PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN MASALAH PENELITIAN
2.2 Kerangka Pemikiran
Pemasaran yang berdaya saing merupakan wujud kesuksesan sebuah strategi pemasaran. Sebagai sebuah esensi ada kesamaan antara individu, organisasi, dan perusahaan. Perusahaan harus melakukan tugasnya melebihi pesaing dalam memuaskan konsumen sasaran supaya berhasil. Strategi pemasaran harus disesuaikan menurut kebutuhan konsumen maupun strategi pesaing dengan memasuki kepada sebuah pasar.
Menurut Peter dan Olson dalam Triton (2008:19) strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan yang terdiri atas rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi (iklan), tempat pertukaran (toko eceran), dan informasi tentang harga (label yang tetempel pada produk), selanjutnya penerapan strategi pemasaran melibatkan
penempatan rangsangan tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku mereka.
Triton (2008:31) menyebutkan bahwa keunggulan kompetitif yaitu keunggulan berdasarkan sifat hubungan persaingan sempurna, dengan mendasarkan pada basisi komponen dan sumber daya yang sama diantara suatu organisasi dengan satu atau lebih orang lain. Dalam keunggulan kompetitif tentu ada strategi yang dijalankan dan memiliki perbedaan serta keunggulan yang menonjol dibanding kompetitor.
Keunggulan kompetitif perusahaan harus memiliki perbedaan pada setiap strateginya baik itu produk maupun jasa. Differensisasi adalah perbedaan nilai yang dipersepsikan pelanggan sehingga mempunyai preferensi terhadap perusahaan tertentu dibanding perusahaan lainnya. Strategi penawaran lebih merefleksikan bahwa sebagian pelanggan tertarik pada perusahaan yang menawarkan solusi terbaik dan cenderung mendatangkan biaya lebih untuk mendapatkannya. Terdapat empat strategi positioning pada dimensi ini yaitu:
1. Product (produk)
2. Service (pelayanan)
3. Customer Intimacy (kedekatan pelanggan)
4. Brand (merek)
Strategi Market Challenger merupakan strategi penantang pasar yang menerapkan strategi bersaing dengan menyerang pemimpin pasar dan pesaing lainnya dalam rangka merebut pangsa pasar lebih besar atau dengan mengikuti pesaing dan mempertahankan status quo (pengikut pasar).
“Setiap perusahaan mampu memahami perilaku konsumen di pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya melalui pemahaman perilaku konsumen. Pihak perusahaan dapat menyusun strategi program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang dan mengungguli pesaingnya.”
Menurut Fandi Tjiptono (2008:318) strategi product proliferation yaitu penantang pasar dapat menandingi pemimpin pasar dengan meluncurkan sejumlah besar versi produk sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih. Kinerja
Product Proliferation berarti menciptakan produk yang bervariasi baik pada
kemasan, komposisi, rasa maupun manfaat, perusahaan perlu mengembangkan kreativitas dan melakukan perubahan untuk mengimplementasikan kreativitas tersebut.
Dimensi dari product proliferation menurut Ujang Sumarwan (2010:197) terdiri atas:
1. Rasa
2. Tampilan Kemasan 3. Harga
Setiap variabel memiliki dimensi yang dapat diukur. Rasa merupakan kesan yang timbul ketika mencoba sesuatu baik itu produk maupun jasa. Di dalam rasa terdapat beberapa indikator yaitu kualitas rasa, kemenarikan rasa, kelengkapan rasa, dan kesesuaian rasa.
Menurut Morton et.al (2004:9) dalam jurnal Beyond the Bubbles:
Identifying other purchase decision variables beyond country of origin effect that make Australians menjelaskan bahwa:
Logical that taste is an important variable for aspiration drinkers in the purchase decision. Purchasers without prior tasting experience may also use reviews by connoisseurs, educators and other wine experts as the next best alternative to tasting for themselves (Chaney, 2000). More experienced aspiration drinkers, who have drunk before are likely to be guided by these past experiences.
Secara logika rasa merupakan variabel penting dalam keputusan pembelian. Pembelian tanpa mengutamakan rasa khususnya bisa juga dengan percobaan atau edukasi dan peminum memilih sebagai alternatif berikutnya untuk mencoba sendiri. Lebih sering mencoba pelanggan dapat belajar dari pengalaman sebelumnya.
Tampilan bagi sebuah produk akan menjadi hal yang penting, karena dengan tampilan yang menarik akan memberikan kesan positif pada konsumen. Tampilan pada kemasan produk dapat menjadi ciri dan menjadikan berbeda dengan produk lain sehingga konsumen lebih mudah untuk mengenali produk yang satu dengan yang lainnya. Indikator dari tampilan yaitu keunikan tampilan, kemenarikan tampilan, tampilan warna kemasan.
