keterlibatan
produk seperti menghimpun informasi, memilih sebuah merek
dengan adanya jaminan, dan membatalkan keputusan. Seorang
untuk membeli sesuatu bisa membuat lima macam sub
keputusan membeli, yaitu: keputusan tentang merek, keputusan
membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan
tentang waktu membeli, dan keputusan tentang cara membayar.
Keputusan-keputusan itu tidak selalu dilakukan menurut urutan
tersebut. Beberapa sub keputusan membeli dilakukan untuk
produk yang beresiko tinggi (produk keterlibatan tinggi). Sangat
berbeda halnya dengan pembelian produk kebutuhan sehari-hari
(produk keterlibatan rendah), yang hanya melibatkan sebagian
kecil daripada keputusan-keputusan tersebut, dan bahkan tidak
begitu memerlukan perencanaan dan pertimbangan.
e. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga
akan melakukan beberapa kegiatan setelah membeli produk.
Tugas para pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh
konsumen, namun akan terus berlangsung hingga periode waktu
pasca pembelian. Teori ini menganjurkan bahwa para penjual
perlu mengemukakan secara terus terang dan jujur tentang
prestasi produk sehingga para pembeli mengalami kepuasan.
Peter dan Olson (2013:178) menyebutkan bahwa dalam
kognitif (pengetahuan) dan afektif saat proses penyelesaian masalah,
meliputi:
1) Pengaruh tujuan akhir
Tujuan akhir tertentu akan sangat mempengaruhi proses
penyelesaian masalah dalam pengambilan keputusan membeli
produk. Tujuan akhir yang berbeda akan mengarah pada proses
penyelesaian masalah yang cukup berbeda. Misalnya,
konsumen yang memiliki tujuan akhir optimalisasi cenderung
mengeluarkan usaha keras untuk memperoleh alternatif terbaik
dan memungkinkan. Sebaliknya, konsumen dengan tujuan
akhir menjaga kepuasan cenderung mengeluarkan perilaku
pencarian minimal. Secara umum, pemasar memiliki relatif
sedikit pengaruh langsung pada tujuan akhir abstrak konsumen
seperti nilai dasar. Namun, pemasar dapat mempengaruhi
tujuan akhir yang kurang abstrak, seperti konsekuensi
fungsional atau psikososial melalui strategi promosi. Implikasi
utama bagi pemasar adalah cara mengidentifikasi tujuan yang
dominan dalam representasi masalah konsumen, desain produk,
dan strategi promosi yang mengkaitkan atribut produk pada
tujuan akhir tersebut.
2) Pengaruh hirearki tujuan
Susunan atau hirearki tujuan konsumen pada suatu
tersebut. Jika konsumen memiliki hirearki tujuan dengan
susunan baik yang tersimpan dalam memori, hirearki tersebut
dapat diaktifkan dan rencana keputusan yang berkaitan akan
keluar secara otomatis. Bahkan, ketika rencana keputusan
lengkap belum terlihat, hirearki tujuan umum dapat
memberikan struktur yang berguna untuk mengembangkan
rencana keputusan efektif tanpa banyak usaha penyelesaian
masalah dalam pengambilan keputusan.
3) Pengaruh keterlibatan dan pengetahuan
Proses penyelesaian masalah sangat dipengaruhi oleh
banyak pengetahuan produk yang diperoleh oleh konsumen
melalui pengalaman masa lampau, dan oleh tingkat keterlibatan
mereka dengan produk dan dengan proses pemilihan.
Pengetahuan mengenai tujuan yang diaktifkan, alternatif
pilihan, kriteria pilihan, dan heuristis mempengaruhi
kemampuan konsumen dalam menciptakan rencana keputusan
efektif. Keterlibatan konsumen dengan produk atau dengan
keputusan mempengaruhi motivasi mereka untuk menjalankan
proses penyelesaian masalah. Pemasar harus menentukan
tingkat pengetahuan dan keterlibatan pelanggan sasaran mereka
4) Pengaruh lingkungan
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pengambilan
keputusan dengan mengganggu arus proses pengambilan
keputusan yang sedang berlangsung. Ada empat jenis peristiwa
yang mengganggu atau interupsi. Pertama, gangguan dapat
terjadi saat informasi tidak terduga ditemukan dalam
lingkungan. Misalnya, rencana keputusan dapat terganggu
ketika secara tidak terduga aspek lingkungan fisik dan sosial
telah berubah seperti sebuah toko telah dirombak ulang dan
semua bagian dipindahkan. Gangguan lingkungan seperti itu
dapat menyebabkan konsumen menggunakan kontrol sadar
dalam proses penyelesaian masalah, mengidentifikasi tujuan
akhir baru, menyusun hirearki tujuan baru, dan membentuk
rencana keputusan berbeda.
