ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERLANGGANAN SPEEDY
DI TELKOM LAMPUNG
Oleh : YUNIARTI
Tesis
Sebagai Salah Aatu Syarat untuk Mencapai Gelar MAGISTER MANAJEMEN
Pada
Program Pascasarjana Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung
PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERITAS LAMPUNG BANDAR LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sumbawa, Nusa Tenggara Barat pada tanggal 15 Juni 1973,
merupakan putri pertama dari Bapak H. Syarafuddin Maslukang dan Ibu H.
Sahema Ahmad. Pendidikan Sekolah Dasar penulis ditempuh di SDN Berora
(Kec. Lape Lopok, Kab. Sumbawa, NTB), lulus pada tahun 1985, selanjutnya di
SMPN 1 Sumbawa Besar (NTB), lulus pada tahun 1988. Tahun 1991, penulis
menamatkan pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMAN 2 Ujung Pandang
(Sulawesi Selatan). Setelah itu, penulis melanjutkan ke perguruan tinggi di STTTelkom Bandung pada Jurusan Teknik Elektro dengan beasiswa dan ikatan
dinas dari PT. Telkom dan dinyatakan lulus pada awal tahun 1996.
Penulis mengawali karir di PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk dimulai tahun
1996 dengan penempatan pertama di Kupang, Nusa Tenggara Timur. Kemudian
tahun 2000 penulis di mutasi ke Denpasar, Bali. Setelah itu, tahun 2001 penulis
mengajukan permintaan mutasi ke Bandar Lampung. Sampai saat ini penulis
masih bekerja di PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk – Bandar Lampung.
Tahun 2012, penulis mendaftarkan diri pada Program Studi Magister Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Lampung. Alhamdulillah pada tanggal
20 Juni 2014, penulis dinyatakan lulus dan berhak memperoleh gelar Magister
PERSEMBAHAN
!
"
#
SANWACANA
Puji dan syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan
karunia-Nya Tesis ini dapat diselesaikan.
Tesis dengan judul ”Analisis Pengaruh Citra Merek, Harga dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Berlangganan Speedy di Telkom Lampung” merupakan salah
satu syarat yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar Magister Manajemen di
Universitas Lampung.
Dalam kesempatan ini Penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung;
2. Bapak Dr. H. Irham Lihan, S.E., M.Si., selaku Ketua Program
Pascasarjana Magister Manajemen Universitas Lampung sekaligus sebagai
Pembimbing Utama atas kesediaannya untuk memberikan bimbingan,
saran dan kritik dalam proses pembuatan tesis ini;
3. Ibu Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Pembimbing Kedua atas kesediaannya
untuk memberikan bimbingan, saran dan kritik dalam proses pembuatan
tesis ini;
4. Dr. Dorothy R Panjaitan, S.E., M.Si., Dr.(C) Ribhan, S.E, M.M.,
Drs. Nengah Maharta, M.Si., Rinaldi Bursan, S.E., M.Si., Mustafid dan
S.E., M.M. selaku pembahas pada seminar proposal dan seminar hasil,
terima kasih atas masukan dan saran-sarannya;
5. Suamiku dan anak-anakku tercinta, orang tua serta mertua terkasih atas
doa dan dukungan yang luar biasa tidak tergantikan sehingga penyusunan
tesis ini dapat selesai dengan baik dan lancar;
7. Bapak dan Ibu Staf Administrasi Magister Manajemen Universitas
Lampung;
8. Rekan-rekan mahasiswa Magister Manajemen angkatan 13, terima kasih
atas kebersamaan dan kekompakan selama ini. Mudah-mudahan tali
silaturrahim di antara kita akan terus terjalin;
9. Pimpinan dan rekan-rekan Telkom Lampung khususnya Area Network
Lampung yang telah memberikan dukungan yang sangat berarti.
Akhir kata, Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari kesempurnaan.
Semoga Tesis ini dapat berguna bagi PT. Telkom, dunia pendidikan dan juga bagi
kita semua. Amin.
Bandarlampung, Juni 2014
Penulis
DAFTAR ISI
2.7.1 Hubungan antar variabel citra merek dengan keputusan pembelian
2.7.2 Hubungan antara Harga terhadap Keputusan Pembelian
III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Ruang Lingkup Penelitian
3.2. Definisi dan Operasional Variabel 3.2.1 Definisi Variabel Penelitian 3.2.2 Definisi Operasional Variabel 3.2.3 Operasional Variabel
3.3. Jenis dan Sumber Data
3.4. Teknik Pengambilan Data dan Sampel
3.5. Transformasi Data Ordinal Menjadi Data Interval 3.6. Pengujian Kuesioner
3.6.1 Uji Validitas 3.6.2 Uji Reliabilitas 3.7. Metode analisis
3.7.1 Analisis Regresi Linier Berganda 3.7.2 Pengujian Hipotesis
IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan
4.2 Profil Responden
4.3 Analisis Penilaian Responden
4.3.1 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Citra Merek 4.3.2 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Harga 4.3.3 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Kualitas
Produk
4.3.4 Analisis Terhadap Penilaian Variabel Keputusan Berlangganan Speedy
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
3.1 Table Operasional Variabel 36
3.2 Tabel Skala Likert
3.3 Hasil Pengujian Validitas untuk Indikator Citra Merek 3.4 Hasil Pengujian Validitas untuk Indikator Kualitas Produk 3.5 Hasil Pengujian Validitas untuk Indikator Kualitas Produk 3.6 Hasil pengujian validitas untuk Indikator Keputusan
Berlangganan Speedy
3.7 Hasil pengujian reliabilitas kuesiner 4.1 Karakteristik Jenis Kelamin
4.2 Karakteristik Berdasar Pendidikan Formal 4.3 Karakteristik Berdasar Usia
4.4 Karakteritik Berdasar Jumlah Pengeluaran 4.5 Karakteritik Berdasar Pekerjaan
4.6 Karakteritik Berdasar Status Keluarga
4.7 Karakteritik Berdasar Lama Berlangganan Speedy 4.8 Karakteritik Berdasar Paket Speedy yang Digunakan 4.9 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel citra
merek
4.10 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga 4.11 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas
Produk
4.12 Rekapitulasi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Berlangganan Speedy
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1.1. Jumlah Pengguna Internet di Indonesia 4
1.2. Market share broadband di Propinsi Lampung 4
1.3. Grafik Pencapaian sales Speedy dari Januari 2013 sampai dengan Agustus 2013 di Telkom Lampung
5
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Iklim persaingan bisnis yang semakin ketat, dimana pelanggan sangat
kritis dengan kebutuhan dan keinginan yang terus berkembang. Oleh karena itu
perusahaan diharuskan kreatif dan inovatif dalam mengelola dan mengembangkan
produknya, sehingga dapat mempengaruhi pelanggan dalam mengambil
keputusan untuk membeli produk tersebut.
