BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN PEMBAHASAN
A. Kesimpulan
bersifat operasional sesuai dengan masalah yang diteliti.
Keterbatasan penelitian memuat secara jujur pengakuan penulis
terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang telah
9 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2003:6) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan produk-produk yang dapat menunjukan keunggulan dibandingkan apa yang ada pada saat ini dan memenuhi kebutuhan yang kuat, dan menggunakan pendekatan yang lebih terpadu untuk operasi total mereka. 2. Merek
Kotler dan Armstrong (2003:349), merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.
Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:562), merek adalah nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama yang dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik produk. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut:
a. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat : pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi
mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.
c. Nilai : merek menyatakan nilai produsen d. Budaya : merek mewakili budaya tertentu
e. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian orang yang memakainya
f. Pemakaian : merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Dengan enam tingkat perngertian merek tersebut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek.
3. Perluasan Merek
a. Pengertian Perluasan Merek
Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru ( Kotler dan Amstrong, 2003:357). Perluasan merek memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk membangun merek baru. Perluasan merek juga mengandung beberapa resiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merek utama perusahaan. Jika perluasan merek gagal, kegagalan tersebut dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang menggunakan merek sama.
Kotler dan Susanto (2001:590) menyebutkan bahwa mentrasfer suatu merek ke jenis baru membutuhkan kecemasan tinggi. Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk mentrasfer merek mereka harus melakukan riset bagaimana asosiasi merek tersebut berpengaruh terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merek tersebut menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru. Hasilnya masih dapat diterima jika produk baru terjual laris tanpa
mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru gagal dan merugikan penjualan produk lama.
b. Dimensi Perluasan Merek
Berikut ini merupakan dimensi perluasan merek menurut Barata (2007: 65-66), yaitu:
1) Pengetahuan Merek Induk
Pengetahuan konsep tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalm kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induk.
2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari suatu produk berdasarkan dari berbagai informasi yang didapatkan baik melalui pengalaman menggunakan produk itu sendiri, didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain (word of mouth).
3) Inovatif (Innovativeness)
Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang moderen atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.
4) Konsistensi Konsep Merek
Strategi brand extension berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan itu sendiri. Persepsi kecocokan ini terdiri dari beberapa komponen yaitu kemiripan (similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency.
c. Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Menurut pendapat Kotler (2002:471-475) perusahaan harus memiliki 5 pilihan dalam hal strategi merek. Pilihan-pilihan itu adalah:
1) Perluasan Lini
Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.
2) Perluasan Merek (Brand Extension)
Yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh : pepsodent menggunakan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.
3) Multi-merek
Adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood meluncurkan berbagai merek untuk produk mie instannya.
4) Merek baru
Yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta.
5) Merek bersama
Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.
d. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 114-115), perluasan merek terjadi apabila:
1) Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok.
2) Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.
3) Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan keproduk-produk yang tidak memiliki hubungan.
Perluasan merek kedalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil risiko. Sedangkan perluasan merek kedalam kategori produk yang berbeda ditunjukan untuk menangkap peluang pasar
dengan risiko meningkatnya risiko apabila produk tersebut gagal dipasaran.
e. Tahap – Tahap Strategi Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 115), strategi perluasan merek membutuhkan 3 (tiga) tahap, yaitu:
1) Mengidentifikasi asosiasi-asosisai yang terdapat dalam merek tersebut.
2) Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut.
3) Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.
f. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 115), perluasan merek akan berhasil apabila:
1) Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.
2) Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosisai-asosiasi negative, dan menimbulkan pengenalan merek (asosisasi negative akan muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan, kualitas, sehingga rentan terhadap persaingan).
g. Keunggulan Perluasan Merek
Berikut ini merupakan keunggulan-keunggulan dari sebuah perluasan merek (brand extansion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004: 121), yaitu:
1) Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.
2) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 3) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
4) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut.
5) Mengurangi biaya pengembangan produk baru. 6) Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7) Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. h. Kelemahan Perluasan Merek
Berikut ini merupakan kelemahan-kelemahan dari sebuah perluasan merek (brand extension)menurut Rangkuti (2004: 121-123):
1) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.
2) Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan metoo product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga merek tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.
3) Dapat merusak induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi adalah pada saat General Motor memperkenalkan mobil Cadillac Cimarron bagi pasar sasaran mereka yang tidak mampu membeli Cadillac mewah yang sudah ada. Akibatnya, pemilik mobil Cadillac mewah merasa ditipu karena perusahaan tidak konsisten dengan prestise yang melekat pada mobil Cadillac. Pelanggan Cadillac merasa gengsinya turun.
4) Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.
5) Apabila merek induk menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
6) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten, artinya; atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsi.
7) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara besar-besaran. Misalnya, Gucci dengan lini produk sebanyak lebih dari 20.000 jenis didistribusikan keseluruh dunia melalui berbagai saluran distribusi, sehingga merek tersebut menjadi tidak
terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.
i. Pedoman Untuk Memperoleh Keberhasilan dan Meminimalisasi
Kegagalan dalam Perluasan Merek
1) Segmentasi Pelanggan
Perluasan lini dapat dilihat dari berbagai upaya untuk menurunkan biaya, menurunkan risiko, dan berbagai cara cepat memenuhi keinginan pelanggan sesuai dengan pasar sasaran yang telah ditentukan.
2) Harapan Pelanggan
Lebih banyak pelanggan yang beralih dan mencoba adanya variasi yang diberikan akibat adanya perluasan lini. Hal ini dapat menimbulkan daya tarik tersendiri terhadap merek tersebut.
3) Variasi Harga
Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang untuk menawarkan berbagai produk dengan berbagai variasai harga kepada pelanggan.