Kedua, stimulus lingkungan mencolok dapat
mengganggu proses penyelesaian masalah. Banyak strategi
pemasaran dimaksudkan untuk mengganggu penyelesaian
masalah yang sedang berlangsung juga mengaktifkan
pengetahuan baru atau tujuan dari memori.
Ketiga, keadaan afektif seperti suasana hati (merasa
bosan) dan fisiologis (merasa lapar, mengantuk) dapat
menggangu proses penyelesaian masalah yang sedang
Keempat, konflik yang muncul selama pengambilan
keputusan pembelian dapat mengganggu proses penyelesaian
masalah. Konflik tujuan terjadi saat konsumen menyadari
adanya tujuan yang tidak sesuai. Konflik tujuan mungkin
terjadi saat konsumen menemukan bahwa alternatif tidak dapat
ditemukan untuk memenuhi tujuan yang tidak sesuai.
7. Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur yang melekat pada
suatu produk, seperti kualitas, desain produk, kemasan, dan lain-lain
yang dianggap penting oleh konsumen untuk melakukan
pertimbangan dalam membeli suatu produk. Atribut produk adalah
mengembangkan suatu produk mencakup penetapan manfaat yang
akan disampaikan produk (Kotler 2006:279). Manfaat ini
disampaikan oleh atribut produk melalui mutu, ciri-ciri dan corak
produk. Semua atribut tersebut terbentuk dalam proses realisasi
konsep produk dan berikutnya prototip produk. Sesudah perusahaan
memperkenalkan produk tertentu di pasar, maka perusahaan akan
mulai menyempurnakan atribut produknya agar bisa bertahan
menghadapi setiap tantangan dalam setiap tahap siklus hidup produk.
Misalnya saja, agar hasil penjualan dan keuntungan bisa
ditingkatkan, mutu produk harus dinaikkan atau dikurangi, ciri-ciri
perlu diubah. Berikut ini akan diuraikan berbagai masalah
sehubungan dengan masing-masing atribut (Kotler 1990:107).
a. Mutu produk
Yang dimaksud dengan mutu adalah kemampuan yang bisa
dinilai dari suatu merek dalam menjalankan fungsinya (Kotler
1990: 107). Dalam proses pengembangan suatu produk,
seorang pengusaha harus menetapkan derajat mutu tertentu bagi
bagi produknya karena hal ini akan banyak mempengaruhi
penampilannya di pasar. Sudah jelas bahwa mutu merupakan
suatu cara pokok dalam penempatan suatu produk di mata
konsumen.Menurut Kotler (1990:109), ada 8 dimensi untuk
menentukan karakteristik kualitas produk, yaitu:
1) Performance (performansi)
Performansi berhubungan dengan aspek fungsional dari
produk itu sendiri dan merupakan karakteristik utama yang
dipertimbangkan pelanggan ketika membeli suatu produk.
2) Features
Merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan
pengembangannya.
3) Reliability (keandalan)
Berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu
4) Konformasi
Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan
keinginan pelanggan.
5) Durability
Durability merupakan ukuran masa pakai suatu produk
berkaitan dengan daya tahan produk.
6) Service ability (kemampuan pelayanan)
Berkaitan dengan kecepatan, keramahan atau kesopanan,
kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam pelayanan.
7) Estetika
Estetika merupakan karakteristik yang bersifat subyektif
sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan
refleksi dari preferensi atau pilihan individual.
8) Kualitas yang dirasa
Elemen ini bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan
pelanggan dalam mengkonsumsi produk itu.Seperti
meningkatkan harga diri, reputasi, dan lain-lain.
b. Ciri-ciri produk
Ciri produk bagi usaha pemasaran merupakan satu cara
memenangkan persaingan, karena hal ini adalah alat untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.
karena setiap ciri produk memiliki peluang untuk memenuhi
setiap keinginan pembeli baru. Menjadi produsen pertama
yang memperkenalkan tambahan ciri baru yang memang
dibutuhkan dan bernilai tinggi adalah satu strategi paling
efektif dalam memenangkan persaingan.
c. Corak produk
Cara lain untuk menentukan perbedaan produk dibanding
dengan produk pesaing adalah melalui gaya, corak, atau desain.