Ada banyak faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam mengambil
keputusan pembelian antara lain: merek produk, harga, kualitas, promosi dan
lain-lain sebagainya. Agar merek produk dapat selalu muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu, maka perusahaan harus menciptakan
citra merek yang baik. Menurut Kotler and Armstrong (2008), citra merek atau
brand image adalah himpunan keyakinan mengenai merek atas suatu produk atau jasa yang dirasakan konsumen. Produk yang mempunyai merek yang kuat dan
citra merek yang baik, akan mampu mengubah perilaku konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut. Merek yang kuat dapat dibangun melalui
program marketing seperti kegiatan promosi. Namun untuk menciptakan citra
merek yang baik harus didukung oleh elemen-elemen lain yang memberikan
kontribusi yang positif.
Elemen–elemen pendukung tersebut adalah kemampuan produk dalam
memenuhi kebutuhan konsumen, kemampuan strategi pemasaran untuk
memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program pemasaran,
kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai
dengan kualitas produk yang ditawarkan, kualitas pelayanan (before and after
sales), dan customer experience yang baik. Informasi mengenai produk, baik infomasi positif maupun negatif yang dirasakan pelanggan dapat dengan mudah
disampaikan dan disebarluaskan melalui media massa dan media sosial. Informasi
melalui media tentunya dapat berdampak terhadap citra merek yang pada akhirnya
dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli suatu produk.
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli suatu
produk adalah harga. Masyarakat Indonesia yang terdiri dari berbagai tingkat
ekonomi yang beragam, masih sangat sensitif terhadap harga. Kenyataan ini
menunjukkan bahwa harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Harga jual pada hakekatnya
merupakan tawaran kepada para konsumen. Apabila konsumen menerima harga
tersebut maka produk tersebut akan laku, sebaliknya bila konsumen menolaknya
maka diperlukan peninjauan kembali harga jualnya. Ada kemungkinan bahwa
konsumen memiliki ketidaksesuaian sesudah melakukan pembelian karena
mungkin harganya dianggap terlalu mahal atau karena tidak sesuai dengan
keinginan dan gambaran sebelumnya. Untuk produk Speedy, skema harga telah
beberapa kali mengalami perubahan, hal ini dilakukan agar Speedy dapat bersaing
dengan kompetitor serta untuk menarik minat pelanggan.
Variabel lain yang juga sangat menentukan keputusan pembelian adalah
kualitas produk. Pelanggan tentunya menginginkan kualitas produk yang terbaik
dalam menentukan keputusan pembelian. Bahkan beberapa pelanggan lebih
memperhatikan kualitas dibandingkan faktor lainnya dalam membeli suatu
produk. Menurut definisi American Society dalam Kotler dan Keller (2009),
kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik suatu barang atau jasa berpengaruh
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Speedy yang merupakan produk berupa jasa, kualitas produknya juga dipengaruhi
oleh kualitas karyawan maupun proses pelayanan yang diberikan. Banyaknya
komplain pelanggan tentang kualitas Speedy khususnya kualitas pelayanan pasang
baru speedy dan penanganan gangguan yang terlalu lama bisa menjadi penyebab
faktor pelanggan untuk mengambil keputusan berlangganan Speedy atau tidak.
Speedy merupakan layanan fixed broadband akses internet dari Telkom
Indonesia berkualitas tinggi bagi perumahan serta SME (Small Medium
Enterprise). Speedy menggunakan teknologi ADSL (Asymmetric Digital Line
Subscriber), MSAN (Multi Service Access Node), dan GPON (Gigabit Passive
jaringan telefoni secara optimal bagi keperluan konsumsi konten internet, dengan
kecepatan data dari 384 kbps hingga 100 Mbps. Dibanding dengan layanan
broadband lainnya yang menggunakan wireless, layanan Speedy mempunyai kecepatan yang lebih tinggi dan lebih stabil.
Sejak kemunculannya pada tahun 2004, Speedy telah menjadi Top Brand
untuk katagori internet service provider. Speedy juga menjadi salah satu new
driver engine pendapatan Telkom. Pada tahun 2012, Speedy memberikan sumbangan pendapatan sebesar Rp 4.2 triliun atau tumbuh 5,7% dibanding tahun
2011. Setiap tahunnya Speedy mampu meningkatkan jumlah pelanggannya, pada
akhir tahun 2012 jumlah pelanggan Speedy sebanyak 2,341 juta pelanggan
meningkat sebesar 30,9% dibanding tahun 2011 yang hanya sebesar 1,789 juta
pelanggan (Telkom, 2013).
Jumlah pengguna layanan internet di Indonesia terus mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Berdasarkan survei yang dilalukan Asosiasi
Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) jumlah pengguna internet di
Indonesia tahun 2012 mencapai 63 juta orang atau 24,23 persen dari total populasi
negara ini. Bahkan diprediksi naik menjadi 30 persen atau 82 juta pengguna pada
tahun 2013 dan terus tumbuh menjadi 107 juta pada 2014 dan 139 juta atau 50
persen total populasi pada 2015 (Gambar 1.1). Hal ini disebabkan oleh perubahan
gaya hidup masyarakat, munculnya kebutuhan akan informasi dan adanya tren
media sosial, serta pertumbuhan ekonomi dan peningkatan taraf hidup
masyarakat.
Penyelenggara jaringan internet, termasuk Telkom berusaha untuk merebut
pangsa pasar yang ada, dengan terus meningkatkan market sharenya sehingga
menimbulkan persaingan yang sangat kuat. Sampai dengan akhir tahun 2013,
Telkom menargetkan jumlah pelanggan Speedy menjadi sebanyak 5 juta
pelanggan. Khusus untuk Telkom Lampung market share Speedy mencapai
37,43% dari seluruh pelanggan broadband yang ada di Propinsi Lampung, dengan
Gambar 1.1 Jumlah pengguna internet di Indonesia (Sumber : www.apjii.or.id, 2013)
PT. Telekomunikasi Indonesia (Telkom) merupakan perusahaan
telekomunikasi tertua di Indonesia. Berdasarkan grafik pada Gambar 1.2, terlihat
bahwa market share Speedy memang lebih besar dibanding penyedia jasa
broadband lainnya, akan tetapi pencapaian tersebut tidak dominan. Selain itu,
pertumbuhan sales Speedy di Lampung, dari bulan ke bulan selama tahun 2013
cenderung mengalami penurunan yang disajikan pada Gambar 1.3.
