18 BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1Kajian Pustaka
2.1.1 Strategi Pemasaran
Unsur penting proses manajemen pemasaran adalah rencana dan strategi pemasaran kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Menurut Kotler dan Keller (2007:6) pemasaran ialah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai kepada pelanggan dan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi.
TABEL 2.1
DEFINISI STRATEGI PEMASARAN
No Sumber Definisi
1. Sofjan Assuri (2007:168)
Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
2. Triton P.B (2008:17)
Strategi pemasaran adalah sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan, dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumberdaya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatif dan sinergis yang ideal berkelanjutan.
3. Fandy Tjiptono (2008:283)
Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tetentu.
4. Kotler dan Keller (2007:53)
Strategi pemasaran adalah membentangkan pasar sasaran dan proporsi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik. Strategi pemasaran juga menuntut pemahaman yang jelas tentang cara pemasaran bekerja.
5. David Craven dan Nigel F. Piercy (2009:78)
Strategi pemasaran merupakan strategi pengembangan proses oreintasi pasar, yang terlibat dalam lingkungan bisnis yang berubah dan kebutuhan untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen.
Berdasarkan pendapat beberapa ahli dapat dinyatakan bahwa pengertian strategi pemasaran adalah sebuah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tesebut.
Memperkuat pendapat para ahli menurut Arlina (2004:7) dalam Jurnal Strategi Pemasaran dalam Persaingan Bisnis menyebutkan bahwa strategi pemasaran adalah logika pemasaran, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan.
Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan sebagai berikut: a. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan. b. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh. c. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang
mempengaruhi perkembangan perusahaan.
d. Jadwal waktu atau timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan.
e. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi.
Menurut Fandi Tjiptono (2008:304) menyebutkan bahwa posisi kompetitif dinilai berdasarkan sejumlah dimensi yang berpengaruh terhadap 1. kinerja pasar (market performance), seperti: pendapatan penjualan, pangsa pasar, serta citra
merek dan 2. kinerja laba (profit performance) seperti tingkat investasi, biaya, margin, harga, dan produktivitas.
Sumber: Fandi Tjiptono (2008:304)
GAMBAR 2.1
MODEL POSISI KOMPETITIF
Menurut Fandi Tjiptono (2008:304) menyatakan bahwa ada empat kategori dimensi yang dapat mempengaruhi kinerja pasar dan kinerja laba yaitu
structural position, strategic position, market position, dan resources position.
1. Structural position
Posisi ini mencakup evaluasi terhadap struktur industri, struktur pangsa pasar, dan posisi pangsa pasar perusahaan. Ketiga faktor memberikan gambaran mengenai posisi struktural perusahaan dan menunjukkan peluang dan ancaman di masa depan. Sejumlah upaya yang dapat
Struktur Industri Struktur Pangsa Pasar Posisi Pangsa Bisnis Sumber daya Benefit/price mix Competitive Stance Dominasi Relatif Strategic Position Keunggulan kompetitif Market Position Market Coverage Resources Position Posisi Perceived Customer Value Structural Position Resource Leverage Profitabilitas
dilakukan untuk menyeimbangkan lima kekuatan yang berpengaruh terhadap intensitas kompetitif industri yaitu: inovasi, perubahan teknologi, pembentukan aliansi strategik, akuisisi, dan strategi bersaing langsung 2. Strategic position
Posisi strategik perusahaan tercermin dari strategi menghadapi kekuatan-kekuatan persaingan dan menciptakan keunggulan kompetitif. Posisi strategik perusahaan terbentuk dari tiga elemen: competitive stance, keunggulan kompetitif dan market coverage. Competitive stance mencerminkan peranan perusahaan dalam pasar yang dilayani yaitu sebagai pemimpin (leader), penantang (challanger), pengikut (follower) atau penceruk pasar (nicher).
3. Market position
Market position mengacu pada pengakuan dan persepsi pasar relevan
terhadap posisi perusahaan di pasar yang dimasuki, menyangkut keberadaan dan produk perusahaan dibandingkan pesaing. Pengakuan dan persepsi ini biasanya didasarkan pada penilaian terhadap kualitas, rentang produk, ketersediaan, citra, dan dimensi relevan lainnya.
4. Resource position
Elemen profitabilitas dan sumber daya dalam posisi kompetitif merupakan aspek internal bagi perusahaan, tetapi harus dievaluasi dan dinilai dalam kaitannya dengan profitabilitas dan sumber daya para pesaing.
2.1.2 Strategic Competitif Advantage (Strategi Keunggulan Bersaing)
Menurut Day dan Wensley dalam Craven (2009:31) competitive
advantage must be seing is a process dynamis than end result. That is elements for competitive advantage deffend is a resources competitive, position advantage, position competitive, and competitive or the invest of profit.
Dikatakan bahwa keunggulan bersaing harus dipandang sebagai suatu proses dinamis dibanding sebagai hasil akhir. Terdapat beberapa elemen untuk mempertahankan keunggulan bersaing yaitu sumber keunggulan, keunggulan posisi, posisi bersaing, dan persaingan atau investasi untuk laba.
Sumber: Craven (2009:31)
GAMBAR 2.2
ELEMEN KEUNGGULAN BERSAING
Kotler dan Keller (2007:421) mengemukakan bahwa clasification of
strategic competitif advantage based on companys role of market targeting is leader strategy, challanger strategy, follower strategy, and nicher strategy.
Artinya keunggulan kompetitif diklasifikasikan berdasarkan peran perusahaan dalam pasar sasaran yaitu strategi pemimpin, strategi penantang, strategi pengikut, dan strategi penceruk.
Sumber keunggulan • Keterampilan
yang superior • Sumber daya yang
superior • Pengendalian yang superior Keunggulan posisi • Nilai konsumen yang superior • Biaya yang relatif
rendah
Prestasi hasil akhir
• Kepuasan
• Kesetian
• Pangsa pasar
• Kemampuan
menghasilkan laba Investasi laba untuk mempertahankan keunggulan
1. Strategi bagi Pemimpin Pasar (Market Leader)
Pemimpin pasar biasanya memimpin prusahaan-perusahaan lain dalam hal perubahan harga, introduksi produk baru, distibution coverage, dan pengeluaran promosi. Secara garis besar, strategi pemimpin pasar meliputi tiga bentuk:
1. Memperluas pasar keseluruhan 2. Melindungi pangsa pasar 3. Meningkatkan pangsa pasar
2. Strategi bagi Penantang Pasar (Market Challenger)
Penantang pasar dapat menerapkan strategi bersaing yaitu dengan cara menyerang pemimpin pasar dan pesaing lainnya dalam rangka merebut pangsa pasar lebih besar (penantang pasar) atau dengan mengikuti pesaing dan mempertahankan status quo (pengikut pasar).
3. Strategi bagi Pengikut Pasar (Market Follower)
Pengikut pasar harus menentukan jalur pertumbuhannya secermat mungkin guna menghindari retaliasi kompetitif dari para pesaing yang lebih besar. Fandi Tjiptono (2008:322) menyebutkan strategi pengikut pasar dapat dikategorikan menjadi empat macam yaitu:
1. Imitation. Pengikut pasar menawarkan produk yang sama dengan harga
yang lebih murah.
2. Adding features. Fitur tambahan semacam ini dapat berfungsi menjadi
diferensiator produk yang relevan bagi konsumen.