4) Optimalisasi Kapasitas
Perusahaan dapat mengoptimalkan kapasitas produksi yang dimiliki dengan membuat perluasan lini terhadap produk yang dihasilkan, atau kemampuan manufaktur yang telah dimiliki selama ini dapat dimodifikasi untuk membuat perluasan lini, sehingga harga yang ditawarkan dapat lebih bersaing, variasi
produk lebih banyak, dan segmentasi pasarnya menjadi lebih luas. (Rangkuti, 2004: 125-126).
Dalam penelitian ini, variabel perluasan merek diukur melalui empat indikator, yaitu : pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek.
4. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
Aaker dan Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Sementara Durianto, Sugiarto & Sitinjak (2004:96) menerangkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Zeithaml dalam Killa (2008:417) menyebutkan persepsi kualitas merek sebagai penilaian subyektif konsumen tentang keunggulan atau kelebihan produk secara keseluruhan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi atau penilaian pelanggan terkait dengan keunggulan suatu produk atau jasa secara keseluruhan.
Zeithaml dalam Killa (2008:417) mengidentifikasi bahwa persepsi kualitas merek merupakan komponen dari nilai merek. Oleh karena itu, persepsi itu, persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong pelanggan untuk memilih merek perusahaan dibandingkan merek pesaing lainnya. Sementara itu Garvin dalam Durianto, Sugiarto & Sitinjak
(2004:98) menyebutkan bahwa terdapat tujuan dimensi dari persepsi kualitas merek, meliputi:
a. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional yang utama, karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.
b. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
c. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk : bagian-bagian dari produk yang ditambahkan untuk membedakan dari produk pesaing.
f. Kesesuaian dengan spsifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
g. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan dan melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan otput produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas mengacu pada pendapat David A. Garvin (dalam Rangkuti, 2004), dimensi persepsi kualitas dibagi
menjadi tujuh, yaitu : kinerja, pelayananan, ketahanan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir.
Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004), yaitu :
1) Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklananan dan promosi yang dilakukan akan efektif.
2) Diferensiasi atau Posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek – merek lain.
3) Harga Optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat Saluran Distribusi
Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen,
dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.
5) Perluasan Merek
Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.
Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat dimensi – dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk, antara lain :
1) Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. 2) Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan
dari produk.
3) Conformance with Specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat. 4) Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.
5) Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.
6) Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
7) Fit and Finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
Dalam penelitian ini, variabel persepsi kualitas diukur melalui lima indikator, yaitu : alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.
5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) a. Pengertian Loyalitas
Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000:105).
Menurut Tjiptono (2000:110) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pemebelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga mempunyai
antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” merek pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.
Dalam upaya utuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.
b. Jenis – Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2002:20-24) dua faktor sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas: pertama, keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang berulang. Faktor kedua adalah pembelian berulang.
Griffin membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu: 1) Tanpa loyalitas
Yaitu beberapa konsumen yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.
2) Loyalitas yang lemah
Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini membeli karena kebiasaan.
3) Loyalitas tersembunyi
Yaitu tingkat preferensi yang tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukan loyalitas tersembunyi.
4) Loyalitas premium
Yaitu terjadi apabila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
c. Ciri-Ciri Loyalitas
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001:189) pelanggan yang loyal menunjukan ciri-ciri sebagai berikut:
1) Repeat: Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut.
2) Retention: Konsumen tidak berperngaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain.
3) Reffeal: Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya kepada perusahaan.
d. Cara Mengukur Loyalitas pelanggan
Menurut Strom dan Thiry (dalam Griffin 2002:31) pelanggan yang loyal:
1)Memiliki komitmen pada merek tersebut.
2)Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
3)Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4)Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.
5)Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. e. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah:
1)Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk) 2)Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap merek tersebut)
3)Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan)
Keuntungan yang diperoleh oleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :
1) Dapat mempertahankan harga secara optimal
2) Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi 3) Mengurangi biaya penjualan
4) Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut
5) Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. Dalam penelitian ini, variabel loyalitas merek diukur melalui lima indikator, yaitu : memiliki komitmen pada merek tersebut, berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek lain, akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
B. Penelitian Sebelumnya
Aulia Danibrata meneliti “Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsoden”, yang dimuat dalam Jurnal Bisnis dan Akuntansi, volume 10, no.1, April 2008. Variabel penelitian yang digunakan terdiri dari perluasan merek dan citra merek.
Perluasan merek yang menjadi variabel independent dilihat dari dimensi similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi, sedangkan citra merek yang menjadi variabel dipendent dilihat dari dimensi knowledge with the brand dan fit to the brand.
Tujuan dari penelitian yang dikemukakan adalah untuk menguji pengaruh dari perluasan merek terhadap citra merek. Yang menjadi motivasi dalam penelitian tersebut adalah fakta mengenai kegagalan produk dalam penerapan strategi perluasan merek.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah H1: similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi mempunyai kontribusi dalam membentuk perluasan merek, H2: knowledge with the brand dan fit to the brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merek, H3: perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek.
Data terdiri dari data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner secara langsung kepada responden. Data dikumpulkan dari 100 responden yang merupakan pelanggan dan pengguna produk yang diteliti. Data yang terkumpul diuji dengan menggunakan SEM, dan hasil dari penelitian tersebut menunjukan bahwa perluasan merek memiliki pengaruh terhadap citra merek.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian dimaksudkan untuk memperjelas inti permasalahan yang tertuang dalam wujud hubungan atau perbedaan variabel. Dalam penelitian ini variabel independen adalah perluasan merek dan persepsi kualitas, sedangkan variable dependen adalah loyalitas merek. Perluasan merek mempunyai empat indikator yaitu pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek. Persepsi kualitas mempunyai lima indikator yaitu: alasan