Pencapaian yang kurang memuaskan tersebut dapat disebabkan oleh
beberapa faktor, misalnya citra merek negatif yang melekat di benak masyarakat
tentang Telkom atas pengalaman masa lalu, harga produk yang tidak sesuai
jangkauan masyarakat, ataupun karena kualitas produk yang rendah.
Gambar 1.3. Grafik Pencapaian sales Speedy dari Januari 2013 Sampai dengan Agustus 2013 di Telkom Lampung.
(Sumber : Telkom Lampung, 2013)
Untuk meningkatkan jumlah pelanggan sehingga mencapai dan bahkan
melebihi target yang ditetapkan di tengah iklim persaingan bisnis yang sangat
ketat, pelanggan yang semakin kritis, teknologi semakin berkembang dengan
bermunculannya gadget dan smartphone yang semakin murah sehingga pelanggan
broadband lebih mengarah ke layanan mobile, PT Telkom dituntut untuk dapat
meningkatkan daya saingnya secara terus menerus. Untuk dapat bersaing dan
agar produk yang dihasilkan dapat diterima oleh konsumen perusahaan harus
mampu menganalisis faktor-faktor yang menjadi dasar perilaku konsumen untuk
mengambil keputusan pembelian.
Oleh karena itu pada penelitian ini dilakukan analisis bagaimana pengaruh
citra merek, harga dan kualitas produk dalam mempengaruhi keputusan
berlangganan Speedy, dengan lokasi penelitian di Telkom Lampung. Ketiga
merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk
berlangganan Speedy, sehingga perlu mendapat perhatian lebih. Selain itu, ketiga
unsur tersebut akan merujuk kepada 7 program bauran pemasaran jasa (Product,
Price, Promotion, Place, People, Physical Evidence and Process).
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, terdapat beberapa masalah yang
dirumuskan menjadi sebagai berikut:
1. Berapa nilai citra merek Speedy menurut pelanggan di Telkom Lampung,
2. Berapa nilai harga Speedy menurut pelanggan di Telkom Lampung,
3. Berapa nilai kualitas produk Speedy menurut pelanggan di Telkom
Lampung,
4. Bagaimana pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk secara
bersama-sama terhadap keputusan pelanggan untuk berlangganan Speedy
di Telkom Lampung,
5. Bagaimana pengaruh citra merek Speedy secara parsial terhadap
keputusan berlangganan Speedy di Telkom Lampung,
6. Bagaimana pengaruh harga secara parsial terhadap keputusan pelanggan
untuk berlangganan Speedy di Telkom Lampung,
7. Bagaimana pengaruh kualitas produk secara parsial terhadap keputusan
pelanggan untuk berlangganan Speedy di Telkom Lampung,
8. Dan variabel manakah diantara citra merek, harga dan kualitas produk
yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pelanggan
untuk berlangganan Telkom Speedy.
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk :
1. Mengetahui nilai citra merek Speedy menurut pelanggan di Telkom
Lampung,
3. Mengetahui nilai kualitas produk Speedy menurut pelanggan di Telkom
Lampung,
4. Mengetahui pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk secara
bersama-sama terhadap keputusan berlangganan Speedy di Telkom
Lampung,
5. Mengetahui pengaruh citra merek secara parsial terhadap keputusan
berlangganan Speedy di Telkom Lampung,
6. Mengetahui pengaruh harga produk secara parsial terhadap keputusan
berlangganan Speedy di Telkom Lampung,
7. Mengetahui pengaruh kualitas produk secara parsial terhadap keputusan
berlangganan Telkom Speedy di Telkom Lampung,
8. Dan mengetahui variabel manakah diantara variabel citra merek, harga dan
kualitas produk yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap
keputusan berlangganan Telkom Speedy.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu pengetahuan,
sehingga dapat memperkuat teori-teori mengenai apakah citra merek,
harga dan kualitas produk baik secara bersama-sama maupun secara
parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian atau tidak.
2. Memberikan kontribusi bagi PT. Telkom, yaitu untuk mengetahui berapa
nilai citra merek, harga, kualitas produk speedy menurut pelanggan yang
ada di Telkom Lampung, dan apa yang mempengaruhi keputusan
pelanggan untuk berlangganan speedy serta memberikan saran dan usulan
terkait hal-hal yang mungkin harus dilakukan agar mencapai hasil yang
1.5 Kerangka Pikir
Dalam menjalankan pemasaran Speedy, Telkom harus mampu mengenali
faktor-faktor utama yang dapat mempengaruhi pelanggan dalam mengambil
keputusan untuk berlangganan Speedy sehingga program pemasaran menjadi
lebih efektif yang pada akhirnya dapat meningkatkan jumlah penjualan sesuai
dengan target yang telah ditetapkan.
Pada penelitian ini, penulis mengambil 3 variabel yang yang dianggap
menjadi masalah utama dalam pemasaran Speedy yaitu : citra merek, harga dan
kualitas produk,karenaketiga variabel ini sebenarnya juga didalamnya mencakup
ketujuh unsur bauran pemasaran jasa dan juga sangat berperan dalam tahapan
sebelum mengambil keputusan pembelian oleh pelanggan khususnya pada tahap
mencari informasi dan evaluasi alternatif. Ketiga variabel tersebut, baik secara
parsial maupun secara bersama-sama dapat mempengaruhi keputusan pelanggan
untuk berlangganan speedy.
Citra merek merupakan salah satu masalah utama yang harus dibenahi dan
ditingkatkan agar menjadi citra merek yang kuat dan positif. Tanpa citra merek
yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan
baru dan mempertahankan yang sudah ada. Citra merek yang positif akan
menimbulkan keyakinan dalam diri pelanggan tentang produk atau merek
sehingga akan mempengaruhi mereka dalam keputusan pembelian.
