BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI HASIL PENELITIAN
A. Kesimpulan
12
BAB II
LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori
1. Pemasaran Jasa
a. Perusahaan jasa
Perusahaan jasa merupakan perusahaan yang menawarkan
produk kepada konsumen. Produk yang ditawarkan pada
perusahaan jasa bukan berupa barang, melainkan pelayanan,
orang, ide, ataupun organisasi. Sarana produk jasa pada dasarnya
bisa berwujud dan tak berwujud seperti hotel, konsultasi
manajemen, salon, restoran, transportasi, konsultasi psikologi dan
rumah sakit. Selain itu usaha jasa juga tidak memiliki hak milik
kepada konsumen.
Dari beberapa para ahli juga menyatakan tentang
pengertian perusahaan jasa, seperti Kotler dan Keller (2013:378)
“A service is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the
ownership of anything”. Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada
intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun. Sedangkan Maria (2007:3) Pengertian Perusahaan secara
ekonomi yaitu wadah atau organisasi untuk mencapai tujuan
yaitu memproduksi barang dan jasa dalam suatu masyarakat.
Sedangkan perusahaan jasa adalah perusahaan yang kegiatannya
menyediakan kemudahan, kenyamanan, kenikmatan, keamanan,
atau layanan profesional lainnya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2013:248) menyatakan
“Product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. Products include more than just tangible objects. Services are a from of product that consists of activities, benefits, or satisfactions offered for sale that are essentially intangible and do not result in the ownership of anything”. Produk adalah sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumen yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari
sekadar barang-barang yang beruwujud, salah satunya adalah jasa.
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak
berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.
Tjiptono (2011:23) mendefinisikan bahwa salah satu
produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun non
fisik. Maksudnya, ada produk jasa murni (child care, konsultasi
psikologi, dan konsultasi manajemen), ada pula jasa yang
untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan, dan
makanan di restoran).
b. Karakteristik Jasa
Kotler dan Keller (2013:380) menyatakan “Four
distinctive service characteristics greatly affect the design of marketing programs: intangibility, inseparability, variability, and perishability” jasa memiliki empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran: tak bewujud,
bervariasi, dan dapat musnah. Menurut Tjiptono (2011:25-30)
berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang
membedakannya dari barang. Karakteristik tersebut terdiri dari:
1) Intangibility
Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu
objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan,
tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab
itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau
diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2) Inseparability
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu,
baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
3) Variability atau heterogeneity atau inconsistency
Jasa sangat bersifat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung, pada siapa, kapan, dan di mana jasa
tersebut diproduksi.
4) Perishability
Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang
tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja kerena tidak
disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak
menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa
direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun,
permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat
fluktuatif.
5) Lack of Ownership
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembeli barang, konsumen memiliki hak
penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya.
Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya.
Sisi lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin
hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka
penerbangan dan pendidikan). Pembayaran biasanya ditujukan
untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
Tabel 2.1
Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen KARAKTERISTIK IMPLIKASI MANAJEMEN
Intangibility Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan atau pengalaman
Kesulitan dalam alternatof penawaran jasa: persepsi konsumen terhadap resiko Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar dilakukan
Tidak dapat hak paten: hambatan masuk rendah
Inseparability Konsumen terlibat dalam produksi Pelanggan lain juga terlibat
Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa
Lingkungan jasa
Kesulitan dalam produksi massal: pertumbuhan mebutuhkan jaringan kerja sama
Variability Standarisasi sukar dilakukan Kualitas sulit dikendalikan Perishability Tidak dapat disimpan
Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah
Sulit menentukan harga jasa
Lack of Ownership Pelanggan tidak dapat memiliki jasa Sumber: Tjiptono (2011:30)
c. Kategori Jasa
Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beraneka ragam
kriteria. Menurut Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2011:19-23) jika
kita beranggapan bahwa jasa biasanya tidak meliputi perpindahan
berbagai jenis jasa, tergantung pada apa yang diprosesnya. Dalam
sektor jasa, manusia, benda fisik, dan data dapat diproses, dan sifat
dari proses tersebut bisa terlihat atau tidak terlihat. Tindakan yang
terlihat (tangible actions) dilakukan pada tubuh manusia atau
barang-barang milik mereka. Tindakan yang tidak dapat dilihat
(intangible actions) dilakukan pada pikiran manusia atau aset-aset
nirwujud milik mereka. Hal ini membuat adanya klasifikasi jenis
jasa dalam empat kategori luas, yaitu people processing, possession processing, mental stimulus processing, dan information processing.
