STRATEGI PEMASARAN PRODUK TELKOM SPEEDY TERHADAP KEPUTUSAN MENGGUNAKAN PRODUK
( Studi korelasional tentang strategi pemasaran produk Telkom Speedy terhadap keputusan menggunakan produk oleh konsumen di Kelurahan PB Selayang I
Kecamatan Medan Selayang kota Medan )
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sumatera Utara
Oleh:
RONALD JACKSON SIAHAAN 080922056
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Strategi Pemasaran Produk Telkom Speedy Terhadap Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I. Tujuannya adalah untuk melihat sejauhmana besar pengaruh Strategi Komunikasi terhadap Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan diantara kedua variabel. Dimana variabel (X) adalah Strategi PemasaranProduk Telkom Speedy dan variabel (Y) adalah Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I.
. Teori yang digunakan adalah teori komunikasi, proses komunikasi, komunikasi pemasaran, teori AIDDA dan teori pengambilan keputusan.
Populasi dalam penelitian ini berusia 17 tahun keatas yang tersebar di 9 lingkungan berjumlah 8528 orang. Distribusi sampel sebanyak 99 responden diperoleh dengan menggunakan rumus Taro Yamane dengan tingkat kepercayaan 90% presisi 10% dan teknik penarikan sample yaitu purposive sampling. Pengumpulan data adalah dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan atau kuisioner. Teknik analisis data menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, sedangkan untuk menguji korelasi dilakukan dengan menggunakan rumus
Correlation Rank Spearman melalui software SPSS 14.0 for windows, dimana
harga r yang diperoleh adalah sebesar 0,311.
Untuk melihat kuat lemahnya korelasi diantara kedua variabel, digunakan skala guilford yang nilai korelasi 0,311 berada pada tingkat 0,20 – 0,399. Hal ini menunjukkan adanya hubungan rendah tapi pasti.
Untuk mengetahui tingkat uji signifikasi hasil hipotesa, dilakukan dengan membandingkan tingkat probabilitas < 0,05. Uji signifikasi 0,311 < 0,05. Ho ditolak dan Ha diterima yaitu terdapat Pengaruh Strategi Pemasaran Produk Telkom Speedy terhadap Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan ucapan syukur kehadirat Tuhan Yesus Kristus, atas rahmat dan karunia-Nya yang dianugerahkan kepada penulis, sehingga mampu menyelesaikan skripsi ini sesuai rencana awal.
Secara khusus penulis menyampaikan rasa hormat dan kasih sayang yang tidak terhingga kepada Ayahanda tercinta (Alm)A.Siahaan dan juga kepada Ibunda tercinta Ulina Damanik, BA yang telah membesarkan, menyayangi, dan mendidik penulis, dan berkat doa dan semangat kepada saya dapat menyelesaikan skripsi ini.
Skripsi ini merupakan salah satu syarat agar dapat menyelesaikan pendidikan Strata -1 pada Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU, Medan. Dalam pelaksanaan dan penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak bimbingan, nasehat, dukungan, dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini, saya mengucapkan terima kasih atas apa yang telah diberikan selama proses penyelesaian skripsi ini, mulai dari persiapan awal hingga akhir, ditujukan kepada:
1. Bapak Prof. Arif Nasution, MA, Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU Medan.
2. Bapak Drs. Humaizi, MA, Pembantu Dekan I Bidang Akademik Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU.
4. Bapak Drs.Safrin, MSi, sebagai dosen pengajar dan dosen pembimbing penulis, yang selama ini telah banyak memberikan bimbingan, masukan, dengan segenap perhatian untuk maksimalnya hasil yang dicapai melalui penelitian ini. Semua itu memberikan saya bersemangat dalam menyelesaikan penelitian ini. Ucapan terima kasih yang tidak terhingga terucap dari rasa ikhlas agar kiranya semua yang selama ini diberikan kepada penulis dalam proses pembimbingan bernilai ibadah, dan dibalas dengan keberkahan oleh Tuhan Yang Maha Esa, Amin.
5. Ibu Dra. Dewi Kurniawati, Msi, Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik USU, serta seluruh civitas akademika yang tidak dapat disebutkan satu per satu dalam kesempatan ini, terima kasih atas bantuannya.
6. Kepada Lurah dan seluruh pegawai kantor Kelurahan PB Selayang I.Terima kasih atas semua bantuannya.
7. Kepada abangku Arthur D.Y Siahaan, SE, adik-adikku Jimmy Andar Siahaan, SP dan Ivan Siahaan, SE terimakasih buat dukungan dan semangatnya yang diberikan kepada Penulis.
8. Kepada kekasihku Fersisca Anne Natalia Napitupulu, SE yang memberikan semangat, dukungan dan perhatian yang semuanya sangat membangun penulis untuk terus berjuang memberikan yang terbaik dalam penyelesaian skripsi ini.
dukungannya, tempat, dan pengertian waktu yang telah diberikan kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
10.Kepada Teman-temanku extension 08 Jalich, Jan, Rudi, Ori, Edo Jojo, Melva, Ida, Leli, Riyanthi, Riana, dan yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu terimakasih buat semua dukungan semangatnya, motivasi, dan saran-sarannya. Arapaima.
11.Kepada Teman-teman Infomedia Nusantara semua layanan, Data Entry Kak Desi, Kak Alfrida, Dinda yang banyak memberikan pengertian waktunya selama ini dan terimakasih buat Koordinatorku atas Coaching yang diberikan kepada penulis dalam akhir penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penelitian ini, yang merupakan keterbatasan penulis. Kritik dan saran diperlukan untuk perbaikan skripsi ini, baik dari segi redaksi, dan penyusunannya. Akhir kata penulis berharap agar penelitian ini bermanfaat seperti tujuan yang ada dalam penelitian ini.
Medan. Juni 2010
Ronald Jackson Siahaan
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAN ABSTRAKSI II.2.1. Pengertian Komunikasi Antar Pribadi ... II.2.2. Ciri-ciri Komunikasi Antar Pribadi ... II.2.3. Faktor-faktor Komunikasi Antar Pribadi ... II.3. Teori S – O – R (Stimulus-Organisme-Respon) ...
BAB III METODOLOGI PENELITIAN...
III.3 Sejarah Singkat Yayasan Perguruan Sultan Iskandar Muda Medan
III.4 Subjek Penelitian ... III.5. Teknik Pengumpulan Data ... III.6. Teknik Analisa Data ...
BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN ...
IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data dan Teknik Pengolahan Data
IV.1.1. Tahap Pengumpulan Data ... IV.1.2. Teknik Pengolahan Data... IV.1.3. Penyajian Data ... IV.2. Analisis Deskriftif ... IV.2.1. Karakteristik Responden ... IV.2.2. Komunikasi Antar Pribadi Ibu dan Remaja Putri ... IV.2.3. Pengatahuan Pendidikan Seks Remaja Putri ... IV.3. Uji Hipotesa ... III.4. Pembahasan ...
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...
V.1. Kesimpulan ... V.2. Saran ...
DAFTAR TABEL Tabel 10 : Sikap remaja putri terhadap pentingnya pendidikan
seksualitas ...
