BAB II TINJAUAN PUSTAKA
E. Kerangka Berpikir
Dalam teori ekonomi, konsumsi berarti tindakan memakai/menggunakan barang dan jasa untuk memenuhi sutu kebutuhan. Kebutuhan merupakan sifat dasar manusia yang harus dipenuhi, baik itu kebutuhan jasmaninya maupun kebutuhan rohaninya. Maka dari itu, untuk memenuhi kebutuhanya seseorang harus bekerja, untuk mendapatkan penghasilan, kemudian dari penghasilanya itu baru membeli barang dan jasa yang ia butuhkan.
Tetapi dalam masyarakat modern, konsumsi memiliki makna tersendiri. Konsumsi bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan seseorang melainkan memiliki tujuan tersendiri yaitu pola tindakan yang membedakan seseorang dengan orang lain. Seorang perempuan merasa lebih baik bila menggunakan celana yang sangat
pendek daripada menggunakan celana panjang. Tentu saja kejadian semacam ini menimbulkan pertanyaan dalam diri kita, mengapa mereka melakukannya? Apa yang mereka lakukan? Dan apa yang mereka lakukan bermakna bagi dirinya maupun orang lain? Singkatnya, seseorang tidak lagi mengkonsumsi barang dan jasa guna memenuhi kebutuhanya, ini pasti. Akan tetapi seseorang mengkonsumsi karena ada motivasi tersendiri yang terkandung di dalamnya. Hal ini yang dinamakan konsumerisme atau gaya hidup.
Hal ini menjadi masalah ketika kemudian konsumerisme merasuk kedalam dunia kampus. Tidak sedikit mahasiswa menganggap kampus sebagai arena pembeda identitas seseorang. Lihat saja model pakaian dan cara berdandan yang dikenakan mahasiswa, yang mungkin dapat membedakan mahasiswa yang satu dengan mahasiswa yang laiannya serta kepuasan pribadinya dan supaya dilihat oleh orang lain.
Fenomena gaya hidup dalam konteks mahasiswa sebagian besar kemungkinan dipermudahkan oleh media massa (sinetron dan iklan) dan lingkungan pergaulan. Kehadiran iklan dan sinetron di televisi serta lingkungan pergaulan mempunyai pengaruh yang sangat besar terhadap keputusan seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk.
1. Kontribusi Sinetron terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD
Menonton sinetron yang serba cepat dan selintas membuat seseorang terperangkap dengan penuh daya pikat sehingga mengalami kesulitan
membedakan mana yang penting dan mana yang tidak penting dan mana yang dipikirkan dan yang tidak dipikirkan. Tayangan-tayangan dengan tokoh yang cantik/ganteng, mobil mewah, glamour, dan lain-lain, membuat konsumen lupa dengan dirinya. Dalam sinetron, semua disajikan serba instan yang ditayangkan 24 jam, tidak ada proses perjuangan seperti yang ada di dunia nyata. Inilah yang disebutkan oleh salah satu penganut teori kritis Herbert
Marcuse, sebagai “one dimensional man”, dia mengatakan “kebahagiaan dan
kebebasan itu tidak terwujud, karena ternyata ilmu pengetahuan dan teknologi itu bukannya mengabdi manusia melainkan justru manusia yang dikendalikan oleh ilmu pengetahuan dan teknologi. Manusia yang gandrung dengan ilmu dan teknologi tanpa disadarinya di telan oleh kekuasaan ilmu dan teknologi
sebagai sistem total yang merangkum berbagai bidang kehidupan”.
(Hardiman, 1993:xvii).
Hal yang menjadi masalah ketika seseorang meniru gaya hidup mewah yang ditampilkan oleh artis-artis sinetron, sebab dalam dunia modern seseorang selalu mengikuti trend dan mudah meniru. Tidak menutup kemungkinan apabila kemudian seseorang menganggap gaya hidup mewah yang dilakukan oleh artis sinetron menjadi penting, akan mengubah perilaku seseorang dan ingin selalu seperti gaya hidup artis sinetron. Jadi, ada dugaan bahwa ketika mahasiswi menonton sinetron di televisi akan berkontribusi terhadap gaya hidup mereka.