Pengelolaan citra merek, terkandung beberapa unsur strategi pemasaran
yaitu pengelolaan produk yang dapat dilakukan melalui desain merek agar dapat
mudah dikenali dan diingat. Melalui merek dapat menciptakan ikatan emosional
antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk. Merek yang kuat akan
menciptakan citra merek yang baik yang akan memberikan sejumlah keunggulan,
seperti posisi pasar yang lebih superior. Selain itu, kegiatan promosi yang
bertujuan untuk memperkenalkan merek kepada masyarakat, bagaimana agar
produk tersebut dapat mudah dijangkau dan memberikan jaminan kualitas pada
setiap kesempatan penggunaannya, bagaimana lingkungan perusahaan, dekorasi,
layout ruangan sehingga tercipta citra merek yang kuat dan baik di benak
menyukai produk tersebut, dan semakin yakin dengan pilihannya dalam
mengambil keputusan untuk menggunakan produk tersebut. Hal ini didukung oleh
apa yang disampaikan oleh Rangkuti (2004) bahwa citra merek yang terbentuk
dengan baik akan membawa dampak yang positif bagi perusahaan, yaitu semakin
meyakinkan konsumen untuk memperoleh kualitas yang konsisten ketika membeli
suatu produk dan akan meningkatkan motivasi konsumen untuk melakukan
pembelian. Dan juga diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Nurlisa dan
Fivi Rahmatus Sofiyah, berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra
Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi kasus
pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)”,
yang hasilnya citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Beberapa hal yang dapat mempengaruhi citra merek Speedy, yaitu sebagai
berikut:
Merek broadband Telkom dinamakan Speedy karena Telkom ingin menginformasikan bahwa layanan Speedy merupakan layanan yang
memberikan kecepatan tinggi (speed). Sedangkan “True Broadband” yang
berarti bahwa produk ini merupakan layanan broadband dengan kecepatan
hingga 100 Mbps.
Merek tersebut diperkenalkan kepada masyarakat melalui kegiatan
promosi, iklan di televisi, radio, majalah, koran, spanduk, neonsign, promosi online, pameran, opentable, community roadshow, dan
lain-lain. Dalam rangka membangun kesadaran merek Speedy, PT. Telkom
juga memsponsori kegiatan balap sepeda “Tourd'Indonesia”, dengan
jumlah hadiah yang diperebutkan sebesar US$125 ribu dan juga
membangun hubungan dengan beberapa restauran dan KFC. Telkom juga
membangun saluran distribusi layanan Speedy di Plasa Telkom yang
didesain dengan layout yang menarik dan untuk memberikan kenyamanan
bagi pelanggan.
Cakupan daya tarik merek Speedy adalah penggunaannya yang mudah, tanpa perlu perangkat tambahan di laptop, lebih stabil dibanding dengan
Selain itu koneksi dapat dishare dengan menggunakan switch maupun
wireless access point, dapat digunakan dengan seluruh anggota keluarga atau teman secara bersamaan sehingga menjadi efektif, efisien dan hemat.
Dengan berlangganan Speedy, akan memberikan nilai tambah bagi pemilik rumah. Berlangganan Speedy berarti terdapat jaringan telepon ke arah
rumah pelanggan. Karena pembangunan jaringan yang tidak murah
Telkom tentunya tidak membangun jaringan kabel di area yang tidak
produktif. Dengan demikian, harga rumah dapat dihargai lebih tinggi
dibanding lokasi perumahan yang belum terjangkau jaringan telepon.
Namun, di beberapa media massa, media sosial, broadcast email, dan melalui media lainnya masih terlihat adanya keluhan pelanggan mengenai
Speedy, sehingga hal ini tentunya akan berdampak pada penurunan citra
merek Speedy.
Selain itu variabel lain yang perlu diperhatikan untuk meningkatkan penetrasi penjualan adalah harga. Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa
saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi
individu yang dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu
(Schifman and Kanuk, 2004). Namun dalam keadaan normal, permintaan dan
harga mempunyai hubungan yang negatif atau terbalik (Kotler dan Keller, 2009),
artinya semakin tinggi harga semakin kecil permintaan. Hal ini berarti bahwa
harga berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian, yang diperkuat oleh
penelitian yang dilakukan Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, berjudul “Pengaruh
Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap
Manis Merek Bango (studi kasus pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara
Johor II dan Taman Johor Mas)”, hasilnya harga berpengaruh negatif terhadap
keputusan pembelian.
Dengan demikian maka harga dapat mempengaruhi keputusan konsumen
dalam melakukan pembelian, dimana semakin tinggi harga maka keputusan
pembelian semakin rendah dan sebaliknya jika harga rendah keputusan pembelian
akan tinggi. Oleh karena itu, untuk meningkatkan market share, perusahaan harus
mampu membuat strategi harga yang dapat dijangkau oleh pelanggan yang
Speedy merupakan produk jasa, sehingga kualitas produk selain tercermin
dari produk tersebut juga dari partisipan yaitu karyawan penyedia jasa layanan
maupun penjualan, atau orang-orang yang terlibat secara langsung maupun tidak
langsung dalam proses layanan itu sendiri. Kualitas juga dipengaruhi oleh proses
yang merupakan kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan
kepada konsumen selama melakukan pengajuan pembelian produk, pengiriman
produk maupun layanan purna jual.
Kualitas produk merupakan variabel yang juga sangat mempengaruhi
keputusan pembelian, hal ini didukung oleh banyak teori maupun penelitian
sebelumnya menyatakan terdapat pengaruh yang sangat besar dan positif antara
kualitas produk dengan keputusan pembelian, salah satu diantaranya penelitian
yang dilakukan oleh Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, berjudul berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi kasus pada ibu rumah tangga di
komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)”, hasilnya kualitas produk
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berikut adalah karakteristik Speedy yang berhubungan dengan kualitas
produk yang dapat mempengaruhi pelanggan untuk mengambil keputusan untuk
berlangganan Speedy, yaitu :
Speedy telah dikenal sebagai internet broadband koneksi tidak terhingga dengan kecepatan tinggi, handal dan stabil.
Berbeda dengan akses broadband wireless dimana akses ke pelanggan di
diperoleh dari BTS, akses Speedy bersifat individual dengan
menggunakan teknologi ADSL, dimana setiap pelanggan menduduki port
yang tetap.
Telkom juga telah membangun CDN (content Delivery Network) yang berfungsi sebagai mirroring server, khususnya bagi konten-konten dari
luar dengan jumlah pengakses yang sangat besar, sehingga pelanggan
Speedy dapat mengakses konten-konten tersebut dengan lebih cepat.
