BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tidak bisa dipungkiri bahwa di era globalisasi ini manusia tidak bisa tidak berkomunikasi satu sama lain. Manusia selalu berusaha untuk bersosialisasi membangun kepribadiannya, membangun relasi, berkembang untuk mengikuti perkembangan peradaban dunia yang semakin hari semakin maju, membuat manusia membutuhkan interaksi dengan lingkungan sekitarnya dengan cara berkomunikasi. Pentingnya komunikasi membuat teknologi yang ada berkembang seiring dengan meningkatnya kebutuhan manusia, terutama di era globalisasi ini.
Era globalisasi merupakan suatu era modern yang membuat sebuah informasi yang berkembang di masyarakat mengenai apapun, terutamanya mengenai suatu produk akan cepat sekali diperoleh oleh masyarakat atau konsumen. Hal tersebut merupakan hasil dari perubahan baru dengan adanya New Media yang sampai saat ini masih terus berkembang. Salah satu ciri perubahan suatu new media adalah dengan adanya media sosial yang sampai saat ini menjadi sebuah media yang menjadi wadah dalam berkomunikasi. Onong Uchjana Effendy, seorang pakar komunikasi menyatakan bahwa “komunikasi bermedia ini semakin lama semakin efektif dan efisien karena didukung oleh adanya teknologi komunikasi yang semakin berkembang” (Effendi. 2003: 38).
Perkembangan dunia teknologi komunikasi khususnya bidang telekomunikasi membuat para pelaku bisnis di bidang ini bersaing dalam hal
1
mengembangkan segala hal yang berhubungan dengan telekomunikasi demi mempertahankan eksistensinya, salah satunya yaitu dengan mengembangkan teknologi komunikasinya. Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemeninfo) mengatakan bahwa pertumbuhan pengguna seluler di Indonesia rata-rata sebesar 31,9 % tiap tahunnya1. Dengan jumlah penduduk lebih dari 230 juta jiwa dan perkembangan ekonomi yang semakin meningkat memungkinkan pasar telekomunikasi tidak akan pernah padam2. Hal ini dapat dilihat dari hasil statistik pada tahun 2010 yang dikelola oleh Data Statistik Bidang Pos dan Telekomunikasi yang menyatakan sedikitnya ada sembilan (9) perusahaan penyedia jasa seluler di Indonesia, berikut datanya3:
1 http://tekno.liputan6.com/read/622385/xl-dan-axis-siap-gabung-akan-memicu- perampingan-jumlah-operator diakses pada 27 Desember 2016 pada pukul 21.24 2 https://ayuriskaamelia.wordpress.com/soft-skill/laju-pertumbuhan-penduduk-terhadap- perekonomian-indonesia/ diakses pada 27 Desember 2016 pada pukul 21.26
3 Data Statistik Bidang Pos dan Telekomunikasi diolah (2010-2016)
Tabel 1.1 Penyelenggara Telepon Seluler (Bergerak) di Indonesia Tahun 2010-2016
Sumber : Data Statistik Bidang Pos dan Telekomunikasi diolah (2010-2016)
Keterangan:
1. PT. Mobile-8 merger dengan PT Smart Telecom menjadi Smartfren Tahun 2011.
2. PT. STI merger dengan PT. Bakrie Telecom Tahun 2012.
3. PT. Natrindo merger dengan XL Tahun 2013.
4. PT. Bakrie Telecom merger dengan Smartfren Tahun 2014.
Dari tabel 1.1 dapat dilihat bahwa banyak sekali perusahaan operator yang ada di Indonesia, namun pada tahun 2016 hanya tersisa lima operator yaitu Telkomel, Indosat, XL Axiata, Smartfren, dan Tri (3) dikarenakan adanya regulasi yang dikeluarkan oleh pemerintah terkait dengan pembatasan jumlah provider di
Indonesia yang menyebabkan penggabungan operator seluler4. Selain itu ada persaingan tiga perusahaan provider telekomunikasi terbesar di Indonesia yaitu PT XL Axiata Tbk, PT Telekomunikasi Seluler Tbk, dan PT Indosat Tbk yang menduduki tiga perusahaan seluler besar5 yang saat ini pun masih bersaing dalam menawarkan produk dengan kelebihannya masing-masing kepada para konsumen.
Perusahaan berusaha keras dalam menarik dan mendapatkan konsumen sebanyak mungkin untuk memperoleh pangsa pasar (market share) yang sebesar-besarnya agar diharapkan dapat menajadi leader atau pemimpin pasar diantara produk- produk pesaing lain, sehingga para pelaku bisnis ini harus cerdas dan tepat dalam melakukan strategi pemasaran.
Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan guna mendapatkan dan merebut pelanggan mulai dari perang tarif (SMS, Telepon, dan Internet), memperluas jaringan sinyal, serta melakukan kegiatan promosi dengan berbagai cara seperti promosi dengan menyelenggarakan event, memasang baligho, sampai menggunakan televisi sebagai media promosi. Oleh karena itu anggaran yang disiapkan oleh perusahaan dalam upaya-upayanya untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan cukup besar.
Berbicara mengenai kegiatan promosi, banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan, salah satunya yaitu dengan melakukan promosi berupa iklan.
4 Kementerian Komunikasi dan Informatika. 2016. Peraturan Menteri Komunikasi Dan Informatika Republik Indonesia Nomor 21 Tahun 2013 Tentang Penyelenggaraan Jasa Penyediaan Konten Pada Jaringan Bergerak Seluler Dan Jaringan Tetap Lokal Tanpa Kabel Dengan Mobilitas Terbatas diakses pada 27 Desember 2017 pukul 21.50 WIB
5 https://blog.jakpat.net/telecommunication-service-provider-satisfaction-survey-report/
diakses pada 31 Desember 2017 pada pukul 22.25 WIB
Keberadaan iklan merupakan keuntungan tersediri bagi para pelaku bisnis untuk memasarkan produk atau jasanya dalam mendapatkan profit bagi perusahaannya.
Iklan tidak hanya digunakan dalam memperkenalkan produk saja ataupun menawarkan produk, akan tetapi dengan beriklan, perusahaan dapat menyampaikan informasi kepada konsumen atau calon konsumen secara detail mengenai produk itu sendiri agar dapat mengubah sikap ataupun mendorong konsumen untuk bertindak. Untuk itu dalam melakukan promosi menggunakan iklan sebagai medianya, iklan yang dibuat harus semenarik mungkin agar dapat menarik minat beli dari konsumen dan mempengaruhi konsumen.
Hasil riset yang dilakukan oleh Nielsen Indonesia menyatakan bahwa belanja iklan di media massa pada tahun 2016 di Indonesia menunjukan pertumbuhan sebesar 14% dengan total belanja iklan sebesar Rp. 134,8 Triliun dibandingkan dengan tahun sebelumnya yaitu sebesar Rp. 118 Triliun6. Peningkatan efektivitas belanja iklan ini menunjukan bahwa iklan masih berperan penting dalam menarik minat dari konsumennya dan juga masih menjadi media yang sangat potensial dalam menginformasikan produk kepada konsumen. Apalagi menurut Executice Director Head of Media Business Nielsen Indonesia yaitu Hellen Katherina menyebutkan bahwa belanja iklan di media televisi dan cetak pada tahun 2017 ini akan tetap meningkat, meskipun belum tahu berapa perkiraan kenaikannya.
6http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2017/02/01/201241826/belanja.iklan.di.media.p ada.2016.capai.rp.134.8.triliun diakses pada Kamis, 16 Februari 2017 pukul 11.31
Dalam menghadapi persaingan bisnis, khususnya dalam iklan, iklan tersebut harus direncanakan dan disusun sedemikian rupa walaupun pesan yang akan disampaikannya sangat sederhana. Karena penilaian atau pemikiran konsumen mengenai eksekusi iklan yang meliputi kreativitas (ide cerita), kualitas efek visual, warna, dan nada suara dapat bersifat menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap sebuah produk yang diiklankan. Kemudian iklan juga harus mampu menciptakan daya tarik tersendiri yang dapat membuat produk yang diiklankan menjadi menarik bagi konsumen yang menjadi sasarannya.
Pada dasarnya penggunaan iklan dalam melakukan kegiatan promosi bertujuan untuk memberikan informasi, mempersuasi, mengingatkan, pemberian nilai tambah dan mendampingi upaya lain dari perusahaan guna mendapatkan profit dari produk yang ditawarkan (Shimp, 2000: 400). Iklan mampu mendorong atau menggerakan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Namun, masih ada faktor lain yang dapat melengkapi hal tersebut yaitu intensitas khalayak dalam menerima informasi yang setidaknya dapat merubah sikap konsumen terkait dengan keputusan pembelian. Indikator yang digunakan dalam menentukan sikap konsumen setelah menerima informasi adalah frekuensi dan durasi seseorang dalam melihat suatu iklan.
