1.6 Kerangka Pemikiran
1.6.1 Kerangka Teoretis
Dalam kerangka teoretis ini akan dibahas mengenai teori yang peneliti jadikan landasan dasar pemikiran yang dapat dijadikan asumsi dalam menjawab masalah yang diajukan peneliti. Dalam penelitian kuantitatif ini, teori yang
digunakan oleh peneliti adalah teori Respon Kognitif (Cognitive Respons Theory) yang dikemukakan oleh Anthony Greenwald dan dikembangkan oleh George E.Blech & Michael A. Belch. Menurutnya saat ini diyakini bahwa sikap dibangun oleh jenis pemikiran yang muncul di benak konsumen saat mereka mengkonsumsi iklan. Menurut Anthony Greenwald, orang secara aktif menghubungkan informasi yang terkandung dalam pesan iklan ke perasaan, kepercayaan dan pengalaman mereka saat ini mengenai topik pesan. Perasaan, kepercayaan dan pengalaman yang sudah ada sebelumnya mungkin positif, negatif atau netral terhadap pesan.
Kemungkinan orang setuju dengan keyakinan yang mendukung keyakinan mereka sendiri dan tidak setuju dengan keyakinan yang tidak sesuai dengan kepercayaan mereka sebelumnya. Ini dikenal sebagai respon kognitif, yaitu pemikiran yang terjadi pada konsumen saat membaca, melihat dan / atau mendengar iklan. Ini menentukan sikap yang konsumen lukiskan setelah melihat sebuah iklan.
Asumsi dalam teori ini adalah orang secara aktif menghubungkan informasi yang terkandung dalam pesan iklan kedalam pemikiran-pemikiran yang mereka miliki sebelumnya (respon kognitif) mengenai topik pesan yang disampaikan untuk menentukan sikap, dalam penelitian ini minat beli (Anthony Greenwald dan Belch
& Belch, 2007: 206). Menurut Steven M. Chafee dalam bukunya Jalaluddin Rakhmat (2008: 219) mengatakan bahwa respon kognitif didefinisikan sebagai sebuah reaksi yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu hal yang berkaitan dengan pengetahuan, kepercayaan, keterampilan, atau informasi yang sudah dimiliki.
Skema atau alur yang ada dalam teori ini dijelaskan dalam model respon kognitif yang dikemukan oleh Belch & Belch (2007: 206) yang didalamnya memuat komponen-komponen teori respon kognitif ini dari mulai terpaan iklan (exposure to advertisment) yang diberikan kepada khalayak, kemudian diterima oleh khalayak berdasarkan pengetahuan yang dimiliki oleh khalayak tentang segala hal yang terkait dalam iklan tersebut (cognitif respons), yang akan membentuk sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the advertisment), yang akhirnya akan sampai kepada keputusan pembelian (purchase), dalam hal ini minat beli. Berikut model respon kognitif yang dikemukan oleh Belch:
Gambar 1.1 : Model Kognitif Respon Sumber : (Belch & Belch, 2007: 206)
Teori respon kognitif menjadi salah satu metode yang sering digunakan untuk menguji proses terpaan iklan (exposure to advertisment) dengan menggunakan respon kognitif, yaitu pemikiran-pemikiran yang terjadi saat konsumen membaca, melihat, dan mendengar pesan iklan yang disampaikan.
Pendekatan respon kognitif juga telah umum digunakan dalam penelitian, baik oleh akademisi maupun oleh praktisi periklanan.
Keberhasilan beriklan dapat dikatakan berhasil apabila mampu mempersuasi khalayak agar ingin mencoba produk atau jasa yang ditawarkan/
diinformasikan. Hal itu terjadi jika khalayak melihat, memahami atau bahkan mempelajari isi pesan yang ditayangkan secara optimal. Menurut Hovland dalam Belch & Belch (2007: 206), ketika konsumen terpapar pesan persuasif, dia bereaksi dengan setidaknya dua tanggapan berbeda. Dia memikirkan pendapatnya sendiri, dan juga pendapat yang disarankan oleh komunikator. Untuk itu dalam beriklan juga diperlukan komunikator yang baik untuk dapat menyampaikan komunikasi yang baik, karena komunikasi merupakan alat untuk mempersuasi khalayak, dengan tujuan untuk mau mengkonsumsi apa yang ditawarkan. Hal ini menyiratkan bahwa pengiklan memiliki kesempatan untuk mempengaruhi konsumen melalui pengetahuan.
Dalam menentukan bagaimana cara mempengaruhi pelanggan melalui pesan persuasif, model respon kognitif ini dapat membantu. Untuk itu menurut Belch & Belch (2007: 206-207), respon kogitif dibagi menjadi kategori, yaitu product/message (pemikiran tentang produk/ pesan), source oriented (pemikiran tentang sumber), dan ad execution thoughts (pemikiran tentang iklan) yang ketiganya mungkin berhubungan dengan sikap konsumen, dalam penelitian ini diartikan sebagai minat beli.
1. Product/Message Thoughts.
Kategori pertama terdiri dari pikiran yang diarahkan pada produk atau layanan dan atau klaim yang dibuat dalam penyampaian pesan (komunikasi). Banyak perhatian telah difokuskan pada dua jenis tanggapan utama, yaitu counter arguments (argumen penolakan) dan support arguments (argumen dukungan). Counter arguments adalah ketika penerima memiliki pikiran yang berlawanan dengan posisi yang diambil dalam pesan. Di sisi lain, support argument berhubungan positif terhadap penerimaan pesan. Dengan demikian, pemasar harus mengembangkan iklan atau pesan promosi lainnya yang meminimalkan counter arguments dan mendorong support arguments.
2. Source-Oriented Thoughts.
Kategori kedua respon kognitif diarahkan pada sumber komunikasi.
Salah satu tipe respon yang paling penting dalam kategori ini adalah source derogations atau pikiran negatif tentang juru bicara (bintang iklan) atau organisasi yang membuat iklan. Pikiran semacam itu umumnya mengarah pada penurunan penerimaan pesan. Jika konsumen menemukan juru bicara (bintang iklan) tertentu yang tidak memiliki kredibilitas, maka mereka cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber.
3. Ad Execution Thoughts.
Kategori ketiga respon kognitif yang ditunjukkan dalam model respon kognitif terdiri dari pikiran individu tentang iklan itu sendiri. Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan tidak menyangkut
produk dan atau klaim pesan secara langsung. Sebaliknya, mereka bereaksi secara afektif mewakili perasaan konsumen terhadap iklan. Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Pikiran yang berhubungan dengan eksekusi iklan dapat bersifat menguntungkan atau tidak menguntungkan. Mereka penting karena berpengaruh pada sikap terhadap iklan serta merek.
Proses terpaan iklan (Ad Exposure) dalam teori ini dilihat dari tiga kateori yang kemukakan oleh Rosengren dalam Rakhmat (2002: 66) yaitu intensitas, isi pesan, dan daya tarik. Namun, dalam penelitian ini hanya dua (2) kategori yang digunakan, yaitu intensitas dan isi pesan. Sementara daya tarik akan dijelaskan dan digunakan dalam ketegori eksekusi iklan dalam teori ini. Kemudian berlanjut pada proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi yang diperoleh diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran diperolah dari proses respon yang berasal dari pengalaman, lalu membentuk penerimaan atau penolakan terhadap pesan yang diterima dan kemudian akan membentuk keputusan pembelian dari konsumen itu sendiri, dalam hal ini minat beli konsumen.