Pengaruh perluasan merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas merek : studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan produk kecantikan merek Pond`s.

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s.

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : Defvy Indrasintha NIM : 092214023

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

i

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s.

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh : Defvy Indrasintha NIM : 092214023

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

iv

Motto

Lukas 11:9-10

Mintalah, maka akan diberikan kepadamu; carilah maka kamu akan mendapat; ketuklah maka pintu akan dibukakan bagimu. Karena setiap orang yang meminta, menerima dan setiap orang yang mencari,

mendapat dan setiap orang yang mengetuk, baginya pintu dibukakan.

Wiston Churchill, mantan PM Inggris

Kesuksesan bukanlah sebuah akhir, kegagalan bukan hal yang fatal, yang paling penting adalah keberanian untuk selalu melanjutkan jalan mencapai tujuan.

Salam Dahsyat!!! Tung Desem Waringin

Pelatih Sukses No.1 di Indonesia (Majalah Marketing) The Most Powerful People & Ideas in Business (Majalah SWA) Learn From The Best, Work The Best, Do The Best, Pray for

The Best, Expect The Best, Miracle Happen!!!

Skripsi ini kupersembahkan untuk:  _{Yesus Kristus Sang Juru}

Selamat

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas Karunia dan RahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Perluasan Merek dan Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Merek: Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Progam Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:

1. Tuhan Yesus Kristus atas penyertaan-Nya selama hidupku.

2. Romo Dr. Ir. Paulus Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati. 6. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang

viii

7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

8. Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma yang sudah mau membantu mengisi kuesioner penelitian demi kelancaran skripsi saya.

9. Mama, Papa dan Debby yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku.

10. Sahabat-sahabatku terkasih (Benny, Prita, Vincent, Yunike, Kori, Vida, Nio, Gabby, Nadia) terimakasih buat semua dukungan, masukan, kebersamaan, dan selalu memberikan semangat. I love you guys.

11. Benjamin Benny Sadewa yang selalu memberi aku semangat untuk selalu berhasil dalam menjalani kehidupan selama di Yogyakarta kamu sahabat terbaik yang pernah aku temui.

12. Monica Prita Prasetiyani, Yunike Listianingsih, Klementin Vida Arumni trimakasih sudah menemani disaat aku dalam keputusasaan dan selalu berusaha membuat aku bahagia aku akan merindukan kalian.

13. Felisitas Devinta Tania dan Gabbriela Maharani Ruga yang menemaniku untuk selalu bersenang-senang dan melupakan kesedihan.

14. Teman-temanku Manajemen 2009 terima kasih untuk semua masukan, dukungan dan juga ejekannya.

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJIAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS... v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN……….... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ...vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv

HALAMAN ABSTRAK ... xvi

BAB I PENDAHULUAN... 1

A. Latar Belakang Masalah... 1

xi

B. Penelitian Sebelumnya... 29

C. Kerangka Konseptual... 30

D. Hipotesis... 31

BAB III METODE PENELITIAN... 33

A. Jenis Penelitian... 33

B. Subjek dan Objek Penelitian... 33

C. Waktu dan Lokasi Penelitian... 33

D. Variabel Penelitian... 34

E. Populasi dan Sampel... 38

F. Teknik Pengambilan Sampel... 40

G. Sumber Data... 40

H. Teknik Pengumpulan Data... 41

I. Teknik Pengujian Instrumen... 41

J. Teknik Analisis Data... 43

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN...51

A. Sejarah Singkat Perusahaan... 51

B. Struktur Organisasi Perusahaan ...57

C. Visi dan Misi Perusahaan... 58

D. Kegiatan Produksi Perusahaan... 59

E. Gambaran Umum Produk Pond’s... 63

F. Produk Pond’s... 66

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN... 69

xii

B. Analisis Data... 72

C. Pembahasan... 86

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN PEMBAHASAN...88

A. Kesimpulan ... 88

B. Saran ... 89

C. Keterbatasan ... 90

Daftar Pustaka ... 91

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

III.1 Skala Pengukuran... 38

V.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 69

V.2 Responden Berdasarkan Usia... 70

V.3 Responden Berdasarkan Tahun Angkatan... 71

V.4 Responden Berdasarkan Jurusan... 72

V.5 Hasil Uji Validitas... 73

V.6 Hasil Uji Reliabilitas... 74

V.7 Hasil Uji Normalitas... 75

V.8 Uji Multikolinieritas... 77

V.9 Uji Regeresi Linier Berganda... 79

V.10 Uji F... 81

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

II.1 Kerangka Pemikiran Teori... 31

IV.1 Jenis Produk Pond’s... 67

V.1 Uji Normalitas... 76

V.2 Uji Heteroskedastisitas... 78

V.3 Daerah Penentuan Ho Untuk Uji F... 81

V.4 Daerah Penentuan Ho Untuk Uji t (Perluasan Merek)... 83

xv

DAFTAR LAMPIRAN

No.Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Surat Ijin Penelitian... 93

Lampiran 2 Kuesioner... 95

Lampiran 3 Tabulasi Data Penelitian ... 100

Lampiran 4 Uji Validitas dan Reliabilitas... 105

Lampiran 5 Karakteristik Responden ... 112

Lampiran 6 Uji Asumsi Klasik...114

xvi ABSTRAK

PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK

Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s

Defvy Indrasintha Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2013

xvii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND EXTENSION AND PERCEIVED QUALITY TOWARDS BRAND LOYALTY

1 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pada saat ini perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi semakin

pesat ditandai dengan tingkat persaingan antara perusahaan yang semakin

tinggi dan ketat. Keadaan tersebut membuat para produsen berlomba untuk

memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat kita melihat

peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti baik melalui media

televisi, radio, koran, majalah ataupun internet. Produk-produk yang

ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Hal ini

membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan

pilihannya, selain itu juga membuat produsen menjadi bekerja lebih keras

dalam mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap merek. Para ahli

pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih

efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga

loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan hal penting yang harus selalu

dilakukan oleh produsen.

Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan

pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah

menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan

sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli

merek yang sama akan tau bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka

diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus

produk. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap

menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan

perluasan merek (brand extension). Perluasan merek (brand extension)

merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada

pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti,2004:11).” Perluasan

merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan perusahaan Unilever

Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan variasi

yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan

untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing.

Unilever Indonesia melakukan perluasan merek (brand extension) pada

beberapa produknya, salah satunya adalah produk kecantikan merek Pond’s.

Produk kecantikan Pond’s menempatkan dirinya sebagai pilihan utama bagi

para wanita sebagai produk kecantikan untuk perawatan kulit. Pond’s

termasuk dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan produk

kecantikan yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya (market

share). Tahun 2012 Top Brand Indeks mencatat Pond’s sebagai produk

perawatan diri yang menduduki posisi teratas dibanding produk perawatan

diri merek lainnya.

Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus

menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan

konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Pond’s memperluas pasar

Pond’s melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek dengan

kategori produk pengendali minyak, pemutih kulit, dan penghambat penuaan

dini.

Fokus dari pemasar produk Pond’s selama ini cenderung membidik

masyarakat untuk selalu melakukan perawatan diri khususnya wajah, baik

kalangan remaja maupun kalangan dewasa. Fenomena ini yang menjadi

alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar pengaruh perluasan

merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas konsumen dari produk Pond’s

di mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

Menurut pendapat Aaker dan Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa

persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau

superioritas produk secara keseluruhan. Zeithaml dalam Killa (2008:417)

mengidentifikasi bahawa persepsi kualitas merek merupakan komponen dari

merek. Oleh karena itu persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong

