Di tengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif ini, setiap perusahaan dituntut untuk mempunyai strategi bauran pemasaran yang tepat untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat taktis yang pemasar gunakan untuk menerapkan strategi mereka dan memberikan nilai pelanggan yang tinggi (Kotler dan Armstrong, 2014). Bauran pemasaran terdiri dari empat elemen yang dikenal dengan istilah 4P dalam
pemasaran yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion). Keempat elemen bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain untuk memberikan pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan.
Dengan adanya strategi bauran pemasaran yang baik akan membuat perusahaan dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan sehingga dapat menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Adanya pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan pelanggan dibuktikan melalui penelitian yang dilakukan oleh Alelign et al. (2014) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa semakin bagus strategi bauran pemasaran maka semakin tinggi kepuasan pelanggan.
Bauran pemasaran juga memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Pernyataan ini dibuktikan melalui penelitian yang dilakukan oleh Sukamto dan Lumintan (2015) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran berpengaruh secara positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sejalan dengan penelitian dari Christian (2013) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Ini berarti semakin baik strategi bauran pemasaran yang diterapkan maka semakin meningkatnya loyalitas konsumen secara signifikan.
Elemen pertama dalam bauran pemasaran adalah produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2014). Pelanggan membeli produk karena dapat memuaskan keinginan mereka. Oleh sebab itu semakin bagus strategi
produk maka kepuasan pelanggan semakin meningkat. Alelign et al. (2014) membuktikan bahwa produk berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Tidak hanya berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan tetapi produk juga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Terbukti dari penelitian Christian (2013) yang menyatakan bahwa produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Elemen kedua dalam bauran pemasaran adalah harga. Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau jumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk dan jasa tersebut (Kotler dan Armstrong, 2014). Penetapan harga yang tepat serta penyesuaian harga yang tepat seperti pemberian diskon harga atau penetapan harga promosi dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hal ini dibuktikan dengan penelitian dari Alelign et al. (2014) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Tidak hanya berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan tetapi harga juga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Terbukti dari penelitian Sukamto dan Lumintan (2015) yang menyatakan bahwa harga berpengaruh secara positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sejalan dengan penelitian Chris (2013) yang menunjukkan bahwa harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Ini berarti adanya penetapan harga yang tepat akan mampu mempengaruhi pelanggan untuk melakukan pembelian secara rutin sehingga mengakibatkan konsumen menjadi loyal.
Elemen ketiga dari bauran pemasaran adalah distribusi. Distribusi adalah kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan termasuk di dalamnya jaringan, jangkauan, lokasi, persediaan,
transportasi, dan logistik (Kotler dan Armstrong, 2012). Kepuasan konsumen dapat dipengaruhi oleh distribusi. Pelanggan akan puas apabila produk yang diinginkan dapat dengan cepat sampai ke tangan mereka. Dalam penelitiannya membuktikan bahwa distribusi berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Dengan distribusi yang baik, pelanggan bisa mendapatkan produk dengan cepat, selalu ada persediaan ketika produk dibutuhkan, sehingga pelanggan pun puas dan setia dengan produk tersebut. Terbukti dari penelitian Mei (2012) yang menyatakan bahwa distribusi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
Elemen keempat dalam bauran pemasaran adalah promosi. Promosi adalah aktivitas penyampaian informasi manfaat dari sebuah produk atau jasa yang tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan melalui periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan pemasaran langsung (Kotler dan Armstrong, 2014). Promosi yang tidak menarik tentunya tidak akan dapat memuaskan pelanggan dan akhirnya pelanggan menjadi tidak berminat untuk membeli produk. Penelitian dari Alelign et al. (2014) membuktikan bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Semakin menarik promosi, maka semakin meningkat kepuasan pelanggan. Tidak hanya berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan tetapi promosi juga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Terbukti dari penelitian Sukamto dan Lumintan (2015) yang menyatakan bahwa promosi berpengaruh secara positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Pemberian barang-barang promosi, pemberian informasi melalui iklan yang efektif dapat mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk secara terus-menerus sehingga terbentuk loyalitas.