Proses registrasi speedy sebenarnya gampang, namun proses
pemasangannya memerlukan waktu yang relatif lama, khususnya bagi
Proses penanganan gangguan yang relatif rumit sehingga memerlukan waktu yang relatif lama
Berdasarkan teori dan uraian tersebut di atas, maka kerangka pikiran pada
penelitian ini dapat disajikan pada Gambar 1.4.
H2
H3
H4
H1
Gambar 1.4. Kerangka Pikiran Penelitian
1.6 Hipotesis
Hipotesis pada penelitian adalah sebagai berikut:
1. Variabel citra merek, harga dan kualitas produk secara bersama-sama
berpengaruh positif terhadap keputusan berlangganan Speedy.
2. Variabel citra merek secara parsial berpengaruh positif terhadap keputusan
berlangganan Speedy
3. Variabel harga secara parsial berpengaruh negatif terhadap keputusan
berlangganan Speedy
4. Variabel kualitas produk secara parsial berpengaruh positif terhadap
keputusan berlangganan Speedy Harga (X2)
Keputusan Berlangganan Speedy
(Y) Citra Merek (X1)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu strategi yang berhubungan dengan kegiatan pemasaran
perusahaan adalah marketing mix strategy yang didefinisikan oleh Kotler dan
Armstrong (2008) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan
kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.
Carthy dalam Kotler dan Keller (2009) mengklasifikasikan Marketing Mix
menjadi empat besar kelompok yang disebut dengan 4P yaitu Product (produk),
Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi). 1. Product (produk)
Produk merupakan elemen penting dalam sebuah program pemasaran.
Strategi produk dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya.
Pembelian sebuah produk bukan hanya sekedar untuk memiliki produk
tersebut tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Price (Harga)
Menurut Monroe (2005) harga merupakan pengorbanan ekonomis yang
dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga
merupakan salah satu faktor penting konsumen dalam mengambil
keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak. 3. Promotion (promosi)
Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual
kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk
mempengaruhi sikap dan perilaku. Penentuan media promosi yang akan
digunakan didasarkan pada jenis dan bentuk produk itu sendiri. Media
Promosi penjualan, (3) Publisitas dan hubungan masyarakat, dan (4)
Pemasaran langsung.
Melalui periklanan suatu perusahaan mengarahkan komunikasi persuasif
pada pembeli sasaran dan masyarakat melalui media-media yang disebut
dengan media massa seperti koran, majalah, tabloid, radio, televisi dan
direct mail (Baker, 2000). 4. Place (Saluran Distribusi)
Kotler (2005) menyatakan bahwa “Saluran distribusi terdiri dari
seperangkat lembaga yang melakukan segala kegiatan (fungsi) yang
digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen
ke konsumen”. Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa saluran distribusi
suatu barang adalah keseluruhan kegiatan atau fungsi untuk memindahkan
produk disertai dengan hak pemiliknya dari produsen ke konsumen akhir
atau pemakai industri.
Sesuai dengan perkembangan zaman, bauran pemasaran jasa di perluas
dari 3P, yaitu: Orang (People), Sarana fisik (Physical evidence), dan Proses
(Process) menjadi tujuh unsur (7P), yaitu sebagai berikut (Stanton dalam Alma, 2011).
5. People (Partisipan)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peran dalam penyajian jasa
sehingga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Elemen-elemen dari
people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa. Setiap sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian
dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen
atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).
6. Physical evidence (Lingkungan fisik)
Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di
tawarkan. Unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain
lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna, dan barang-barang lainnya yang di satukan dengan pelayanan yang di
7. Process (Proses)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang
digunakan untuk menyampaikan pesan. Elemen proses ini mempunyai arti
suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya
untuk memenuhi kebutuhannya dan keinginan konsumen. Untuk perusahaan
jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam
elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan
konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa
menghasilkan fungsinya.
2.2 Merek
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk
membedakannya dari produk pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan
nilai tangible (berwujud) dan intangible (tak berwujud) yang terwakili dalam
sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Peranan merek sangat penting, salah
satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan
menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto dkk, 2001).
Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta
antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan
pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin
menawarkan janji emosional yang sama.
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2005), antara lain:
1. Atribut, berarti bahwa merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
2. Manfaat, berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional
3. Nilai, berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai
produsen.
5. Kepribadian, berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian
tertentu.
6. Pemakai, berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan merek tersebut
2.2.1 Manfaat Merek
Peranan strategis merek dapat berguna bagi pembeli maupun penjual
(Cravens dan Piercy , 2013).
Bagi pembeli, yaitu :
1. Menurunkan biaya pencarian, dengan identifikasi produk secara tepat dan
akurat
2. Menurunkan resiko yang dirasakan, dengan jaminan kualitas produk
3. Menurunkan resiko sosial dan psikologis dengan memiliki dan
menggunakan produk yang salah, misal membeli merk yang merupakan
simbol prestise
Bagi penjual, yaitu :
1. Mendukung proses pembelian berulang untuk meningkatkan performa
finansial perusahaan
2. Mendukung pengenalan produk baru
3. Membantu efektifitas promosi
4. Mendukung pemberian harga premium dengan diferensiasi
5. Membantu segmentasi pasar
6. Membentuk loyalitas merk
Selanjutnya menurut Simamora (2003), bagi masyarakat, merek
bermanfaat dalam hal:
1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
2. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
3. Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
untuk menciptakan
4. keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Dengan pemberian merek Speedy pada produk broadbandnya maka
Telkom menjadi lebih mudah untuk melakukan pengenalan dan pemosisian merek
di benak pelanggan dan masyarakat/pelanggan dapat dengan mudah mengenali
produk broadband Telkom tersebut.
Beberapa alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah
dikarenakan:
1. Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan
melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen
konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan,
memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran
perusahaan.
2. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.
Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang
membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk
memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding
yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
3. Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana
pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek,
secara otomatis akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas
tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan
4. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu
merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli
sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar
benar-benar dapat dipercaya.
5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan
diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi.
2.3 Citra Merek
Merek yang kuat akan menciptakan citra merek yang baik yang akan
memberikan sejumlah keunggulan, seperti posisi pasar yang lebih superior
dibandingkan pesaing, kapabilitas unik yang sulit ditiru, loyalitas pelanggan dan
lain-lain. Keunggulan-keunggulan seperti inilah yang mendorong setiap
perusahaan untuk berjuang keras dalam rangka mengelola mereknya sedemikian
rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak pelanggan.
Shimp (2007) mengemukakan bahwa citra merek didasari oleh berbagai
ketertarikan yang dikembangkan oleh konsumen pada setiap waktu. Merek seperti
manusia dapat berupa gagasan yang mempunyai masing-masing personality.
