Banyak keputusan pembelian dilakukan setiap hari oleh konsumen.
Sebagian besar keputusan pembelian ini didasarkan pada perilaku pembelian
konsumen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) perilaku konsumen
mencakup pemahaman terhadap tindakan yang langsung dilakukan konsumen
dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Namun
menurut Leon G. Shchiffman dan Lesli Lazar Kanuk (1997) perilaku konsumen
adalah perilaku yang ditampilkan konsumen dalam mencari, memperoleh,
menggunakan, mengevaluasi dan memutuskan produk dan jasa yang mereka pikir
dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Menurut Kotler & Amstrong (2008: 158)
model perilaku pembelian berupa rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam
Gambar 2.1. Perilaku Pembelian
Kotak pertama menjelaskan tentang rangsangan yang mempengaruhi
keputusan pembelian, yaitu pemasaran dan rangsangan lain. Karakteristik pembeli
mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan
itu, kemudian proses keputusan pembeli mempengaruhi perilaku pembeli.
Seperti dalam kotak pertama, pembelian konsumen dipengaruhi rangsangan lain. Rangsangan tersebut adalah aspek budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Ditinjau dari aspek budaya, dapat berpengaruh luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Yang termasuk dalam aspek budaya adalah kebangsaan, agama, ras, dan kelas sosial. Sedangkan yang termasuk dalam aspek sosial adalah keluarga, kelompok, status sosial. Rangsangan yang berpengaruh dalam perilaku konsumen yang dilihat pribadi yaitu usia konsumen, pekerjaan, gaya hidup. Sedangkan dalam karakteristik psikologis motivasi dan persepsi mempengaruhi perilaku konsumen. Karakteristik-karakteristik diatas merupakan karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen dari luar. Namun dalam penelitian ini hanya dibahas dari aspek pemasaran. Menurut Kotler&Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian, yakni :
Respons pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
Pemasaran dan rangsangan lain Pemasaran Rangsangan lain
Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kotak hitam pembeli
Karakteristik pembeli
Proses keputusan pembelian
Gambar 2.2. Proses Keputusan Pembelian
Proses awal dalam keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal seperti rasa haus, lapar
yang timbul sehingga menjadi dorongan. Selain rangsangan internal dipicu juga
rangsangan eksternal seperti iklan dan atau dorongan dari orang lain, sehingga
pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis
kebutuhan atau masalah apa yang timbul dan mengarahkan konsumen untuk
produk yang dibutuhkan. Setelah pengenalan kebutuhan selanjutnya ke tahap
pencarian informasi.
Pencarian informasi akan dilakukan jika konsumen/pelanggan tertarik.
Pencarian informasi berkaitan dengan barang atau produk yang dibutuhkan oleh
konsumen. Pencarian informasi akan barang atau produk ini dapat dilakukan
melalui media iklan, keluarga, teman, web, dan lain sebagainya. Semakin banyak
informasi yang didapat oleh konsumen maka kesadaran dan pengetahuan akan
merek dan fitur yang tersedia dalam produk akan meningkat. Tahap selanjutnya
adalah evaluasi alternatif. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku paska pembelian
Evaluasi alternatif merupakan pencarian informasi oleh
konsumen/pelanggan dengan membandingkan merek dari barang atau produk
yang dibutuhkan konsumen. Evaluasi alternatif bergantung pada konsumen
pribadi dan situasi pembelian tertentu, pada tahap ini pemasar harus mempelajari
bagaimana pembeli mengevaluasi pemilihan merek dan dapat mengambil langkah
untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen/pelanggan
akan menentukan merek mana yang dipilihnya berdasarkan merek yang disukai,
tetapi dua faktor bisa berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi niat pembelian dan keputusan
pembelian oleh konsumen. Faktor pertama adalah sikap orang lain yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan faktor kedua adalah situasional yang
tidak diharapkan seperti mengubah niat untuk membeli produk yang menawarkan
harga promosi. Dan tahap terakhir yaitu perilaku paska pembelian.
Perilaku paska pembelian merupakan tahap dimana konsumen/pelanggan
mengevaluasi terhadap barang yang dibelinya. Evaluasi yang dilakukan
berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan para konsumen/pelanggan. Ekspektasi
konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi
dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen dan begitu pula
sebaliknya.
Dengan memperhatikan lima tahap keputusan pembelian, pemasar dapat
mengetahui dan memberikan pengaruh kepada konsumen melalui faktor
pemasaran. Sayangnya, dalam skripsi ini proses keputusan pembelian hanya
pencarian informasi, evaluasi alternatif dan keputusan pembelian oleh konsumen,
sedangkan untuk evaluasi paska pembelian oleh konsumen dihiraukan. Sehingga
pemasar tidak mengetahui apakah konsumen puas terhadap barang dan keputusan
pembeliannya atau tidak.