Harga hanya salah satu dari beberapa biaya yang dihadapi oleh pembeli. Lain biaya yang berkaitan dengan pembelian termasuk waktu menghabiskan belanja, biaya perpindahan, biaya emosional. Harga adalah biaya yang dapat menentukan pembeli terbaik, dan dengan demikian memainkan peran penting
dalam mereka keputusan. Dimensi tersebut terdapat indikator yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dan perbandingan harga dengan pesaing.
Menurut Barry L. (2000:1) dalam jurnal Product Proliferation: An
Empirical Analysis Of Product Line Determinants And Market Outcomes
menjelaskan bahwa ada tiga efek utama dari strategi proliferasi yaitu:
1. Lini produk yang luas dapat meningkatkan permintaan keseluruhan yang dihadapi oleh perusahaan.
2. Lini produk yang luas bisa mempengaruhi penawaran dengan meningkatkan biaya
3. Produk yang luas garis dapat memiliki konsekuensi strategis (misalnya, lini produk yang panjang dapat mencegah masuk, sehingga memungkinkan suatu kewajiban perusahaan untuk menaikkan harga). Strategi proliferasi tidak memiliki penjelasan unidimensional. Keputusan proliferasi produk memiliki keduanya permintaan (pangsa pasar) dan penawaran (harga) implikasi.
Tujuan utama pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran, karena itu perusahaan harus memahami perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Untuk mendorong proses pembelian dari konsumen terhadap produknya, perusahaan dituntut untuk membuat produk yang memiliki keunikan sehingga berbeda dari produk pesaing. Buchari Alma (2009:97) mengemukakan bahwa “Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak hal yaitu kebudayaan, kelas sosial, keluarga dan klub-klub yang akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian”.
Mowen dan Minor dalam jurnal Ika Nandityasari (2009:1) menyatakan bahwa keputusan membeli konsumen dihubungkan oleh faktor keterlibatan konsumen dan kepercayaan mereka. Semakin tinggi konsumen terlibat dalam
upaya pencarian informasi produk, semakin besar dorongan konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen yang memiliki kepercayaan pada merek tertentu lebih yakin dalam memutuskan pembelian. Faktor internal tersebut sangat besar pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Faktor lain yang dapat mendorong keputusan membeli dapat disebabkan adanya faktor kebutuhan, pengalaman masa lalu, adanya informasi, sikap dan gaya hidup. Pengambilan keputusan (decision making) melibatkan proses kognitif, dimulai dengan mengenali masalah, mengidentifikasi alternatif pemecahan masalah, menilai, memilih, hingga memutuskan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:175) menyatakan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh stimulus yang datang dari luar dan dalam diri individu. Faktor luar/eksternal terdiri dari faktor budaya (budaya, sub budaya, dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status) dan kepribadian (usia, tahap siklus hidup, kepribadian dan konsep diri), sedangkan faktor dari dalam/internal adalah faktor yang akan membentuk suatu sikap individu yang kemudian melakukan pembelian. Faktor tersebut antara lain adanya kebutuhan, keinginan, motivasi dan persepsi terhadap suatu jenis produk.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:228) Keputusan pembelian konsumen di mulai dengan pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, menentukan waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pada langkah awal pembelian tersebut, jelas bahwa produk suatu perusahaan memegang peranan penting bagi konsumen sebagai pertimbangan dalam melakukan proses pembelian
Konsep dasar keputusan dalam pandangan Setiajatnika dalam jurnal Imam (2007:1) melalui empat komponen sebagai berikut:
1. Keadaan dasar, yaitu sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil keputusan
2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar
3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan 4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar.
Pengaruh kinerja product proliferation terhadap keputusan pembelian, yaitu konsumen dalam melakukan pembelian memerlukan berbagai manfaat yang lebih banyak atas produknya, seperti manfaat yang bisa diberikan melalui kinerja
product proliferation yaitu konsumen dapat memperoleh keanekaragaman produk
yang mereka butuhkan sesuai dengan keinginan atau selera konsumen. Dimulai dari pemilihan produk dan pemilihan merek, peranan product proliferation sangat membantu dalam menentukan suatu keputusan pembelian. Setelah konsumen mengetahui produk yang dibutuhkan maka konsumen akan melakukan keputusan pembelian untuk membeli atau tidak membeli produk tersebut. Kemudian mereka menentukan tempat mana yang akan dikunjungi serta menentukan berapa banyak produk yang akan dibutuhkan.
Gambar 2.8 terdapat gambaran dari kerangka pemikiran pengaruh kinerja
product proliferation terhadap keputusan pembelian produk minuman berenergi non-cair.
Ujang Sumarwan (2010:197) Fandi Tjiptono (2008:306) Ujang Sumarwan (2010:54) Kotler&Keller (2007:433) STRATEGI COMPETITIVE ADVANTAGE
• Strategi Market Leader
• Strategi Market Challenger
• Strategi Market Follower
• Strategi Market Nicher
STRATEGI