Dunia periklanan (advertising) sangat erat keitannya dengan pertelevisian sabagai salah satu media utama dalam menginformasikan iklan tersebut. Selain menjadi media promosi, televisi juga masih menjadi primadona masyarakat karena dianggap sebagai media yang menghibur khalaknya. Penggunaan televisi sebagai media yang digunakan sebagai media beriklan dikarenakan media televisi ini
memiliki efektivitas tinggi dalam beriklan. Menurut hasil penelitian yang dilakukan lembaga research Nielsen Indonesia mengatakan bahwa belanja iklan komersial di televisi mencapai Rp. 103,8 Triliun atau 77 persen dari total belanja iklan yang mencapai Rp. 134,8 Triliun7. Hal ini bisa menjadi anggapan bahwa produsen measih mempercayai televisi sebagai media dalam beriklan yang efektid dibandingkan dengan media lainnya. Jadi bisa dikatakan bahwa televisi memiliki pengaruh besar dalam proses pemasaran produk. Kemudian sifat fleksibel yang dimiliki televisi menjadi keuntungan tersendiri, terlihat dari pemilihan waktu yang bisa disesuaian dengan prime time khalayak dalam menonton televisi. Selain itu, kekuatan audio visual yang dimiliki televisi juga membuat pemasangan iklan menjadi lebih efektif karena tidak hanya suara dan gambar saja yang disuguhkan, namun ada ide cerita atau alur cerita dalam sebuah iklan elektronik. Dalam sebuah penelitian lain yang sudah dilakukan oleh ahli menemukan bahwa orang yang menikmati iklan televisi (commercial) akan mempunyai keyakinan bahwa produk tersebut adalah yang terbaik (Belch & Belch, 2007: 207).
Penelitian lain yang dilakukan oleh Litbang Kompas pada akhir Desember 2016 lalu yang melibatkan 1.436 warga berusia di atas 13 tahun itu mengungkapkan lebih dari separuh repsonden menonton televisi sedikitnya dua jam perharinya. Hal ini menunjukan bahwa televisi masih menjadi “kebutuhan pokok” masyarakat8.
7http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2017/02/01/201241826/belanja.iklan.di.media.p ada.2016.capai.rp.134.8.triliun diakses pada 21 Februari 2017 pukul 09.23 WIB
8http://nasional.kompas.com/read/2016/03/30/05374961/Survei.Litbang.Kompas.Televisi.
Dua.Sisi.Mata.Uang diakses pada 18 September 2017 pukul 20.32 WIB
Sementara menurut UC News mencatat bahwa penonton televisi mencapai jumlah 99,8 dari total populasi dengan durasi rata-rata 1.782,5 menit setiap minggunya.
Gambar 1.2 Penggunaan Media Massa
Menurut Shimp (2003: 46), kelebihan dari penggunaan televisi sebagai media beriklan, yaitu: (1) mempunyai kemampuan dalam mendemontrasikan penggunaan produk, (2) mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya, dan (3) mampu menjangkau konsumen satu persatu. Seperti halnya menurut Skornis dalam bukunya Television and Society: An Incuest and Agenda, televisi berhasil mengecilkan alam semesta, memendekkan jarak, bahkan menipiskan waktu.
Potensialnya televisi sebagai media dalam beriklan membuat banyak pelaku bisnis dari berbagai bidang memanfaatkan televisi sebagai media beriklan. Salah satu yang mempromosikan produk dalam media iklan adalah bidang
telekomunikasi. Hal tersebut menjadi ciri perkembangan teknologi dalam bidang telekomunikasi sudah sangat meningkat. Telekomunikasi menjadi hal yang penting karena pada pada saat ini penggunaan handphone berbasis smartphone sudah menjadi kebutuhan primer bagi hampir seluruh masyarakat indonesia, terutama dikalangan remaja atau anak muda. Untuk itu tidak heras jika sekarang handphone menjadi kebutuhan yang wajib dimiliki oleh setiap orang dikarenakan dapat memudahkan untuk terus berkomunikasi atau bersosial meski jarak antara pengguna satu dengan yang lainnya berjauhan.
Semakin hari, pengguna handphone di Indonesia semakin banyak.
Handphone di klaim sebagai sarana mempermudah untuk berkomunikasi dan juga mempermudah dalam mendapatkan informasi kapan pun dan dimana pun. Seperti survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia (APJII) menyatakan bahwa survei yang dilakukan sepanjang tahun 2016 menemukan data penggunaan handphone di Indonesia digunakan untuk kegiatan bermedia sosial/ berkomunikasi/ mencari informasi melalui media seperti facebook, line messenger, blackberry messenger, instagram, youtube, google, twitter, linked- in, dan kegiatan yang paling sering dilakukan selama penggunaan handphone adalah mengunjungi onlineshop9. Dalam penggunaan handphone ini, durasi yang dihabiskan oleh pengguna handphone mencapai rata-rata 300 menit atau 5 jam10. Itupun hanya untuk kegiatan berselancar di internet saja.
9 http://isparmo.web.id/2016/11/21/data-statistik-pengguna-internet-indonesia-2016/
diakses pada 25 Februari 2017 pukul 22.00 WIB
10 https://m.tempo.co/read/news/2016/05/31/061775480/berapa-kali-anda-cek- smartphone-sehari-ini-hasil-risetnya diakses pada 25 Februari 2017 pukul 22.16 WIB
Kegiatan-kegiatan tersebut tidak dapat dilakukan langsung oleh handphone saja, namun diperlukan sebuah alat pendukung berupa SIM card (Subscriber Identity Module), yaitu sebuah kartu pintar seukuran prangko yang ditaruh di telepon genggam yang menyimpan kunci pengenal jasa telekomunikasi11. Sim card ini diproduksi atau disediakan oleh perusahaan yang bergerak di bidang telekomunikasi. Di Indonesia tercatat ada lima perusahaan seluler yang nenawarkan produk-produknya kepada konsumen12. Dari kelima perusahaan tersebut, XL Axiata merupakan salah satu provider yang terbesar yang selalu menawarkan produk terbaiknya kepada konsumen.
Hasil riset yang dilakukan oleh sebuah lembaga survei online yaitu Jakpat Mobile Survey Platform Indonesia menyatakan bahwa sampai tahun 2014, peringkat XL Axiata menduduki peringkat ke 3 dalam kategori jumlah konsumen pengguna XL, dan menduduki peringkat ke 2 dalam kategori kualitas jaringan yang disuguhkan kepada konsumen diseluruh Indonesia13.
PT. XL Axiata merupakan perusahaan telekomunikasi terkemuka di Indonesia yang mulai beroperasi secara komersial sejak 8 Oktober 1996 dan pada tahun ini genap berusia 20 tahun. PT. XL Axiata saat ini adalah penyedia layanan seluler dengan jaringan yang luas dan berkualitas di seluruh Indonesia bagi pelanggan ritel (Consumer Solutions) dan solusi bagi pelanggan korporat (Business Solutions)14.
XL Axiata merupakan salah satu perusahaan yang melakukan promosi melalui iklan di televisi. Persaingan antara pelaku bisnis telekomunikasi di
11 https://id.m.wikiopedia.org/wiki/Kartu_SIM diakses pada 18 Februari 2017 pukul 13.50
12 Data Statistik Bidang Pos dan Telekomunikasi diolah (2010-2016)
13 https://blog.jakpat.net/satisfaction-of-telecommunication-service-providers-survey- report/ diakses pada Sabtu, 25 Maret 2017 pukul 21.03 WIB
14 http://www.xl.co.id/corporate/id/perusahaan diakses pada diakses pada 9 Desember 2016 pukul 8.39 WIB
Indonesia membuat pihak XL Axiata membuat strategi marketing iklan di televisi seperti halnya iklan XL #JaringanXtra ini. Dari hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti pada 26 Desember 2016 dengan corporate communication PT. XL Axiata Central Region Bandung yaitu Ibu Sarah Sandra Noviani mengatakan bahwa penggunaan televisi sebagai media penyampaian informasi terkait produk terbaru dari perusahaan mempunyai alasan bahwa televisi mencakup semua kalangan dan menjangkau seluruh wilayah di Indonesia dikarenakan PT. XL Axiata ini merupakan perusahaan berskala nasional. Jadi semua informasi terkait dengan XL Axiata, khususnya terkait produk baru, jaringan baru, atau pun yang lainnya harus tersebar di seluruh Indonesia, dan itu semua televisi masih menjadi jawabannya.