3. Stripping down. Hal ini mencakup mengurangi atau menghilangkan
fitur-fitur tertentu sehingga pengikut pasar hanya menawarkan produk yang lebih sederhana dengan harga yang lebih murah.
4. Flanking. Strategi ini dapat berupa stripping down atau adding features
untuk mengembangkan produk yang lebih cocok bagi segmen pasar yang lebih kecil.
4. Strategi bagi Penceruk Pasar (Market Nicher)
Menurut Kotler dan Keller (2007:421) menyatakan bahwa penceruk pasar (market nicher) merupakan perusahan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak terlayani oleh perusahaan yang lebih besar. Perusahaan harus mampu mengembangkan keterampilan dan customer goodwill sehingga sanggup mempertahankan diri dari serangan pesaing utama. Menurut Fandi Tjiptono (2008:322) pilihan-pilihan spesialisasi yang tersedia bagi penceruk pasar meliputi:
a. End-use specialist (khusus melayani tipe konsumen akhir tertentu).
b. Vertikal level specialist (fokus pada level tertentu pada siklus
produksi-distribusi).
c. Customer size specialist (konsentrasi pada pelanggan kecil, sedang
atau besar).
d. Specific customer specialist (hanya melayani satu atau beberapa
pelanggan utama).
e. Geographical specialist (hanya penjual produk di lokasi, negara,
kawasan atau daerah tertentu).
f. Product or features specialist (berspesialisasi pada produk, lini produk,
atau fitur produk tertentu).
g. Quality-price specialist (fokus pada high-end atau low-end market).
h. Service specialist (menawarkan satu atau beberapa layanan yang tidak
disedikan perusahaan lain).
2.1.3 Strategi Market Challenger
Strategi Market Challenger merupakan strategi penantang pasar yang menerapkan strategi bersaing dengan menyerang pemimpin pasar dan pesaing lainnya dalam rangka merebut pangsa pasar lebih besar atau dengan mengikuti pesaing dan mempertahankan pengikut pasar. Tujuan strategi penantang pasar
adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus menentukan sasaran yang harus diserang seperti menyerang pemimpin pasar, menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik atau kekurangan dana, dan menyerang perusahaan kecil lokal dan regional.
Sumber : Fandi Tjiptono (2008:317)
GAMBAR 2.3
PROFIL KOMPETITIF PENANTANG PASAR
Penantang pasar perlu memutuskan tiga kebijakan strategik yaitu:
1. Tujuan strategik harus ditetapkan dengan cermat. Sebagian besar penantang pasar berusaha meningkatkan profitabilitasnya dengan cara menaikkan pangsa pasar.
2. Penantang pasar harus memiliki pesaing yang ingin ditantang. Kesuksesan strategi ini bergantung pada kompetitif berkesinambungan yang dimiliki perusahaan, misalnya keunggulan biaya atau kemampuan memberikan nilai terbaik dengan harga premium.
Sumber Daya Sumber daya dan profitabilitas moderat
POSISI KOMPETITIF NON-DOMINAN
Pasar Posisi manfaat besar
dan harga mahal Struktural Dominasi Oligopoli Stratejik Penantang pasar • Diferensiasi tinggi • Pangsa pasar sedang • Market coverage moderat
3. Penantang pasar harus memilih strategi penyerangan yang tepat. Pemilihan strategi tersebut harus mempertimbangkan faktor regulasi pemerintah, struktur distribusi, dan loyalitas konsumen.
2.1.3.1Strategi Differensiasi
Strategi yang dijalankan oleh sebuah perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing yaitu dengan cara strategi differensiasi. Perusahaan akan memperoleh keuntungan secara berkelanjutan bila memiliki keunggulan differensiasi. Differensiasi adalah perbedaan nilai yang dipersepsikan pelanggan sehingga mempunyai preferensi terhadap perusahaan tertentu dibanding perusahaan lainnya. Keunggulan differensiasi diperlukan untuk dua alasan. Alasan pertama untuk menciptakan preperensi pelanggan dari tawaran nilai yang superior. Kedua untuk menjaga agar earning yang diperoleh perusahaan harus diatas biaya modal sehingga menghasilkan nilai tinggi untuk para pemegang saham. Tanpa adanya keunggulan differensiasi para pesaing mudah memasuki pasar dengan cara meniru berbagai hal yang ditawarkan oleh perusahaan tidak bisa hanya berfokus pada menemukan kebutuhan pelanggan tetapi juga harus mampu bersaing dengan perusahaan lain agar nilai yang ditawarkan dapat lebih superior. Menurut Ujang Sumarwan (2010:53) Strategi positioning pasar adalah pilihan pelanggan sasaran yang menentukan dimana perusahaan akan bersaing dan pilihan tentang proposisi nilai yang menentukan bagaimana perusahaan bersaing.
Keunggulan differensiasi dapat diperoleh melalui strategi penawaran lebih dan strategi keunggulam opersional yang menawarkan keunggulan biaya total. Dalam strategi penawaran lebih merefleksikan bahwa sebagian pelanggan tertarik
pada perusahaan yang menawarkan solusi terbaik dan cenderung mendatangkan biaya lebih untuk mendapatkannya. Terdapat empat strategi positioning pada dimensi ini yaitu:
1. Product (produk)
Beberapa perusahaan menargetkan pelanggan yang menginginkan teknologi dan produk yang terbaru dengan membuat bentuk inovatif. Keuntungan finansial dari produk adalah peluang untuk mencapai pertumbuhan cepat dan harga premium.
2. Service (pelayanan)
Beberapa konsumen menempatkan nilai tinggi pada layanan terbaik. Perusahaan yang bersaing dengan cara ini perlu mengidentifikasi tipe-tipe pelanggan yang akan membayar lebih untuk dimanjakan.
3. Customer Intimacy (kedekatan pelanggan)
Strategi ini melibatkan komunikasi dengan pelanggan secara individual untuk memahami kebutuhan mereka secara langsung meningkatkan kinerja dan pengalaman mereka. Seringkali disebut sebagai pemasaran
one-to-one dan merupakan salah satu strategi yang paling sukses pada saat
ini. Customer intimacy telah menjadi strategi yang umum untuk bisnis-bisnis supplier dengan sejumlah kecil pelanggan.
4. Brand (merek)
Merek memberi keyakinan kepada konsumen untuk mempercayai produk tersebut. Merek mengurangi resiko personal, sosial, dan ekonomi, untuk membuat keputusan.
Biaya total yang lebih rendah memiliki dimensi yang paling banyak dikenal adalah jaminan secara konsisten kepada pelanggan mengenai harga yang lebih rendah. Cara lainnya adalah penenkanan tentang keandalan, daya tahan, dan biaya operasional produk yang lebih rendah. Keunggulan biaya total juga dapat diciptakan dengan penekanan pada aspek kenyamanan, yaitu meniadakan biaya-biaya fisik dan nyata yang terjadi akibat gangguan dan penundaan.
Kriteria keunggulan differensiasi
Menurut Treacy dan Wiersema dalam Ujang Sumarwan (2010:55), perusahaan-perusahaan yang sekarang memimpin industri mempunyai keunggulan differensiasi melalui empat cara yaitu:
1. Menyediakan penawaran terbaik melalui keunggulan pada dimensi yang lebih spesifik.
2. Menjaga dimensi-dimensi lainnya agar tetap pada posisi ambang standar.
3. Dominasi pasar dengan menginginkan nilai dari tahun ke tahun.
4. Mengembangkan model operasi yang didedikasikan untuk menyampaikan nilai yang tiada bandingannya.
Kriteria keunggulan differensiasi atau proposisi nilai yang unggul adalah sebagai berikut:
1. Customer benefit (manfaat pelanggan). Perbedaan tersebut harus
meningkatkan kinerja dan pengalaman pelanggan yang berarti harus sesuai dimensi kebutuhan pelanggan.