Desain yang cantik membawa berbagai keuntungan. Ia dapat
menciptakan kepribadian tersendiri sehingga terlihat menonjol
bila dibandingkan dengan produk-produk pesaing yang
kelihatan serupa. Dalam tahapan siklus produk yang sudah
uzur, desain bagus dapat mengganti produk lain,
memperlihatkan nilai tertentu pada konsumen dan memudahkan
pemilihan barang. Setiap perusahaan perlu memiliki
sekelompok staf perekayasaan yang ahli dan kreatif untuk
bekerjasama dengan manajer produksi.
8. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut Kotler (2006:207) adalah
sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual
a. Mengidentifikasi sasaran dan ciri-cirinya
b. Menentukan tujuan komunikasi
c. Merancang isi pesan
d. Melakukan seleksi saluran komunikasi
e. Menentukan anggaran promosi
f. Membuat keputusan atas bauran pemasaran
g. Mengukur hasil promosi
h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran
yang terintegrasi.
Menurut Hermawan (2012:54) bauran komunikasi pemasaran
dapat dijabarkan menjadi beberapa unsur, yang meliputi:
1.) Periklanan
Banyak bentuk dan fungsi periklanan, adapun karakteristik
khusus iklan adalah tawarannya bersifat umum dan
terstandardisasi, medium yang berdaya sebar luas, ekspresi yang
lebih kuat dalam mendramatisasi perusahaan atau produk, dan
tidak bersifat pribadi, monolog bukan dialog. Konten periklanan
pada dasarnya merupakan pesan bisnis yang mengandung ide
dan kreativitas, bertujuan menjual dengan menambahkan unsur
dramatisasi. Kreativitas merupakan kunci keberhasilan dalam
iklan.
Kriteria anggaran periklanan yang harus dipertimbangkan
sasaran dan pangsa pasar yang hendak diraih. Strategi
periklanan yang diimplementasikan pada hakikatnya berupaya
memformulasikan pesan iklan agar terkomunikasikan kepada
pasar sasaran. Formulasi tersebut didukung survei pasar sebagai
dasar proses perencanaan strategi yang diterapkan dalam bentuk
kreasi iklan. Dalam positioning pemasar berupaya untuk
menciptakan citra dan identitas produk, merek, dan perusahaan
ke benak konsumen.
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian
dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang
dilakukan oleh perusahaan tertentu (Hermawan 2012:72).
Periklanan memegang peranan yang cukup penting dan
merupakan bagian dari kehidupan industri moderen.Karena
banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sulit untuk
membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Terdapat
sepuluh prinsip iklan yang efektif menurut Hermawan (2012:72)
meliputi:
a) Membuat khayalak tertarik (grab people)
Sebuah iklan yang baik harus mampu membuat
khalayak tertarik dengan segera (eye catching) dalam ruang
dan waktu terbatas. Sebuah iklan harus mampu memaksa
sebelum ia beralih. Pada hakikatnya semakin spesifik iklan
akan semakin baik mengakomodasi pelanggan potensial.
b) Cerdas dan kreatif (clever and creative)
Kecerdasan dan kreatifitas diperlukan untuk menarik
khalayak dan mewujudkan merek dengan cara yang positif.
Pemasar dengan dukungan ide kreatifnya akan memiliki
kesempatan untuk memenangkan persaingan dengan
menyajikan iklan yang belum pernah dilihat sebelumnya.
c) Bicara dengan lantang (speak loudly)
Semakin kita lantang berbicara, semakin banyak
orang yang mendengarkan. Konsep yang sama dapat
diterapkan dalam iklan. Hal tersebut dapat dicapai dengan
berbagai cara, diantaranya dengan meningkatkan intensitas
frekuensi iklan, ukuran, besar, warna, dan latar belakang
iklan, keunikan dibandingkan dengan iklan lainnya, dan
sebagainya.
