Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, di mana mereka membeli, dan mengapa mereka membeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:181) keputusan pembelian
(purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor
bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih altenatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Keputusan pembelian barang atau jasa sering kali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat. Kelima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (intiator)
Pemrakarsa (intiator) yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
2. Pembawa pengaruh (influencer)
Pembwa pengaruh (influencer) yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruh keputusan pembelian.
3. Pengambilan keputusan (decider)
Pengambilan keputusan (decider) yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer)
Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata. 5. Pemakai (user)
Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
Menurut Kotler (2008:222) ada empat indikator keputusan pembelian: 1. Kemantapan pada sebuah produk
2. Kebiasaan membeli produk
3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain 4. Melakukan pembelian ulang
Para pengusaha harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk, akan tetapi konsumen memiliki banyak pertimbangan-pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:177) perilaku pembelian sangat berbeda untuk berbagai produk. Terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan diantara merek, yaitu:
1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behaviour) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat memperlihatkan ekspresi diri. Pembeli akan melewati proses pembelajaran, mula-mula ia mengembangkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan kemudian membuat pilihan pembelian yang dipikirkan secara matang.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance reducing behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya, gula. Jika konsumen terus mengambil merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek.
4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying
behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) ada lima tahap dalam proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Keselurahan dapat dilihat pada gambar berikut :
Sumber: Kotler dan Amstrong (2008:179)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang yaitu rasa lapar, haus yang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti iklan. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu konsumen.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik pada suatu produk akan mencari lebih banyak informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber informasi ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media massa,
organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk).
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber peribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui merek suatu produk. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut secara seksama.
3. Evaluasi Alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluative) yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekolompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan dalam memuaskan kebutuhan. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchasedecision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada diantara niat pembelian dan
keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Seberapa jauh sikap pihak lain akan mengurangi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada intensitas sikap negatif pihak lain terhadap pilihan alternatif konsumen dan motivasi konsumen tunduk pada keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan mungkin muncul dan mengubah maksud pembelian. Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan, atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh persepsi terhadap resiko.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan dan ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa, jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas, jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual hanya boleh menjanjikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli terpuaskan.