Siapa atau apa yang menjadi penerima langsung dan layanan
Manusia Barang/kepemilikan
Pemrosesan Manusia (jasa ditujukan pada tubuh seseorang):
Penumpang transportasi Restoran
Layanan kesehatan
Pemrosesan Kepemilikan (jasa ditujukan pada fisik benda yang dimiliki):
Transportasi kargo Perbaikan dan perawatan Binatu dan dry cleaning Pemrosesan stimulus mental
(jasa ditujukan pada pikiran seseorang): Pendidikan Iklan/hubungan masyarakat Psikoterapi Pemrosesan informasi (jasa ditujukan pada aset-aset nirwujud):
Akuntansi Perbankan Jasa hokum
Gambar 2.1 Empat Kategori Layanan
Sumber: Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2011:21) Sifat dari tindakan layanan
Tindakan yang tidak terlihat Tindakan yang terlihat
1) Pemrosesan Manusia (People Processing)
Sejak zaman dahulu, Manusia telah meningkatkan jasa
untuk diri mereka sendiri (berpindah tempat, makan, memiliki
tempat tinggal, mengembalikan kesehatan, atau menjadi lebih
cantik). Untuk menerima jenis jasa seperti ini, pelanggan harus
secara fisik masuk kedalam sistem pelayanan. Pelanggan harus
masuk kedalam sistem pelayan dikarenakan pelanggan
merupakan bagian integral dari proses dan tidak akan
mendapatkan manfaat yang diinginkan jika berhubungan
dalam jarak terpisah dengan penyedia layanan. Selain itu,
kadang-kadang penyedia jasa akan mau mendatangi para
pelanggan, membawa alat-alat yang diperlukan untuk
menciptakan berbagai manfaat di lokasi pilihan para
pelanggan.
2) Pemrosesan Kepemilikan (Possession Processing)
Sering kali, para pelanggan meminta sebuah organisasi
jasa memberikan perawatan yang dapat dilihat (tangible treatment) untuk beberapa barang fisik seperti, sebuah rumah yang terserang serangga, lift yang rusak, maupun binatang
peliharaan yang sakit. Pada kategori pemrosesan kepemilikan,
para pelanggan tidak terlalu terlibat secara fisik dibandingkan
dengan jasa pemrosesan manusia. Keterlibatan konsumen
dirawat, mengajukan permintaan layanan, menjelaskan
masalah, dan nantinya kembali lagi untuk mengambil
barangnya dan membayar tagihan.
3) Pemrosesan Stimulasi Mental (Mental Stimulus Processing)
Jasa yang ditujukan untuk pikiran manusia meliputi
pendidikan, berita, nasihat professional, psikoterapi, hiburan,
dan beberapa kegiatan keagamaan. Apapun yang menyentuh
pikiran manusia memiliki kekuatan untuk membentuk sikap
dan memengaruhi perilaku.
4) Pemrosesan Informasi (Information Processing)
Pemrosesan informasi telah terevolusi oleh teknologi
informasi, tetapi tidak semua informasi diproses oleh mesin.
Para professional diberbagai bidang juga menggunakan otak
mereka untuk melakukan pemrosesan informasi dan
pengemasannya. Informasi adalah bentuk yang paling tidak
berwujud dari sebuah layanan, tetapi dapat diubah dalam
bentuk yang lebih berwujud seperti surat, laporan, rencana,
CD-ROM, atau DVD yang bersifat lebih tahan lama.
2. Pengertian Restoran
Menurut Marsum (2001:7) dalam Iskhandar dan Sugiharto
(2013) restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang
diorganisasikan secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan
Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103 MPPT-87 tentang
ketentuan usaha dan penggolongan restoran, mengemukakan bahwa
restoran adalah salah satu jenis usaha pangan bertempat di sebagian
atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan
dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, dan
memenuhi ketentuan-ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam
Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi. Menurut
Soekresno (2000:7) restoran adalah suatu usaha komersial yang
menyediakan pelayanan makan dan minum bagi umum dan dikelola
secara professional.