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa citra merek adalah himpunan
keyakinan mengenai merek atas suatu produk atau jasa yang dirasakan konsumen.
Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan
kepada suatu merek.
Citra merek terdiri dari pengetahuan dan kepercayaan terhadap atribut
merek, konsekuensi penggunaan merek, dan situasi mengkonsumsi, seperti
evaluasi dan perasaan emosi (respon aktif) yang berasosiasi dengan merek. Citra
nilai-nilai yang terkandung dalam suatu merek berbeda dengan merek lain. Setiap
nilai yang terkandung dalam suatu merek mempengaruhi citra yang terbentuk di
mata konsumen, nilai-nilai itu adalah:
1. Nilai asosiasi merek
Menurut Simamora (2003) asosiasi yaitu suatu persepsi yang langsung
terbentuk begitu mendengar suatu nama merek. Pengasosian merek oleh
konsumen seringkali dengan suatu kata-kata eksklusif yang mewakili
asosiasi merek tertentu. Kata-kata eksklusif itu juga membentuk citra
merek dari produk tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
2. Nilai ekuitas merek
Nilai ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk
(Simamora, 2003). Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai
produk bagi konsumen, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya
diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (baik itu karena
pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan
merek aneka karakteristiknya). Empat hal yang terkandung dalam nilai
ekuitas merek yaitu:
Diferensiasi, yaitu seberapa berbeda suatu merek dibanding merek lain.
Relevansi, yaitu merek dengan konsumen. Apakah merek memiliki
arti, apakah merek cocok secara personal.
Kebanggaan, merek memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya.
Pengetahuan (knowledge), yaitu pemahaman konsumen terhadap suatu merek.
Terdapat 3 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah
citra merek menurut Aaker dalam Dewi (2011) yaitu:
1 Pengenalan, tingkat dikenalnya sebuah merek oleh konsumen
3 Daya tarik, semacam hubungan emosional yang timbul antar sebuah
merek dengan konsumennya
2.4 Harga
Semua produk yang ditawarkan oleh perusahaan pasti mempunyai harga.
Agar produk tersebut laku dipasaran, perusahaan harus menetapkan harga yang
tepat. Dengan adanya harga, konsumen dapat membandingkan produk yang satu
dengan yang lainnya, sehingga membantu konsumen menentukan keputusan
pembelian. Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari setiap
individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang
dilatar belakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu.
2.4.1 Pengertian Harga
Menurut Staton dalam Rosvita (2010), harga adalah sejumlah uang
(kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi suatu produk dan pelayanan yang menyertai. Harga adalah
jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah
jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan
keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008) harga adalah “sejumlah uang yang ditagih atas suatu
produk atau jasa, atau jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”.
Stanton dalam Rosvita (2010), menyatakan terdapat empat indikator yang
mencirikan harga yaitu:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3. Daya saing harga
2.4.2 Peranan Harga
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa harga mempunyai dua peran penting
dalam proses pengambilan keputusan bagi para pembeli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga; fungsi harga membantu pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh harga tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya beli.
2. Peranan informasi dari harga; fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produksi seperti kualitas. Dengan demikian akan
membantu konsumen untuk menilai secara obyektif tentang faktor
produksi karena persepsi yang berlaku di masyarakat adalah harga yang
mahal berarti kualitas bagus.
Berikut adalah tujuan penetapan harga (Kotler dan Keller, 2009), yaitu:
1. Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama jika
mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan
konsumen yang berubah.
2. Untuk memaksimalkan laba saat ini.
3. Memaksimalkan pangsa pasar mereka.
4. Menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan potensi pasar.
5. Perusahaan berusaha menjadi pemimpin kualitas produk saat ini.
2.4.3 Strategi penentuan Harga
Pada hakekatnya ada dua strategi dalam menentukan harga:
1. Skimming pricing
Menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru biasanya diikuti promosi
yang gencar, bertujuan melayani pelanggan yang tidak sensitif, menutup
biaya promosi, membatasi permintaan hingga tidak melampaui kapasitas
produksi, berjaga-jaga terhadap kekeliruan penetapan harga. Situasi yang
sesuai antara lain: produk baru yang mempunyai karakteristik yang khas,
sifat permintaan tidak menentu, perusahaan sudah mengeluarkan dana
2. Penetracing pricing
Srategi harga dengan menetapkan harga yang rendah pada awalnya dengan
tujuan agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan menghalangi
masuknya pesaing. Situasi yang sesuai antara lain produk yang dihasilkan
memiliki daya tarik tertentu bagi pasar dan banyak segmentasi pasar yang
sensitif.
2.5 Kualitas Produk
Setiap perusahaan perlu memperhatikan masalah kualitas produk yang
dihasilkan baik produk berupa barang ataupun jasa, karena kualitas produk dapat
mempengaruhi citra merek dari suatu produk dan mempengaruhi kepuasan
pelanggan. Informasi mengenai kualitas produk dapat diperoleh dari informasi
yang disediakan oleh perusahaan melalui iklan atau spanduk, atau dapat diketahui
dari pelanggan lain yang sudah mempergunakan produk tersebut sebelumnya,
sehingga hal ini akan mempengaruhi keputusan pembelian baik bagi pelanggan
tersebut untuk pembelian berikutnya maupun untuk pelanggan lainnya.
2.5.1 Pengertian Kualitas Produk
Pengertian kualitas menurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah
karakteristik dari produk dalam kemampuannya untuk memenuhi
kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan dan bersifat laten. Sedangkan menurut Garvin
dan Timpe (dalam Alma, 2011) kualitas adalah keunggulan yang dimiliki oleh
produk tersebut. Kualitas dalam pandangan konsumen adalah hal yang
mempunyai ruang lingkup tersendiri yang berbeda dengan kualitas dalam
pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk yang biasa dikenal sebagai
kualitas sebenarnya.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008), kualitas merupakan perpaduan antara
sifat dan karakteristik yang menentukan sejauh mana keluaran dapat memenuhi
prasyarat kebutuhan pelanggan atau menilai sampai seberapa jauh sifat dan
Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas
merupakan sifat atau karakteristik produk dan jasa yang mempunyai keunggulan
untuk memenuhi harapan tinggi dari pelanggan.
Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu
standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang
dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak
akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang
tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak
loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun.
