TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.2 Keputusan Pembelian
Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasaan pembelian tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah berapa pembelian tersebut dilakukan dan dimana pembelian tersebut dilakukan. Masyarakat yang berpendapatan tinggi umumnya membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang besar, tetapi hanya beberapa kali dalam satu periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang berpenghasilan kecil tentu saja hanya dapat membeli dalam
jumlah kecil. Menurut Engel, dkk, (2004:45) dalam Rangkuti (2009:93) Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini
Keputusan pembeli membeli atau memilih produk tertentu tidak datang begitu saja. Keputusan membeli mengenal suatu produk tertentu yang terdiri dari lima tahap. Kalau pengusaha ingin berhasil menjual produknya, mereka harus ikut aktif mempengaruhi pembeli tentang keunggulan, manfaat dan harga produk mereka dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan. Upaya mempengaruhi calon pembeli lebih diperlukan dalam kasus pemasaran barang atau jasa yang eksklusif, yaitu produk yang sangat tinggi harga per satuannya. Upaya mempengaruhi keputusan pembeli pada tahap-tahap pengambilan keputusan juga diperlukan dalam kasus pembelian barang modal (capital goods) dan teknologi (technological/management assistances).
Pembeli membutuhkan banyak tenaga dan waktu untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang produk yang ingin dibeli. Untuk mendanai pembelian produk eksklusif seringkali diperlukan lebih dari satu sumber pendanaan, termasuk modal sendiri, financial leasing dan kredit dari bank. Dengan demikian proses keputusan membeli menjadi lebih kompleks. Bilamana diperlukan (terutama dalam transaksi pembelian barang modal) produsen diharapkan bersedia membantu pembeli mencarikan sumber dana ekstern untuk mendanai produk yang akan dibeli.
Menurut Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 67-72) dalam Rangkuti (2009:93-96), Konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa melalui satu proses tertentu yang terdiri atas lima tahap yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan (Needs Recognition)
Proses pengambilan keputusan konsumen membeli produk tertentu, buatan perusahaan tertentu atau dengan merek dagang tertentu dimulai sejak mereka merasakan suatu kebutuhan tertentu belum terpenuhi. Rasa membutuhkan tersebut dapat teransang menjadi dorongan membeli produk apabila mendapat pengaruh dari dalam maupun dari luar diri konsumen.
2. Pencari Alternatif Informasi (Alternative Search For Information) Intensitas upaya konsumen mencari informasi tentang produk yang mereka butuhkan ditentukan berbagi macam sebab, antara lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk yang dibutuhkan. Apabila kebutuhan barang atau jasa sangat mendesak, mereka tidak begitu cermat mencari informasi tentang produk yang dibutuhkan itu. Secara umum konsumen memiliki lima sumber informasi tentang produk yang mereka beli, yaitu:
a. Informasi Internal (Internal Information)
Pada banyak kasus konsumen mempunyai pengalaman pribadi tentang kebutuhan produk yang sedang mereka rasakan. Apabila mereka ingat produk apa pada masaa lampau memenuhi kebutuhan
tadi secara memuaskan, mereka mencantumkan produk tersebut dalam daftar pemilihan produk.
b. Informasi kelompok
Sumber informasi lain yang digunakan konsumen untuk mencari tahu produk yang dibutuhkan adalah keluarga, teman, tetangga, sahabat, teman sekolah, atau teman sejawat. Oleh karena itu hubungan konsumen dengan anggota kelompok mereka itu erat, informasi, pendapat dan saran yang diberikan kelompok sering kali kuat pengaruhnya terhadap keputusan membeli yang diambil konsumen.
c. Informasi Komersial Atau Pemasaran (Commercial Or Marketing Info)
Informasi dapat diperoleh dari iklan penjelasan sales executive. Sales exsecutive prusahaan, pedangang eceran dan dari pameran atau ekshibisi produk.
d. Informasi Publik (Public Information)
Infomasi tentang produk antara lin berupa brosur yang diterbitkan produsen. Dalam brosur atau artikel dimuat penjelasan teknik produk, standar mutu, manfaat dan kegunaannya.
e. Informasi Dari Pengalaman (Exerimental Info)
Biasanya dikumpulakan sendiri oleh konsumen dari pengamatan produk di pedangang eceran atau karena mencoba beberapa jenis produk yang berlainan.