Tabel 11 : Sikap ibu terhadap remaja putri ... Tabel 12 : Frekuensi komunikasi antar pribadi ... Tabel 13 : Hubungan komunikasi remaja putri dengan ibu ... Tabel 14 : Informasi seputar pendidikan seks yang diberikan oleh ibu ... Tabel 15 : Keterbukaan ibu dan remaja putri terhadap seksualitas ... Tabel 16 : Remaja putri mengetahui pendidikan seks ... Tabel 17 : Pengetahuan remaja putri terhadap perubahan organ seks ... Tabel 18 : Remaja putri mengetahui perbedaan fumgsi organ seks ... Tabel 19 : Pengetahuan remaja putri tentang perilaku seks yang tidak
sehat
Tabel 20 : Remaja putri mendapatkan informasi pendidikan seks ... Tabel 21 : Pemahaman remaja putri terhadap pendidikan seks... Tabel 22 : Sikap remaja putri terhadap pendidikan seks... Tabel 23 : Tanggungjawab remaja putri terhadap aktivitas kehidupan
seknya
Tabel 24 : Tabel silang ... Tabel 25 : Hasil uji korelasi Spearman dengan menggunakan piranti lunak
DAFTAR GAMBAR
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Strategi Pemasaran Produk Telkom Speedy Terhadap Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I. Tujuannya adalah untuk melihat sejauhmana besar pengaruh Strategi Komunikasi terhadap Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang mencari hubungan diantara kedua variabel. Dimana variabel (X) adalah Strategi PemasaranProduk Telkom Speedy dan variabel (Y) adalah Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I.
. Teori yang digunakan adalah teori komunikasi, proses komunikasi, komunikasi pemasaran, teori AIDDA dan teori pengambilan keputusan.
Populasi dalam penelitian ini berusia 17 tahun keatas yang tersebar di 9 lingkungan berjumlah 8528 orang. Distribusi sampel sebanyak 99 responden diperoleh dengan menggunakan rumus Taro Yamane dengan tingkat kepercayaan 90% presisi 10% dan teknik penarikan sample yaitu purposive sampling. Pengumpulan data adalah dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan atau kuisioner. Teknik analisis data menggunakan analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, sedangkan untuk menguji korelasi dilakukan dengan menggunakan rumus
Correlation Rank Spearman melalui software SPSS 14.0 for windows, dimana
harga r yang diperoleh adalah sebesar 0,311.
Untuk melihat kuat lemahnya korelasi diantara kedua variabel, digunakan skala guilford yang nilai korelasi 0,311 berada pada tingkat 0,20 – 0,399. Hal ini menunjukkan adanya hubungan rendah tapi pasti.
Untuk mengetahui tingkat uji signifikasi hasil hipotesa, dilakukan dengan membandingkan tingkat probabilitas < 0,05. Uji signifikasi 0,311 < 0,05. Ho ditolak dan Ha diterima yaitu terdapat Pengaruh Strategi Pemasaran Produk Telkom Speedy terhadap Keputusan Menggunakan Produk di Kelurahan PB Selayang I.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat. Internet merupakan sarana teknologi yang lazim digunakan dan menjadi kebutuhan utama dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini dapat dilihat dari maraknya penggunaan internet oleh masyarakat baik dari kalangan anak-anak, remaja, dan dewasa.
Penggunaan internet dalam masyarakat bukanlah merupakan hal yang asing lagi, karena begitu mudahnya untuk di pahami. Berbagai kemudahan akses internet yang di tawarkan oleh pemasar dalam merebut perhatian para konsumen, dapat dibaca oleh marketer atau pemasar dari PT Telekomunikasi Indonesia.
Internet adalah sebuah jaringan komputer yang terdiri dari berbagai
macam ukuran dan jenis jaringan komputer di seluruh dunia. Jaringan-jaringan komputer ini saling berhubungan dan berkomunikasi satu sama lain melalui bantuan telepon dan satelit, yang digunakan untuk keperluan pemerintahan, pendidikan, perdagangan, ilmu pengetahuan dan perorangan. Untuk dapat terhubung dengan internet kita wajib memiliki perlengkapan sebagai berikut :
1. PC, baik desktop, laptop maupun palmtop atau bahkan telepon selular (handphone) yang dilengkapi fasilitas WAP (Wireless Application Protocol).
4. Internet Service Provider (ISP).
Internet Service Provider bukan sebuah hardware, melainkan perusahaan yang melayani jasa sambungan ke internet. Di Indonesia kita kenal CBN, LinkNet, TelkomNet, Speedy dan sebagainya. Kita harus terlebih dulu mendaftar, kemudian setiap bulannya kita harus membayar biaya berlangganan koneksi internet tersebut.
Jaringan internet dikontrol oleh suatu aturan umum yang disebut protocol, yaitu Internet Protocol (IP) dan Transmision Control Protocol (TCP) atau lebih dikenal dengan TCP/IP, sehingga setiap pemakai yang bergabung dengan internet dapat saling mengakses semua layanan yang disediakan oleh jaringan lainnya, dalam bentuk pertukaran lateral, citra, maupun suara. Hal ini dapat dilakukan secara langsung seketika itu juga dalam dua arah.
Ada banyak manfaat yang dapat diperoleh apabila seseorang mempunyai akses ke Internet. Berikut ini hanyalah sebagian dari apa yang tersedia di Internet:
1. Informasi untuk kehidupan pribadi :
Kesehatan, Rekreasi, Hobby, Pengembangan Pribadi, Rohani, Sosial. 2. Informasi untuk kehidupan profesional/Pekerja :
Sains, Teknologi, Perdagangan, Saham. Komoditas, Berita Bisnis, Asosiasi Profesi, Asosiasi Bisnis, Berbagai Forum Komunikasi.
di mata masyarakat dunia. Khususnya di Indonesia, perkembangan sangat pesat.
Facebook dan
dan juga selama 24 jam tidak pernah berhenti. Dengan alasan itu maka, banyak dari pelaku usaha mulai melirik cara berpromosi melalui Social Media. Tidak hanya pelaku usaha yang menjual produk fisik dan digital, tetapi pemilik blog pun juga mulai gencar memasarkan apa yang mereka punya melalui situs tersebut.
Banyak pelaku usaha mulai berlomba-lomba dalam melakukan marketing melalui Sosial Media. Mereka berusaha melakukan optimisasi dalam cara marketing tersebut untuk bersaing satu sama lain. Akhirnya muncullah istilah
Social Media Optimization (SMO). SMO merupakan aktifitas menarik unique
visitor untuk berkunjung ke web atau blog. Dengan begitu diharapkan visitor dapat mengetahui produk atau informasi yang dimiliki oleh pemilik web atau blog.
Untuk di Facebook bisa saja dilakukan dengan menuliskan sesuatu sebagai sales letter pada kotak status kemudian diberikan link menuju web atau blog. Selain itu juga ada fasilitas berbayar dari advertising dari Facebook. Sedangkan untuk Twitter, hampir sama dengan Facebook dimana user memberikan update info berupa informasi terbaru dari web atau blog. Untuk melakukan itu tidak sulit, apalagi sudah ada plugin yang berfungsi untuk menghubungkan web atau blog secara otomatis, sehingga update status pun bisa dilakukan secara otomatis juga bersamaan dengan konten baru yang kita publish melalui web atau blog.
semakin bertambah juga maka akan semakin besar juga peluang untuk meningkatkan traffic ke web atau blog.
Layanan internet tersebut membuat banyak penyedia jasa telekomunikasi memberikan jasa internet. Perusahaan-perusahaan tersebut antara lain seperti NusaNet, XL, Telkomsel Flash, Smart, StarOne.
