BAB II URAIAN TEORITIS
C. Keputusan Pembelian
1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Basu Swasta dan Irawan (1993: 92), keputusan pembelian adalah tindakan nyata yang terdiri dari beberapa tindakan meliputi keputusan tentang jenis produk, merk, kualitas, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan membeli adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya (Assauri, 1996: 130). Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa struktur komponen (Basu Swasta dan Irawan, 1993: 118). 2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2002: 201), untuk meraih keberhasilan pemasar harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan
keputusan pembelian. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
a. Peran Pembelian
Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian:
1) Pencetus, seseorang yang pertama ali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2) Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarannya
mempengaruhi keputusan.
3) Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana membeli,dan dimana akan membeli.
4) Pembeli, orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5) Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
b. Perilaku Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Menurut Assel (Kotler, 2002: 202) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek.
1) Perilaku pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk. Kedua, pembeli
membangun sikap tentang produk. Ketiga, membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaanperbedaan besar di antara merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri. 2) Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap harga yanag baik atau terhadap kenyamanan berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi/ ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakkan dari karpet tersebut atau setelah mendengar kabar yang menyenangkan mengenai karpet-karpet lain. Konsumen akan peka terhadap informasi yang membenarkan keputusannya.
3) Perilaku pembelian karena kebiasaan
Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan
merek apa yang akan dibeli. Setelah pembelian, konsumen bahkan mungkin tidak mengevaluasi pilihan karena mereka tidak banyak terlibat dengan produk. Jadi, bagi produk dengan keterlibatan rendah proses pembeliannya dimulai dengan keyakinan merek yang dibentuk oleh pemahaman pasif, dilanjutkan oleh perilaku pembelian, dan kemudian mungkin diikuti lagi oleh evaluasi.
4) Perilaku pembelian yang mencari variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Namun, pada kesempatan berikutnya konsumen mungkin mengambil merek lain karena bosan atau ingin mencari rasa yang berbeda. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.
3 Tahap-Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan
Tahap-tahap ini merupakan model menurut Kotler (1997: 170), tentang proses keputusan membeli yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif keputusan membeli dan perilaku setelah membeli. Tahap-tahap ini dalam proses keputusan membeli akan digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1: Tahap-Tahap Keputusan Pembelian Sumber : Kotler (2001) Keterangan: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evalusi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan dapat diartikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pemasar perlu mengidentifikasi stimulus yang paling sering menimbulkan minat konsumen pada sutu produk tertentu.
b. Pencarian Informasi
Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Beberapa pencarian tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan kepada informasi tambahan, serta kepuasan yang diperoleh konsumen.
Sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: 1) Sumber pribadi, keluarga, dan teman.
2) Sumber komersial, iklan, tenaga penjual, pedagang, perantara, pengemasan, dan demonstrasi.
3) Sumber umum, media massa, organisasi ranting konsumen.
4) Sumber pengalaman, penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. c. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternative pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kompleksitas
dari evaluasi akan bervariasi secara dramatis tergantung pada proses khusus yang diikuti konsumen dalam mengambil keputusan untuk dikonsumsi.
Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam: 1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
3) Konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan ysng berbeda-beda dalam memberikan manfaat dalam memuaskan kebutuhan.
4) Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Konsumen akan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. c. Keputusan Membeli
Setelah menentukan kepercayaan terhadap suatu merk, maka konsumen membentuk suatu maksud pembelian untu membeli produk yang paling disukai. Adapun faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu: 1) Sikap atau Pendirian Orang Lain.
Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang terhadap suatu merk, tergantung pada:
a) Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternative merk yang disukai konsumen.
b) Motivasi konsumen untuk mengikuti keinginan orang lain. Preferensi seseorang terhadap suatu merk akan terus meningkat jika orang lain juga menyukai merk yang sama.
2) Situasi yang Diantisipasi
Konsumen dalam hal ini membentuk suatu maksud pemberian ata dasar faktor-faktor seperti adanya pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan serta manfaat yang diharapkan.
d. Perilaku Setelah Pembelian
Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut atau membuangnya. Konsumen yang merasa puas akan terus melakukan pembelian. Sedangkan yang tidak merasa puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada teman-teman mereka.
Pengambilan keputusan untuk melaksanakan pembelian terhadap suatu produk akan dipengaruhi oleh beberapa pihak. Masing-masing pihak yang terlibat akan mempunyai peranan sendiri-sendiri.
Adapun lima peran yang dapat dimainkan orang-orang tertentu dalam mengambil keputusan pembelian:
a. Initiator
Orang yang pertama mengusulkan atau mempunyai gagasan untuk membeli produk tertentu.
b. Influencer
Orang yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keputusan terakhir dalam pembelian.
c. Decider
Orang yang pada akhirnya menentukan sebagian atau seluruhnya tentang keputusan untuk membeli.
d. Buyer
Orang yang melaksanakan pembelian yang sesungguhnya.
e. User
Orang yang memakai atau mengkonsumsi pembelian yang sesungguhnya.
D. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