2. Keunikan. Pelanggan harus mempersepsiakan keunggulan yang mereka dapatkan berbeda dari yang ditawarkan pesaing lain.
3. Profitable (keuntungan). Perusahaan harus dapat memproduksi produk
atau servis dengan harga, biaya, dan struktur volume yang membuat produk menghasilkan keuntungan.
4. Sustainable (keberlanjutan). Keunggulan yang sulit ditiru oleh pesaing
karena ada hambatan masuk, baik dari sisi keterampilan, skala ekonomi, merek dan hak paten, atau pula mencegah perbedaan tersebut mudah dirusak.
Perbedaan yang dihasilkan akan menuntut perusahaan dalam melakukan strategi yang berbeda. Menurut Fandi Tjiptono (2008:318) market challenger memiliki lima tipe strategi penyerangan secara umum yaitu:
1. Frontal attack
Dalam strategi ini, penantang pasar berusaha menyamai produk, periklanan, harga dan distribusi pesaing yang dijadikan target penyerangan. Strategi head-to-head lebih berfokus pada menyerang kekuatan pesaing dan bukan kelemahannya. Penantang pasar harus memiliki sumber daya yang sangat besar apabila ingin menerapkan strategi ini.
2. Flanking attack
Penantang pasar berusaha menyerang titik lemah pesaingnya. Strategi ini cocok bagi penantang pasar yang memiliki keterbatasan sumber daya. Alternatif
flanking strategy lainnya adalah mengidentifikasikan gap yang belum dilayani
oleh produk-produk yang ada di pasar, kemudian merancang produk yang sesuai untuk kebutuhan tersebut secara efektif dan efisien.
3. Encirclement attack
Strategi ini mencakup serangan dari semua arah, sehingga pesaing harus melindungi dirinya pada semua sudut secara simultan. Strategi ini sesuai diterapkan apabila penantang pasar memiliki sumber daya yang lebih superior dan yakin bahwa peusahaannya mampu secara cepat mengalahkan pesaingnya.
4. Bypass attack
Strategi bypass merupakan strategi tidak langsung. Penantang pasar menghindari pesaing dan mengincar pasar yang lebih mudah dilayani. Strategi ini dapat berupa diversifikasi ke produk-produk tidak terkait, beralih ke pasar geografis yang baru, atau beralih ke teknologi untuk menggantikan produk.
5. Guerilla attack
Strategi guerilla cocok bagi penantang pasar yang lebih kecil atau kurang modal. Penantang pasar melakukan serangan kecil secara periodik untuk melemahkan mental pesaing, dengan harapan secara perlahan tapi pasti dapat mengembangkan pijakan yang lebih permanen. Dalam strategi Guerilla attack terdapat strategi penyerangan khusus yaitu:
1. Strategi diskon harga
2. Strategi barang yang lebih murah
3. Strategi barang dan jasa diberi harga tinggi 4. Strategi barang yang bergengsi
5. Strategi product proliferation 6. Strategi inovasi produk 7. Strategi perbaikan pelayanan 8. Strategi inovasi distribusi
9. Strategi penurunan biaya manufaktur 10.Promosi periklanan intensif
2.1.4 Konsep Product Proliferation
Product Proliferation merupakan salah satu strategi dari market challenger untuk bersaing menghadapi tantangan pasar dan membuat perbedaan
dengan perusahaan sejenis. Beberapa defenisi product proliferation yang disampaikan oleh para ahli disajikan dalam Tabel 2.2 di bawah ini.
TABEL 2.2
DEFINISI PRODUCT PROLIFERATION
No Sumber Definisi
1 Kent B. Morroe (2003:9)
Product proliferation has a resulted in a literal population exsploitation of new products. As a result product lines have been widened, and offten the distinctiveness of products has been blurred. Artinya product proliferation adalah sebuah hasil dalam eksploitasi populasi dari produk baru. Sebuah hasil lini produk memperlebar dan sering kali dari berbagai produk khusus dapat samar.
2. Denis dan James (2004:1)
Product proliferation is anything we can offer to market for attention, aquistion, use or consumption that mighty satisfy a need and want. Artinya product proliferation adalah sesuatu yang dapat ditawarkan pada pasar untuk diperhatikan, akuisisi, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan.
3. Fandi Tjiptono (2008:318)
Strategi product proliferation yaitu penantang pasar dapat menandingi pemimpin pasar dengan meluncurkan sejumlah besar versi produk sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih.
4. Ujang Sumarwan (2010:197)
Product proliferation atau pengembangbiakan produk merupakan salah satu strategi bersaing yang membuat produk-produk lebih beragam baik dari rasa, harga, dan tampilan
Sumber: Diolah dari berbagai sumber 2010
Berbagai ahli, mendefinisikan strategy product proliferation sebagai sebuah strategi market challenger yang memproduksi suatu produk dan memberikan banyak versi supaya konsumen dapat memilih produk sesuai dengan keinginan. Selain itu dalam wikipedia disebutkan bahwa:
Product proliferation occurs when organizations market many variations of the same products. This can be done through different colour combinations, product sizes and different product uses. This produces
diversity for the firm as it’s able to capture its sizeable portion of the market. (http://en.wikipedia.org/wiki/product_proliferation).
Ketika organisasi pasar memiliki variasi produk yang sama maka produk proliferasi terjadi. Product proliferation dapat dilakukan melalui kombinasi warna yang berbeda, ukuran produk dan menggunakan produk yang berbeda. Ini menghasilkan keragaman bagi perusahaan karena mampu menangkap bagian pasar yang cukup besar. Menurut John Wiley dan Sons (2005:1) manajemen dapat menggunakan strategi produk dan kategori yang berbeda.
Diwakar Gupta dan Mandyam Srivasan Volume 44 No. 7 (1998:2) dalam jurnal Does Product Proliferation Affect Responsiveness menyebutkan bahwa
product proliferation adalah alat yang sangat penting dari strategi bersaing yang
digunakan oleh perusahaan di berbagai industri untuk menghasilkan laba yang besar dari produk baru yang dikeluarkan, menurut Connor product proliferation di dorong oleh variasi produk dan lini produk panjang.
Beberapa definisi diatas dapat dikatakan bahwa kinerja product
proliferation merupakan nilai dari sebuah produk yang memiliki berbagai macam
atau jenis sehingga memberikan pilihan kepada konsumen pada saat akan melakukan pembelian. Baik dari segi rasa, tampilan dan harga yang berbeda dengan produk pesaing lainnya.
2.1.4.1Manfaat Kinerja Product Proliferation
Menurut Daniel (2009:3) dalam Jurnal Focus On Core Vs Product
1. Meningkatnya nilai dari produk akan mengurangi resiko dari kegagalan dan mendapat pertolongan untuk keamanan perusahaan kedepan.
2. Perbedaan produk atau variasi dari produk dapat menarik segmen pasar yang bebeda sehingga pendekatan product proliferation (penganekargaman produk) akan memberikan peningkatan penjualan kepada perusahaan.