3. Penilaian Berbagai Macam Informasi Yang Terkumpul (Alternative Evalution)
Konsumen mempergunakan informasi produk yang berhasil mareka kumpulkan sebagai bahan pertimbangan menjatuhkan pilihan. Jatuhnya pilihan pada produk dengan merek tertentu juga mengikuti suatu proses. Sebelum menjatukan pilihan, konsumen menilai keunggulan atribut produk yang datanya telah mereka kumpulkan. Langkah berikutnya dari beberapa merek produk yang masih diminati, konsumen menentukan produk yang atributnya paling cocok dengan keinginan mereka.
4. Keputusan Membeli (Purchase Decision)
Bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang mempengaruhinya, konsumen membeli produk dengan merek yang menjanjikan paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Tetapi, sering kali, pada saat konsumen kan memutuskan pembelian biasanya muncul faktor-faktor yang menghambat keputusan pembelian.
5. Evaluasi Setelah Pembelian (Post Purchase Evaluation)
Evaluasi kansumen pasca pembelian mempunyai arti penting bagi bara produsen. Pengalaman konsumen mengonsumsi produk (positif atau negatif) mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan membeli lagi produk yang sama pada saat mereka membutuhkan lagi. Ketersediaan konsumen membeli kembali produk merupakan salah
satu sarana yang diperlukan perusahaan untuk mempertahankan kegiatan bisnisnya.
Gambar 2.1
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Setiadi (2003:16)
Berdasarkan uraian yang telah dipaparkan diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah segala kesimpulan dari sejumlah keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produk dan sebagainya yang keputusannya telah diambil oleh pembeli/konsumen melalui pertimbangan tertentu.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi kebutuhannya.
2.1.3 Sikap
Dalam proses pengambilan keputusan pada konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemprosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Sumarwan (2002:136) “An attitude is a learned predisposition to behave in consistently favorable or unfavorable way with respect to given object.”
Adapun arti dari definisi diatas adalah Sikap adalah suatu kecenderungan yang diperoleh dari proses belajar untuk berperilaku secara konsisten mengenai hal yang disukai atau tidak disukai tentang suatu obyek tertentu.
Menurut Sumarwan (2002:137) sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya.
Menurut Hawkins (1989) dalam Ferrinadewi (2008:94) sikap adalah proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan disekitarnya.
Menurut Setiadi (2003:214) definisi awal sikap dikemukakan oleh beberapa pendapat ahli sebagai berikut.
a. Thurstone (1993), dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek.
b. Gordon Allport (1996), sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Gordon Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Katz menyebutkan terdapat 4 manfaat sikap dalam Rangkuti (2009:156), yaitu:
1. Fungsi Yang Bermanfaat (The Utilitarian Function)
Fungsi ini berhubungan dengan konsep bahwa seseorang akan menyatakan perasaan mereka dalam memaksimalkan ganjaran dan meminimalkan perlakuan kasar dari yang lain. Jadi, sikap menuntun perilaku agar mendapat pengembalian yang positif dan menghindari penghukuman.
2. Fungsi Membela Diri (The Ego-Defensive Function)
Fungsi ini digunakan untuk membela diri sehingga dapat menjadi sikap bertindak sebagai suatu mekanisme untuk bertahan.
3. Fungsi Pengembangan (The Knowledge Function)
Fungsi ini dapat membentu menjelaskan beberapa akibat yang timbul dari brand loyalty, yaitu dengan mempertahankan sikap positif terhadap produk dan merek.
4. Fungsi Menyatakan Nilai (The Value-Expressive Function)
Fungsi ini bertindak untuk mengekspresikan pusat nilai seseorang terhadap yang lainnya sebagai alat untuk identitas sosial.
Sikap menuntun seseorang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama.Sikap terdiri dari 3 komponen utama yaitu kognitif, afektif dan konatif (Ferrinadewi, 2008:96)
Gambar 2.2 Komponen Sikap Sumber : Ferrinadewi (2008:96)
1. Komponen Kognitif (Think)
Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap produk maka semakin positif pula sikap konsumen terhadap produk.
2. Komponen Afektif (Feel)
Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi kita terhadap obyek tertentu. Biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atu rasa tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaannya.
Perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama, hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang berbeda.
3. Komponen Konatif (Do) Kognitif
Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan perasaannya. Komponen ini mengarahkan untuk bertindak atau bereaksi
Aplikasi sikap dalam kegiatan pemasaran adalah untuk mengetahui atribut-atribut apa saja yang menyebabkan konsumen bersikap positif maupun negatif terhadap suatu produk (Rangkuti 2009:158)