d) Jangan membuat berpikir terlalu banyak
Pemasar perlu mendapatkan berbagai cara yang tepat,
tetapi tidak seharusnya membuat orang berpikir terlalu
banyak. Penyederhanaan isi pesan penting agar orang
mengetahui bahwa iklan sudah memberikan ambaran utuh
e) Warna yang menarik tetapi tetap masuk akal
Pemasar yang baik sadar bahwa pilihan warna harus
sesuai dengan cita rasa merek.Warna harus mewakili
lingkungan dimana iklan berada.Pilihan warna yang tepat
bergantun pada jenis iklan.Jika kita ingin membuat ilustrasi
iklan yang mereknya “menyenangkan”, menggunakan
berbagai warna cerah bisa menjadi pilihan.Jika iklannya
lebih serius, penggunaan skema warna yang digunakan
biasanya lebih sederhana.
f) Informatif
Setiap iklan harus menyatakan suatu pesan.\, iklan
merupakan suatu visualisasi pesan. Iklan Gudang Garam,
FedEx denan mobil truk bergerak, dengan penampilan
hanya pada merek tanpa pesan lain. Iklan itu hanya
mencerminkan satu pesan bagi yang melihatnya, namun
pesan itu tersampaikan untuk menarik khalayak.
g) Menonjol dan mudah diingat
Menjadi unik dan mudah diingat adalah dua
komponen dari iklan yang baik. Iklan komersial harus unik
dan secara keseluruhan berbeda dari iklan yang lain,
dengan tetap menjaga prinsip keaslian kreasi (orisinal). Jika
kampanye iklan berlangsung tanpa dikenal oleh
h) Memberikan cita rasa
Setiap perusahaan dan merek memiliki perasaan atau
nada, perusahaan perlu menunjukan melalui iklan.
Orang-orang harus mampu memahami cita rasa yang dimiliki
perusahaan hanya dengan melihat iklan.
i) Menunjukkan, bukan bercerita
Salah satu ciri iklan yang baik adalah menunjukan
sesuatu alih-alih menceritakan sesuatu. Caranya adalah
dengan memvisualisasikannya sebagai perwujudan dari
konsep yang ada pada teks.
j) Menggunakan humor
Humor merupakan teknik yang beruna untuk menarik
orang terhadap suatu iklan.Pengandaian atau metafora
dapat menjadi cara yang bagus untuk menambah humor.
2.) Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang
mengusung nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu
tertentu untuk mendorong pembelian konsumen. Adapun sifat
yang terkandung dalam promosi penjualan adalah mampu
menarik perhatian dan memberi informasi, memberikan
keistimewaan dan rangsangan (insentif), mengundang tindakan
Karakteristik promosi penjualan yaitu mampu mengubah
nilai harga yang diterima konsumen dengan menaikan atau
menurunkan harga, membutuhkan perhatian khusus dalam
pengembangannya, memberikan dorongan ekstra bagi
sasarannya, dan memaksa penjualan segera.
3.) Acara dan pengalaman
Unsur komunikasi pemasaran yang lain adalah acara dan
pengalaman. Acara atau event merupakan pengembangan
publisitas yang mengacu pada pengadaan kegiatan
organisasional yang sifatnya mendukung promosi, misalnya
pensponsoran mendukung acara yang menjadi perhatian
masyarakat.Acara merupakan dukungan untuk pendekatan
individu dan publik agar calon konsumen dapat lebih mengenal
produk yang ditawarkan.Kegiatan ini berorientasi pada
pencapaian pasar yang terbatas namun efektif yaitu pada calon
konsumen yang menghadiri acara produk tersebut.
4.) Hubungan masyarakat dan publisitas
Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen yang
terencana dan berkelanjutan melalui organisasi untuk
memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka
yang terkait. Kegiatan hubungan masyarakat meliputi hubungan
pers, publisitas produk, komunikasi korporat, melobi, dan
melakukan persuasi, menyatukan sikap dan perilaku dalam
berhubungan dengan masyarakat. Pekerjaan seorang humas
adalah mempromosikan pengertian dan pengetahuan akan
seluruh fakta-fakta tentang runtutan situasi dengan sedemikian
rupa sehingga tujuan utamanya mendapatkan simpati dari para
stakeholder, yang menimbulkan citra positif. Upaya pengarahan
opini yang beragam dengan mengubah citra organisasi menjadi
positif merupakan inti akhir arah humas.
5.) Penjualan personal
Penjualan personal merupakan pemasaran produk atau jasa
dimana penjual bertemu langsung dengan pembeli untuk melihat
dan menjajaki prospek atau peluang pembelian calon pembeli.
Penjualan personal dilakukan bila memiliki nilai unit yang
tinggi dan membutuhkan demonstrasi, produk yang sangat
teknis dan memerlukan penjelasan.