3. Kejenuhan pasar memberikan arti bahwa perusahaan dapat tumbuh jika product proliferation hanya dikembangkan pada area yang lain. 4. Product proliferation memberikan cakupan yang besar untuk
perluasan di dalam area produk yang lain.
5. Produk baru memberikan beberapa hubungan pada produk yang ada dan meningkatkan penjualan.
6. Kesan konsumen menjadikan perubahan dan penyebaran pada product
proliferation.
Manfaat kinerja product proliferation tentu memberikan pengaruh positif terhadap perusahaan sehingga meningkatkan kinerja perusahaan. Tingkat persaingan yang signifikan menuntut perusahaan untuk semakin terpacu dalam melakukan perubahahan atau penambahan strategi terhadap suatu produk sehingga konsumen memiliki pilihan dalam membeli produk. Product
proliferation dapat memberikan cakupan yang besar untuk memperluas produk di
dalam area atau industri bersaing.
Perusahaan melakukan strategi product proliferation untuk meningkatkan penjualan yang bertujuan untuk memenuhi selera, kemampuan, dan harapan konsumen. Product proliferation dilakukan dengan tujuan mencegah terjadinya
kejenuhan terhadap produk, sehingga kerugian perusahaan dari kurang penjualan suatu produk mengecil. (http://trilaksiani.ngeblogs.com/2009/11).
Pine (2006:7) dalam jurnal Changing Quality Controls the effect of
Increasing Product Proliferation and Shortening Product Life Cycles menjelaskan product proliferation is defined as providing variety of product with the intention that more customers can find what they want at a price they afford. Artinya product proliferation menyediakan keanekaragaman produk dengan tujuan bahwa
konsumen dapat menemukan yang mereka inginkan dengan harga yang terjangkau.
2.1.4.2 Masalah-Masalah dalam Mengelola Product Proliferation
Produk proliferation harus dapat dikelola secara baik untuk mengahadapi
tantangan industri. Menurut Loraine Fick (2009:1) dalam Jurnal Product feature mix menjelaskan bahwa perusahaan sering mengalami kegagalan dalam mengelola product proliferation disebabkan:
1. Manajemen siklus hidup Produk lemah.
2. Produk dan jasa sering kali diperkenalkan untuk alasan yang tidak ada hubungannya dengan pelanggan.
3. Perusahaan sering gagal untuk mempertimbangkan matrik penting ketika membuat keputusan untuk mengganti produk.
4. Perusahaan yakin tentang produk baru, tapi tidak pasti tentang portofolio.
Ulasan pada bagian sebelumnya mengimplikasikan bahwa product
proliferation berpotensi untuk menimbulkan masalah dalam berbagai proses di
dalam rantai pasok yang harus dipahami oleh para manajer perusahaan. a. Menentukan keanekaragaman yang berguna
Masalah pertama dalam manajemen product proliferation adalah memastikan bahwa penganekargaman itu memang berguna atau dalam kata lain akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Perusahaan sering terdorong untuk memproduksi bermacam-macam produk karena tekanan kompetisi. Akan tetapi, pada akhirnya yang menentukan profitabilitas adalah konsumen yang mau membeli produk tersebut.
b. Manajemen permintaan
Product proliferation menimbulkan masalah tersendiri terhadap aktivitas demand management terutama kaitannya dengan peramalan permintaan
sebuah perusahaan. Jika perusahaan menjual berbagai macam produk maka akan lebih susah meramalkan produk mana yang akan terjual.
c. Produksi
Menurut Mahendrawati (2005:3) menyatakan bahwa bagi banyak perusahaan manufaktur, product proliferation memiliki dampak yang sangat besar terhadap proses produksi. Hal ini terutama disebabkan karena production line perlu diset ulang setiap pergantian jenis produk. Aktivitas-aktivitas perencanaan, penjadwalan dan pengendalian produksi bertambah kompleks. Hal inilah yang menyebabkan meningkatnya biaya overhead karena semakin banyak waktu dan tenaga yang harus didedikasikan untuk membuat ramalan permintaan, mengelola inventori yang lebih banyak, mengatasi jadwal dan alokasi kerja yang lebih kompleks dan lain-lain
Masalah utama yang ditimbulkan dari product proliferation adalah menambah kompleksitas dan koordinasi di dalam sebuah perusahaan atau rantai pasok. Product proliferation tidak selalu terkait dengan kompleksitas teknis sebuah produk. Misalnya, menawarkan produk dalam beberapa warna atau ukuran yang berbeda tidak membuat sebuah produk menjadi lebih kompleks, tetapi hal ini menambah kompleksitas koordinasi yang harus dilakukan untuk memproduksi produk.
2.1.4.3Strategi untuk Mengelola Product Proliferation
Mahendrawati (2005:4) dalam jurnal Pengaruh Penganekaragaman produk terhadap Peningkatan Kinerja Perusahaan menyebutkan bahwa ada beberapa strategi penting yang dapat diterapkan oleh manajer untuk mengatasi produk
proliferation yaitu dengan cara: a. Costumer-focused marketing
Manajemen product proliferation harus dimulai dengan strategi pasar yang jitu untuk mengidentifikasi penganekaragaman yang memang berguna dan menghindari produk-produk yang tidak diinginkan konsumen (market defect). Strategi pasar harus berpusat pada konsumen yang dapat dilakukan melalui dua cara yaitu: 1) interaksi yang dekat dengan konsumen untuk memastikan bahwa produk yang baru benar-benar mencerminkan kebutuhan dan keinginan konsumen serta 2) mengeliminasi produk-produk yang tidak lagi menguntunkan.
Masalah utama yang timbul dari product proliferation adalah potensi untuk menambah kompleksitas koordinasi sebuah rantai pasok. Untuk mengatasi hal ini dapat diterapkan strategi berdasarkan atas produk (product-based
strategies. Product-based strategies antara lain meliputi konsep modular
design, standarisasi komponen dan component sharing.
Menurut Starr dalam jurnal Mahendrawati (2005:5) modular production adalah kemampuan untuk mendesain dan memproduksi komponen yang dapat dikombinasikan semaksimal mungkin. Compenent sharing dapat mengurangi biaya pengadaan dan penyimpanan komponen.
c. Process-based strategis
Strategi berdasarkan proses berusaha membangun fleksiblitas dalam proses distribusi dan produksi sehingga dapat mengakomodasikan keanekaragaman produk yang tinggi dengan biaya yang terjangkau. Jika perusahaan masih menggunakan teknologi yang konvensional berbagai cara harus diupayakan untuk menekan waktu merancang antara satu jenis produk ke produk lain.
Product-based strategies juga dapat dicapai melalui flexible technology dan cellular manufacturing. Flexible manufacturing system karena teknologi ini
memberikan berbagai keuntungan seperti :
1) Memungkinkan perusahaan untuk memprodukasi berbagai produk secara simultan.
2) Mengurangi biaya yang timbul antar satu generasi produk ke produk lain.
Menurut kamus ekonomi, penganekaragaman produk dapat didefinisikan sebagai penciptaan produk-produk yang sedikit berbeda dari standar untuk memenuhi atau melengkapi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk memiliki lima tingkatan, dimana dalam tingkatan produk ke empat yaitu augmented
product, terdapat bagian yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam strategi
peningkatan produk yang salah satunya yaitu melakukan penganekaragaman produk.