2.14 Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 6) pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
Menurut Douglas W. Foster (1981: 8) pemasaran adalah fungsi manajemen yang
mengorganisasi dan menjuruskan semua kegiatan perusahaan yang meliputi
penilaian dan pengubahan daya beli konsumen menjadi permintaan yang efektif
akan sesuatu barang atau jasa, serta penyampaian barang atau jasa tersebut kepada
konsumen atau pemakai terakhir, sehingga perusahaan dapat mencapai laba atau
tujuan lain yang ditetapkannya.
Inti atau konsep pada pemasaran adalah kebutuhan manusia, keinginan
manusia dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak
memiliki atau kekurangan kepuasan dasar. Keinginan manusia adalah kebutuhan
manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Dan permintaan
adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan
membelinya.
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran menitik beratkan
hasil dari hubungan pelanggannya yang kuat dengan menangkap nilai dari
pelanggan.
Mula-mula perusahaan mendapatkan pemahaman penuh tentang pasar
dengan meriset kebutuhan pelanggan dan menata informasi pemasaran lalu
perusahaan merancang strategi pemasaran. Dengan strategi pemasaran yang sudah
diputuskan, perusahan membangun program pemasaran yang terintegrasi yang
terdiri dari empat elemen bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi/iklan
dan proses distribusi. Menurut Kotler&Amstrong (2008:35) model proses
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan
Menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan Memahami pasar serta kebutuhan dan keingingan pelanggan Merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan Membangun program pemasaran terintegrasi yang menghantarkan nilai unggul Membangun hubungan yang mnguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan Menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntingan dan ekuitas pelanggan Melakukan riset pelanggan dan pasar Menata informasi pemasaran dan data pelanggan Memilih pelanggan untuk dilayani: segmentasi dan penetapan target pasar Memutuskan proposisi nilai: diferensiasi dan positioning
Desain produk dan jasa: membangun merek yang kuat
Penetapan harga: menciptakan nilai nyata
Distribusi: menata permintaan dan rantai pasokan Promosi: mengomunikasikan proposisi lain Manajemen hubungan pelanggan: membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan terpilih
Manajemen
hubungan kemitraan: membangun
hubungan yang kuat
dengan mitra
pemasaran
Menciptakan pelanggan yang puas dan setia
Menagkap nilai seumur hidup pelanggan
Meningkatkan pangsa pasar dan pangsa pelanggan Menggunakan teknologi pemasaran Menata pasar global Memastikan tanggung jawab etika dan sosial
Dalam model pemasaran disebutkan jika dasar dilakukannya pemasaran
adalah adanya keinginan dan kebutuhan yang harus dipenuhi oleh konsumen/
pelanggan. Maka dari itu harus ada strategi pemasaran yang digunakan. Strategi
pemasaran digunakan untuk mendapatkan peluang yang menarik dan
menjadikannya menjadi sesuatu yang menguntungkan. Ada dua hal yang harus
diperhatikan dalam strategi pemasaran yang sering digunakan, yakni mengetahui
target pasar dan bauran pemasaran. Jika keduanya terjalin maka kepuasan
konsumen/pelanggan dapat terwujud. Jika target pasar telah dipilih, maka bauran
pemasaran apa yang dibutuhkan oleh konsumen/ pelanggan dapat dianalisa
sehingga konsumen terpuaskan.
Banyak cara untuk dapat memuaskan konsumen/ pelanggan. Salah saatu
contohnya dengan cara memberikan produk yang berkualitas, package yang
menarik, brand image yang baik dan memberikan garansi terhadap produk yang
dibeli oleh pelanggan. Semuanya itu ada dalam bauran pemasaran. Bauran
pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat/ distribusi dan promosi.
1. Menurut Kotler & Amstrong (2008:72) produk berarti kombinasi
barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
Menurut Stanton (1996: 222) sebuah produk adalah sekumpulan atribut
yang nyata dan tidak nyata di dalamnya sudah tercakup warna, harga,
kemasan, mutu dan merek ditambah dengan pelayanan dan reputasi
penjual. Kombinasi komponen produk dapat dipecah menjadi empat
macam komponen pokok. Komponen pertama adalah jumlah macam
maka jumlah macam jasa yang dapat ditawarkan. Komponen kedua
adalah segala pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna
mendukung penjualan barang. Komponen berikutnya adalah cap
dagang beserta reputasinya, seperti kualitas atau keawetan barang.
Komponen terakhir adalah bentuk dari barang atau produk tersebut.
Produk dapat mengalami pengembangan sesuai kebutuhan pelanggan.
pengembangan tersebut dapat terjadi pada kemasan produk, kualitas,
ukuran, bentuk, warna, gaya dan mode. Kualitas produk yang dapat
ditingkatkan yaitu : material atau bahan pembuat, teknik atau cara
pembuatan, variasi desain.