Seiring dengan berjalannya waktu banyak jaringan internet sejenis yang muncul sebagai pesaing. Untuk itulah perlu di lakukan langkah-langkah untuk tetap mempertahankan eksistensinya di industri ini. Salah satu langkah yang diambil yaitu dengan melakukan promosi dalam bentuk iklan melalui media televisi dan surat kabar. Adanya tingkat pemakaian oleh konsumen dalam suatu produk Telkom Speedy bergantung bagaimana cara menawarkan kepada khalayak ramai.
Perkembangan teknologi telekomunikasi di Indonesia saat ini menunjukkan peningkatan penggunaan jaringan internet yang signifikan, terutama di kota Medan, dikhawatirkan dapat mengurangi penggunaan produk Telkom Speedy oleh konsumen. Banyak sekali produk jaringan internet yang bermunculan. Telkom Speedy merupakan salah satu jaringan internet yang pertama sekali muncul sebagai pelopor.
Beberapa alasan pelanggan memakai Speedy karena Speedy merupakan provider yang sangat cepat, tarif sangat terjangkau, tidak banyak syarat untuk memasangnya dan pelanggan tetap bisa menerima panggilan masuk melalui telepon tanpa mengganggu jalannya akses internet. Speedy terutama ditujukan bagi mereka yang selama ini telah mengakses internet secara dial up baik itu melalui TELKOMNet Instan maupun provider internet pesaing lainnya, misalnya: NusaNet, XL, Telkomsel Flash, Smart, StarOne. Pilihan paket yang tersedia bisa meningkatkan kenyamanan mengakses internet dengan tarif yang lebih kompetitif dibanding mengakses internet secara dial up. Akses internet secara dial up melalui TELKOMNet Instant memiliki banyak kelemahan, yaitu akses internet lambat dengan kecepatan hanya 56 Kbps, tarif lebih mahal, dan terganggunya sambungan telepon ketika pelanggan melakukan koneksi internet. Dengan kata lain pelanggan tidak bisa menggunakan telepon jika sedang mengakses internet. Hal ini yang menjadi alasan mengapa Speedy dikeluarkan oleh PT TELKOM sebagai salah satu produk internet unggulan.
Telkom Speedy memiliki strategi pemasaran yang cukup dapat diperhitungkan, strategi yang saat ini digunakan oleh marketer yaitu dengan menspesifikan fungsi jaringan internet Telkom Speedy bagi pemakai atau calon konsumen. Salah satunya memberikan kemudahan dan memanjakan pelanggan atau konsumen yaitu dengan memberikan paket layanan speedy dengan tarif hemat, dapat di lihat pada tabel berikut :
Tabel 1
Tarif Paket Layanan Speedy
Tipe Paket Line Speed Registrasi Monthly Quota (Per bulan)
3. Paket Socialia 384 kbps Rp. 75.000 Rp. 195.000 Semi Unlimited
4. Paket Load 512 kbps Rp. 75.000 Rp. 295.000 Semi Unlimited
5. Paket Familia 1 Mbps Rp. 75.000 Rp. 645.000 Unlimited
6. Paket Executive 2 Mbps Rp. 75.000 Rp. 995.000 Unlimited
7. Paket Biz 3 Mbps Rp. 75.000 Rp. 1.695.000 Unlimited Sumber : Kandatel Medan
Tersedia berbagai pilihan paket layanan sesuai dengan kebutuhan di rumah maupun bisnis baik paket jenis time based maupun unlimited dengan pilihan kecepatan yang bervariasi, yaitu :
1. Paket MAIL (Limited 15 Jam 1 Mbps)
2. Paket CHAT (Limited 50 Jam 1 Mbps)
Dengan kecepatan 1 Mbps downstream dan 256 kbps upstream dan harga yang terjangkau, pelanggan dapat melakukan koneksi internet dengan kecepatan tinggi dengan durasi yang lebih panjang.
3. Paket Socialia (Semi Unlimited 384 kbps)
Dengan kecepatan 384 kbps downstream dan 96 kbps upstream tanpa batas waktu pelanggan dapat berinternet sepuasnya untuk browsing maupun chatting selama masih dalam batas kuota 3 GB per bulan. Ketika kuota usage tercapai, kecepatan efektif akan diturunkan menjadi 128 kbps hingga akhir bulan dan akan kembali ke kecepatan semula pada awal bulan berikutnya.
4. Paket LOAD (Semi Unlimited 512 kbps)
Dengan kecepatan 512 kbps downstream dan 128 kbps upstream tanpa batas waktu pelanggan dapat berinternet sepuasnya untuk browsing yang lebih cepat, download, maupun chatting selama masih dalam batas kuota 3 GB per bulan. Ketika kuota usage tercapai, kecepatan efektif akan diturunkan menjadi 128 kbps hingga akhir bulan dan akan kembali ke kecepatan semula pada awal bulan berikutnya.
5. Paket Familia (Unlimited 1 Mbps)
6. Paket EXECUTIVE (Unlimited 2 Mbps)
Dengan kecepatan 2 Mbps downstream dan 512 kbps upstream serta alokasi kapasitas ke gateway internasional yang lebih besar cocok untuk keperluan bisnis dan perkantoran dengan penggunaan internet yang dishare hingga ke sekitar 20 pengguna.
7. Paket BIZ (Unlimited 3 Mbps)
Dengan kecepatan 3 Mbps downstream dan 512 kbps upstream serta alokasi kapasitas ke gateway internasional yang lebih besar cocok untuk keperluan bisnis dan perkantoran dengan penggunaan internet yang dishare hingga ke sekitar 30 pengguna.
Tujuan utama program komunikasi pemasaran Telkom Speedy yang dihasilkan adalah melakukan komunikasi untuk mendorong audiens sasaran yang telah sampai pada tahap purchase untuk tidak beralih ke jaringan internet lain. Pesan yang dirancang sebaiknya disampaikan berupa pesan singkat yang mencerminkan keunggulan Telkom Speedy dari tarif dan wilayah jangkauan yang dimilikinya, Sedangkan bauran komunikasi pemasaran yang dipilih yaitu, iklan TV, iklan media cetak, undian, brosur, poster, billboard, bonus, pameran, sales
door to door, dan displaysign. Dengan meningkatnya perkembangan jaringan
Peneliti beranggapan bahwa komunikasi merupakan media yang tidak dapat dipungkiri keberadaannya dalam memasarkan produk baru. Efektivitas Komunikasi pemasaran penting artinya bagi pemasar untuk menjaring para konsumennya, begitu juga dengan kegiatan berkomunikasi, sama hal penting dengan komunikasi pemasaran sebab tanpa komunikasi tidak akan terjadi saling tukar pengetahuan dan pengalaman. Peneliti berasumsi bahwa komunikasi dan strategi pemasaran merupakan dua hal yang tidak dapat dipisahkan dari kegiatan pemasaran atau marketing.
Tabel 2
Data jumlah pelanggan Speedy di Kecamatan Medan Selayang
Kelurahan Jumlah Pelanggan
2006 2007 2008 2009
1. Beringin 62 154 232 556
2. Asam Kumbang 57 173 285 637
3. Tanjung Sari 79 226 416 792
4. Padang Bulan Selayang I 106 204 679 1080
5. Padang Bulan Selayang II 98 182 589 1021
6. Sempakat 52 109 215 425
Sumber : Kandatel Medan
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka peneliti merumuskan Permasalahan sebagai berikut:
“Sejauh manakah hubungan strategi pemasaran produk Telkom Speedy terhadap keputusan menggunakan produk oleh konsumen di Kelurahan PB Selayang I di kota Medan”
1.3. Pembatasan Masalah
Untuk Membatasi Lingkup Penelitian yang terlalu luas, sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut:
1. Penelitian bersifat korelasional yang mencari hubungan atau menjelaskan hubungan strategi pemasaran produk Telkom Speedy terhadap keputusan menggunakan produk oleh konsumen di Kelurahan PB Selayang I di kota Medan.