Taylor Randall (2008:1) mengemukakan sebagai berikut :
A growing number of companies find it difficult it profitably manage the wide variety of product that their customers demand. In many industries, the cost associated with proliferation grow at a higher rate than the associated revenues. Given these challenges, this course is designed to introduce students to the fundamentals of product proliferation management by examining six strategic decision include (1) the dimension of proliferation a company chooses to offer the market, (2) the nature of the customer interface and distribution channel, (3) the degree of vertical integration and location of production, (4) the process technology, (5) the location of the decouple point, and (6) the product architecture.
Angka petumbuhan perusahaan dengan pengaturan profitabilitas perusahaan dapat dilakukan dengan melakukan keanekaragaman produk akibat permintaan konsumen. Banyak beberapa industri yang melakukan penganekargaman atau keanekaragaman produk dapat meningkatkan rata-rata penjualan. Hal ini memberikan tantangan dalam merancang keanekaragaman suatu produk Bagi sebuah perusahaan minuman product proliferation penting diperhatikan oleh perusahaan.
Penganekaragaman dalam sebuah produk minuman dapat dilakukan jika perusahaan ingin meningkatkan penjualan. Product proliferation dapat dilakukan salah satunya dari rasa maupun keragaman lainya. Di dalam penganekaragaman
produk, pemasar selalu mencari dimensi dari product proliferation. Seperti telah dikemukakan oleh Taylor Randall (2008:1) “product proliferation dapat dilakukan oleh perusahaan dengan pemilihan dimensi yang berbeda-beda”.
2.1.4.4Dimensi Product Proliferation
Product Proliferation berarti menciptakan produk yang beragam baik pada
kemasan, komposisi, rasa maupun manfaat, perusahaan perlu mengembangkan kreativitas dan melakukan inovasi untuk mengimplementasikan kreativitas tersebut. Kreativitas didefinisikan sebagai menghasilkan ide-ide baru. Sedangkan inovasi didefinisikan sebagai penerjemah dari ide menjadi produk, proses, dan jasa baru atau metode baru untuk memproduksi.
Proses inovasi untuk menciptakan Product Proliferation dalam rangka memenuhi keinginan konsumen secara berkala harus dilakukan secara terus-menerus. Hal ini disebabkan karena keinginan dan harapan konsumen terus berkembang dari waktu ke waktu. Menurut Deschamps (1999:25) ada 4 hal yang harus dipenuhi dalam melakukan proses inovasi produk antara lain :
a. Mendengarkan “suara konsumen” secara berkala
b. Menggunakan konsumen dalam membantu menciptakan proliferasi produk
c. Membangun customer-driven orgnization dan budaya
d. Memperbaiki dan mengembangkan produk secara terus-menerus.
Deschamps (1999:26) menjelaskan bahwa proses inovasi harus dilakukan secara terus-menerus tanpa henti karena ada sikap-sikap dari konsumen yang menuntut adanya product proliferation. Sikap-sikap tersebut antara lain adalah sebagai berikut :
a. Semua konsumen menginginkan sesuatu yang berbeda.
b. Konsumen tidak tahu apa yang mereka inginkan atau butuhkan. c. Konsumen tidak selalu membeli apa yang mereka butuhkan.
d. Konsumen tidak selalu membeli apa yang mereka atau orang lain pikirkan bahwa mereka menginginkannya.
e. Konsumen terus memperbaharui harapan-harapannya.
Pendapat tersebut menunjukkan sebuah pemahaman bahwa product
proliferation perlu dikembangkan secara berkesinambungan oleh perusahaan
seiring dengan perubahan keinginan dan harapan konsumen yang senantiasa berubah dari waktu ke waktu. Perusahaan dapat melakukan strategi product
proliferation sesuai dengan tujuan perusahaan.
Setiap perusahaan dapat menggunakan strategi product proliferation tidak terkecuali perusahaan minuman. Penganekaragaman dalam produk minuman dapat dipilih untuk meningkatkan penjualan. Budi Sutomo (2007:94) mengungkapkan bahwa :
Terdapat 9 tips sukses pemasaran produk minuman yaitu :
1. Tentukan target konsumen, minuman yang dibuat akan dipasarkan pada konsumen menenagah atas menengah bawah. Target ini harus ditentukan diawal sebelum dilakukan pemasaran kepada konsumen. 2. Kualitas adalah yang utama, kualitas minuman yang baik akan
membuat konsumen akan membeli kembali jika kualitas tidak sesuai dengan keinginan konsumen maka akan selamanya konsumen memandang buruk terhadap produk minuman tersebut.
3. Perluas segmen, setelah mampu membuat dan memasarkan produk minuman lakukan perluasan segmen pasar.
4. Pastikan produk selalu tersedia dengan mudah dan tepat, produk minuman harus selalu tersedia di toko dengan tepat dan letak yang mudah sehingga konsmen mendapatkan produk minuman sesuai dengan keinginan dan mudah.
5. Product proliferation dalam hal bentuk, rasa dan isi. Perusahaan dapat
melakukan penganekaragaman ini agar konsumen tertarik untuk membeli saat konsumen merasa sudah bosan.
6. Harga yang wajar, tetapkan harga yang wajar sesuai dengan target pasar.
7. Tempat yang terjangkau, pilihlah tempat berjualan yang terjangkau bagi konsmen.
8. Pelayanan yang ramah, berikan pelayanan yang ramah agar konsumen datang kembali dan membeli kembali.
9. Manajemen yang baik, hal ini yang pada akhirnya menentukan keberhasilan usaha karena itu pilihlah dan tempatkanlah orang-orang sesuai dengan keahliannya.
Kotler dan Keller (2007:433) mengungkapkan product proliferation dalam suatu merek atau unit produk dapat dibedakan bedasarkan ukuran, harga, penampilan, atau ciri lain. Product proliferation dapat dilakukan setiap perusahaan dengan cara yang berbeda-beda dilihat dari jenis produknya. Untuk mempertegas dimensi dari product proliferation Ujang Sumarwan (2010:197) menyatakan bahwa product proliferation atau penganekargaman produk terdiri atas rasa, harga dan tampilan kemasan. Berdasarkan hal tersebut disebutkan secara detail bahwa product proliferation dapat berupa harga, tampilan dan rasa.
1. Rasa
Definisi rasa (http://alltech.com) “Flavour is mediated by smell whereas
taste is a function of the tongue’s taste buds”. Rasa adalah sesuatu yang timbul
dari bau yang difungsikan oleh mulut. Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2002:932) mendefinisikan rasa sebagai tanggapan terhadap rangsangan syaraf seperti manis, pahit, masam, terhadap indera pengecap atau panas, dingin, nyeri terhadap indera perasa.
Rasa merupakan unsur penting dalam product proliferation, perusahaan dapat menganekaragamkan produknya dengan menawarkan rasa yang belum pernah dicoba. Melalui rasa yang varitif maka konsumen akan tertarik untuk mencoba dan jika konsumen puas terhadap produk tersebut maka konsumen akan
melakukan pembelian ulang. Perusahaan minuman dapat melakukan product
proliferation dengan memperkenalkan rasa baru, karena pada dasarnya rasa yang
ditawarkan oleh produk minuman-minuman yang dipasarkan merupakan rasa yang membosankan sehingga konsumen kurang tertarik.