2. Menurut Kotler & Amstrong (2008: 223) harga adalah jumlah uang
yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga
semata-mata tergantung pada kebijaksanaan produsen atau penjual,
tetapi dengan pertimbangan berbagai hal. Penentuan harga barang
dengan memperhatikan dua hal, yaitu memperkirakan permintaan
produk dan reaksi dari pesaing. Sedangkan memperkirakan permintaan
produk dilakukan dengan memperkirakan besarnya harga yang
diharapkan dan memperkirakan penjualan dengan harga produk yang
berbeda. Menurut Stanton (1996: 46) dalam menentukan harga,
manajemen harus menentukan harga dasar yang tpat bagi produknya.
Manajemen harus menentukan strategi menyangkut potongan harga,
pembayaran ongkos angkut, dan pelbagai variabel yang bersangkutan
3. Menurut Kotler & Amstrong (2008:73) tempat/ distribusi meliputi
kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan
sasaran. Contohnya adalah kegiatan distribusi produk. Komponen yang
masuk dalam bauran tempat ini adalah pengendalian ketersediaan
produk, macam pengangkutan yang akan dipergunakan, metode
distribusi, saluran distribusi, serta jumlah dan lokasi untuk depot-depot
yang akan dipergunakan. Menurut Danang Sunyoto (2013:31) terdapat
tiga fungsi dalam distribusi yaitu : fungsi pertukaran yaitu terdapat
proses pembelian, penjualan dan pengambilan risiko, fungsi penyediaan
fisik yaitu pengumpulan, penyimpanan, pemilihan penyalur dan
pengangkutan, dan fungsi yang terakhir yaitu fungsi penunjang yaitu
pelayanan sesudah pembelian, pembelanjaan, penyebaran informasi dan
koordinasi saluran distribusi. Dalam penentuan tempat dan saluran
distrbusi tidaklah mudah, karena banyak pertanyaan yang akan muncul,
seperti berapa banyak distributor, sampai mana kemampuan produsen
dalam menjangkau konsumen, dll. Sehingga diperlukan analisis terlebih
dahulu mengenai target pasar, volume penjualan, sifat-sifat produk, dan
sebagainya.
4. Menurut Stanton (1996: 47) promosi adalah unsur yang didayagunakan
untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru
perusahaan. Banyak orang mengartikan promosi sebagai kegiatan
pengiklanan di berbagai media, namun ada empat kegiatan yang
Publisitas dan Promosi penjualan yang kesemuanya oleh perusahaan
dipergunakan untuk meningkatkan penjualan barang.
Periklanan merupakan promosi yang dilakukan lewat jalur sponsor dan bukan penjualan pribadi.
Personal selling merupakan kegiatan promosi dengan cara
menyajika suatu produk langsung kepada pelanggan akhir yang
dilakukan oleh tenaga penjual yang telah ditunjuk oleh
perusahaan.
Publisitas merupakan periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang minat pembeli dan
mempengaruhi permintaan akan produk.
Promosi penjualan yaitu suatu perencaan untuk membantu koordinasi periklanan dan personal selling.
Ruang lingkup kegiatan promosi dipengaruhi oleh macam
kegiatan yang dipergunakan dan tidak semua kegiatan tersebut
diterapkan perusahaan mengingat anggaran yang digunakan, selain itu
kegiatan promosi perusahaan pesaing merupakan faktor lain yang perlu
dipertimbangkan bagi perusahaan.
Tidak semua komponen dalam bauran pemasaran diperlukan oleh setiap
perusahaan, tergantung pada bidang usaha perusahaan serta apa yang akan
dilakukan perusahaan di pasar dan yang bersangkutan dengan teknologi. Menurut
Kotler&Amstrong (2008: 62) secara garis besar, bauran pemasaaran dapat
Gambar 2.4. Empat “P” Bauran Pemasaran
Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasar tetap harus
memikirkan konsumen sehingga kepuasan konsumen yang pertama. Selain itu
dalam rencana pemasaran harus memperhitungkan pesaing. Oleh karena itu,
pemasar harus melakukan lebih dari sekadar menyesuaikan diri dengan kebutuhan
konsumen sasaran, pemasar juga harus meraih manfaat strategis dengan
menempatkan penawaran yang diberikan sehingga dapat menghadapi penawaran
dari pesaing dengan banyaknya pembelian yang dilakukan oleh konsumen
terhadap barang/ produk pemasar.
Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan Produk Ragam Kualitas Desain Kemasan Fitur Nama Merek Layanan Harga Daftar Harga Diskon Potongan harga periode Pembayaran Persyaratan kredit Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat Tempat/Distribusi Saluran Cakupan Pemilihan lokasi Persediaan Transportasi Logistik
66