3. Store Atmosphere
a. Pengertian store atmosphere
Menurut Kotler dan Keller (2013:479) “atmosphere is another element in the store arsenal. Every store has a look, and
physical layout that makes it hard or easy to move around”.
Atmosfir adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko
mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit
atau mempermudah orang untuk bergerak. Utami (2008:117)
mengatakan bahwa suasana toko (store atmosphere) adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, layout, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma yang
secara menyeluruh akan menciptakan image atau citra dalam benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan
oleh ritel, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi
yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang
dagangan yang bersifat fashionable.
Dari teori yang dikemukakan di atas, bahwa store atmosphere adalah salah satu cara untuk melengkapi toko seperti, warna, pencahayaan, musik, aroma, dan lain - lain. Suasana toko
juga merupakan hal penting dalam kepuasan pelanggan. Store atmosphere ini bisa dilihat dari arsitekturnya, layout, pencahayaan, pemajangan, warna, musik, ataupun dari aromanya.
b. Elemen-elemen store atmosphere
Menurut Barry dan Evans (2004) dalam Sugiarto dan
Subagio (2014), “Atmosphere can be divided into several
elements: exterior, general interior, store layout, and displays.”
Store atmosphere ini mencakup beberapa bagian, antara lain : 1) Exterior (Bagian Luar Toko)
Karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan
sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan
mengundang orang untuk masuk kedalam toko.
Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub Elemen-elemen-sub Elemen-elemen sebagai
a) Storefront (Bagian Muka Toko)
Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi
papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan.
Storefront harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko
tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai
toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga
merupakan exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
b) Marquee (Simbol)
Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memejang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau
penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan
informasi lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan
di luar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok
daripada toko lain di sekitarnya.
c) Entrance (Pintu Masuk)
Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin,
sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk
melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan
d) Display Window (Tampilan Jendela)
Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang
barang-barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut,
sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam
membuat jendela pajangan yang baik harus
dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang
dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya.
e) Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung) Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko
tersebut. Misalnya, tinggi langit-langit toko dapat membuat
ruangan seolah-olah lebih luas.
f) Uniqueness (Keunikan)
Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain
bangunan toko yang lain dari yang lain.
g) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)
Keadaan lingkungan masyarakat di mana suatu
toko berada, dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain
yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka
h) Parking (Tempat Parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi
konsumen. Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai
jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan
atmosphere yang positif bagi toko tersebut. 2) General Interior (Bagian Dalam Toko)
Paling utama yang dapat membuat penjualan setelah
pembeli berada di toko adalah display. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu meraka agar mudah
mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya
melakukan pembelian.
Elemen-elemen general interior terdiri dari:
a) Flooring (Lantai)
Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna
lantai sangat penting, karena konsumen dapat
mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang
mereka lihat.
b) Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)
Setiap toko harus menpunyai pencahayaan yang
cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian
berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terang
yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang
baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat
suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat
berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang
sebenarnya.
c) Scent and Sound ( Aroma dan Musik)
Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi
jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang
lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang
ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress
sambil menikmati makanan.
d) Fixture (Penempatan)
Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan
meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang
sesuai dengan keinginan, karena penempatan meja yang
sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda
pula.
e) Wall Texture (Tekstur Tembok)
Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu
pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih
f) Temperature (Suhu Udara)
Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar
udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin.
g) Width of Aisles (Lebar Gang)
Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian
rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di
toko.
h) Dead Area
Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misalnya: pintu masuk, toilet, dan sudut
ruangan.
i) Personel (Pramusaji)
Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan
menarik, cepat, dan tanggap akan menciptakan citra
perusahaan dan loyalitas konsumen.
j) Service Level (Tingkat Pelayanan)
Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler
yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusli, dan Molan
(2000) adalah self service, self selection, limited service, dan full service.
k) Price (Harga)
Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar
menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui
harga dari makanan tersebut.
l) Cash Register (Kasir)
Pengelola toko harus memutuskan penempatan
lokasi kasir yang mudah dijangkau oleh konsumen.
m) Technology Modernization (Teknologi)
Pengelola toko harus dapat melayani konsumen
secanggih mungkin, misalnya dalam proses pembayaran
harus dibuat secanggih mungkin dan cepat, baik
pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran
cara lain, seperti kartu kredit atau debet.
n) Cleanliness (Kebersihan)
Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama
bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut.
