URAIAN TEORITIS
II. 5 Keputusan Memilih
a. Perilaku Konsumen
Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangat penting untuk dipahami pemasar. Dalam lingkungan kehidupan yang relative konsumtif seperti saat ini dan
bombardir iklan serta jenis promosi lainnya sangat gencar untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli suatu produk, maka tuntutan lebih dapat memahami secara baik akan perilaku konsumen menjadi penting, karena dengan tahu akan dirinya sendiri bagaimana motif, sikap maupun lingkungan eksternal lain yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dan pada gilirannya akan berpengaruh terhadap perilakunya, individu sebagai konsumen akan lebih sadar dan bijaksana dalam mengambil keputusan pembelian. Individu dapat mengambil keputusan lebih cermat atas dasar pertimbangan yang matang. (Suryani, 2008:8)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:4) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007:6) perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhannya, dan dampaknya terhadap konsumen itu mencakup bidang yang lebih luas, karena termasuk didalamnya juga mempelajari dampak dari proses dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2007) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat
keputusam membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi (Suryani, 2008:5-6).
Proses paling penting dari perilaku konsumen bagi para pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen membuat keputusan tentang berbagai jenis perilaku :
1. Produk atau merk apa yang harus saya beli? 2. Dimana saya harus berbelanja?
3. Acara TV mana yang akan saya tonton malam ini?
4. Apakah saya harus membayar tunai atau menggunakan kartu kredit? 5. Berapa banyak yang yang harus saya pinjam?
6. Apakah saya harus membaca iklan ini dengan teliti? 7. Kepada siapa saya harus bertukar pikiran?
8. Kepada salesman yang mana saya harus membeli?
Konsumen menggunakan informasi untuk membuat keputusan seperti diatas. Dari sudut pandang konsumen, sebagian besar aspek lingkungan adalah informasi yang potensial. Disamping itu, tindakan internal konsumen dan perilaku mereka juga merupakan informasi yang dapat diterjemahkan oleh sistem kognitif mereka. Jika ditujukan untuk mempengaruhi keputusan konsumen, informasi tersebut harus diproses (ditangkap, diterjemahkan, dan digunakan) oleh sistem kognitif mereka. Pengambilan keputusan melibatkan tiga proses kognitif yang penting, yaitu :
• Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
• Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternatif yang ada.
• Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk digunakan dalam proses integrasi dan interprestasi.
Gambar 2
Model Proses Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Peter, Paul J and Olson, Jerry C (1999 : 48) Lingkungan Proses Interprestasi Perhatian Pemahaman Pengetahuan, Arti, dan Kepercayaan Proses Integrasi Sikap dan Keinginan Pengambilan Keputusan Perilaku Pengetahuan, Arti, dan Kepercayaan Ingatan
Gambar tersebut menyajikan suatu model pengambilan keputusan konsumen yang menonjolkan ketiga ciri interpretasi, integrasi, dan pengetahuan produk dalam ingatan. Konsumen harus menerjemahkan atau memberi arti bagi setiap informasi dilingkungan sekitarnya. Dalam proses, ketiga hal tersebut menciptakan pengetahuan, arti, dan kepercayaan baru tentang lingkungan serta posisi ketiga hal tersebut didalamnya. Proses interpretasi (interpretation
processes) mensyaratkan eksprosur pada informasi dan melibatkan dua proses
kognitif terkait, perhatian, dan pemahaman. Perhatian mengatur bagaimana konsumen memilih informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana yang harus diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen menetapkan arti subjektif dari informasi dan oleh karena itu menciptakan pengetahuan serta kepercayaan personal.
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan dapat disimpan dalam ingatan yang kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan (diaktifkan) dan digunakan dalam proses integrasi. Proses integrasi menyangkut bagaimana konsumen mengkombinasikan berbagai jenis pengetahuan.
Konsumen juga terlibat dalam pengintergrasian proses ketika mereka mengkombinasikan pengetahuan dan tanggapan efektif untuk memilih sesuatu perilaku. Ketika konsumen memilih diantara beberapa perilaku pembelian, mereka membentuk suatu keinginan atau rencana pembeli. Proses integrasi juga digunakan untuk menetapkan pilihan diantara perilaku lainnya disamping pembelian, misalnya ketika konsumen mengintegrasikan pengetahuan dalam menetapkan kapan pergi berbelanja, apakah membayar dengan cek atau kartu kredit.