2. Tampilan
Tampilan kemasan merupakan segala sesuatu yang ditampilkan oleh produk tersebut (http://www.alltech.com). Tampilan kemasan merupakan daya tarik produk yang dapat dilihat secara langsung. Tampilan dalam sebuah produk minuman dapat diartikan sebagai sesuatu yang terlihat dengan mata dan bersifat menarik sehingga konsumen memilii keinginan untuk membeli produk tersebut. Tampilan dalam produk minuman meliputi hiasan yang terdapat dalam kemasan minuman sehingga bisa menimbulkan ketertarikan bagi konsumen untuk membeli.
3. Harga
Fandi Tjiptono (2008:465) mengatakan bahwa istilah harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang dan aspek lain yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi.
Product proliferation sangat berkaitan erat dengan harga. Perusahaan
dapat menciptakan penganekaragaman produk dengan cara menjual produknya dengan harga tinggi atau sebaliknya. Harga yang terlalu mahal menghasilkan
keuntungan yang besar dapat menarik pesaing untuk masuk ke industri yang sama, akan tetapi jika harga terlalu murah pangsa pasar dapat melonjak.
2.1.5 Konsep Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif atau dorongan emosi. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:158), perilaku pembelian konsumen mengacu kepada perilaku pembelian akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental serta emosional.
Memahami perilaku konsumen tidak mudah karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang berbeda dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Tugas pemasar untuk meneliti faktor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan perusahaan. Berikut ini dijelaskan mengenai pengertian keputusan pembelian menurut para ahli.
Kotler dan Armstrong (2008:129) mendefinisikan Consumer buyer
behavior is the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods and services for personal consumption. Artinya Perilaku
pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari konsumen, baik individual maupun rumah tangga, yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:156), “Keputusan pembelian didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk yang disusun sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan pembelian”. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 2.4 peran pembelian konsumen.
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:227)
Lima peran konsumen dalam keputusan pembelian adalah:
1. Pencetus, seseorang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh, seseorang yang pandangan atau sarannya dapat dipengaruhi terhadap proses keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan, seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli atau tidak.
4. Pembeli, orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. Pengambil Inisiatif Pemakai Pembeli Pengambil Keputusan Keputusan Pembeli Pemberi Pengaruh GAMBAR 2.4
5. Pemakai, seseorang yang mengkonsumsi menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan.
Pemasar perlu mengetahui orang-orang yang terlibat dalam setiap keputusan pembelian dan apa peranan yang dimainkan setiap orang, untuk beberapa produk tertentu, cukup mudah untuk mengenali siapa yang mengambil keputusan dalam pembelian, tetapi apabila sulit dalam mengenali pengambil keputusan, maka harus diketahui terlebih dahulu peran yang mungkin dimainkan oleh konsumen dalam suatu keputusan pembelian.
2.1.5.1 Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologi pada Gambar 2.5 di bawah ini:
Sumber : Kotler Armstrong (2008:228)
GAMBAR 2.5
KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN Budaya Kebudayaan Subkebudayaan Kelas sosial Sosial Kelompok acuan Keluarga Peran dari status Pribadi Umur dan tahap siklus hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian Pembeli Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap
1. Budaya
a. Budaya, susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya.
b. Sub kebudayaan
Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi yang sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-Kelas sosial (social classes) adalah bagian masyarakat yang relatif permanen.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen juga di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial, diantaranya :
a. Kelompok referensi, terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan (membership group) yang terdiri dari keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang memiliki interaksi cukup teratur dan informal dengan seseorang. Sedangkan
kelompok yang tidak langsung berpengaruh terhadap perilaku seseorang disebut kelompok sekunder yang terdiri atas kelompok agama, profesional, dan perdagangan yang cenderung lebih formal dan memberikan interaksi yang tidak terus-menerus.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian kosumen yang paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif c. Peran dan Status
Sebuah peran merupakan aktivitas yang diharapkan dari seseorang. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang memilih produk yang mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
3. Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
a. Umur dan Tahap Siklus Hidup
Seorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup mereka. Selera makan terhadap makanan, meubel, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang di beli. Perbedaan pekerjaan membedakan penghasilan setiap keluarga. c. Situasi ekonomi
Situasi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh kondisi ekonomi: pendapatan yang bisa dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan
asset (termasuk berapa persen yang likuid), utang, kemampuan untuk
meminjam, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. d. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang ditampilkan dengan aktivitas, minat, dan pendapat. Orang-orang yang berasal subkebudayaan, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda.
e. Kepribadian dan konsep diri
Karakteristik psikologis unik seseorang menghasilkan tanggapan yang konsisten.
4. Faktor psikologi
Pilihan-pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologi, yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kayakinan dan sikap.
Suatu kebutuhan akan menjadi suatu motif jika meningkat hingga suatu tingkat intensitas tertentu. Suatu motif adalah kebutuhan yang cukup menekan sehingga mendorong seseorang untuk bertindak. b. Persepsi
Tindakan seseorang dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenal dunia.
c. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang karena pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara dorongan, stimuli, penanda, tanggapan dan penguatan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Keyakinan seseorang tentang suatu produk akan mempengaruhi keputusan pembelian.
Gambar 2.6 disajikan hubungan rangsangan pemasaran lingkungan terhadap keputusan pembelian yaitu sebagai berikut:
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:228)
Rangsangan pemasaran yang berasal dari produk sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Dimana dalam produk terdapat unsur produk/bauran porduk diantaranya penganekaragaman produk.
2.1.5.2 Tipe-Tipe Perilaku Keputusan Membeli
Perilaku membeli sangat berbeda untuk setiap produk yang akan dibeli. Semakin komplek keputusan, biasanya akan melibatkan semakin banyak pihak yang terkait dan semakin banyak pertimbangan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:146) menyatakan bahwa tipe-tipe perilaku keputusan pembeli terdiri atas:
1. Perilaku membeli yang kompleks. Tingkah laku pembeli yang kompleks (complex behaviour), perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dengan merek yang lain. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produksi yang bersangkutan makin jarang dibeli, berisiko, dan mengekspresikan pribadi.
GAMBAR 2.6
MODEL PERILAKU PEMBELI Rangsangan lain : Rangsangan pemasaran : •Produk •Harga •Saluran pemasaran •Promosi •Ekonomi •Teknologi •Politik • Budaya Psikologi konsumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Ingatan Proses keputusan pembelian Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Individu •Pemahaman masalah •Pencarian informasi •Pemilihan alternatif •Keputusan pembelian •Prilaku pasca pembelian Keputusan pembelian •Pemilihan produk •Pemilihan merek •Pemilihan penyalur •Penentuan waktu pembelian •Jumlah pembelian
2. Perilaku membeli karena kebiasaan. Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit. Perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada.
3. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan. Terkadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian, namun melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek dan tidak melihat adanya perbedaan merek yang signifikan.
4. Perilaku membeli yang mencari variasi. Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap besar. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Tabel 2.3
TABEL 2.3
TIPE-TIPE TINGKAH LAKU PEMBELI KETERLIBATAN
TINGGI
KETERLIBATAN RENDAH Perbedaan mendasar yang
ada di antara merek Perilaku membeli yang komplek Perilaku membeli yang mencari variasi Sedikit perbedaan di antara
merek yang ada
Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku membeli karena kebiasaan Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:146)
2.1.5.3 Tipe-Tipe Konsumen Dalam Mengambil Keputusan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:560) tipe-tipe dalam mengambil keputusan pembelian menunjukkan kepada cara pandang umum terhadap perilaku
individu yang ditampilkannya, ada empat pandangan, yaitu: ekonomis (economic), pasif (passive), mengamati (cognitive) dan emotional.