Hal ini diperkuat dengan data survei yang telah dijabarkan sebelumnya bahwa televisi masih menjadi primadona dikalangan masyarakat di Indonesia, meskipun media baru saat ini sedang berkembang pesat, namun televisi tetap menjadi media yang dianggap sangat efektif sebagai media untuk beriklan.
Saat ini XL Axiata sedang gencar menyebarkan informasi terkait dengan jaringan terbaru XL yaitu jaringan 4.5G yang semakin luas dan berkualitas.
Jaringan baru ini sudah dipersiapkan sejak jauh-jauh hari agar dengan adanya jaringan baru ini yang lebih baik ini mampu melayani permintaan konsumen yang tinggi terkait dengan layanan operator telekomunikasi. Pada tahun 2017 ini, permintaan terhadap data dan koneksi internet semakin meningkat, yang ditandai oleh meningkatnya inovasi baru yang ditawarkan dalam produk yang ditawarkan kepada konsumen. XL Axiata juga memberikan sebuah inovasi baru berupa peningkatan jaringan yang lebih baik dari jaringan 4G menjadi 4.5G yang
menjadikan XL Axiata menjadi operator pertama yang menggunakan jaringan 4.5G ini. Peningkatan jaringan ini membuat pihak XL perlu menginformasikan kepada khalayak di seluruh Indonesia. Televisilah yang menjadi pilihan media yang digunakan oleh XL dalam mengkomunkasikan jaringan terbarunya tersebut.
Iklan yang digunakan oleh PT. XL Axiata pada tahun 2017 ini adalah sebuah iklan kampanye yang diluncurkan oleh XL guna memberikan informasi kepada khalayak terkait dengan peningkatan jaringan yang dimiliki oleh PT. XL Axiata menjadi lebih luas dan berkualitas. Iklan ini merupakan iklan terbaru yang diluncurkan oleh PT. XL Axiata pada tahun 2017 ini, yang sebelumnya mengiklankan produk terbaru dari XL yaitu XL Combo Xtra. Menggunakan brand ambassador Tara Basro sebagai celebriti endorse dengan tujuan mewakili kepribadian XL yang dinamis, moderen, dan berani. Selain itu, Tara Basro ini juga dianggap mewakili target pasar XL yaitu executive muda sampai yang sudah profesional yang banyak memiliki kesibukan untuk mencapai kesuksesannya dalam pekerjaan dan kehidupan pribadinya15. Dalam iklan ini, terdapat alur cerita yang menarik yang disajikan secara sederhana tetapi sesuai dengan fenomena yang terjadi. Menggunakan bahasa yang mudah dimengerti, memberikan kesan bahwa XL semakin lebih baik dalam hal kualitas jaringan, dan penggunaan atribut yang diharapkan dapat dengan mudah untuk mengingat dan dimengerti oleh khalayak.
Iklan yang mampu memberikan kesan yang melekat pada ingatan konsumen diharapkan dapat memberikan sikap ketertarikan atau keinginan dalam
15 https://m.tribunnews.com/seleb/2017/02/03/tara-basro-brand-ambassador-xl diakses pada minggu, 31 april 2017 pukul 05.27 WIB
menggunakannya. Alasan peneliti menjadikan iklan XL ini menjadi objek penelitian, yaitu (1) iklan XL #JaringanXtra ini merupakan iklan pertama yang muncul di televisi dengan jaringan yang lebih baik dari jaringan 4G, (2) iklan ini menggunakan alur cerita yang sesusai dengan fenomena yang terjadi saat ini, (3) iklan XL #JaringanXtra ini merupakan sebuah iklan kampanye untuk membentuk brand image yang lebih baik dimata konsumen, (4) XL merupakan brand pertama yang mengeluarkan iklan pada kuartal pertama sampai kuartal kedua di televisi dan menjadikan iklan XL #JaringanXtra ini menjadi iklan 4.5G pertama yang muncul ditelevisi.
Tingginya penggunaan media sosial di Indonesia, tidak lepas dari peranan pengguna smartphone yang sangat aktif saat ini. Kalangan muda menjadi kalangan yang paling aktif menggunaka media sosial ini. Seperti yang dilansir oleh We are Social, ada sekitar 79 juta pengguna aktif media sosial di Indonesia, dengan jumlah pengguna yang mengakses media sosial melalui perangkat mobile sekitar 66 juta orang16. Hal ini menjadi sebuah potensi yang tinggi untuk mendongkrak suatu perusahaan telekomunikasi di Indonesia, tak terkecuali PT. XL Axiata. XL sendiri mempunyai lebih dari 29 juta pelanggan per akhir tahun 2016 lalu17 dan juga menjadi operator terbesar setelah mengalahkan kompetitornya dalam hal penggunaan data XL yaitu sebesar 395 Terabyte (TB)18. Artinya bahwa konsumen lebih memilih XL dalam memilih operator untuk penggunaan data internet. Pada
16 www.wearesocial.com diakses pada Selasa, 23 Mei 2017 pukul 19.23 WIB
17 http://www.xl.co.id/corporate/id/ruang-media/nasional/xl-awali-tahun-2016-dengan- sejumlah-pencapaian-positif-yang-menjanjikan diakses pada 24 Februari 2017 pukul 21.41 WIB
18 https://arenalte.com/berita/industri/konsumsi-pelanggan-4g-lte-xl-2016/ diakses pada 24 Februari 2017 pukul 21.44 WIB
tahun 2016, XL juga menunjukan peningkatan kinerja pembangunan jaringan data yang lebih baik, luas, dan kuat19. Kemudian pada semester pertama di tahun 2017 ini, PT. XL Axiata meraih pendapatan sebesar Rp 5,27 triliun sepanjang tiga bulan pertama 2017 atau turun 6% dibandingkan periode sama tahun lalu sebesar Rp 5,63 triliun dan memiliki 48 juta pelanggan di tiga bulan pertama 2017 naik 13%
dibandingkan periode sama 2016 sebanyak 42,5 juta pelanggan20.
Hal ini diperkuat dengan hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti kepada Corporate Communication PT. XL Axiata Central Region Bandung menyatakan bahwa segmentasi dari XL sendiri yaitu rentang usia 17-24 tahun yang pada dasarnya merupakan remaja sampai para young executive yang membutuhkan sebuah pendukung dalam menopang kegiatan sehari-hari yang membutuhkan jaringan internet yang baik dalam penggunaan smartphone-nya. XL Axiatalah jawaban yang tepat untuk menopangnya, karena XL mempunyai jaringan yang sangat luas dan juga berkualitas sesuai dengan iklan terbaru yang di release oleh XL Axiata pada quartal pertama ditahun 2017 ini.
Hasil wawancara tersebut menjadi acuan peneliti dalam melakukan penelitian. Seperti kita ketahui bahwa usia 17-24 tahun merupakan usia orang-orang yang sedang menempuh dunia perkuliahan atau mahasiswa strata-1. Indonesia sendiri merupakan sebuah negara yang memiliki beragam Universitas yang mempunyai kualitas baik, dan salah satunya Universitas Padjadjaran. Universitas
19 https://arenalte.com/berita/kuartal-3-2016-kinerja-xl-membaik/ diakses pada 24 Februari 2017 pukul 22.00 WIB
20 http://www.indotelko.com/kanal?c=fa&it=xl-pendapatan-rp-5-27 diakses pada 19 September 2017 pada pukul 20.54 WIB
Padjadjaran (Unpad) merupakan salah satu Perguruan Tinggi yang masuk ke dalam 10 predikat universitas terbaik dan menjadi favorit di Indonesia. Pada awal tahun 2014, lebih tapatnya pada tanggal 16 Januari 2014, Unpad memperoleh sertifikat akreditasi institusi perguruan tinggi dengan peringkat “A” dari Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi. Selain itu, Unpad tercatat sebagai perguruan tinggi negeri dengan peminat terbanyak se-Indonesia dalam Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SMBPTN) pada tahun 2012,2013, 2014, dan 2016. Pada tahun ajaran baru 2016-2017, Unpad menerima 3.064 calon mahasiswa dari jalur SNMPTN dengan total pendaftar mencapai 58.937 orang. Jumlah ini kembali menjadikan Unpad sebagai PTN dengan pendaftar SNMPTN terbanyak se- Indonesia21. Jumlah ini terdiri dari 1.646 peserta untuk kategori Sains Teknologi dan 1.418 peserta untuk kategori Sosial Humaniora. Dari 1.418 peserta yang telah diterima, sekitar 700 orang, tercatat sebagai mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran tahun 201622.