pelanggan untuk memilih merek prusahaan dibandingkan merek pesaing

lainnya. Ketika merek sudah dikenal, akan terbentuk persepsi kualitas

konsumen terhadap produk tersebut. Kualitas yang di persepsikan baik oleh

konsumen akan memudahkan suatu produk untuk diterima oleh pasar. Di

dalam persaingan antara Pond’s dan produk kecantikan lainya, persepsi

kualitas bisa jadi referensi konsumen dalam menentukan akan membeli

produk Pond’s atau produk kecantikan lainya. Hal ini secara tidak langsung

akan mempengaruhi tingginya tingkat penjualan salah satu dari produk

Loyalitas merek (Brand Loyalty) merupakan bentuk perilaku pelanggan

yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Tjiptono (2000:110)

menyebutkan bahwa, loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan

terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat

positif dalam pembelian jangka panjang. Pelanggan yang setia adalah mereka

yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga

mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang

mereka kenal. Pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan”

merek pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada

akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan

tertentu untuk selamanya.

Bertitik tolak dari pentingnya masalah perluasan merek dan persepsi

kualitas yang mempengaruhi loyalitas konsumen, maka penulis tertarik untuk

meneliti tentang “PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI

KUALITAS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK

POND’S” studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan

masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah perluasan merek dan persepsi kualitas berpengaruh secara

simultan terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek

2. Apakah perluasan merek berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas

merek pada produk kecantikan merek Pond’s?

3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas

merek pada produk kecantikan merek Pond’s?

C. Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah dimaksudkan agar penelitian tetap terfokuskan pada

permasalahan yang akan dibahas dan tidak menyimpang dari tujuan awal.

Pembatasan masalah yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Penulis menitikberatkan pada pengaruh perluasan merek dan persepsi

kualitas terhadap loyalitas merek.

2. Ada empat indikator dalam pengukuran perluasan merek yaitu

pengetahuan akan merek, persepsi kualitas, inovasi, dan konsistensi

konsep merek.

3. Ada lima indikator dalam pengukuran persepsi kualitas yaitu alasan untuk

membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran

distribusi, perluasan merek.

5. Perluasan merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek yang dimaksudkan

adalah pada produk kecantikan merek Pond’s.

6. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma yang menggunakan produk kecantikan merek Pond’s.

D. Tujuan Penelitian

Dengan melihat rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka

peneliti mengadakan penelitian dengan tujuan sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui apakah perluasan merek dan persepsi kualitas

berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek pada produk

kecantikan merek Pond’s.

2. Untuk mengetahui apakah perluasan merek berpengaruh secara parsial

terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s.

3. Untuk mengetahui apakah persepsi kualitas berpengaruh secara parsial

terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s.

E. Manfaat Penelitian

Adapun penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat :

1. Bagi Perusahaan

Dengan penelitian ini diharapkan menjadi sumbangan pemikiran sebagai

masukan bagi perusahaan guna mengetahui pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen yang diteliti, untuk selanjutnya

dapat berguna sebagai bahan pertimbangan bagi manjemen perusahaan

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi

tambahan guna penelitian selanjutnya dimasa yang akan datang, dan

berguna bagi kepustakaan Universitas Sanata Dharma.

3. Bagi Peneliti

Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang

penulis peroleh selama belajar dibangku kuliah sekaligus mendapatkan

tambahan pengetahuan mengenai permasalahan yang diteliti.

F. Sistematika Penulisan

Bab I Pendahuluan

Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah,

pembatasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitiaan.

Bab II Kajian Pustaka

Kajian Pustaka memuat tiga hal pokok, yaitu landasan teori, hasil

penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian, dan

hipotesis.

Bab III Metode Penelitian

Metode Penelitian berisi hal-hal sebagai berikut: jenis penelitian,

subjek dan objek, waktu dan lokasi, variabel, definisi operasional,

populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik

pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, teknik analisis

Bab IV Gambaran Umum Subjek Penelitian

Dalam bab ini akan diuraikan mengenai gambaran umum sejarah

perusahaan, gambaran umum produk Pond’s.

Bab V Analisis Data dan Pembahasan

Analisis Data dan Pembahasan pada intinya berisi dua hal pokok.