Kesimpulan gambar tersebut menunjukkan bahwa pengambilan keputusan konsumen melibatkan kedua proses kognitif, interpretasi, dan integrasi, yang dipengaruhi oleh pengetahuan produk, arti dan kepercayaan yang tersimpan dalam ingatan. Pengaktifan (activation) misalnya adalah proses dimana pengetahuan produk diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi, Pengaktifkan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Konsumen biasanya mengalami pengaktifan pengetahuan sebagai suatu pemikiran.
Penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana konsumen menerjemahkan strategi pemasaran mereka. Misalnya, pemasar dapat memprogramkan potongan harga untuk barang yang tersedianya menumpuk, namun konsumen dapat memandang pemotongan harga sebagai tanda bahwa kualitas produk tersebut menurun. Pemasar juga sangat tertarik pada pengetahuan, arti dan kepercayaan yang dimiliki konsumen atas produk, merk, toko, dan sebagainya.
Proses integrasi yang dilibatkan dalam membentuk sikap merk (Apakah saya suka merk ini?) dan kecenderungan pembelian (Apakah saya harus membeli merk ini?) adalah penting dalam pengenalan akan perilaku konsumen. Pemasar perlu mengetahui jenis pengetahuan produk mana yang dibutuhkan dalam proses integrasi, dan pengetahuan produk mana yang dibutuhkan dalam proses integrasi, dan pengetahuan apa yang diabaikan. Karena keterbatasan sistem kognitif, pemasar harus berharap agar konsumen hanya mengintegrasikan sebagian kecil pengetahuan ketika memilih merk yang dibeli atau toko yang dituju.
Pengaktifan pengetahuan produk memiliki beberapa implikasi dalam pemasaran misalnya, pemilihan nama merk dapat menjadi sangat penting bagi keberhasilan suatu produk karena kemampuannya mengaktifkan berbagai macam arti dari ingatan konsumen. Implikasi lain adalah bahwa pemasar perlu memperhatikan perbedaan diantara konsumen karena rangsangan yang sama dapat mengaktifkan pengetahuan yang berbeda dari konsumen yang berbeda.
Jadi inti dari pengambilan keputusan konsumen (consumer decision
making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. (Peter, Paul J and Olson, Jerry C : 1998:48-50)
b. Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin movere yang artinya menggerakkan. Seorang konsumen tergerak untuk membeli suatu produk karena ada sesuatu yang menggerakkan. Proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk itulah yang disebut motivasi.
Menurut Jeffrey, et al (1996) proses motivasi terjadi karena adanya kebutuhan, keinginan, maupun harapan yang tidak terpenuhi yang menyebabkan timbulnya ketegangan. Pada tingkat tertentu ketegangan ini akan berubah menjadi hasrat yang mendorong individu melakukan suatu perilaku tertentu guna memenuhi kebutuhan, keinginan, dan hasratnya tersebut. Didalam melakukan perilaku inilah sangat dimungkinkan terjadi perbedaan antara konsumen yang satu dengan konsumen lain, meskipun sebenarnya memiliki kebutuhan dan keinginan
yang sama. Setelah sebagian atau seluruh kebutuhan terpenuhi, maka akan terjadilah penurunan ketegangan. Menurunnya ketegangan ini bukan berarti sudah tidak ada kebutuhan dan keinginan lagi. Kebutuhan dan keinginan lain yang berbeda akan muncul dan menuntut untuk dipenuhi. Inilah dinamika motivasi yang tidak pernah berhenti selama manusia hidup.
Unsur-unsur yang terlibat dalam proses motivasi meliputi : 1. Kebutuhan
Setiap konsumen sebagai individu memiliki kebutuhan yang berbeda-beda. Kebutuhan ini ada yang bersifat fisiologik dan tidak dipelajari, tetapi ada juga yang bersifat dipelajari. Kebutuhan yang sifatnya fisiologik antara lain kebutuhan akan makanan, udara, air, dan pakaian, perlindungan serta kebutuhan seksual. Sedangkan kebutuhan yang dipelajari antara lain penghargaan diri, prestise, kekuasaan, dan lain-lain.
2. Perilaku
Merupakan aktivitas yang dilakukan individu dalam usaha memenuhi kebutuhan. Perilaku ini dapat diamati dalam bentuk pengambilan keputusan, pemilihan merk, dan penolakan terhadap suatu produk.
3. Tujuan
Merupakan sesuatu yang akan dicapai oleh konsumen sebagai hasil atas perilaku yang dilakukan. Tujuan yang dipilih oleh konsumen tergantung pengalaman pribadinya, kapasitas fisik, norma-norma dan nilai-nilai budaya yang ada dan kemampuan untuk mencapai tujuan tersebut.
BAB III