Angka tersebut tergolong fantastis, mengingat hampir 50% dari peserta tersebut merupakan mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran.
Fakultas Ilmu Komunikasi merupakan sekolah komunikasi terbaik yang ada di Indonesia. Tidak heran bahwa Fikom dapat meraih enam (6) kali penghargaan berturut-turut sebagai The Best School of Communication di Indonesia versi Majalah Mix Marketing (Grup Swa)23. Predikat ini berdasarkan hasil survei
21 www.Unpad.ac.id diakses pada Selasa, 23 Mei 2017 pukul 23.01 WIB 22 www.fikom.unpad.ac.id diakses pada Selasa, 23 Mei 2017 pukul 21.08 WIB 23 http://fikom.unpad.ac.id/kado-akhir-tahun-fikom-unpad-untuk-keenam-kalinya- kembali-raih-the-best-school-of-communications/ diakses pada minggu, 16 april 2017 pukul 13.17 WIB
terhadap responden yang terdiri dari calon mahasiswa, orangtua calon mahasiswa serta ratusan perusahaan pengguna lulusan. Alasan memilih Fikom adalah pengetahuan yang dirasa lebih yang dimiliki oleh para mahasiswanya dalam hal periklanan, karena dalam kegiatan perkuliahannya, para mahasiswa disuguhkan mata kuliah yang berhubungan dengan periklanan, telekomunikasi, teknologi komunikasi, dan lain sebagainya. Kemudian alur cerita yang digunakan dalam iklan terbaru XL ini yang menyebutkan bahwa jaringan XL selalu ada dimana pun kita berada, namun pada nyatanya masih cukup sulit mendapatkan sinyal internet XL di Jatingor, khususnya di kampus Fikom Unpad. Kemudian XL pun sudah beberapa kali pernah bekerja sama dalam berbagai event yang diselenggarakan di Unpad, terlebih pada periode ini, XL Axiata berkerja sama dengan BEM Fikom Unpad terkait dengan program rutin yang dilaksanakan oleh PT. XL Axiata, yaitu program XL Future Leaders yang merupakan program CSR peling bergengsi yang bertujuan untuk melatih jiwa kepemimpinan yang dimiliki oleh mahasiswa.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan pendekatan respon kognitif yang bersumber dari George E. Belch & Michael A. Belch (2007). Teori ini menyatakan bahwa iklan dapat merubah pemikiran khalayak secara cepat dan kuat karena khalayak secara sadar mempelajari isi pesan yang terkandung dalam iklan yang dilihatnya dan akan merubah sikap atau tindakan yang diinginkan. Asumsi dalam teori ini adalah orang secara aktif menghubungkan informasi yang terkandung dalam pesan iklan kedalam pemikiran-pemikiran yang mereka miliki sebelumnya (respon kognitif) mengenai topik pesan yang disampaikan untuk
menentukan sikap, dalam penelitian ini minat beli (Anthony Greenwald dan Belch
& Belch, 2007: 206).
Tayangan iklan dalam penelitian ini diawali dengan proses terpaan sampai pada proses pemikiran. Tayangan iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi ataupun promosi gagasan, barangam maupun jasa oleh sponsor yang memiliki nilai tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2012: 478). Tayangan iklan juga dapat diartikan sebagai bentuk pemberian informasi kepada khalayak melalui sebuah media elektronik yang dapat menyampaikan gambar dan pesan.
Dalam melakukan kegiatan riset komunikasi, khususnya periklanan ada beberapa cara yang dapat dilakukan, salah satunya menggunakan terpaan media (Ardianto, Komala, dll, 2007: 167). Terpaan media adalah cara dalam mencari data tentang penggunaan media yang dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media yang menurut Rosengren adalah suatu perilaku penggunaan media oleh khalayak yang meliput jumlah waktu yang digunakan dalam mengkonsumsi berbagai jenis isi media, dan berbagai hubungan antara khalayak dengan isi media yang dikonsumsi (Rakhmat J, 2002: 66). Jadi dapat disimpulkan bahwa tayangan media adalah keadaan dimana khalayak terterpa oleh terpaan media, isi pesan, dan daya tarik.
Tayangan iklan yang menerpa khalayak akan menimbulkan sifat kognitif respon dari khalayak yang akan menentukan penerimaan informasi konsumen terhadap informasi atas klaim mengenai produk (Belch, 2007: 206). Menurut Steven M. Chafee dalam bukunya Jalaluddin Rakhmat (2008: 219) mengatakan bahwa respon kognitif didefinisikan sebagai sebuah reaksi yang diberikan oleh
seseorang terhadap suatu hal yang berkaitan dengan pengetahuan, kepercayaan, keterampilan, atau informasi yang sudah dimiliki. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Novryandi Akbar Pratama dalam skripsinya pada tahun 2013 mengemukakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara tayangan iklan dangan keputusan pembelian dengan menggunakan tayangan iklan yang terdiri dari intesitas tayangan, isi pesan, dan daya tarik.
Persaingan dalam melakukan promosi membuat konsumen mempunyai banyak pilihan untuk memilih sesuai dengan minat yang diinginkan oleh konsumen.
Minat beli menjadi alasan dalam melakukan penelitian sesuai dengan asumsi yang sudah dipaparkan. Minat beli adalah harapan konsumen terhadap suatu keputusan untuk membeli. Pengambilan keputusan dalam memilih produk memerlukan pertimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk itu sendiri (Engel, Blackwell,
& Miniard, 1990: 31).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan dari latar belakang di atas dapat dirumuskan sebagai berikut:
“Seberapa Besar Pengaruh Iklan XL #JaringanXtra di Televisi Terhadap Minat Beli Konsumen di Kalangan Mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi?”
1.3 Identifikasi Masalah
Dari rumusan masalah di atas, maka masalah penelitian di atas ini dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
1. Seberapa besar pengaruh intensitas tayangan XL #JaringanXtra terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi?
2. Seberapa besar pengaruh isi tayangan iklan XL #JaringanXtra terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi?
3. Seberapa besar pengaruh intensitas dan isi pesan iklan XL #JaringanXtra terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.?
4. Seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL #JaringanXtra terhadap respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada iklan XL?
5. Seberapa besar pengaruh isi pesan iklan XL #JaringanXtra terhadap respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada iklan XL?
6. Seberapa besar pengaruh intensitas tayangan, dan isi pesan iklan XL
#JaringanXtra terhadap respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada iklan XL?
7. Seberapa besar pengaruh respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada iklan XL terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi?
8. Seberapa besar pengaruh intensitas tayangan, isi pesan iklan XL
#JaringanXtra, dan respon kognitif secara simultan terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi?
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara tayangan iklan XL #JaringanXtra di televisi terhadap minat beli konsumen bagi mahasiswa Universitas Padjadjaran dengan tujuan-tujuan dispesifikasikan di bawah ini:
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas tayangan XL
#JaringanXtra terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata- 1 Fakultas llmu Komunikasi.
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh isi tayangan iklan XL
#JaringanXtra terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata- 1 Fakultas llmu Komunikasi.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas dan isi pesan iklan XL #JaringanXtra terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas tayangan iklan XL
#JaringanXtra terhadap respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada iklan XL.
5. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh isi pesan iklan XL
#JaringanXtra terhadap respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada
iklan XL.
6. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas tayangan, dan isi pesan iklan XL #JaringanXtra terhadap respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada iklan XL.
7. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh respon kognitif yang dimiliki oleh konsumen pada iklan XL terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
8. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh intensitas tayangan, isi pesan iklan XL #JaringanXtra, dan respon kognitif secara simultan terhadap minat beli konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
1.5 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian merupakan perumusan yang lebih tegas mengenai seberapa jauh penelitian ini bermanfaat bagi perkembangan suatu ilmu.
Dihubungkan dengan tema penelitian maka kegunaan penelitian diarahkan pada kegunaan teoritis dan kegunaan praktis, yaitu sebagai berikut:
1.5.1 Kegunaan Teoretis
Penelitian ini dimaksudkan agar dapat memberikan manfaat pemikiran bagi ilmu komunikasi, khususnya pada komunikasi pemasaran.
• Menambah wawasan atau pengetahuan secara luas terhadap bidang manajemen komunikasi dan periklanan.
• Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang mungkin terdapat kesamaan, terutama yang berkaitan dengan iklan di televisi dan keputusan pembelian pada diri konsumen.
• Merujuk dari teori respon kognitif harus diuji karena sesuai dengan isi dari teori respon kognitif.