2. Penelitian ini terbatas pada produk Telkom Speedy.
3. Penelitian ini berorientasi pada masyarakat PB Selayang I di kota medan yang berusia 17-50 tahun.
1.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4.1. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui strategi pemasaran produk Telkom Speedy terhadap keputusan menggunakan produk oleh konsumen di Kelurahan PB Selayang I di kota Medan.
2. Untuk mengetahui ketertarikan konsumen terhadap penggunaan produk Telkom Speedy.
3. Strategi pemasaran produk Telkom Speedy terhadap keputusan menggunakan produk oleh konsumen di Kelurahan PB Selayang I di kota Medan.
1.4.2. Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk memperluas pengetahuan mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran.
2. Secara akademis, Penelitian ini dapat memberikan kontribusi positif kepada Mahasiswa di Fisip Khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi PT TELKOM dalam melayani pelanggan dan peningkatan kualitas produk.
1. 5. Kerangka Teori
Oleh sebab itu perlu disusun kerangka teori yang menunjukkan dari sudut mana masalah yang telah dipilih dalam penelitian yang akan disoroti (Nawawi,Hadari:2001).
Menurut Singarimbun (1995) teori adalah serangkaian asumsi, konsep, kontrak defenisi dan posisi untuk menerangkan suatu fenomena social secara sistematis dengan merumuskan hubungan antara konsep. Dengan adanya kerangka teori akan mempermudah peneliti dalam menganalisa masalah penelitian.
Pada penelitian ini teori-teori yang dianggap relevan diantaranya adalah tentang komunikasi, proses komunikasi, komunikasi pemasaran, teori AIDDA.
1.5.1. Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication, berasal dari bahasa latin communis, yang berarti “sama”. Sama disini diartikan dengan sama makna (Effendi 1992:9).
Menurut Onong U Effendy (2006) Komunikasi adalah peristiwa penyampaian ide manusia. Dalam Komunikasi terdapat komponen-komponen yaitu komunikator, komunikan, media, pesan, dan efek.
Defenisi Komunikasi menurut Berelson dan Starainer dalam Fisher adalah Penyampaian ide, informasi, emosi, keterampilan, dan seterusnya melalui simbol kata, angka, grafik, dan lain-lain (Fisher, 1990:10) dalam buku Ilmu Komunikasi, Amir Purba dkk.
dan sebagainya melalui simbol atau lambang yang dapat menimbulkan efek berupa tingkah laku yang dilakukan dengan media-media tertentu.
Proses Komunikasi
Saat ini, para pemasar mulai memandang komunikasi sebagai manajemen proses pembelian pelanggan sepanjang waktu (management of the customer buying process over time), selama tahap prapenjualan, penjualan, pemakaian, dan sesudah pemakaian. Karena pelanggan berbeda-beda, program komunikasi harus dibuat sesuai dengan segmen, tempat, dan bahkan individu yang berbeda-beda pula. Dengan adanya teknologi komunikasi interaksi, perusahaan bukan saja harus bertanya, “Bagaimana kita menemukan cara agar para pelanggan dapat menjangkau kita?”.
Jadi, proses komunikasi harus dimulai dengan memeriksa semua potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau perusahaan. Pemasar harus mengetahui pengaruh-pengaruh yang ditimbulkan oleh pengalaman-pengalaman komunikasi ini pada setiap tahap pembelian. Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana komunikasi berjalan, (Kotler : 2001). Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini :
a. Sumber (Source)
menerjemahkan (encoding) sebuah pesan untuk mencapai empat tujuan komunikasi yang telah dibahas sebelumnya.
b. Penerjemahan (Encoding)
Adalah suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur kalimat, simbol, dan unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
c. Pesan (Message)
Adalah suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Dalam komunikasi pemasaran pesan dapat berbentuk sebuah iklan, sebuah presentasi penjualan, sebuah rancangan kemasan, berbagai petunjuk di tempat-tempat pembelian (point-of-purchase) dan sebagainya.
d. Penyampaian Pesan (Message Channel)
Adalah suatu saluran yang dilalui pesan dari pihak pengirim, untuk disampaikan kepada pihak penerima. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan secara langsung melalui wiraniaga, melalui telepon, brosur-brosur surat langsung, display ditempat pembelian, dan secara tidak langsung melalui berita dari mulut ke mulut.
e. Penerima (Receiver)
pemasaran, penerima adalah pelanggan dan calon pelanggan suatu produk atau jasa perusahaan.
f. Interprestasi (Decoding)
Adalah melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterprestasi atau mengartikan pesan pemasaran.
g. Gangguan atau Distorsi (Noise)
Adalah sebuah pesan yang melintas dalam suatu saluran dipengaruhi oleh stimulus-stimulus eksternal yang mengganggu. Stimulus ini mengganggu penerimaan pesan dalam bentuk yang murni dan orisinil.
h. Umpan balik (Feedback)
Memungkinkan sumber pesan memonitor seberapa akurat pesan yang disampaikan dapat diterima. Umpan balik memungkinkan sumber untuk menentukan apakah pesan sampai pada target secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas dibenak penerima (Shimp, 2003 : 163-165).
1.5.2. Komunikasi Pemasaran
berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk. Proses ini bersinambungan, mulai dari tahap perencanaan (desain) produk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan konsumen.
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen sebagai wilayah calon pembeli/pemakai. Pemilihan kelompok pasar yang spesifik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk melalui media periklanan. Ciri atau karakter pada sekelompok segmen pasar merupakan data untuk memudahkan memasarkan produk. Segmen pasar menjadi acuan dan tujuan utama dari produk yang ditawarkan melalui periklanan. Oleh karena itu dalam merancang desain periklanan harus memahami dan mengenal apa yang terjadi di pasar sebagai tempat pelemparan produk. Menurut Philip Kotler (1990: 164-174), segmentasi pasar adalah memilah-milahkan suatu pasar yang luas ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan faktor geografi, demografi, psikologi, dan behavioristik.
1.5.3. AIDDA
a. Attention :
b. Interest :
Meningkatkan minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci didalam diri calon pembeli. Dengan memilih pewarnaan, gambar, atau copy iklan yang menarik.
c. Desire :
Menggerakkan keinginan pelanggan memiliki atau menikmati produk Telkom. Misalnya: keuntungan apakah yang ditawarkan oleh produk, apa yang mereka peroleh dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk suatu produk.
d. Decision :
Suatu produk sudah sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan konsumen untuk membeli, memiliki, atau menikmati produk telkom. Namun perlu juga menciptakan kesadaran yang mampu memunculkan keyakinan bahwa produk Telkom memang layak untuk dibeli dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. e. Action :
Membujuk calon pembeli agar segera mungkin dilakukan suatu tindakan pembelian dengan membuat undangan untuk mencoba sampel, dorongan untuk mengunjungi ‘dealer’ atau penyimpan produk yang mempermudah untuk mencari penyuplai.
1.6. Kerangka Konsep
dapat menghantarkan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat menghantarkan penelitian pada perumusan hipotesa.
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan mengenaralisasikan objek atau hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari pengamatan. Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan menghantarkan penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 1995 : 40).