Pertama, paparan/ deskripsi mengenai temuan yang diperoleh dan

analisisnya, secara kuantitatif. Kedua, hasil uji statistik dan apakah

hasil uji statistik tersebut menolak atau menerima hipotesis nol dan

disertai pembahasannya.

Bab VI Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan

Kesimpulan memuat tentang apa yang diperoleh dari analisis data

dan pembahasan, serta penjelasan hasil pengujian hipotesis

alternatif yang dikemukakan. Saran mengacu pada kesimpulan,

bersifat operasional sesuai dengan masalah yang diteliti.

Keterbatasan penelitian memuat secara jujur pengakuan penulis

terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang telah

9 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran

Kotler dan Armstrong (2003:6) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan mengeksploitasi perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan produk-produk yang dapat menunjukan keunggulan dibandingkan apa yang ada pada saat ini dan memenuhi kebutuhan yang kuat, dan menggunakan pendekatan yang lebih terpadu untuk operasi total mereka. 2. Merek

Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:562), merek adalah nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

Jadi, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama yang dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik produk. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian sebagai berikut:

a. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat : pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi

mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.

c. Nilai : merek menyatakan nilai produsen d. Budaya : merek mewakili budaya tertentu

e. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian orang yang memakainya

Dengan enam tingkat perngertian merek tersebut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek.

3. Perluasan Merek

a. Pengertian Perluasan Merek

Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru ( Kotler dan Amstrong, 2003:357). Perluasan merek memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga dapat menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan untuk membangun merek baru. Perluasan merek juga mengandung beberapa resiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti merek utama perusahaan. Jika perluasan merek gagal, kegagalan tersebut dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk lain yang menggunakan merek sama.

mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk baru gagal dan merugikan penjualan produk lama.

b. Dimensi Perluasan Merek

Berikut ini merupakan dimensi perluasan merek menurut Barata (2007: 65-66), yaitu:

1) Pengetahuan Merek Induk

Pengetahuan konsep tentang merek dibutuhkan untuk mengevaluasi merek tersebut. Dalm kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induk.

2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari

3) Inovatif (Innovativeness)

Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang moderen atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.

4) Konsistensi Konsep Merek

c. Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)

Menurut pendapat Kotler (2002:471-475) perusahaan harus memiliki 5 pilihan dalam hal strategi merek. Pilihan-pilihan itu adalah:

1) Perluasan Lini

Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut berminyak, dan lain sebagainya.

2) Perluasan Merek (Brand Extension)

Yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan menggunakan merek yang sudah ada. Contoh : pepsodent menggunakan produk mouthwash, permen dan sikat gigi.

3) Multi-merek

4) Merek baru

Yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh: Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa buah-buahan diberi merek Fanta.

5) Merek bersama

Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.

d. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004: 114-115), perluasan merek terjadi apabila:

1) Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok.

2) Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.

3) Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan keproduk-produk yang tidak memiliki hubungan.

dengan risiko meningkatnya risiko apabila produk tersebut gagal dipasaran.

e. Tahap – Tahap Strategi Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004: 115), strategi perluasan merek membutuhkan 3 (tiga) tahap, yaitu:

1) Mengidentifikasi asosiasi-asosisai yang terdapat dalam merek tersebut.

2) Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut.

3) Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

f. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek

Menurut Rangkuti (2004: 115), perluasan merek akan berhasil apabila:

1) Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan keuntungan untuk perluasan.

g. Keunggulan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan keunggulan-keunggulan dari sebuah perluasan merek (brand extansion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004: 121), yaitu:

1) Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan.

2) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada. 3) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

4) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut.

5) Mengurangi biaya pengembangan produk baru. 6) Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7) Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. h. Kelemahan Perluasan Merek

Berikut ini merupakan kelemahan-kelemahan dari sebuah perluasan merek (brand extension)menurut Rangkuti (2004: 121-123):

1) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

3) Dapat merusak induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi adalah pada saat General Motor memperkenalkan mobil Cadillac Cimarron bagi pasar sasaran mereka yang tidak mampu membeli Cadillac mewah yang sudah ada. Akibatnya, pemilik mobil Cadillac mewah merasa ditipu karena perusahaan tidak konsisten dengan prestise yang melekat pada mobil Cadillac. Pelanggan Cadillac merasa gengsinya turun.

4) Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke produk baru.

5) Apabila merek induk menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

6) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara konsisten, artinya; atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsi.

terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.

i. Pedoman Untuk Memperoleh Keberhasilan dan Meminimalisasi

Kegagalan dalam Perluasan Merek

1) Segmentasi Pelanggan

Perluasan lini dapat dilihat dari berbagai upaya untuk menurunkan biaya, menurunkan risiko, dan berbagai cara cepat memenuhi keinginan pelanggan sesuai dengan pasar sasaran yang telah ditentukan.

2) Harapan Pelanggan

Lebih banyak pelanggan yang beralih dan mencoba adanya variasi yang diberikan akibat adanya perluasan lini. Hal ini dapat menimbulkan daya tarik tersendiri terhadap merek tersebut.

3) Variasi Harga

Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang untuk menawarkan berbagai produk dengan berbagai variasai harga kepada pelanggan.

4) Optimalisasi Kapasitas

produk lebih banyak, dan segmentasi pasarnya menjadi lebih luas. (Rangkuti, 2004: 125-126).

Dalam penelitian ini, variabel perluasan merek diukur melalui empat indikator, yaitu : pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek.

4. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)

Aaker dan Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Sementara Durianto, Sugiarto & Sitinjak (2004:96) menerangkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Zeithaml dalam Killa (2008:417) menyebutkan persepsi kualitas merek sebagai penilaian subyektif konsumen tentang keunggulan atau kelebihan produk secara keseluruhan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi atau penilaian pelanggan terkait dengan keunggulan suatu produk atau jasa secara keseluruhan.

(2004:98) menyebutkan bahwa terdapat tujuan dimensi dari persepsi kualitas merek, meliputi:

a. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional yang utama, karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.

b. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

c. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari

suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik produk : bagian-bagian dari produk yang ditambahkan untuk membedakan dari produk pesaing.

f. Kesesuaian dengan spsifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

g. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan dan melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan otput produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

menjadi tujuh, yaitu : kinerja, pelayananan, ketahanan, karakteristik produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir.

Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas (Durianto, dkk, 2004), yaitu :

1) Alasan untuk membeli

Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklananan dan promosi yang dilakukan akan efektif.

2) Diferensiasi atau Posisi

Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek – merek lain.

3) Harga Optimum

Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut. Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

4) Minat Saluran Distribusi

dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.

5) Perluasan Merek

Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.

Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat dimensi – dimensi yang mempengaruhi kualitas suatu produk, antara lain :

1) Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. 2) Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan

dari produk.

3) Conformance with Specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat. 4) Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.

5) Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.

6) Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.

7) Fit and Finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.

5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) a. Pengertian Loyalitas

Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000:105).

Menurut Tjiptono (2000:110) loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dalam pemebelian jangka panjang. Dari pengertian ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh konsumen.

antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan” merek pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya. Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.

Dalam upaya utuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.

b. Jenis – Jenis Loyalitas

Griffin membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu: 1) Tanpa loyalitas

Yaitu beberapa konsumen yang tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.

2) Loyalitas yang lemah

Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian ulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini membeli karena kebiasaan.

3) Loyalitas tersembunyi

Yaitu tingkat preferensi yang tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukan loyalitas tersembunyi.

4) Loyalitas premium

Yaitu terjadi apabila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.

c. Ciri-Ciri Loyalitas

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001:189) pelanggan yang loyal menunjukan ciri-ciri sebagai berikut:

1) Repeat: Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut.

3) Reffeal: Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, jika buruk konsumen diam dan memberitahukannya kepada perusahaan.

d. Cara Mengukur Loyalitas pelanggan

Menurut Strom dan Thiry (dalam Griffin 2002:31) pelanggan yang loyal:

1)Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2)Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

3)Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4)Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.