1.5.2 Kegunaan Praktis
• Dijadikan sebagai bahan informasi mengenai penerapan strategi komunikasi pemasaran, khususnya pada pada kajian promosi
• Bagi PT. XL Axiata, Tbk. Penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan bagi perusahaan untuk jenis iklan yang digunakan agar dapat sesuai dengan segmentasi perusahaan tersebut guna meningkatkan pembelian produk- produk dari XL
• Bagi praktisi periklanan, dapat memberikan masukan tentang strategi periklanan yang efektif bagi konsumen.
1.6 Kerangka Pemikiran
Kerangka penelitian ini terdiri atas kerangka teoritis, kerangka konseptual, dan operasional.
1.6.1 Kerangka Teoretis
Dalam kerangka teoretis ini akan dibahas mengenai teori yang peneliti jadikan landasan dasar pemikiran yang dapat dijadikan asumsi dalam menjawab masalah yang diajukan peneliti. Dalam penelitian kuantitatif ini, teori yang
digunakan oleh peneliti adalah teori Respon Kognitif (Cognitive Respons Theory) yang dikemukakan oleh Anthony Greenwald dan dikembangkan oleh George E.Blech & Michael A. Belch. Menurutnya saat ini diyakini bahwa sikap dibangun oleh jenis pemikiran yang muncul di benak konsumen saat mereka mengkonsumsi iklan. Menurut Anthony Greenwald, orang secara aktif menghubungkan informasi yang terkandung dalam pesan iklan ke perasaan, kepercayaan dan pengalaman mereka saat ini mengenai topik pesan. Perasaan, kepercayaan dan pengalaman yang sudah ada sebelumnya mungkin positif, negatif atau netral terhadap pesan.
Kemungkinan orang setuju dengan keyakinan yang mendukung keyakinan mereka sendiri dan tidak setuju dengan keyakinan yang tidak sesuai dengan kepercayaan mereka sebelumnya. Ini dikenal sebagai respon kognitif, yaitu pemikiran yang terjadi pada konsumen saat membaca, melihat dan / atau mendengar iklan. Ini menentukan sikap yang konsumen lukiskan setelah melihat sebuah iklan.
Asumsi dalam teori ini adalah orang secara aktif menghubungkan informasi yang terkandung dalam pesan iklan kedalam pemikiran-pemikiran yang mereka miliki sebelumnya (respon kognitif) mengenai topik pesan yang disampaikan untuk menentukan sikap, dalam penelitian ini minat beli (Anthony Greenwald dan Belch
& Belch, 2007: 206). Menurut Steven M. Chafee dalam bukunya Jalaluddin Rakhmat (2008: 219) mengatakan bahwa respon kognitif didefinisikan sebagai sebuah reaksi yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu hal yang berkaitan dengan pengetahuan, kepercayaan, keterampilan, atau informasi yang sudah dimiliki.
Skema atau alur yang ada dalam teori ini dijelaskan dalam model respon kognitif yang dikemukan oleh Belch & Belch (2007: 206) yang didalamnya memuat komponen-komponen teori respon kognitif ini dari mulai terpaan iklan (exposure to advertisment) yang diberikan kepada khalayak, kemudian diterima oleh khalayak berdasarkan pengetahuan yang dimiliki oleh khalayak tentang segala hal yang terkait dalam iklan tersebut (cognitif respons), yang akan membentuk sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the advertisment), yang akhirnya akan sampai kepada keputusan pembelian (purchase), dalam hal ini minat beli. Berikut model respon kognitif yang dikemukan oleh Belch:
Gambar 1.1 : Model Kognitif Respon Sumber : (Belch & Belch, 2007: 206)
Teori respon kognitif menjadi salah satu metode yang sering digunakan untuk menguji proses terpaan iklan (exposure to advertisment) dengan menggunakan respon kognitif, yaitu pemikiran-pemikiran yang terjadi saat konsumen membaca, melihat, dan mendengar pesan iklan yang disampaikan.
Pendekatan respon kognitif juga telah umum digunakan dalam penelitian, baik oleh akademisi maupun oleh praktisi periklanan.
Keberhasilan beriklan dapat dikatakan berhasil apabila mampu mempersuasi khalayak agar ingin mencoba produk atau jasa yang ditawarkan/
diinformasikan. Hal itu terjadi jika khalayak melihat, memahami atau bahkan mempelajari isi pesan yang ditayangkan secara optimal. Menurut Hovland dalam Belch & Belch (2007: 206), ketika konsumen terpapar pesan persuasif, dia bereaksi dengan setidaknya dua tanggapan berbeda. Dia memikirkan pendapatnya sendiri, dan juga pendapat yang disarankan oleh komunikator. Untuk itu dalam beriklan juga diperlukan komunikator yang baik untuk dapat menyampaikan komunikasi yang baik, karena komunikasi merupakan alat untuk mempersuasi khalayak, dengan tujuan untuk mau mengkonsumsi apa yang ditawarkan. Hal ini menyiratkan bahwa pengiklan memiliki kesempatan untuk mempengaruhi konsumen melalui pengetahuan.
Dalam menentukan bagaimana cara mempengaruhi pelanggan melalui pesan persuasif, model respon kognitif ini dapat membantu. Untuk itu menurut Belch & Belch (2007: 206-207), respon kogitif dibagi menjadi kategori, yaitu product/message (pemikiran tentang produk/ pesan), source oriented (pemikiran tentang sumber), dan ad execution thoughts (pemikiran tentang iklan) yang ketiganya mungkin berhubungan dengan sikap konsumen, dalam penelitian ini diartikan sebagai minat beli.
1. Product/Message Thoughts.
Kategori pertama terdiri dari pikiran yang diarahkan pada produk atau layanan dan atau klaim yang dibuat dalam penyampaian pesan (komunikasi). Banyak perhatian telah difokuskan pada dua jenis tanggapan utama, yaitu counter arguments (argumen penolakan) dan support arguments (argumen dukungan). Counter arguments adalah ketika penerima memiliki pikiran yang berlawanan dengan posisi yang diambil dalam pesan. Di sisi lain, support argument berhubungan positif terhadap penerimaan pesan. Dengan demikian, pemasar harus mengembangkan iklan atau pesan promosi lainnya yang meminimalkan counter arguments dan mendorong support arguments.
2. Source-Oriented Thoughts.
Kategori kedua respon kognitif diarahkan pada sumber komunikasi.
Salah satu tipe respon yang paling penting dalam kategori ini adalah source derogations atau pikiran negatif tentang juru bicara (bintang iklan) atau organisasi yang membuat iklan. Pikiran semacam itu umumnya mengarah pada penurunan penerimaan pesan. Jika konsumen menemukan juru bicara (bintang iklan) tertentu yang tidak memiliki kredibilitas, maka mereka cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber.
3. Ad Execution Thoughts.
Kategori ketiga respon kognitif yang ditunjukkan dalam model respon kognitif terdiri dari pikiran individu tentang iklan itu sendiri. Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan tidak menyangkut
produk dan atau klaim pesan secara langsung. Sebaliknya, mereka bereaksi secara afektif mewakili perasaan konsumen terhadap iklan. Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara. Pikiran yang berhubungan dengan eksekusi iklan dapat bersifat menguntungkan atau tidak menguntungkan. Mereka penting karena berpengaruh pada sikap terhadap iklan serta merek.
Proses terpaan iklan (Ad Exposure) dalam teori ini dilihat dari tiga kateori yang kemukakan oleh Rosengren dalam Rakhmat (2002: 66) yaitu intensitas, isi pesan, dan daya tarik. Namun, dalam penelitian ini hanya dua (2) kategori yang digunakan, yaitu intensitas dan isi pesan. Sementara daya tarik akan dijelaskan dan digunakan dalam ketegori eksekusi iklan dalam teori ini. Kemudian berlanjut pada proses kognitif bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi yang diperoleh diberi pemaknaan menjadi sebuah pemikiran dan penilaian. Sebuah pemikiran diperolah dari proses respon yang berasal dari pengalaman, lalu membentuk penerimaan atau penolakan terhadap pesan yang diterima dan kemudian akan membentuk keputusan pembelian dari konsumen itu sendiri, dalam hal ini minat beli konsumen.
1.6.2 Kerangka Konseptual
1.6.2.1 Tayangan Iklan (Variabel X)
Dalam kamus besar bahasa indonesia menjelaskan bahwa tayangan iklan adalah segala sesuatu yang ditayangkan (dipertunjukan); pertunjukan (film dan sebagainya); persembahan (Depdiknas 2003). Jadi tayangan iklan dapat diartikan sebagai suatu bentuk pertunjukan kepada khayalak melalui sebuah media elektronik yang dapat menyampaikan gambar, pesan, dan suara (dalam hal ini adalah televisi).