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) juga merupakan bagian dari strategi pemasaran yang dilakukan untuk memuaskan dan menjaga loyalitas pelanggan. CRM merupakan proses keseluruhan dalam membangun dan mempertahankan hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan nilai pelanggan yang unggul dan kepuasan (Kotler dan Armstrong, 2014). Penelitian dari Victor et al. (2015) menyatakan bahwa CRM berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Ketika perusahaan menerapkan CRM dengan baik maka secara otomatis akan meningkatkan kepuasan konsumen. Penerapan CRM yang baik akan membuat konsumen merasa lebih diperhatikan, lebih nyaman, dan memberi prioritas untuk menggunakan produk. Hal ini sejalan dengan penelitian Kristian dan Panjaitan (2014) yang juga membuktikan bahwa CRM berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan terbentuk karena perusahaan mampu menjaga dan mengelola hubungan yang baik dengan pelanggan seperti memperhatikan kebutuhan masing-masing pelanggan dan memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen. Oleh sebab itu, ketika perusahaan menerapkan CRM dengan baik maka secara otomatis akan dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Menurut Kostojohn (2011), ada tiga komponen utama dari CRM yaitu manusia, proses, dan teknologi. Manusia memiliki peranan yang sangat penting dalam mengelola hubungan dengan pelanggan karena manusia merupakan pelaksana. Proses merupakan sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan yang dekat dengan pelanggan. Teknologi memiliki peranan dalam membantu mempercepat dan mengoptimalkan manusia
dan proses dalam aktivitas manajemen hubungan pelanggan. Ketiga faktor inilah yang nantinya akan menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Dengan adanya perubahan paradigma dari product oriented menjadi customer oriented, adanya fakta bahwa setiap pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sehingga perusahaan harus lebih peka terhadap segala keluhan, dan adanya fakta bahwa biaya untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar daripada mempertahankan pelanggan menunjukkan bahwa CRM memiliki peranan penting dalam membangun loyalitas pelanggan. Adnin et al. (2013) membuktikan teori tersebut dengan hasil penelitiannya bahwa manajemen hubungan pelanggan (CRM) berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dalam tiga faktor CRM yang diteliti, pengaruh proses terhadap loyalitas pelanggan sangat tinggi dibanding SDM dan teknologi. Hal ini dikarenakan proses CRM adalah sistem dan prosedur yang membantu karyawan untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Faktor kedua setelah proses yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap loyalitas pelanggan adalah teknologi. Dengan penggunaan teknologi yang tepat, teknologi akan mampu mempercepat dan mengoptimalkan kerja karyawan serta proses bisnis dalam aktivitas CRM. Faktor ketiga adalah sumber daya manusia. SDM merupakan kunci sukses pelaksana CRM karena dalam berhubungan dengan pelanggan, pertama kali yang akan ditemui oleh pelanggan adalah karyawannya. Apabila karyawan memiliki kapabilitas dan kemampuan memberikan pelayanan dengan pelanggan dengan baik maka loyalitas pelanggan pun akan mudah dicapai. Kristian dan Panjaitan (2014) juga melakukan penelitian dan menyatakan bahwa CRM berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Oleh sebab itu,
untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dibutuhkan pelaksanaan CRM. Semakin baiknya CRM maka semakin meningkatkan loyalitas pelanggan. Implementasi CRM dapat diukur dengan perilaku konsumen terhadap perusahaan itu sendiri, dimana mereka akan melakukan pembelian ulang, meningkatkan kesetiaannya, menginformasikan hal-hal yang positif terhadap orang lain.
Dalam kompetisi bisnis sekarang ini, kepuasan pelanggan adalah hal yang paling utama. Berbagai usaha harus dilakukan untuk memuaskan keinginan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan jembatan menuju kepada keloyalitasan pelanggan. Ketika kebutuhan dan harapan konsumen sudah terpuaskan maka kebanyakan konsumen tersebut akan loyal terhadap produsen. Kepuasan pelanggan tersebut bisa didapat dari strategi bauran pemasaran dan manajemen hubungan yang baik dengan pelanggan yang berdampak pada terwujudnya keloyalitasan pelanggan.
Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa konsumen yang sangat puas biasanya akan tetap setia untuk jangka waktu yang lama, serta membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk yang baru dan memperbaharui produk yang lama, selain itu dia akan membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, mereka tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu mementingkan harga.
Tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dimana kepuasan pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mempengaruhi perilaku dan keputusan pembelian konsumen dimasa yang akan datang. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan mengurangi harga pemasaran yang gagal, biaya pencarian konsumen baru,
meningkatkan efektivitas iklan dan meningkatkan reputasi perusahaan. Hal ini terbukti dari penelitian Kristian dan Panjaitan (2014) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Semakin meningkatnya kepuasan konsumen maka loyalitas pelanggan pun akan meningkat.
Berdasarkan penjelasan keterkaitan antara variabel bauran pemasaran, manajemen hubungan pelanggan terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan, maka dapat digambarkan seluruh variabel menjadi sebuah kerangka konseptual penelitian sebagai berikut:
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H1: Strategi bauran pemasaran secara langsung berpengaruh positif dan