3) Layout Ruangan (Tata Letak Toko)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam
penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus
memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:
a) Allocation of floor space for selling, personel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk:
(1) Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat
berinteraksi antara konsumen dan pramusaji.
(2) Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi
kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau
makan.
(3) Customers Space (Ruangan Pelanggan)
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan
kenyamanan konsumen seperti toilet dan ruang tunggu.
b) Traffic Flow (Arus Lalu Lintas), macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:
(1) Grid Layout (Pola Lurus)
Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang.
(2) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu
masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya
berbentuk lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke
(3) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung
dalam dua arah.
(4) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakan dengan bebas.
4) Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko)
Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan
menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display
terdiri dari :
a) Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam suatu musim tertentu retailer dapat
mendesain dekorasi toko atau meminta promusaji
berpakaian sesuai tema tertentu.
b) Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan
kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna
tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan
4. Brand Image a. Brand
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:238) merek sering
diinterpretasikan secara berbeda-beda, diantaranya sebagai logo,
instrumen legal (hak kepemilikan), perusahaan, shorthand notation, risk reducer, positioning, kepribadian, rangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi, dan evolving entity. Walaupun demikian, definisi merek yang paling banyak diacu
adalah versi American Marketing Association (AMA) yang
merumuskan merek sebagai “nama, istilah, tanda, simbol atau
disain, atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual dan
membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya”.
Definis versi AMA tampaknya diacu juga dalam UU
Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1: “tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna,
atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa”. Tjiptono (2011:40) menyatakan bahwa sebuah merek lebih besar dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang di produksi
di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen.
Menurut Keller dalam Tjiptono (2011:40), menyatakan merek
secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Perbedaan
tersebut bisa bersifat rasional dan tangible (terkait dengan kinerja
produk dari merek bersangkutan) mapun simbolik, emosional, dan
intangible (berkenaan dengan representasi merek) dengan kata lain, merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan
konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan
maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek
bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan
baik atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan
yang kuat dengan merek spesifik. Dapat disimpulkan bahwa
merek merupakan salah satu aset terpenting perusahaan, bahkan
Whitwell, Lukas dan Doyle (2003) dalam Tjiptono (2011:41)
menegaskan bahwa merek adalah intangible asset oraganisasi yang paling penting.
Kotler dan Keller (2009:258) merek adalah produk atau
jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional,
rasional, atau nyata-berhubungan dengan kinerja produk dari
merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional,
atau tidak nyata-berhubungan dengan apa yang direpresentasikan
Chernatony (2003) dalam Tjiptono (2011:21-23)
mengidentifikasi setidaknya ada empat belas interpretasi terhadap
merek, yang dikelompokkannya menjadi tiga kategori: interpretasi
berbasis input (branding dipandang sebagai cara para manajer
mengalokasikan sumber dayanya dalam rangka meyakinkan
konsumen), interpretasi berbasis output (interpretasi dan pertimbangan konsumen terhadap kemampuan merek memberikan
nilai tambah bagi mereka), dan interpretasi berbasis waktu
(menekankan branding sebagai proses yang berlangsung
terus-menerus). Ketiga kategori ini kemudian dijabarkan menjadi empat
belas macam interpretasi, yakni merek sebagai logo, instrumen
hukum, perusahaan, shorthand, risk reducer, positioning, kepribadian, serangkaian nilai, visi, penambahan nilai, identitas,
citra, relasi, dan evolving entity.
Tabel 2.2
Interpretasi terhadap merek
No Interpretasi Deskripsi
A. Perspektif Input 1 Merek sebagai
logo
Merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda,
simbol atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para
pesaingnya” (definisi American Marketing Association, dikutip dalam Kotler, et al.). Definisi ini menekankan peranan merek sebagai identifier dan diferentator
2 Merek sebagai instrumen
hukum
Merek mencerminkan hak kepemilikan yang dilindungi secara hukum.
3 Merek sebagai perusahaan
Merek merepresentasikan perusahaan, dimana nilai-nilai korporat diperluas keberbagai macam kategori
produk. 4 Merek sebagai
shorthand
Merek memfasilitasi dan mengakselerasi