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam David A. Aker dan Jhon G. Mayer (Aaker &
Mayer, 1987: 257-258), tayangan iklan adalah serangkaian informasi atau pesan yang datang menerpa kita sebagai khalayak dimana terpaan akan menghasilkan pengetahuan dan perasaan terhadap iklan, kemudian akan berdampak pada penilaian positf atau negati terhadap merek yang diiklankan tersebut.
Dalam melakukan kegiatan riset komunikasi, khususnya periklanan ada beberapa cara yang dapat dilakukan, salah satunya menggunakan terpaan media (Ardianto, Komala, dan Karlinah, 2007: 167). Terpaan media adalah sebuah cara untuk mecari data tentang menilai penggunaan media yang dialami oleh khalayak.
Dalam beberapa sumber kepustakaa, exposure to advertisment disebut juga sebagai media use (pengguna media). Terpaan media adalah cara dalam mencari data tentang penggunaan media yang dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media yang menurut Rosengren adalah suatu perilaku penggunaan media oleh khalayak yang meliput jumlah waktu yang digunakan dalam mengkonsumsi berbagai jenis isi media, dan berbagai hubungan antara khalayak dengan isi media yang dikonsumsi (Rakhmat J, 2002: 66). Jadi dapat disimpulkan
bahwa tayangan media adalah keadaan dimana khalayak terterpa oleh terpaan media, isi pesan, dan daya tarik. Namun dalam penelitian ini peneliti hanya menggunakan jumlah waktu yang digunakan (intensitas) dan isi pesan dalam variabel X yang digunakan, karena daya tarik akan peneliti gabungkan kedalam variabel Z yaitu sub variabel ad execution thoughts atau eksekusi iklan yang akan memuat hal-hal yang berkaitan dengan daya tarik tampilan.
1. Jumlah Waktu
Dalam penyampaian pesan dari sebuah media membutuhkan jumlah waktu penyampaian pesan atau yang dalam penelitian ini disebut sebagai intensitas. Intensitas penggunaan adalah jumlah waktu yang digunakan dalam berbagai media yang dapat di lihat dari frekuensi dan durasi seseorang dalam menggunakan media (Ardianto, Komala, & Karlinah, 2007: 168).
Frekuensi dalah jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode tertentu dimana para anggota audiens sasaran terekspos kepada sasaran media secara melihat, membaa, dan mendengar infromasi dari media itu sendiri (Shimp, 2000: 8). Menurut Kotler dan Keller (2009) frekuensi penayangan iklan adalah jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu di mana rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa frekuensi penayangan iklan adalah jumlah berapa kali dalam jangka waktu di mana audiens sasaran diekspos kepada sarana media. Sedangkan menurut Sari dalam bukunya menyatakan bahwa frekuensi adalah adalah tentang berapa kali sehari
seseorang menggunakan media dalam satu minggu (untuk meneliti program harian), berapa kali seminggu seseorang menggunakan media dalam satu bulan (untuk meneliti program mingguan dan tengah bulanan), serta berapa kali sebulan seseorang menggunakan media dalam satu tahun (untuk meneliti program bulanan). Dalam penelitian ini, intensitas frekuensi seseorang dalam melihat tayangan televisi dilihat dari frekuensi harian yaitu, dilihat dari berapa kali dalam sehari.
Sedangkan untuk durasi, penggunaan media dapat dilihat dari berapa lama khalayak bergabung dengan suatu media (berapa jam sehari) atau berapa lama khalayak mengikuti suatu tayangan program. Jadi dapat disimpulkan bahwa durasi adalah seberapa lamanya waktu yang dibutuhkan untuk membaca, melihat, ataupun mendengarkan isi informasi dalam tayangan tersebut (Sari, 1993:29).
2. Jenis isi media
Dalam ilmu komunikasi, jenis isi media disebut juga isi pesan media. Isi pesan ini berkaitan dengan bahan atau materi yang hendak disampaikan kepada khalayak. Pesan yang sudah disampaikan kepada khalayak membuat kita ingin tahu atau ingin mempunyai sebuah kemampuan untuk meramalkan efek yang timbul dari pesan tersebut kepada komunikan. Nitisemito mengatakan bahwa untuk menyampaikan pesan komunikasi dengan baik, artinya komunikasi yang disampaikan memungkinkan untuk mudah dimengerti, lengkap, dan tepat waktu (Nitisemito, 1996: 142).
a. Kejelasan informasi yaitu sejauh mana keberadaan media dapat memberikan informasi yang jelas kepada penggunanya. Pesan yang disampaikan terperinci, sistematis, sebaliknya pemilihan kata haruslah yang sudah umum diketahui oleh masyarakat umum (Soemirat & Ardianto, 2005:
63).
b. Kelengkapan maksudnya bahwa komunikasi yang disampaikan haruslah lengkap, sehingga tidak menimbulkan keraguan terhadap penggunanya.
Artinya bahwa informasi yang disampaikan haruslah detail agar isi pesan dapat diterima dan dipahami dengan baik. Menurut Soemirat & Ardianto, pesan yang jelas adalah pesan yang saat disampaikan tidak berbelit-belit, bukan kalimat yang rumit dan sulit dipahami, dan pemilihan katanya pun adalah kata-kata yang sudah diketahui secara umum oleh masyarakat.
Kelengkapan isi pesan meliputi kelengkapan informasi yang berarti suatu informasi yang akan disampaikan haruslah memiliki narusumber dan data pendukung yang lengkap, sehingga dapat mendukung kejelasan informasi yang serta keberagaman informasi (Nitisemito, 1996: 144).
1.6.2.2 Respon Kognitif (Variabel Z)
Menurut Belch & Belch (2007: 206), respon kognitif yaitu pemikiran yang terjadi pada konsumen saat membaca, melihat dan / atau mendengar iklan. Ini menentukan sikap yang konsumen lukiskan setelah melihat sebuah iklan.
Sementara menurut Steven M. Chafee dalam bukunya Jalaluddin Rakhmat (2008:
219) mengatakan bahwa respon kognitif didefinisikan sebagai sebuah reaksi yang
diberikan oleh seseorang terhadap suatu hal yang berkaitan dengan pengetahuan, kepercayaan, keterampilan, atau informasi yang sudah dimiliki.
Proses kognitif ini bertujuan untuk menjelaskan bagaimana informasi yang diberi oleh komunikan dan diterima, kemudian dibuat suatu pemaknaan yang menghasilkan pemikiran dan penilaian. Pemikiran tersebut merupakan proses kognitif yang berasal dari pengalaman maasalah yang dilakukan berdasarkan penerimaan atau penolakan terhadap pesan yang diterimanya.
Dalam Belch & Belch (2003: 157-158) respon kogitif dibagi menjadi kategori, yaitu product/message (pemikiran tentang produk/ pesan), source oriented (pemikiran tentang sumber), dan ad execution thoughts (pemikiran tentang iklan) yang ketiganya mungkin berhubungan dengan sikap dan minat (attitudes and intentions).
1. Product/Message Thoughts.
Kategori pertama terdiri dari pikiran yang diarahkan pada produk atau layanan dan atau klaim yang dibuat dalam penyampaian pesan (komunikasi). Banyak perhatian telah difokuskan pada dua jenis tanggapan utama, yaitu counter arguments (argumen penolakan) dan support arguments (argumen dukungan). Counter arguments adalah ketika penerima memiliki pikiran yang berlawanan dengan posisi yang diambil dalam pesan. Di sisi lain, support argument berhubungan positif terhadap penerimaan pesan. Menurut Ranjabar (2015:66) pemikiran adalah aksi (act) yang menyebabkan pikiran mendapatkan pengertian baru dengan perantara hal yang sudah diketahui sebelumnya. Pemikiran tentang pesan/ produk
dalam penelitian ini diartikan sebagai kognisi yaitu apa yang diketahui mengenai diri mereka sendiri dan lingkungan mereka yang merupakan pengetahuan individu mengenai hal-hal terkait dengan individu itu sendiri, maupun hal-hal diluarnya (Ivancevich, Konopaske, dan Matteson, 2006:88). Jadi dapat diartikan bahwa kognisi dalam pemikiran tentang produk atau pesan ini adalah apa yang sudah diketahui konsumen mengenai hal-hal yang berkaitan dengan XL yang dilihat dari pengetahuan tentang produk dan pesan dalam iklan XL #JaringanXtra.
2. Source-Oriented Thoughts.
Kategori kedua respon kognitif diarahkan pada sumber komunikasi.