Ciri dan sifat khusus penjualan personal adalah mempererat
hubungan dan tanggapan untuk mendengarkan. Sedangkan
fungsinya adalah mencari prospek, menentukan sasaran,
mengkomunikasikan, menjual, melayani, mengumpulkan
informasi, dan mengalokasikan.
6.) Pemasaran langsung
Pemasaran langsung adalah pendekatan pemasaran yang
distributor, pengecer, atau pedagang grosir yang berada diantara
perusahaan dan konsumen. Karakteristik pemasaran langsung
adalah adanya interaktivitas, seperangkat pengukuran pemasaran
langsung sebagai bagian dari periklanan umum dan bentuk
pemasaran lainnya, menggunakan berbagai media, dan transaksi
yang tak terbatas dan mungkin dilakukan dimanapun. Beberapa
media yang digunakan dalam pemasaran langsung terdiri dari
internet dengan e-commerce sebagai alat utama, surat langsung,
telemarketing (pemasaran jarak jauh), majalah, surat kabar,
radio, dan televisi yang dengan karakternya masing-masing
yang memungkinkan adanya respon langsung.
Begitu kompleksnya berbagai hal dan permasalah dalam lalu
lintas informasi yang ada sekarang ini, akhirnya menuntut adanya
suatu cara atau sistem komunikasi yang efektif dan efisien.
Hermawan (2012:20) menunjukan faktor-faktor umum yang
mempengaruhi efetivitas suatu komunikasi, yaitu:
1) Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap
penerima, semakin besar kemungkinan penerima akan
menerima pengaruh atau pesan tersebut.
2) Pengaruh komunikasi yang paling besar adalah pada saat pesan
yang disampaikan sesuai dengan pendapat, kepercayaan, dan
3) Komunikasi dapat menyebabkan perubahan yang efektif atas
masalah yang tidak dikenal, dianggap ringan dan bukan inti,
yang tidak terletak pada pusat sistem nilai penerima itu.
4) Komunikasi akan lebih efektif jika sumber dipercaya memiliki
keahlian, status yang tinggi, objektif, atau disukai, tetapi yang
paling utama adalah sumber memiliki kekuasaan dan dapat
diidentifikasikan.
5) Konteks sosial, kelompok, atau kelompok referensi akan
menjadi penengah dalam komunikasi dan mempengaruhi apakah
komunikasi akan diterima atau ditolak.
Dalam praktik berkomunikasi biasanya seseorang akan
menemui berbagai macam hambatan yang jika tidak dapat ditanggapi
dan disikapi secara tepat akan membuat proses komunikasi yang
terjadi menjadi sia-sia karena pesan tidak tersampaikan. Adapun
hal-hal yang sering terjadi adalah karena ketidakmampuan seorang
penyampai pesan dalam:
1) Berkomunikasi sesuai tingkatan bahasa para pendengarnya.
2) Mengerti keinginan arah pembicaraan dari para pendengarnya.
3) Mengerti kelas sosial para pendengarnya.
4) Memahami latar belakang serta nilai-nilai yang dipegang teguh
9. Keterlibatan konsumen
Keterlibatan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen
tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian,
atau aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa produk yang memiliki
konsekuensi relevan relevan secara pribadi dikatakan terlibat dengan
produk dan memiliki hubungan dengan produk tersebut. Beberapa
konsumen sangat perhatian pada beberapa produk atau merek,
mereka sangat tertarik untuk mencari informasi tentang suatu produk
namun tidak dengan konsumen yang lain untuk produk atau merek
yang sama. Hal ini berhubungan dengan keterlibatan konsumen
dimana konsumen yang mempersiapkan bahwa sebuah produk
secara pribadi memiliki konsekuensi yang relevan dikatakan lebih
terlibat dan memiliki hubungan pribadi dengan produk tersebut
(Peter & Olson 1999:34).
Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakan serta
mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat
mereka membuat keputusan (Peter & Olson 1999:34). Jika
keterlibatan suatu produk tinggi (high involvement product),
seseorang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat dari
pada produk dengan tingkat keterlibatan rendah (low involvement
product). Misalnya, konsumen yang terlibat dengan kamera
termotivasi untuk berupaya keras memilih merek mana yang akan
untuk berbelanja kamera (berkunjung ke beberapa toko, bertanya
pada lebih banyak pramuniaga). Mereka dapat menerjemahkan lebih
banyak informasi produk di lingkungan (membaca lebih banyak
iklan dan brosur). Dan mereka bahkan dapat meluangkan waktu dan
tenaga lebih untuk mengintegrasikan informasi produk tersebut,
mengevaluasi merek dan menetapkan keputusan pembelian.
