BAB II: LANDASAN TEORI
B. Kerangka Teori
1. Advertising (Periklanan)
Menurut Philip Kotler (2009: 202) advertising (periklanan) adalah suatu
bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh
sponsor yang jelas. Selain itu, Fandy Tjiptono (2001: 226) menyatakan bahwa
iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian.
Bentuk presentasi bukan personal dan promosi atas gagasan, barang, atau
jasa oleh seseorang atau sponsor yang teridentifikasi dalam media, seperti majalah,
koran, poster, pengiriman surat secara langsung, radio, televisi, katalog, dan
sirkuler.
Ada beberapa cara untuk meninjau kegiatan periklanan dalam suatu
masyarakat. Salah satu tinjauan adalah bahwa periklanan merupakan suatu cara
yang relatif mahal untuk menyampaikan informasi. Jadi, periklanan dapat
menambah kegunaan informasi pada suatu penawaran produk. Tinjauan yang lain
adalah bahwa periklanan merupakan suatu cara alat persuasi. Jadi, seseorang atau
lembaga dapat mengadakan periklanan untuk membujuk masyarakat agar mau
26
Tujuan periklanan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru
terjadi pada waktu mendatang. Selain itu juga ada beberapa tujuan lain dari
periklanan :
a. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain.
b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga
penjualan/salesman dalam jangka waktu tertentu.
c. Mengadakan hubungan dengan para penyalur.
d. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru.
e. Memperkenalkan produk baru.
f. Menambah penjualan industri baru.
g. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Menurut Tjiptono (2000: 229), sales promotion (promosi penjualan) adalah
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatu
untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan. alat-alat sales promotion menurut Kotler (2005:
301) yaitu sampel, kupon, tawaran pengambilan uang, paket harga (transaksi
potongan harga/diskon), premium (hadiah pemberian), program frekuensi,
kontes/undian/permainan, imbalan berlangganan, pengujian gratis, garansi produk,
promosi bersama, promosi silan (menggunakan suatu merek untuk mengiklankan
27
3. Personal Selling (Penjualan Pribadi)
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2009: 174) personal selling
adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan prsesentasi, menjawab pertanyaan dan pengadaan pesanan. Sedangkan
menurut Irawan (2000: 164), personal selling adalah penyajian secara lisan oleh
perusahaan kepada atau beberapa calon pembeli dengan tujuan agar barang atau
jasa yang ditawarkan dapat terjual. Personal selling merupakan sarana yang paling
efektif dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, ketulusan,
dan tindakan konsumen.
Disamping menjelaskan atau memberitahukan produk dan harus bisa
membujuk calon pembeli, personal selling juga menampung keluhan dan saran dari
para pembeli sebagai umpan balik bagi perusahaan. Personal selling lebih
menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person to person
(Chandra, 2002: 208). Peranan personal selling cenderung bervariasi antar
perusahaan, tergantung pada beberapa faktor antara lain karakteristik produk atau
jasa yang dipasarkan, ukuran perusahaan, dan tipe industri.
4. Direct Marketing (Penjualan Langsung)
Direct marketing (pemasaran langsung) menurut Kotler dan Amstrong
(2008: 117) adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang
ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun
hubungan pelanggan yang langgeng, penggunaan surat langsung, telepon, televisi
respon langsung, email, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu. Sedangkan menurut Payne (2000: 203), direct
28
dalam direct marketing, yaitu direct mail, mail order, direct respon, direct selling,
telemarketing, dan pemasaran digital.
Aktivitas pemasaran langsung biasanya memberikan manfaat kepada
pelanggan untuk menikmati hubungan yang saling menguntungkan. Namun
pemasar harus berhati-hati agar dapat menghindarkan kesan yang mengganggu
pelanggan, yang dirasa tidak adil, yang curang dan mengganggu privasi pelanggan.
5. Corporate Image (Citra Perusahaan)
Kotler dan Keller (2012: 274) menyatakan bahwa citra adalah seperangkat
keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Selain
itu, menurut Gregory (2011: 63) dalam bukunya Marketing Corporate Image
menyatakan bahwa citra perusahaan adalah kombinasi dampak terhadap observer
dari semua komponen-komponen verbal maupun visual perusahaan baik yang
direncanakan ataupun tidak.
Menurut Keller yang dikutip oleh Arslan (2010: 7) menjelaskan bahwa
terdapat tiga aspek penting dari citra yaitu keberuntungan, kekuatan dan keunikan
asosiasi merek. Citra akan efektif apabila melakukan tiga hal berikut ini:
a. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak
dikacaukan oleh karakter pesaing.
c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Citra perusahaan bersumber dari pengalaman atau upaya komunikasi
sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada salah satu atau kedua
29
gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.
Keterlibatan tersebut belum terjadi dalam perusahaan yang bersumber dari upaya
komunikasi. Proses terbentuknya citra perusahaan menurut Hawkins diperlihatkan
pada gambar di bawah ini:
Gambar 2.1
Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Sumber: Hawkins (2007) Consumer Behavior: Building Market Strategy
Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada
beberapa tahapan berikut ini:
a. Exposure, yaitu obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan
perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.
b. Attention, yaitu memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
c. Comprehensive, yaitu setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua
yang ada pada upaya perusahaan.
d. Image, yaitu terbentuknya citra perusahaan pada obyek.
e. Behavior, yaitu citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan perilaku obyek
sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
6. Keputusan Pembelian Produk/Jasa
Kotler dan Keller (2009: 184) mengatakan bahwa keputusan pembelian
adalah proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami Eksposur
e
30
cara konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian. Selain itu, Nugroho
(2003: 38) keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasi sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Kotler (1995: 229) proses keputusan pembelian barang atau jasa
meliputi 5 (lima) tahapan seperti pada gambar dibawah ini:
Gambar 2.2
Tahapan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler (1995: 229)