Salah satu tipe respon yang paling penting dalam kategori ini adalah source derogations atau pikiran negatif tentang juru bicara (bintang iklan) atau organisasi yang membuat iklan. Pikiran semacam itu umumnya mengarah pada penurunan penerimaan pesan. Jika konsumen menemukan juru bicara (bintang iklan) tertentu yang tidak memiliki kredibilitas, maka mereka cenderung tidak menerima apa yang dikatakan oleh sumber.
Sesuai dengan asumsi dari teori kredibilitas sumber yang dikemukakan oleh Hovland, Janis, dan Kelley yaitu High credibility sources had a substantially greater immediate effect on the audience’s opinions than low credibility sources (Hovland, 2007: 270).
Seseorang dimungkinkan lebih mudah untuk dipersuasi jika sumber- sumber persuasinya berkredibel, karena sumber dengan kredibilitas yang tinggi memiliki dampak yang besar terhadap opini dari khalayak daripada
sumber dengan kredibilitas rendah. Artinya bahwa sumber dengan kredibilitas yang tinggi mampu menghasilkan perubahan sikap dibandingkan dengan sumber yang memiliki kredibilitas rendah. Kemudian dengan kredibilitas yang tinggi, suatu pesan atau informasi akan cenderung mengikat jika disampaikan oleh komunikator/ sumber yang berkredibel.
Kredibilitas komunikator sendiri adalah Seperangkat persepsi komunikate tentang sifat komunikator (Rakhmat, 2012: 254).
Dalam komunikasi pemasaran banyak sekali perusahaan yang menggunakan orang-orang terkenal, biasanya menggunakan selebritis sebagai ikon produk. Peran dari selebriti ini tidak hanya sebagai bintang iklan, melainkan menjadi figur yang mewakili produk yang dibawakan karena selebriti dianggap memiliki kredibilitas yang tinggi. Penggunaan selebriti ini disebut dengan sebutan celebrity endorser.
Berkaitan dengan hal tersebut, shimp dalam bukunya memberikan model TEARS yang mengkaji celebrity endorser menggunakan pendekatan dari teori kredibilitas sumber. Model TEARS ini terdiri dari trustworthiness (keterpercayaan), expertise (keahlian), attractiveness (daya tarik), respect, dan similarity (kesamaan) (Shimp, 2007: 304).
3. Ad Execution Thoughts.
Ad Execution Thoughts merupakan kategori ketiga dari respon kognitif yaitu pikiran individu tentang iklan itu sendiri. Banyak pikiran penerima ketika membaca atau melihat iklan tidak menyangkut produk dan atau klaim pesan secara langsung. Sebaliknya, mereka bereaksi secara
afektif mewakili perasaan konsumen terhadap iklan. Pikiran ini mungkin termasuk reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan nada suara (ad execution-related thoughts).
Pikiran yang berhubungan dengan eksekusi iklan dapat bersifat menguntungkan atau tidak menguntungkan. Hal iin penting karena berpengaruh pada sikap terhadap iklan serta merek.
Media massa seperti televisi adalah sebuah media yang mempunyai daya tarik tampilan tersendiri untuk sebuah tayangan iklan yang ditampilkan. Sudah menjadi hal umum bahwa saat khalayak membaca atau melihat iklan, yang terjadi bahwa secara langsung pesan atau produk yang diiklankan itu tidak menyakut kedalam pemikiran khalayak. Sebaliknya, khalayak bereaksi secara afektif iklan yang ditampilkan mewakili perasaan dari khalayak itu sendiri. Pikiran inilah yang dinamakan daya tarik.
Dalam daya tarik ini, ada faktor-faktor yang termasuk kedalam daya tarik itu sendiri, yaitu kreativitas iklan, kualitas efek visual, dan nada suara.
Faktor daya tarik ini sangat penting karena berpengaruh pada sikap terhadap iklan dan merek, seperti halnya dalam menggunakan penyertaan gambar- gambar yang mendukung informasi (Belch & Belch, 2003: 158). Hal tersebut diperkuat dengan pernyataan Buzan yang menyatakan bahwa untuk mendapatkan hasil maksimal dalam beriklan di media televisi, maka haruslah menggunakan jiwa kreatifnya seperti melengkapi dengan musik, gambar, warna, dan keterampilan kortikal sebanyak mungkin (Buzan, 2007:
98-99). Daya tarik ini yang akan menimbulkan kesadaran merek, keinginan untuk membeli, dan perilaku untuk membeli produk yang diiklankan.
1.6.2.3 Minat Beli (Variabel Y)
Minat beli dalam bukunya Kotler (2012: 148) adalah niat atau harapan dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Umumnya dalam memutuskan suatu pembelian, konsumen akan melakukan pembelian sesuai dengan apa yang diminatinya. Namun dalam memutuskan suatu pembelian, ada dua faktor yang memperngaruinya yaitu, situasi dan sikap dari konsumen. Dengan demikian bahwa minat beli tidak selalu menghasilkan sebuah keputusan pembelian).
Dalam melakukan pembelian suatu produk pada dasarnya akan diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan dari konsumen (Sutisna, 2003: 15). Pada penelitian ini, minat beli diartikan sebagai dorongan kepada konsumen untuk memilih produk dari XL dibanding dengan produk lainnya, dilihat dari bagaimana konsumen menilai apakah sesuai dengan manfaat yang diharapkan konsumen sampai pada akhirnya konsumen akan menyempitkan pilihan dari berbagai pilihan alternatif lainnya, sehingga muncul keyakinan dan motivasi pada diri konsumen untuk ingin menggunakan produk XL kapanpun dan dimanapun konsumen berada. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa minat beli merupakan proses dari keputusan pembelian, namun tidak sampai pada keputusan pembelian.
Keputusan menurut John Dewey diartikan sebuah bentuk dari pemecahan masalah (Engel, Blackwell, dll, 1990: 31). Sementara itu menurut pernyataan dari Ajzen dan Fishnein menyatakan bahwa:
“Pada umumnya manusia bisa sangat rasional dan memanfaatkan secara sistematis informasi yang tersedia untuk mereka, orang mempertimbangakan implikasi dari tindakan mereka sebelum memutuskan untuk melibatkan dari atau tidak melibatkan diri di dalam perilaku tertentu”
(Engel, Blackwell, dll, 1990: 31).
Engel, Blackwell, dan Miniard pada tahun 1990 menyatakan bahwa pengambilan keputusan dalam memilih produk diperlukan pertimbangan yang cermat dan evaluasi sifat dari produk itu sendiri. Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa dalam menentukan keputusan itu harus ada alternatif pilihan, namun jika tidak ada alternatif, maka bukan dikatakan keputusan.
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan diawali oleh kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Setelah itu, konsumen akan mengenal masalah itu dan akan mencari alternatif lain untuk memecahkan masalah.
Kemudian konsumen mulai memberikan keputusan dengan evaluasi sebelum mengambil keputusan pembelian (Sutisna, 2003: 15-16). Dalam mengambil keputusan, ada langkah-langkah sebagai berikut (Engel, Blackwell, dll, 1990: 31- 32):
1. Pengenalan Kebutuhan/ Masalah
Tahap dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pada tahap ini konsumen sadar akan adanya sesuatu yang hanya dapat dipenuhi melalui kegiatan konsumsi atas dasar pemenuhan kebutuhan dan keinginannya.
2. Pencarian Informasi
Tahap dimana konsumen mencari informasi mengenai segala sesuatu yang berhubungan dengan produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Perbedaan antara konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah terlihat dimana konsumen dengan keterlibatan yang tinggi akan secara aktif mencari informasi mengenai produk yang akan dibelinya. Sebaliknya pada konsumen dengan keterlibatan yang rendah, pencarian informasi bersifat pasif dimana hampir tidak berusaha mencari informasi karena pada umumnya informasi yang dibutuhkannya datang dengan sendirinya.
3. Evaluasi Alternatif
Tahap dimana konsumen berusaha membandingkan suatu merek dengan merek lainnya yang diperkirakan dapat memenuhi kebutuhannya.
Konsumen menilai manfaat serta tingkat kepuasaan yang diharapkan dari suatu merek produk.
4. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen berusaha untuk menentukan pilhan terhadap berbagai merek produk yang telah dievaluasi sebelumnya. Tahap ini dipengaruhi oleh dua hal, yakni sikap orang lain serta faktor situasi yang tidak diantisipasi.
Sikap orang lain yaitu konsumen akan melakukan pembelian berdasarkan argumen dari orang lain seperti keluarga, sahabat, dll.