Jika pemasar memperhatikan kualitas, yang bahkan diperkuat dengan periklanan
dan harga yang wajar maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk
melakukan pembelian terhadap produk (Kotler dan Amstrong, 2008).
Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk,
hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan
segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan
pembelian terhadap produk tersebut. Berdasarkan bahasan di atas dapat dikatakan
bahwa kualitas yang diberikan suatu produk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.
2.5.2 Dimensi Kualitas produk
Dimensi kualitas produk menurut Tjiptono (2008) bahwa kualitas produk
memiliki beberapa dimensi antara lain :
1. Kinerja merupakan karakteristik operasi dan produk inti yang dibeli.
Misalnya kecepatan, kemudahan dan kenyamanan dalam penggunaan.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan yaitu karakteristik sekunder atau
pelengkap.
3. Kesesuaian dengan spesifikasi yaitu sejauh mana karakteristik desain dan
operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
4. Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal
5. Daya tahan berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus
digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun umur ekonomis.
6. Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. Misalnya
keindahan desain produk, keunikan model produk, dan kombinasinya.
7. Kualitas yang dipersepsikan merupakan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena
kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang
akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga,
nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
8. Dimensi kemudahan perbaikan meliputi kecepatan, kemudahan,
penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak
terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan
hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan
komponen yang dibutuhkan
2.6. Keputusan Pembelian
Keputusan berlangganan Speedy termasuk dalam keputusan pembelian.
Keputusan atau niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
perilaku konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa dan pengalaman serta
ide-ide. Sedangkan menurut Solomon (2013), perilaku konsumen adalah studi
mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok memilih,
membeli, menggunakan atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide atau
pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan atau hasrat tertentu.
Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat
keputusan untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang dan
jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk (Rangkuti, 2002). Menurut Engel dkk (1994)
mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen dapat disarikan dari semua definisi diatas sebagai studi
tentang proses pengambilan keputusan oleh konsumen dalam memilih, membeli,
memakai serta memanfaatkan produk, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam
rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen.
Dalam mengambil keputusan untuk membeli atau berlangganan suatu
produk, pelanggan akan melalui beberapa proses dimana proses tersebut
merupakan gambaran dari bagaimana pelanggan menganalisis berbagai macam
masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.
2.6.1 Faktor-faktor Keputusan Pembelian
Pelanggan memiliki karakteristik dan kebutuhan yang berbeda sehingga
perlu dilakukan pengelompokkan, misalnya berdasarkan usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, dan lain-lain. Dengan pengelompokkan tersebut, maka produsen
dapat memahami bagaimana melakukan perencanaan strategi pemasaran sehingga
strategi yang digunakan dapat sesuai dengan keinginan dari masing-masing
kelompok. Selain itu, perusahaan perlu mengetahui apa yang menjadi faktor yang
mempengaruhi pelanggan dalam mengambil keputusan dalam melakukan
pembelian.
Menurut Kotler (2007) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
empat faktor, diantaranya sebagai berikut:
1. Faktor budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling
dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih
menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya.
Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi
sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial,
secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan
perilaku serupa.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas
sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada
orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa dirinya
menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga,
kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan,
penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu
variabel. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain
pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu
berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam
masyarakat tertentu.
2. Faktor sosial
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan
sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu
sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung
terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan
anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan
kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam
keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder
yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi
perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan.
3. Faktor pribadi
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya
yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup
keluarga. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan
berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan
yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau
Faktor lain yang juga mempengaruhi adalah gaya hidup, yang dapat di
artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam
aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial,
dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak
menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini
sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang
mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang.
Kepribadian seseorang juga mencakup pada karakteristik psikologis yang
unik, yang mengarah secara relatif pada tanggapan yang konsisten dan
abadi pada lingkungan yang dimiliki seseorang. Sedangkan konsep diri
mencerminkan identitas orang tersebut.
4. Faktor psikologis
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. Empat proses psikologis penting - motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan memori - secara fundamental mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
2.6.2 Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa tahap-tahap keputusan
pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai dari saat pembeli mengenali kebutuhan yang
dapat dicetuskan dari rangsangan internal maupun eksternal. Konsumen
mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi
aktual yang memadai untuk membangkitkan keputusan pembelian.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi dimulai dari ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu
produk. Sumber informasi yang diperoleh konsumen dapat digolongkan
dalam empat kelompok (Kotler, 2005), yaitu :
Sumber komersial : Iklan, penyalur, dan lain-lain
Sumber publik : media massa, organisasi penentu tingkat konsumen
Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3. Evaluasi alternatif
Yaitu proses mengevaluasi pilihan produk serta memilih sesuai dengan
keinginan konsumen. Dalam proses evaluasi alternatif, konsumen
membandingkan berbagai pilihan untuk mendapatkan alternatif terbaik.
4. Keputusan pembelian
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen keputusan dapat
membuat pembelian : keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu,
metode pembayaran.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami kepuasan atau
ketidak puasan atas produk yang dibeli. Dan para perusahaan harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pasca pembelian.
2.7 Hubungan antar variabel
2.7.1 Hubungan antara variabel citra merek dan keputusan pembelian Hubungan antara citra merek dan keputusan pembelian akan berbanding
lurus, semakin bagus citra merek suatu produk maka semakin banyak permintaan
akan produk tersebut. Citra merek yang baik akan terbentuk dari program–
program pemasaran, kemasan produk yang benar, baik dan menarik, nilai tambah
dari produk tersebut, harga produk yang sesuai dan kualitas produk
yang ditawarkan. Selain itu, citra merek juga dapat terbentuk dari tingkat
kepuasan yang diterima konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut. Oleh
karena itu, setiap perusahaan harus berjuang keras dalam mengelola mereknya
sedemikian rupa sehingga tercipta citra merek yang kuat dan baik dalam benak
pelanggan, sehingga pelanggan percaya diri untuk menggunakan produk dari
perusahaan tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler (2005), Shimp (2007)
adalah keyakinan yang dirasakan konsumen mengenai merek suatu produk atau
jasa. Sehingga dengan keyakinan yang kuat mengenai merek, akan mempengaruhi
pelanggan untuk mengambil keputusan pembelian suatu produk. Citra merek yang
terbentuk dengan baik akan membawa dampak yang positif bagi perusahaan, yaitu
semakin meyakinkan konsumen untuk memperoleh kualitas yang konsisten ketika
membeli suatu produk dan akan meningkatkan motivasi konsumen untuk
melakukan pembelian (Rangkuti, 2004).