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasinalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1) Variabel Bebas (Independent Variabel) (X)
Variabel bebas atau independent variabel adalah segala gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel yang disebut dengan variabel terikat (Nawawi, 1995 : 57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran produk Telkom Speedy.
2) Variabel Terikat (Dependent Variabel) (Y)
1.7. Model Teoritis
Berdasarkan keseluruhan variabel yang telah disusun dan dikelompokkan maka dapat dibentuk suatu model teoritis sebagai berikut :
Gambar 1 Model Teoritis
1.8. Variabel Operasional
Variabel operasional berfungsi untuk memudahkan kerangka konsep dalam penelitian. Maka berdasarkan kerangka konsep dibuatlah operasionalisasi variabel-variabel untuk membentuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian.
Tabel 3
Variabel Operasional
Variabel Teoritis Variabel Operasional
1. Variabel Bebas (X)
- Strategi Komunikasi Pemasaran
1.9. Defenisi Operasional Variabel
1. Variabel Bebas (Strategi Komunikasi Pemasaran) a. Periklanan :
Iklan cetak dan penyiaran, advertorial, brosur, poster dan selebaran, cetak ulang iklan,billboard, simbol dan logo.
b. Sales Promotion :
Kontes, permainan, undian, tarif yang wajar, bonus, hiburan. c. Public Relation :
Seminar, sumbangan amal, menjadi sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, newsletter, kegiatan-kegiatan.
d. Personal Selling :
Persentasi penjualan, pertemuan penjualan. e. Publisitas :
Pameran, Radio, newsletter, pemasaran lewat telepon, faximile, voice mail, kios shopping.
f. Harga :
Paket internet, Kuota.
2. Variabel Terikat (Keputusan Penggunaan Produk Telkom flexi) a. Attention :
b. Interest :
Meningkatkan minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci didalam diri calon pembeli. Dengan memilih pewarnaan, gambar, atau copy iklan yang menarik.
c. Desire :
Menggerakkan keinginan pelanggan memiliki atau menikmati produk Telkom. Misalnya: keuntungan apakah yang ditawarkan oleh produk, apa yang mereka peroleh dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk suatu produk.
d. Decision :
Suatu produk sudah sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan konsumen untuk membeli, memiliki, atau menikmati produk Telkom. Namun perlu juga menciptakan kesadaran yang mampu memunculkan keyakinan bahwa produk Telkom memang layak untuk dibeli dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. e. Action :
Membujuk calon pembeli agar segera mungkin dilakukan suatu tindakan pembelian dengan membuat undangan untuk mencoba sampel, dorongan untuk mengunjungi ‘dealer’ atau penyimpan produk yang mempermudah untuk mencari penyuplai.
3. Karakteristik Responden
a. Umur: : Usia responden
1.10. Hipotesa
Hipotesa adalah pernyataan yang merupakan dugaan atau terkaan tentang apa saja yang diamati dalam usaha untuk memahaminya yang mungkin benar, mungkin juga salah. Hipotesis merupakan suatu pernyataan yang masih diuji kebenarannya secara empirik. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas pernyataan penelitian yang kebenarannya akan diuji berdasarkan data yang dikumpulkan. Hipotesa yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ho : Tidak terdapat Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Menggunakan Produk Telkom Speedy. Ha : Terdapat hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Komunikasi
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi merupakan kebutuhan manusia yang sangat mendasar. Manusia sebagai mahluk sosial, mempunyai rasa ingin tahu, ingin maju berkembang, maka salah satu syarat nya adalah dengan melakukan komunikasi. Melalui komunikasi dapat terjadi suatu proses penyesuaian diri manusia dengan situasinya, sebagaimana juga usaha untuk menguasai keadaan, dan karena itulah manusia dapat berkomunikasi. Setiap harinya orang selalu terlibat bagian dalam komunikasi dan hampir sebagian besar dari aktivitas kehidupan manusia merupakan bagian dari komunikasi.
Istilah Komunikasi berasal dari bahasa latin “Communicatio” yang berarti pemberitahuan, memberi bagian dalam sesuatu, pertukaran dimana si pembicara mengharapkan pertimbangan atau jawaban dari si pendengar atau ikut mengambil bagian. Sedangkan kata sifatnya “Communi” yang artinya bersifat umum atau bersama-sama. Demikian pula kata kerjanya “Communicate” yang artinya berdialog, berunding atau bermusyawarah.(Effendy,1994)
meliputi proses penyampaian pesan, pembentukan kepercayaan dan sikap, pendapat dan tingkah laku.
Rogers dan Lawrence (1981 : 18) menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. (Wiryanto, 2004 : 6-7)
Menurut Effendy (1992 : 10) komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain baik secara langsung maupun tidak langsung melalui media.
Selanjutnya Lasswell (Effendy, 2006 : 9-10), mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut:
Who Says What InWhich Channel To Whom With What Effect? yakni :
a. Who (sumber, komunikator)
b. Says What (pesan yang disampaikan) c. In Which Channel (melalui apa)
d. To Whom (kepada siapa, komunikan)
e. With What Effect (bagaimana hasil/efeknya)
apabila kedua-duanya mengerti dan selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dibicarakan.
Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, maka komunikasi tidak saja sebagai alat untuk melakukan kontak hubungan antar individu, namun komunikasi merupakan alat bagi manusia bertahan hidup. Sejumlah kendala dalam komunikasi akan mempengaruhi keberhasilan sebuah proses komunikasi. Luasnya ruang lingkup pengalaman dan lingkup pengetahuan pelaku komunikasi dapat mempengaruhi proses pengoperan lambang. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan diartikan secara berbeda sehingga menimbulkan efek tindakan yang berbeda pula (Soemanagara, 2006 : 45).
Shannon dan Weaver (1949) menyatakan bahwa terjadinya proses komunikasi memerlukan lima unsur yang mendukungnya, yakni pengirim, transmitter, signal, penerima, dan tujuan. Kesimpulan ini didasarkan atas hasil studi yang mereka lakukan mengenai pengiriman pesan melalui radio dan telepon).
Awal tahun 1960-an David K. Berlo membuat formula komunikasi yang lebih sederhana. Formula itu dikenal dengan nama “SMCR” yakni : Source (pengirim), Message (pesan), Channel (saluran-media), dan Receiver (penerima).
Perkembangan terakhir adalah munculnya pandangan dari Joseph de Vito, K. Soreno, dan Erika Vora yang menilai faktor lingkungan merupakan unsur yang tidak kalah pentingnya dalam mendukung proses komunikasi (Cangara, 2007 : 22-23).
Dari beberapa hasil definisi diatas maka suatu rancangan komunikasi agar dapat efektif, komunikator perlu lebih dahulu memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi, yaitu :
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi, atau lembaga. Sumber sering disebut pengirim atau komunikator.
2. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. 3. Media
indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat, telegram yang digolongan sebagai media komunikasi antarpribadi. 4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah, seperti khalayak, sasaran, komunikan. Dalam proses komunikasi telah dipahami bahwa keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber. Tidak ada penerima jika tidak ada sumber. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah pada sumber, pesan atau saluran.
5. Pengaruh
6. Tanggapan
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk pengaruh yang berasal dari penerima, akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
7. Lingkungan
Namun perlu diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai.
Jadi, setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Bahkan ketujuh unsur ini saling bergantung satu sama lainnya. Artinya, tanpa keikutsertaan satu unsur akan memberi pengaruh pada jalannya komunikasi (Cangara, 2007 : 24-28).