10. Hubungan Atribut Produk dan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian.
Dalam membuat keputusan pembelian, konsumen akan membeli
produk yang dirasakan perlu juga bermanfaat baginya. Untuk
memutuskan apakah produk tersebut bermanfaat, maka konsumen
pertama kali akan melihat pada atribut yang melekat pada produk
tersebut. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda pada
umumnya dalam hal memandang atribut produk yang dianggap
penting.Mereka memberikan perhatian paling besar kepada atribut
yang memberikan manfaat sesuai keinginnanya.Produk dapat
digolongkan oleh konsumen berdasarkan atribut-atribut yang
dimiliki sangat menonjol di pasaran. Sudah jelas bahwa mutu
merupakan satu cara pokok dalam penempatan suatu produk di mata
konsumen (Kotler 1990:107). Atribut produk adalah bagian yang
tidak bisa dipisahkan dari strategi produk yang dapat di control
langsung oleh perusahaan sebagai suatu rangsangan yang perlu
mutu, ciri produk bagi usaha pemasaran merupakan satu cara
memenangkan persaingan, karena hal ini adalah alat untuk
membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.Atribut
produk ini sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap produk
lain yang ditawarkan di pasar.
Kemudian hal yang penting selanjutnya adalah bagaimana
perusahaan melakukan komunikasi pemasaran yang maksimal agar
produk yang ditawarkan dapat dikenal oleh pasar, sehingga akan
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akan produk yang
diminati. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu
untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi untuk melakukan
pembelian atau menarik konsumen, dan mengingatkan khalayak
untuk melakukan pembelian ulang. Menurut Tjiptono (1995:87),
tujuan komunikasi pemasaran dan respon khalayak berkaitan dengan
tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas:
a.Menyadari produk yang dtawarkan
b.Menyukai dan berusaha mengetahui lebih lanjut
c.Mencoba untuk membandingkan dengan harapannya
d.Mengambil tindakan membeli atau tidak membeli
e.Tindak lanjut membeli kembali atau pindah merek
B. Penelitian Sebelumnya.
1. Penelitiansebelumnyadilakukanoleh Fitria Kusumastuti 2008
Keputusan Pembelian Produk Telepon Seluler Sony Ericsson”.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga,
atribut produk, dan promosi baik secara sendiri-sendiri maupun
bersama terhadap keputusan pembelian produk dengan tingkat
keterlibatan tinggi yaitu telepon seluler Sony Ericsson. Penelitian ini
dilakukan padakonsumen telepon seluler Sony Ericsson di
Kabupaten Temanggung. Jenis penelitian ini adalah explanatory
research dengan mengambil sampel sebanyak 96 orang konsumen
produk Sony Ericsson. Dalam penelitian tersebut digunakan alat
Tabel Analisis Pengaruh Harga, Atribut Produk, dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian
Judul Pengaruh harga, atribut produk, dan promosi terhadap
keputusan pembelian produk telepon seluler Sony Ericsson
Tujuan
Penelitian
Untukmengetahui pengaruh antara harga, atribut produk,
dan promosi terhadap keputusan pembelian baik secara
sendiri-sendiri maupun bersama-sama.
Model
Hasil
penelitian
Ada pengaruh secara signifikan dan positif antara harga,
atribut produk, dan promosi baik secara sendiri-sendiri
maupun bersama-sama.
Sumber: Penelitian oleh Fitria Kusumastuti (2008)
2. Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Har Yoga 2012 mengenai
“Pengaruh Atribut Produk dan Komunikasi Pemasaran Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pada Rokok Merek Djarum
Super”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
yang ditimbulkan oleh atribut produk, yaitu citarasa dan desain
kemasan serta komunikasi pemasaran yaitu pemasaran menggunakan
media elektronik dan event, terhadap keputusan pembelian Harga
Atribut Produk
Promosi Keputusan
konsumen, baik secara simultan maupun parsial, pada produk
dengan tingkat keterlibatan rendah yaitu rokok merek Djarum Super.
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa di Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta dengan sampel sebanyak 100 orang konsumen
produk rokok Djarum Super yang peneliti temui di Universitas
Sanata Dharma. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
accidental sampling. Dalam penelitian tersebut digunakan alat