2.7.2 Hubungan antara Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Hubungan antara permintaan dan harga jual biasanya berbanding terbalik
yaitu makin tinggi harga, makin kecil jumlah permintaan demikian pula
sebaliknya. Keinginan konsumen dalam membeli produk sangat dipengaruhi
harga. Karena itu, bila produsen menginginkan agar keputusan pembelian yang
dilakukan oleh pembeli dapat meningkat maka produsen perlu memahami
kepekaan konsumen terhadap harga.
2.7.3 Hubungan antara Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Hubungan antar kualitas Kualitas produk terhadap keputusan pembelian
mempunyai hubungan yang positif. Semua pelanggan pasti mengharapkan produk
yang mereka akan beli mempunyai kualitas yang bagus. Hal ini didukung oleh
penelitian yang dilakukan oleh Sulistyawati (2010), Nurlisa dan Fivi (2013) yang
salah satu kesimpulannya adalah bahwa kualitas produk berpengaruh positif
terhadap keputusan pembelian.
2.8. Penelitian Terdahulu
Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang berhubungan dengan
pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian,
yaitu:
1. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Image dan
Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Produk Kentucky Fried
Universitas Negeri Padang” yang dilakukan oleh Fitria Engla Sagita
bertujuan untuk mengetahui pengaruh brand image dan harga terhadap
keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di
cabang Basko Grand Mall oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang
dengan menggunakan alat analisis regresi berganda, hasilnya brand
image dan harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian ulang produk Kentucky Fried Chicken (KFC) di cabang basko Grand Mall
oleh mahasiswa Universitas Negeri Padang.
2. Penelitian yang berjudul “Kualitas Produk, Merek dan Desain
Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio”,
oleh Yudhi Soewito, bertujuan untuk mengetahui pengaruh baik secara
simultan dan parsial dari kualitas produk, merek dan desain terhadap
keputusan pembelian dengan menggunakan alat analisis linear berganda.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah kualitas produk, merek, dan desain
berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian
sepeda motor Yamaha Mio pada konsumen pengguna sepeda motor
yamaha mio di Kecamatan Singkil Manado.
3. Penelitian yang berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra
Merek terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (studi
kasus pada ibu rumah tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman
Johor Mas)” oleh Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah, yang bertujuan
untuk mengetahui pengaruh harga, kualitas produk dan citra merek
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecap
manis merek Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara
Johor II dan Taman Johor Mas, dengan metode analisis deskriptif dan
multiple linear regression. Hasil penelitian secara serentak yaitu variabel harga, kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan,
secara parsial kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif dan
signifikan, sedangkan harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan
terhadap keputusan pembelian kecap manis merek Bango pada ibu rumah
tangga di komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas. Variabel
variabel terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 46,7% dan sisanya
53,3% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini,
seperti promosi, kemudahan mendapatkan produk. Serta variabel bebas
yaitu: harga, kualitas produk, citra merek, mampu menjelaskan variabel
terikat yaitu keputusan pembelian sebesar 46,7% dan sisanya 53,3%
dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian, ini, seperti
promosi, kemudahan mendapatkan produk.
4. Penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Promosi, Kualitas Produk,
dan Brand Image Motor Matic Honda terhadap Keputusan Pembelian serta
Dampaknya pada Loyalitas Pelanggan” yang dilakukan oleh Didi
Zainuddin pada tahun 2011, bertujuan untuk mengetahui pengaruh
pengaruh promosi, kualitas produk dan brand image serta dampaknya pada
loyalitas pelanggan dengan menggunakan uji validitas, uji reliabilitas dan
analisis kuantitatif. Hasilnya terdapat pengaruh secara langsung hanya
variabel promosi terhadap keputusan pembelian, secara parsial yaitu
72,8% dan brand image sebesar 24,3%. Besarnya pengaruh variabel
promosi, kualitas produk, dan citra produk terhadap variabel keputusan
pembelian secara simultan adalah 83,7%, dan variabel keputusan
pembelian mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel loyalitas
pelanggan yaitu sebesar 84.7%
5. Penelitian yang berjudul “Analisis pengaruh citra merek dan kualitas
produk terhadap keputusan pembelian laptop merek Acer di kota Semarang” yang dilakukan oleh Praba Sulistyawati (2010) yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek dan kualitas produk terhadap
keputusan pembelian konsumen, hasilnya menyatakan bahwa variabel
kualitas produk memiliki pengaruh lebih besar terhadap keputusan
pembelian konsumen dibandingkan variabel citra merek, Citra merek
merupakan salah satu faktor yang dapat mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian produk laptop merek Acer, kualitas produk (X2)
6. Penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Konsumen Yamaha Mio PT Harpindo Jaya Semarang)” oleh M. Rhendria Dinawan (2010) yang bertujuan untuk meneliti kembali mengenai faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk
sepeda motor Mio. Hasilnya ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi
secara signifikan sikap konsumen yaitu kualitas produk, harga kompetitif,
dan citra merek. Dari ketiga faktor tersebut, faktor citra merek ternyata
memilki pengaruh paling kuat terhadap sikap konsumen dibandingkan
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Ruang Lingkup Penelitian
Pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan metode survey untuk
mengetahui pengaruh antara citra merek, harga dan kualitas produk speedy
terhadap keputusan pelanggan untuk berlangganan speedy, dengan objek
penelitian adalah para pelanggan Speedy di Telkom Lampung dengan ruang
lingkup hanya untuk pelanggan yang berada di kota Bandarlampung.
3.2 Definisi dan Operasional Variabel
3.2.1 Definisi Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah sesuatu yang digunakan sebagai ciri, sifat, dan
ukuran yang dimiliki atau didapatkan oleh satuan penelitian tentang sesuatu
konsep pengertian tertentu (Notoatmodjo, 2005). Sedangkan menurut Sugiono (2009), variabel penelitian dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu variabel bebas
(independen) dan variabel terikat (dependen) yang diuraikan sebagai berikut:
1. Variabel terikat (dependent variable), adalah variabel yang dipengaruhi atau
yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas, dan variabel ini sering
disebut variabel respon. Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini
adalah keputusan berlangganan Speedy yang dilambangkan dengan Y.
2. Variabel bebas (independent variable), adalah variabel yang menjadi sebab
atau berubahnya dependent variable. Variabel bebas yang digunakan dalam
penelitian ini adalah citra merek yang dilambangkan dengan X1, harga yang