1. Economic Man, dalam persaingan sempurna, konsumen sering
digolongkan sebagai economic man, yaitu seorang yang membuat keputusan secara rasional.
2. Passive Man, sebagai konsumen dari keterangan nomor satu di atas, passive man digambarkan sebagai konsumen yang patuh terhadap
keinginan dan promosi dari pemasaran.
3. Cognitive Man, model ini memfokuskan pada proses konsumen dalam
mencari dan mengevaluasi merek-merek toko eceran.
4. Emotional Man, pada saat melakukan pembelian secara emotional
cenderung memperhatikan dan mencari informasi lebih memperhatikan pada perasaan dan suasana hati.
2.1.5.4 Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Gambar 2.7 merupakan tahapan-tahapan yang dilakukan oleh pembeli dalam keputusan pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008:228) GAMBAR 2.7
MODEL KEPUTUSAN PEMBELIAN
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:228) bahwa dalam melaksanakan niat pembelian konsumen dapat membuat lima keputusan pembelian yaitu :
1. Pilihan produk
Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alterntif yang mereka pertimbangkan.
2. Pilihan merek
Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.
3. Pilihan penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang pemasok mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keleluasaan tempat dan lain sebagainya.
4. Penentuan waktu pembelian
Jumlah pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Penentuan waktu pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya: ada yang membeli tiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali atau sebulan sekali disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhannya.
5. Jumlah pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
2.1.6 Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian
Berikut merupakan tabel mengenai penelitian yang berkaitan dengan pengaruh kinerja product proliferation dalam mempertahankan keputusan pembelian konsumen.
TABEL 2.4
PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN MASALAH PENELITIAN
No Nama Peneliti Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian 1. Faisal Mundir 2007 Pengaruh Diversifikasi Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Flashdisk Merek Kingston
(Survei Pada Pengguna
Flashdisk di Kelurahan Isola)
Diversifikasi Produk
Berpengaruh Secara Positif dalam Pembentukan dan
Peningkatan Terhadap Keputusan Pembelian Flashdisk 2. Andri Wega Anggara 2007:1 Jurnal Penganekaragaman
produk dalam meningkatkan customer satisfaction dengan
menggunakan metode SEM
(structural equiation modeling) pada indutri rokok kretek skala kecil studi kasus PT. Bintang Mas Wijaya Malang
Penganekaragaman Produk Membawa Pengaruh Baik
Karena Dapat
Meningkatkan Pendapatan
3. Isnawan Noer Prayitno
2006 Pengaruh Product Variant Terhadap Loyalitas Pelanggan Kopi Bubuk/Instan (survei pada
Product Variant Memberi Pengaruh Yang Positif
pelanggan kopi bubuk/instan di desa banjaran wetan kecamatan banjaran kabupaten bandung)
pelanggan Dalam suatu perusahaan
4 Raddison 2005 Jurnal Kaitan antara dampak
yang terjadi akibat perubahan nama hotel dengan strategi pemasaran sebagai market challenger
Perubahan nama
memberikan damapak
positif bagi sebuah market challnger
Sumber: Diolah dari berbagi sumber 2010
Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada Tabel 2.4. Persamaannya adalah setiap perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian dengan melakukan beberapa strategi. Strategi ini merupakan sebuah solusi dalam menghadapi permasalahan dalam pemasaran.
Perbedaan dan orisinalitas penelitian ini adalah beberapa penelitian bukan hanya memberikan penganekaragaman produk tetapi dengan berbedanya dimensi yang diteliti. Penelitian ini hanya memfokuskan pada produk saja, terlihat dari objek penelitian yaitu konsumen minuman berenergi non-cair Kuku Bima Ener-G di 10 Depot Jamu Kebon Kawung kota Bandung yaitu pengaruh product
proliferation terhadap keputusan pembelian yang memiliki tiga variabel
independen yaitu rasa, tampilan dan harga yang terdapat hubungannya terhadap variabel dependent yaitu keputusan pembelian yang memiliki lima variabel yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, penentuan waktu pembelian, jumlah pembelian dengan menggunakan teori Kotller, Fandy Tjiptono dan beberapa ahli pemasaran melalui jurnal-jurnal.
2.1.7 Pengaruh Product Proliferation Terhadap Keputusan Pembelian
Buchari Alma (2009:139) mengemukakan bahwa: “Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan (need), akan tetapi juga bertujuan untuk memuaskan keinginan (wants).”
Menurut Kotler dan Keller (2007:433) penantang pasar meluncurkan varian lebih banyak supaya konsumen mempunyai banyak pilihan untuk membeli sehingga dapat menandingi pemimpin pasar. Hal ini adalah suatu teknik agar konsumen berminat pada produk yang ditawarkan. Kinerja product proliferation selain bertujuan memuaskan konsumen tetapi juga memenuhi target produsen agar konsumen selalu membeli produk yang ditawarkan.
Susilo (2007:1) yang berjudul Pengaruh Penciptaan Produk dan Penganekaragaman Produk terhadap Pilihan Keputusan Pembelian Produk Mode menyebutkan bahwa:
Kinerja product proliferation digunakan untuk menarik konsumen melalui penambahan produk-produk baru yang diminati oleh pasar sasaran. Oleh karena itu kinerja product proliferation akan jauh lebih efektif dan sempurna jika mampu memberikan kepuasan pada pelanggan dengan memberikan yang mereka inginkan mengingat selera konsumen dalam dunia mode cenderung terus berubah dari waktu ke waktu.
Konsumen pada titik tertentu harus memutuskan antara membeli atau tidak membeli. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh product proliferation. Pengukuran atau dimensi product proliferation menurut Ujang Sumarwan (2010:197)menyebutkan bahwa product proliferation terdiri atas rasa, harga, dan tampilan. Kinerja product proliferation ini memberikan suatu manfaat lebih banyak kepada konsumen dan dapat memenuhi kebuthan sesuai selera konsumen.
Hal ini yang menjadi kelebihan dibandingkan produk lainnya. Sehingga dengan melihat adanya keuntungan atau manfaat yang lebih banyak akan mengarahkan konsumen untuk bertindak melakukan keputusan pembelian dalam memenuhi kebutuhannya.
Keputusan pembelian konsumen dihadapkan pada alternatif yang dipilih atau pengganti yang diterima bila perlu. Dimana untuk mengukur keputusan pembelian konsumen, menurut Kotler dan Armstrong (2008:228) dapat dilakukan melalui pilihan merek, pilihan produk, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
2.2 Kerangka Pemikiran
Pemasaran yang berdaya saing merupakan wujud kesuksesan sebuah strategi pemasaran. Sebagai sebuah esensi ada kesamaan antara individu, organisasi, dan perusahaan. Perusahaan harus melakukan tugasnya melebihi pesaing dalam memuaskan konsumen sasaran supaya berhasil. Strategi pemasaran harus disesuaikan menurut kebutuhan konsumen maupun strategi pesaing dengan memasuki kepada sebuah pasar.
Menurut Peter dan Olson dalam Triton (2008:19) strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan yang terdiri atas rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi (iklan), tempat pertukaran (toko eceran), dan informasi tentang harga (label yang tetempel pada produk), selanjutnya penerapan strategi pemasaran melibatkan
penempatan rangsangan tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku mereka.