Sedangkan faktor situasi tidak diantisipasi yaitu faktor-faktor yang dapat
mebuat konsumen untuk merubah, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian dikarenakan adalanya resiko yang dirasakan oleh konsumen.
5. Perilaku Paska Pembelian
Tahap evaluasi setelah kegiatan pembelian dilakukan, yang berkaitan dengan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Pada penelitian ini, tahapan keputusan pembelian dan paska pembelian tidak digunakan, kerena dalam penelitian ini yang diukur ada perubahan sikap dalam hal minat beli. Hal ini sesuai dengan variabel Y yang digunakan penelitin dalam penelitian ini, dan juga sesuai dengan model teori yang digunakan, yaitu model teori respon kognitif. Dalam model ini disebutkan bahwa alur terakhir/ skemanya adalah purchase intention, yaitu kecenderungan untuk membeli merek tertentu yang berdasarkan pada upaya mencocokan motif pembelian dengan atribut atau karakteristik merek yang sedang dipertimbangankan (Morissan, 2012:111).
1.6.3 Kerangka Operasional Variabel
Definisi kerangka operasional dibutuhkan untuk membatasi parameter atau indikator yang diinginkan peneliti dalam penelitian sehingga apa pun variabel yang digunakan maka semuanya hanya muncul dari konsep tersebut (Bungin, 2001:76).
Peneliti ingin memberikan kejelasan serta menghindari terjadinya kesalahan dalam mengartikan maksud penelitian ini, maka peneliti memberikan definisi dari variabel-variabel dalam penelitian ini.
1.6.3.1 Definisi Operasional
1.6.3.1.1 Tayangan Iklan XL #JaringanXtra (Variabel X)
Tayangan Iklan XL #JaringanXtra adalah tingkat konsumsi khalayak terhadap tayangan iklan yang diberikan oleh XL sebagai salah satu provider dalam menarik perhatian khalayak. Tingkat konsumsi khalayak dalam penelitian ini menggunakan konsep dari terpaan media yang dijabarkan oleh Rosengren, yaitu jumlah waktu (Intesitas) yang digunakan dalam mengkonsumsi berbagai jenis isi media (Isi pesan) (Rakhmat J, 2002: 66).
- Intensitas, merupakan waktu yang digunakan oleh khalayak dalam melihat tayangan televisi, dalam hal ini tayangan iklan XL #JaringanXtra. Patokan dalam menilai tayangan iklan dalam hal ini adalah frekuensi dan durasi.
- Isi pesan, merupakan sebuah pesan yang memiliki tujuan agar membuat khalayak lebih mudah mengerti dan mudah menerima informasi secara lengkap. Artinya pesan yang disampaikan harus memungkinkan untuk mudah dimengerti dan pesan yang disampaikan juga lengkap.
1.6.3.1.2 Minat Beli Konsumen (Variabel Y)
Minat beli konsumen adalah niat atau harapan dalam menentukan keputusan untuk membeli suatu produk. Tahapan dalam minat beli ini adalah pengenalan kebutuhan/ masalah, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif.
1.6.3.1.3 Respoin Kognitif (Variabel Z)
Respon kognitif adalah pemikiran yang terjadi pada konsumen saat membaca, melihat dan / atau mendengar iklan. Pemikiran tersebut dibagi kedalam tiga (3) kategori, yaitu Product/ message thoughts (pemikiran mengenai produk/
pesan), Source oriented thoughts (pemikiran mengenai sumber komunikator), dan Ad execution thoughts (pemikiran mengenai eksekusi),
1.6.4 Operasional Variabel
Penjabaran operasionalisasi variabelnyanya, penulis mengunakan dua variabel yang menjadi pemasalahan, diantaranya:
Variabel X : Tayangan Iklan XL #JaringanXtra di Televisi Sub Variabel X.1 : Intensitas
Indikator:
• Frekuensi diartikan sebagai seberapa sering khalayak melihat tayangan iklan XL #JaringanXtra.
• Durasi diartikan sebagai seberapa lama khalayak melihat tayangan iklan XL
#JaringanXtra.
Sub Variabel X.2 : Isi Pesan Indikator:
• Kejelasan isi pesan/ materi yaitu sejauh mana media dapat memberikan informasi yang jelas kepada penggunanya/ khalayak.
• Kelengkapan isi pesan yaitu komunikasi yang disampaikan haruslah lengkap, sehingga tidak menimbulkan keraguan terhadap penggunanya/
khalayak.
Variabel Y : Minat Beli Konsumen dalam Membeli Produk XL.
Indikator:
• Pengenalan produk.
• Pencarian informasi mengenai produk.
• Evaluasi alternatif terhadap produk.
Variabel Z : Respon Kognitif Indikator:
• Product/ message thoughts (pemikiran tentang produk dan pesan dalam iklan XL #JaringanXtra)
• Source oriented thoughts (pemikiran tentang kredibilitas komunikator dalam iklan XL #JaringanXtra.
• Ad execution thoughts (pemikiran tentang eksekusi iklan XL #JaringanXtra.
1.6.5 Kerangka Penelitian
Bagan 1.1 : Kerangka Pemikiran
Sumber: Belch & Belch, 2007: 206-207, Engel, Blackwell, & Miniard, 1990:31-32, Rakhmat, 2002:66, dan Modifikasi Peneliti
Variabel X: Tayangan Iklan
Sub Variabel Intensitas (X.1) Indakor:
• Frekuensi
• Durasi
Sub Variabel Isi Pesan (X.2) Indikator:
• Kejelasan pesan
• Kelengkapan pesan
Rosengren dalam (Rakhmat J, 2002: 66)
Fenomena yang diteliti:
Pengaruh Tayangan Ikan XL #JaringanXtra di Televisi terhadap Minat Beli Konsumen dalam membeli kartu provider XL pada Mahasiswa
Univeritas Padjadjaran
Teori yang Digunakan:
Cognitive Respons Theory Asumsi:
“Orang secara aktif menghubungkan informasi yang terkandung dalam pesan iklan kedalam pemikiran-pemikiran yang mereka miliki sebelumnya (respon kognitif) mengenai topik pesan yang
disampaikan untuk menentukan sikap, dalam penelitian ini minat beli”
(Anthony Greenwald dan Belch & Belch, 2007: 206).
Variabel Z: Respon Kognitif
Indikator:
• Product/ Message Thoughts.
• Source Oriented Thoughts.
• Ad Execution Thoughts
(Belch & Belch, 2007: 206-207)
Variabel Y: Minat Beli Indikator:
• Pengenalan produk
• Pencarian informasi
• Evaluasi alternatif
(Engel, Blackwell, & Miniard, 1990:31-32)
1.7 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru berdasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. (Sugiyono, 2007:70).
Hipotesis adalah suatu proposisi, kondisi, atau prinsp yang dianggap benar dan tanpa keyakinan agar bisa ditarik suatu konsekuensi yang logis dan dengan cara ini kemudian diadakan pengujian (testing) tentang kebenaran denan menggunakan fakta-fakta (data) yang ada. Secara pendekatan kuatitatif, hipotesis merupakan nilai suatu parameter yang sementara waktu dianggap benar.
1.7.1 Hipotesis Penelitian
H1 menyatakan adanya pengaruh antara variabel X dengan variabel Y, sedangankan H0 menggambarkan tidak adanya pengaruh antara variabel X dengan variabel Y. Berikut penjabaran dari rumusan hipotesisi peneliti:
1. H0 : Tidak ada pengaruh secara simultan antara intensitas (X1), dan isi pesan (X2) dalam iklan XL #JaringanXtra terhadap minat beli (Y) konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
H1 : Terdapat pengaruh secara simultan antara intensitas (X1), dan isi pesan (X2) dalam iklan XL #JaringanXtra terhadap minat beli (Y) konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
2. H0 : Tidak ada pengaruh secara simultan antara intensitas (X1), dan isi pesan (X2) dalam iklan XL #JaringanXtra terhadap respon kognitif (Z) yang miliki konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
H1 : Terdapat pengaruh secara simultan antara intensitas (X1), dan isi pesan (X2) dalam iklan XL #JaringanXtra terhadap respon kognitif (Z) yang miliki konsumen di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
3. H0 : Tidak ada pengaruh secara simultan antara intensitas (X1), dan isi pesan (X2), dan terhadap respon kognitif (Z) yang miliki konsumen terhadap minat beli konsumen (Y) di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
H1 : Terdapat pengaruh secara simultan antara intensitas (X1), dan isi pesan (X2), dan terhadap respon kognitif (Z) yang miliki konsumen terhadap minat beli konsumen (Y) di kalangan mahasiswa Strata-1 Fakultas llmu Komunikasi.