Namun menurut Laksana unsur-unsur yang terlibat dalam proses komunikasi meliputi :
1. Pengirim : kelompok yang mengirimkan pesan ke kelompok lainnya, disebut juga sumber atau komunikator.
2. Penulisan dalam bentuk sandi (encoding) : suatu proses penyebaran dalam bentuk simbol (sandi).
3. Message : serangkaian daripada simbol-simbol yang disampaikan yang disiarkan oleh pengirim (sender).
4. Media : suatu saluran dimana pesan dikirim atau mengalir dari pengirim ke penerima. Media ada dua : fisik dan non fisik.
5. Recoding : suatu proses dimana penerima mengartikan atau
menerjemahkan simbol-simbol yang disampaikan oleh pengirim. 6. Receiver : suatu kelompok yang menerima pesan yang dikirimkan oleh
kelompok lain.
7. Response : serangkaian dari pada reaksi-reaksi dimana si penerima
8. Noise : gangguan tidak terduga selama proses komunikasi, sehingga mengakibatkan pesan yang diterima berbeda dengan yang dikirim (Laksana, 2008 : 135-136).
b. Proses Komunikasi
Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa berupa gagasan, informasi, opini, dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa keyakinan, kepastian, keragu-raguan, kekhawatiran, kemarahan, keberanian, dan kegairahan.
Adakalanya seseorang menyampaikan buah pikirannya kepada orang lain tanpa menampakkan perasaan tertentu. Pada saat orang lain menyampaikan perasaannya kepada orang lain tanpa pemikiran. Dan tidak jarang juga seseorang menyampaikan pikirannya disertai perasaan tertentu, disadari atau tidak disadari. Komunikan akan berhasil apabila pikiran disampaikan dengan menggunakan perasaan yang disadari, sebaliknya komunikasi akan gagal jika sewaktu menyampaikan pikiran, perasaan tidak terkontrol.
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder.
1. Proses komunikasi secara primer
langsung mampu menerjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikan. Bahasa adalah yang paling banyak digunakan dalam berkomunikasi dan jelas bahasa mampu menerjemahkan pikiran seseorang kepada orang lain. Apakah itu berbentuk ide, informasi, dan opini, baik mengenai hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu yang lalu dan masa yang akan datang.
Berlangsungnya proses komunikasi apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima komunikan. Dimana pertama kali komunikator menyandi (encode) pesan yang akan disampaikan kepada komunikan dalam memformulasikan pikiran atau perasaannya kepada lambang (bahasa) yang diperkirakan akan mengerti oleh komunikan. Kemudian komunikan mengawasandi (decode) pesan dari komunikator dengan menafsirkan lambang yang mengandung pikiran atau perasaan komunikator. Wilbur Schramm, dalam karyanya menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan, yakni paduan pengalaman dan pengertian yang pernah diperoleh komunikan.
menyenangkan komunikatornya sehingga komunikator enggan untuk melanjutkan komunikasinya maka disebut umpan balik bersifat negatif.
Umpan balik secara verbal adalah tanggapan komunikan yang dinyatakan dengan kata-kata, baik secara singkat maupun secara panjang lebar. Umpan balik secara nonverbal adalah tanggapan komunikan yang dinyatakan bukan dengan kata-kata.
Komunikator yang baik adalah orang yang selalu memperhatikan umpan balik sehingga dapat segera mengubah gaya komunikatornya disaat mengetahui umpan balik dari komunikan bersifat negatif.
2. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
karena dengan menyiarkan sebuah pesan satu kali saja, sudah dapat tersebar luas kepada khalayak banyak.
Umpan balik dalam komunikasi bermedia, terutama media massa, biasanya dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback), karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu. Proses komunikasi media misalnya dengan surat, poster, spanduk, radio, televisi, atau film, umpan balik akan terjadi apabila komunikator mengetahui tanggapan komunikan jika komunikasinya sendiri selesai secara tuntas.
Karena proses komunikasi sekunder ini merupakan lanjutan dari proses komunikasi primer untuk menembus dimensi ruang dan waktu, maka dalam menata lambang-lambang untuk memformulasikan isi pesan komunikasi, komunikator harus memperhitungkan ciri-ciri atau sifat-sifat media yang akan digunakan. Setiap media memiliki ciri-ciri atau sifat tertentu yang hanya efektif dan efisien untuk dipergunakan bagi penyampaian suatu pesan tertentu.
Dengan demikian, proses komunikasi secara sekunder menggunakan media yang dapat diklasifikasikan sebagai media massa (massmedia) dan media nirmassa atau media nonmassa (non-mass media) (Effendy, 2006 : 11-18)
c. Metode Komunikasi
macam-macam tingkat pengetahuan, pendidikan, sosial budaya dan latar belakang dari komunikan sehingga komunikator harus dapat melihat metode atau cara apa yang akan dipakai supaya pesan yang disampaikan mengenai sasaran. Ada tiga metode atau cara komunikasi tersebut antara lain : komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi.
1. Komunikasi sebagai tindakan satu arah
Pemahaman komunikasi sebagai proses searah sebenarnya kurang sesuai bila diterapkan pada komunikasi tatap muka, namun mungkin tidak terlalu keliru bila diterapkan pada komunikasi publik (pidato) yang tidak melibatkan tanya jawab dan komunikasi massa (cetak dan elektronik). Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgoon disebut sebagai ‘definisi berorientasi sumber’. Definisi seperti ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respon orang lain. Komunikasi ini dianggap suatu tindakan yang disengaja untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk melakukan sesuatu. Dengan kesimpulan komunikasi satu arah menyoroti penyampaian pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan bersifat persuasif. Beberapa definisi yang sesuai dengan konsep ini adalah :
‘Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima’.
Everet M. Rogers : Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar(Deddy Mulyana,2005)
‘Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Harold Lasswell : ilmu, Teori, dan filsafat komunikasi (Unong Uchyana, 1993)
Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut : Who Says In Which To Whom With What Effect?
Pemahaman komunikasi berorientasi pada variabel-variabel tertentu seperti isi pesan (pembicaraan), cara pesan yang disampaikan, dan daya bujuknya dengan kata lain menyoroti efek (pesan) komunikasi.
2. Komunikasi sebagai interaksi
ditambahkan dalam metode ini adalah umpan balik (feedback), yaitu apa yang disampaikan penerima pesan kepada sumber pesan, yang sekaligus digunakan sumber pesan sebagai petunjuk mengenai efektivitas pesan yang disampaikan sebelumnya, apakah dapat dimengerti atau dapat diterima sehingga berdasarkan umpan balik, sumber dapat mengubah pesan selanjutnya agar sesuai dengan tujuannya. Suatu pesan disebut umpan balik bila hal itu merupakan respons terhadap pesan pengirim dan bila mempengaruhi perilaku selanjutnya sipengirim. Konsep umpan balik dari penerima sebenarnya merupakan pesan penerima yang disampaikan kepada pengirim pertama, jawaban pengirim pertama merupakan umpan balik bagi penerima pertama.
3. Komunikasi sebagai Transaksi
Metode komunikasi ini adalah suatu proses personal karena makna atau pemahaman yang kita peroleh pada dasarnya bersifat pribadi. Metode ini bersifat dinamis dan juga lebih sesuai untuk komunikasi tatap muka yang memungkinkan pesan atau respon verbal dan nonverbal bisa diketahui secara langsung. Kelebihan metode ini adalah bahwa komunikasi tersebut tidak membatasi pada komunikasi yang disengaja atau respon yang diamati.
oleh eksistensi pihak lainnya. Pendekatan transaksi menyarankan bahwa semua unsur dalam proses komunikasi saling berhubungan. (Mulyana, 2005 : 61-68)
d. Teknik Komunikasi
II. 2 Komunikasi Pemasaran
a. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses pengoperan lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok, dan kelompok kepada massa. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya tidak sesederhana seperti ketika berbincang-bincang dengan rekan sekantor, atau dengan keluarga dirumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan yang matang.