Triton (2008:31) menyebutkan bahwa keunggulan kompetitif yaitu keunggulan berdasarkan sifat hubungan persaingan sempurna, dengan mendasarkan pada basisi komponen dan sumber daya yang sama diantara suatu organisasi dengan satu atau lebih orang lain. Dalam keunggulan kompetitif tentu ada strategi yang dijalankan dan memiliki perbedaan serta keunggulan yang menonjol dibanding kompetitor.
Keunggulan kompetitif perusahaan harus memiliki perbedaan pada setiap strateginya baik itu produk maupun jasa. Differensisasi adalah perbedaan nilai yang dipersepsikan pelanggan sehingga mempunyai preferensi terhadap perusahaan tertentu dibanding perusahaan lainnya. Strategi penawaran lebih merefleksikan bahwa sebagian pelanggan tertarik pada perusahaan yang menawarkan solusi terbaik dan cenderung mendatangkan biaya lebih untuk mendapatkannya. Terdapat empat strategi positioning pada dimensi ini yaitu:
1. Product (produk)
2. Service (pelayanan)
3. Customer Intimacy (kedekatan pelanggan)
4. Brand (merek)
Strategi Market Challenger merupakan strategi penantang pasar yang menerapkan strategi bersaing dengan menyerang pemimpin pasar dan pesaing lainnya dalam rangka merebut pangsa pasar lebih besar atau dengan mengikuti pesaing dan mempertahankan status quo (pengikut pasar).
“Setiap perusahaan mampu memahami perilaku konsumen di pasar sasarannya, karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya melalui pemahaman perilaku konsumen. Pihak perusahaan dapat menyusun strategi program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang dan mengungguli pesaingnya.”
Menurut Fandi Tjiptono (2008:318) strategi product proliferation yaitu penantang pasar dapat menandingi pemimpin pasar dengan meluncurkan sejumlah besar versi produk sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih. Kinerja
Product Proliferation berarti menciptakan produk yang bervariasi baik pada
kemasan, komposisi, rasa maupun manfaat, perusahaan perlu mengembangkan kreativitas dan melakukan perubahan untuk mengimplementasikan kreativitas tersebut.
Dimensi dari product proliferation menurut Ujang Sumarwan (2010:197) terdiri atas:
1. Rasa
2. Tampilan Kemasan 3. Harga
Setiap variabel memiliki dimensi yang dapat diukur. Rasa merupakan kesan yang timbul ketika mencoba sesuatu baik itu produk maupun jasa. Di dalam rasa terdapat beberapa indikator yaitu kualitas rasa, kemenarikan rasa, kelengkapan rasa, dan kesesuaian rasa.
Menurut Morton et.al (2004:9) dalam jurnal Beyond the Bubbles:
Identifying other purchase decision variables beyond country of origin effect that make Australians menjelaskan bahwa:
Logical that taste is an important variable for aspiration drinkers in the purchase decision. Purchasers without prior tasting experience may also use reviews by connoisseurs, educators and other wine experts as the next best alternative to tasting for themselves (Chaney, 2000). More experienced aspiration drinkers, who have drunk before are likely to be guided by these past experiences.
Secara logika rasa merupakan variabel penting dalam keputusan pembelian. Pembelian tanpa mengutamakan rasa khususnya bisa juga dengan percobaan atau edukasi dan peminum memilih sebagai alternatif berikutnya untuk mencoba sendiri. Lebih sering mencoba pelanggan dapat belajar dari pengalaman sebelumnya.
Tampilan bagi sebuah produk akan menjadi hal yang penting, karena dengan tampilan yang menarik akan memberikan kesan positif pada konsumen. Tampilan pada kemasan produk dapat menjadi ciri dan menjadikan berbeda dengan produk lain sehingga konsumen lebih mudah untuk mengenali produk yang satu dengan yang lainnya. Indikator dari tampilan yaitu keunikan tampilan, kemenarikan tampilan, tampilan warna kemasan.
Harga hanya salah satu dari beberapa biaya yang dihadapi oleh pembeli. Lain biaya yang berkaitan dengan pembelian termasuk waktu menghabiskan belanja, biaya perpindahan, biaya emosional. Harga adalah biaya yang dapat menentukan pembeli terbaik, dan dengan demikian memainkan peran penting
dalam mereka keputusan. Dimensi tersebut terdapat indikator yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dan perbandingan harga dengan pesaing.
Menurut Barry L. (2000:1) dalam jurnal Product Proliferation: An
Empirical Analysis Of Product Line Determinants And Market Outcomes
menjelaskan bahwa ada tiga efek utama dari strategi proliferasi yaitu:
1. Lini produk yang luas dapat meningkatkan permintaan keseluruhan yang dihadapi oleh perusahaan.
2. Lini produk yang luas bisa mempengaruhi penawaran dengan meningkatkan biaya
3. Produk yang luas garis dapat memiliki konsekuensi strategis (misalnya, lini produk yang panjang dapat mencegah masuk, sehingga memungkinkan suatu kewajiban perusahaan untuk menaikkan harga). Strategi proliferasi tidak memiliki penjelasan unidimensional. Keputusan proliferasi produk memiliki keduanya permintaan (pangsa pasar) dan penawaran (harga) implikasi.
Tujuan utama pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran, karena itu perusahaan harus memahami perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Untuk mendorong proses pembelian dari konsumen terhadap produknya, perusahaan dituntut untuk membuat produk yang memiliki keunikan sehingga berbeda dari produk pesaing. Buchari Alma (2009:97) mengemukakan bahwa “Keputusan membeli yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh banyak hal yaitu kebudayaan, kelas sosial, keluarga dan klub-klub yang akan membentuk suatu sikap pada diri individu, kemudian melakukan pembelian”.
Mowen dan Minor dalam jurnal Ika Nandityasari (2009:1) menyatakan bahwa keputusan membeli konsumen dihubungkan oleh faktor keterlibatan konsumen dan kepercayaan mereka. Semakin tinggi konsumen terlibat dalam
upaya pencarian informasi produk, semakin besar dorongan konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen yang memiliki kepercayaan pada merek tertentu lebih yakin dalam memutuskan pembelian. Faktor internal tersebut sangat besar pengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Faktor lain yang dapat mendorong keputusan membeli dapat disebabkan adanya faktor kebutuhan, pengalaman masa lalu, adanya informasi, sikap dan gaya hidup. Pengambilan keputusan (decision making) melibatkan proses kognitif, dimulai dengan mengenali masalah, mengidentifikasi alternatif pemecahan masalah, menilai, memilih, hingga memutuskan.
Menurut Kotler dan Keller (2007:175) menyatakan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh stimulus yang datang dari luar dan dalam diri individu. Faktor luar/eksternal terdiri dari faktor budaya (budaya, sub budaya, dan kelas sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga serta peran dan status) dan kepribadian (usia, tahap siklus hidup, kepribadian dan konsep diri), sedangkan faktor dari dalam/internal adalah faktor yang akan membentuk suatu sikap individu yang kemudian melakukan pembelian. Faktor tersebut antara lain adanya kebutuhan, keinginan, motivasi dan persepsi terhadap suatu jenis produk.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:228) Keputusan pembelian konsumen di mulai dengan pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, menentukan waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Pada langkah awal pembelian tersebut, jelas bahwa produk suatu perusahaan memegang peranan penting bagi konsumen sebagai pertimbangan dalam melakukan proses pembelian