2. Kontribusi Iklan terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD
Iklan dalam budaya pop sangat berperan besar dalam gaya hidup
seseorang. “Iklan menyembunyikan kondisi kehidupan sebenarnya, kebutuhan
sebenarnya, dan keinginan sosial. Iklan menggantikan semua hal-hal tersebut dengan dunia fantasi yang gemerlap, dan mudah diakses. Iklan adalah produk mimpi yang mempromosikan mimpi kaum kapitalis dengan mengorbankan kaum miskin. Iklan menggunakan pelbagai hal dari dunia nyata, dari masyarakat, dan sejarah lalu menatanya untuk karyanya sendiri. Ketika melakukan hal tersebut, iklan membuat bingung dunia nyata dan mencabut pemahaman apapun dari kita tentang dunia nyata. Kita diundang untuk
menjalani kehidupan yang tidak nyata melalui iklan” (Myers, 1986:99). Gaya hidup yang ditawarkan lewat iklan beranekaragam jenisnya dan itu bisa di nikmati oleh konsumen tanpa memandang kelas dalam masyarakat. Iklan menjadi citra neteral yang mudah ditiru, dijiplak, dipakai sesuka hati oleh setiap orang. Karena urusan gaya hidup bukan lagi menjadi milik orang berduit tetapi menjadi milik umum seperti halnya orang miskin yang mencomot atau memakai gaya hidup tertentu. Tayangan iklan terdapat tayangan konsumsi ruang dan tempat, teknologi, mode (fashion), musik pop, dan pola konsumsi makanan dan minuman menjadi bagian dari gaya hidup. Jadi, ada dugaan bahwa ketika mahasiswi menonton iklan di televisi akan berkontribusi terhadap gaya hidup mereka.
3. Kontribusi Lingkungan Pergaulan terhadap Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD.
Selain sinetron dan iklan, lingkungan pergaulan juga mempengaruhi gaya hidup seseorang. Dalam kehidupan sehari-hari seseorang berinteraksi dengan lingkungan masyarakat. Sehingga dalam keputusan mengkonsumsi barang dan jasa seseorang membutuhkan pertimbangan baik dari teman maupun orang tua. Namun seseorang dalam keputusanya mengkonsumsi suatu barang atau jasa tertentu yang paling besar peranya adalah teman pergaulan dibandingkan dengan orang tuanya. Pendapat teman pergaulan lebih bermakna dari pada orang tua dikarenakan teman pergaulan memiliki kesamaan-kesamaan dengan seseorang dalam hal tertentu. Kesamaan- kesamaan tersebut antara lain, memiliki hobi yang sama, menyukai merk barang dan jasa yang sama, serta memiliki kesamaan dalam menyukai produk gaya hidup tertentu.
Salah satu cara dari mahasiswa untuk bisa lebih dekat dengan lingkunganya adalah pencitraan. Dengan pencitraan mahasiswa dapat dengan mudah dalam bergaul, hal ini yang dinamakan gaya hidup. Dengan demikian dapat dilihat cara bergaya antara mahasiswa yang satu dengan yang lain. Jadi, ada dugaan bahwa lingkungan pergaulan berkontribusi terhadap gaya hidup mahasiswi.
4. Kontribusi Sinetron, Iklan, dan Lingkungan Pergaulan secara bersama- sama mempengaruhi Gaya Hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD. Dari kerangka berpikir diatas dan teori yang relefan, pengaruh sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan secara bersama-sama dengan gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD adalah positif. Hal ini dikarenakan sinetron, iklan dan lingkungan pergaulan memiliki kontribusi terhadap gaya hidup Mahasiswi Pendidikan Ekonomi USD.