Penggabungan dari pemasaran dan komunikasi menghasilkan pengertian yang baru yaitu komunikasi pemasaran, yang merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh penjual dengan pembelinya dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Berdasarkan pengertian diatas berarti semakin baik komunikasi pemasaran yang tercipta, maka akan mendatangkan kepuasan yang semakin tinggi bagi semua pihak yang terlibat didalamnya. Oleh karena itu suatu perusahaan harus selalu berkomunikasi dengan perantara, pembeli, dan masyarakat pada umumnya secara baik.
pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu :
1. Perubahan Pengetahuan
Dalam perubahan pengetahuan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk.
2. Perubahan Sikap
Perubahan sikap yang ditentukan oleh tiga komponen yaitu pengetahuan, perasaan, dan perilaku. Perubahan yang diharapkan adalah mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk, yaitu pembelian atau setidaknya konsumen melakukan sebuah pengujian terhadap ketepatan produk.
3. Perubahan Perilaku
Perubahan ini memiliki tujuan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.
luas dan juga sebagai sejumlah upaya untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan jasa yang dimiliki perusahaan.
Komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut :
• Mengindentifikasi pasar dan kebutuhan konseumen atau persepsi
konsumen
• Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran hasil dari tujuan
target grup.
• Mengevaluasi sejauh mana perilaku yang tergambar diyakini dapat
mencapai tujuan
• Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal
dengan tampilan produk (performance). (Soemanagara, 2006 : 9)
b. Strategi Komunikasi Pemasaran
dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran.
Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi, atau alat (tool) yang terutama terdiri dari Periklanan, Sales Promotion, Public Relations, Personal Selling, Publisitas, Style dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tatacara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan, alat tulis kantor, semuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen. Karena itu, pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.
Tabel 4
Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran
Iklan Promosi
Seminar Presentasi Mailing Kemasan Luar Premi
hadiah
Kemasan Dalam Tarif hemat
Sponsorship Faximile
Brosur Publikasi Email
Poster Hubungan
masyarakat
Voice mail Baliho/Billboard Majalah
intern
Simbol – Log Even
1. Periklanan
Adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, mempercepat penjualan.
2. Sales Promotion
Alat promosi penjualan : kupon, kontes, premium, dan sejenisnya – sangat beragam, memberikan tiga manfaat yang berbeda :
a. Komunikasi :
Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. b. Insentif :
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c. Ajakan :
3. Public Relations
Daya tarik hubungan masyarakat didasarkan pada tiga sifat khusus : a. Berita dan gambar lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan.
b. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga :
Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan diterima oleh pembeli lain sebagai berita, bukan sebagai komunikasi bertujuan penjualan.
c. Dramatisasi :
Seperti halnya periklanan, hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 4. Personal Selling
Adalah alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan personal jika dibandingkan dengan periklanan memiliki tiga manfaat tersendiri : a. Konfrontasi Personal :
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
b. Mempererat
c. Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa suatu ucapan ‘terima kasih’ secara sopan.
5. Publisitas
Bentuk publisitas terdiri dari : a. Pameran
b. Radio c. Newsletter
d. Pemasaran lewat telepon e. Faximile, voice mail f. Kios shopping. 6. Harga
Harga merupakan salah satu bagian yang sangat penting dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran / marketing mix (4P = product, price, place, promotion / produk, harga, distribusi, promosi).
melalui televisi, radio, brosur, poster, baliho/billboard maupun spanduk. Promosi penjualan melalui : tarif hemat, kualitas jaringan, festival. Humas penjualan mengadakan seminar misalnya di bidang pendidikan ataupun usaha, sumbangan amal kepada korban-korban bencana yang mengalami musibah, menjadi sponsor pada penyelenggaraan event-event. Penjualan personal : Presentasi produk langsung kepada konsumen misalnya melalui Pameran. Dan yang terakhir Pemasaran langsung melalui Telemarketing, Voicemail.
c. Model Komunikasi Pemasaran
Hampir semua diantara kita pernah mengunjungi pameran atau museum. Disana diperlihatkan berbagai macam miniatur seperti gedung, candi, pesawat terbang, perahu, dan sebagainya. Miniatur-miniatur itulah yang disebut model. Model adalah suatu gambaran yang sistematis dan abstrak, dimana menggambarkan potensi-potensi tertentu yang berkaitan dengan berbagai aspek dari sebuah proses (Book, 1980).
jalannya suatu proses dan model fungsional berusaha menspesifikasi hubungan-hubungan tertentu diantara berbagai unsur dari suatu proses serta menggenaralisasinya menjadi hubungan-hubungan yang baru.
Komunikasi sebagai ilmu yang mempelajari perilaku manusia dalam berkomunikasi, juga dapat digambarkan dalam berbagai macam model. Model komunikasi dibuat untuk membantu dalam memberi pengertian tentang komunikasi, dan juga untuk menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi yang ada dalam hubungan antarmanusia (Cangara, 2007 : 39-40).
konsumen merasa dirinya penting. Selalu menggunakan kata-kata “anda” atau “kita” agar terkesan sopan dan konsumen merasa akrab. Kemudian menciptaan kepuasan yang diinginkan konsumen, pertimbangkanlah apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen. Dalam melakukan komunikasi pemasaran hal yang harus dilakukan adalah pertama-tama anda harus merebut perhatian konsumen. Ini bisa dilakukan dengan berbincang-bincang, tersenyum, gambar atau tulisan yang menarik. Jika melakukan komaunikasi dengan media juga harus dapat menarik minat konsumen dan harus memberitahukan kepada hal-hal yang menarik bagi kepentingan pribadi konsumen. Kemudian timbulkan keinginan konsumen untuk membeli, mencoba, atau mencermati produk yang akan dijual, meminta brosur atau minta dihubungi oleh bagian penjualan. Kemudian desak konsumen untuk bertindak sesuai dengan apa yang diinginkan. Semua ini memerlukan motivasi yang berbeda untuk membeli sebuah produk, selanjutnya adalah memutuskan metode apa yang akan digunakan. Untuk lebih jelasnya, ada dua jenis model komunikasi pemasaran adalah : 1. Komunikasi Personal
a. Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen. Conrohnya : Salesman.
b. Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya
memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan tujuan konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Sosial Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa
tetangga, saudara, sahabat atau perkumpulan pengajian yang berbicara dan membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of Mouth Influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berbentuk gosip.
2. Komunikasi Nonpersonal
Adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :
a. Media Massa (Mass Media)
Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Ditujukan kepada sejumlah besar audiens atau pembaca kepada audiens tertentu saja. Media ini dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
• Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam
umumnya. Pemimpin opinion juga akan ditiru oleh audiens atau konsumen pernyataan atau perilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
• Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Lebih menyakinkan konsumen akan pernyataan dan komentarnya. Kemudian pemimpin opinion akan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana
Adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk terutama untuk produk baru. c. Kejadian (peristiwa khas)
Merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.
(Gitosudarmo, 1994 : 250-251)
II.4 Teori AIDDA
Interest, Desire, Decision dan diakhiri dengan tahapan Action. (Ardianto dkk 2007 Filsafat IlmuKomunikasi).
Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Formula ini tidak hanya dapat diterapkan pada naskah iklan atau copy iklan, layout, dan tipografi saja, tetapi juga dapat diterapkan pada pemilihan media, ukuran ruang iklan dan posisi iklan itu dalam suatu media publikasi. Suatu pembahasan atas lima unsur formula ini akan menjelaskan hal ini secara lebih jelas.
a. Perhatian (Attention)
Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi (apakah itu berupa iklan satu halaman penuh atau iklan sebagian halaman), atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu sendiri. Umumnya, posisi diatas sebelah kanan pada halaman sebelah kanan akan meraih perhatian paling besar apabila iklan tidak menempati seluruh atau setengah halaman. Selain itu, perangkat kreatif juga dapat digunakan untuk menarik perhatian, misalnya warna, headline, ilustrasi bersama dengan layout keseluruhan, dan pilihan jenis huruf.
b. Ketertarikan (Interest)
meraih rasa ketertarikan mereka. Hal itu mungkin berlaku secara selektif dan pembaca tertentu akan merasa tertarik pada iklan tertentu, misalnya, iklan kosmetik, makanan, pakaian, perumahan, kendaraan bermotor, atau komputer. Rasa tertarik mungkin dapat dimunculkan dengan pewarnaan, gambar, atau copy iklan yang menarik, dan hal ini pada gilirannya akan semakin diperkuat oleh keorisinilan penampilan dan penyusunan kalimat dalam copy iklan.
c. Keinginan (Desire)
Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, mereka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Bagaimanakah secara kreatif, suatu iklan dapat dibuat sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk memiliki produk yang diiklankan? Keuntungan apakah yang ditawarkan oleh produk melalui iklan tersebut? Ada suatu situasi pertukaran : apa yang akan pembaca dengan mengeluarkan sejumlah uang untuk produk yang diiklankan? Mengapa mereka harus mengorbankan uang yang mereka punyai untuk mendapatkan barang atau jasa yang diiklankan itu?.
d. Keputusan (Decision)
mewujudkan hal ini, kita mungkin memerlukan fakta-fakta yang meyakinkan, bukti-bukti dari penampilan-penampilan, kesaksian-kesaksian, dan fakta-fakta lain yang berkaitan dengan produk yang diiklankan.
e. Tindakan (Action)
Bagaimanakah iklan mampu menimbulkan respon? Iklan cetak bersifat statis, dan tidak mudah untuk membuat pembaca melakukan tindakan sesuai yang diinginkan. Tentu saja, mungkin ada suatu pendekatan yang langsung memunculkan aksi pada headline, atau mungkin implisit di keseluruhan iklan. Namun demikian, perangkat-perangkat tertentu mungkin dapat digunakan untuk membuat pembaca melakukan tindakan, misalnya dengan mencantumkan kupon, undangan, atau mencoba sampel, dorongan untuk mengunjungi “dealer” atau “showroom”, atau daftar penyimpan produk (stockist) yang mempermudah untuk mencari penyuplai. Beberapa iklan tertentu hanya bersifat mengingatkan, yang lainnya membangun interest dan keinginan untuk masa yang akan datang ketika pembelian mungkin dilakukan, tetapi lainnya mungkin mengharapkan aksi segera. (Jefkins, 1997 : 241-243)
II. 5 Keputusan Memilih
a. Perilaku Konsumen
bombardir iklan serta jenis promosi lainnya sangat gencar untuk mempengaruhi masyarakat agar membeli suatu produk, maka tuntutan lebih dapat memahami secara baik akan perilaku konsumen menjadi penting, karena dengan tahu akan dirinya sendiri bagaimana motif, sikap maupun lingkungan eksternal lain yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan dan pada gilirannya akan berpengaruh terhadap perilakunya, individu sebagai konsumen akan lebih sadar dan bijaksana dalam mengambil keputusan pembelian. Individu dapat mengambil keputusan lebih cermat atas dasar pertimbangan yang matang. (Suryani, 2008:8)
Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995:4) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Menurut Hawkins, Best dan Coney (2007:6) perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhannya, dan dampaknya terhadap konsumen itu mencakup bidang yang lebih luas, karena termasuk didalamnya juga mempelajari dampak dari proses dan aktivitas yang dilakukan konsumen ke konsumen lain maupun masyarakat.
keputusam membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi (Suryani, 2008:5-6).
Proses paling penting dari perilaku konsumen bagi para pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan. Konsumen membuat keputusan tentang berbagai jenis perilaku :
1. Produk atau merk apa yang harus saya beli? 2. Dimana saya harus berbelanja?
3. Acara TV mana yang akan saya tonton malam ini?
4. Apakah saya harus membayar tunai atau menggunakan kartu kredit? 5. Berapa banyak yang yang harus saya pinjam?
6. Apakah saya harus membaca iklan ini dengan teliti? 7. Kepada siapa saya harus bertukar pikiran?
8. Kepada salesman yang mana saya harus membeli?
• Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan
dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
• Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan
pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternatif yang ada.
• Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari
Gambar 2
Model Proses Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Peter, Paul J and Olson, Jerry C (1999 : 48) Lingkungan
Proses Interprestasi
Perhatian Pemahaman
Pengetahuan, Arti, dan Kepercayaan
Proses Integrasi
Sikap dan Keinginan Pengambilan
Keputusan
Perilaku
Pengetahuan, Arti, dan Kepercayaan
Gambar tersebut menyajikan suatu model pengambilan keputusan konsumen yang menonjolkan ketiga ciri interpretasi, integrasi, dan pengetahuan produk dalam ingatan. Konsumen harus menerjemahkan atau memberi arti bagi setiap informasi dilingkungan sekitarnya. Dalam proses, ketiga hal tersebut menciptakan pengetahuan, arti, dan kepercayaan baru tentang lingkungan serta posisi ketiga hal tersebut didalamnya. Proses interpretasi (interpretation
processes) mensyaratkan eksprosur pada informasi dan melibatkan dua proses
kognitif terkait, perhatian, dan pemahaman. Perhatian mengatur bagaimana konsumen memilih informasi mana yang harus diterjemahkan dan informasi mana yang harus diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen menetapkan arti subjektif dari informasi dan oleh karena itu menciptakan pengetahuan serta kepercayaan personal.
Pengetahuan, arti, dan kepercayaan dapat disimpan dalam ingatan yang kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan (diaktifkan) dan digunakan dalam proses integrasi. Proses integrasi menyangkut bagaimana konsumen mengkombinasikan berbagai jenis pengetahuan.
Kesimpulan gambar tersebut menunjukkan bahwa pengambilan keputusan konsumen melibatkan kedua proses kognitif, interpretasi, dan integrasi, yang dipengaruhi oleh pengetahuan produk, arti dan kepercayaan yang tersimpan dalam ingatan. Pengaktifan (activation) misalnya adalah proses dimana pengetahuan produk diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi, Pengaktifkan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Konsumen biasanya mengalami pengaktifan pengetahuan sebagai suatu pemikiran.
Penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana konsumen menerjemahkan strategi pemasaran mereka. Misalnya, pemasar dapat memprogramkan potongan harga untuk barang yang tersedianya menumpuk, namun konsumen dapat memandang pemotongan harga sebagai tanda bahwa kualitas produk tersebut menurun. Pemasar juga sangat tertarik pada pengetahuan, arti dan kepercayaan yang dimiliki konsumen atas produk, merk, toko, dan sebagainya.