5)Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. e. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek

Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah:

1)Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk) 2)Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang

terhadap merek tersebut)

3)Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan)

Keuntungan yang diperoleh oleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :

1) Dapat mempertahankan harga secara optimal

2) Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi 3) Mengurangi biaya penjualan

4) Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut

5) Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.

B. Penelitian Sebelumnya

Aulia Danibrata meneliti “Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsoden”, yang dimuat dalam Jurnal Bisnis dan Akuntansi, volume 10, no.1, April 2008. Variabel penelitian yang digunakan terdiri dari perluasan merek dan citra merek.

Perluasan merek yang menjadi variabel independent dilihat dari dimensi similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi, sedangkan citra merek yang

menjadi variabel dipendent dilihat dari dimensi knowledge with the brand dan fit to the brand.

Tujuan dari penelitian yang dikemukakan adalah untuk menguji pengaruh dari perluasan merek terhadap citra merek. Yang menjadi motivasi dalam penelitian tersebut adalah fakta mengenai kegagalan produk dalam penerapan strategi perluasan merek.

Hipotesis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah H1: similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi mempunyai kontribusi dalam

membentuk perluasan merek, H2: knowledge with the brand dan fit to the brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merek, H3: perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Gambar II.1

Kerangka Pemikiran Teori

Variabel Independen Variabel Dependen

Keterangan: : Berpengaruh secara parsial

: Berpengaruh secara simultan

D. Hipotesis

“Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan masalah (Sugiono, 2003:51)”. Berdasarkan perumusan masalah, maka hipotesis penelitian ini adalah:

1. Ho: perluasan merek dan persepsi kualitas secara simultan tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.

Ha: perluasan merek dan persepsi kualitas secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas merek.

2. Ho: perluasan merek secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.

Ha: perluasan merek secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas merek. Perluasan

Merek (X1)

Persepsi Kualitas (X2)

3. Ho: persepsi kualitas secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek.

33

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian yang dilakukan penulis yaitu penelitian studi kasus, yaitu suatu penelitian terhadap beberapa objek tertentu yang populasinya terbatas, sehingga kesimpulan yang diambil berdasarkan penelitian ini hanya terbatas pada beberapa objek tertentu.

B. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah orang-orang yang akan dijadikan responden yaitu mahasiswa yang menggunakan produk kecantikan merek Pond’s khususnya mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican Yogyakarta. Pada penelitian ini yang menjadi objek penelitian untuk diamati adalah tanggapan sabyek penelitian mengenai perluasan merek dan persepsi kualitas apakah akan mempengaruhi loyalitas merek untuk membeli produk-produk Pond’s.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

D. Variabel Penelitian

Sugiyono (2009:3) mendefinisikan variabel penelitian adalah suatu atribut, atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan.

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel dependen atau variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono 2009:4). Dari definisi diatas maka variabel dependen dalam penelitian ini adalah Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (Y). b. Variabel independen atau variabel bebas merupakan variabel yang

mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen. Dari definisi diatas maka variabel independen dalam penelitian ini adalah perluasan merek (X1) dan persepsi kualitas (X2).

2. Definisi Operasional Variabel

a. Variabel dependen (Variabel terikat)

1)Memiliki komitmen pada merek tersebut.

2)Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.

3)Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

4)Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.

5)Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.

b. Variabel Independen (variabel Bebas)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah: 1) Perluasan merek

Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357).

Perluasan merek memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Indikator yang mempengaruhi variabel ini adalah:

a) Pengetahuan merek

Konsumen memiliki pengetahuan tentang merek induk Pond’s.

b) Persepsi kualitas (Perceived Quality)

dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari orang lain (word of mouth).

c) Inovatif

Dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek yang moderen atau up to date, diproduksi dengan teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Konsumen mengevaluasi produk baru dengan mencari kecocokan antara merek induk Pond’s dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk Pond’s.

d) Konsistensi konsep merek

Adanya persepsi kecocokan yang terdiri dari kemiripan (similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency antara merek induk Pond’s dengan merek extension-nya.

2) Persepsi kualitas

a) Alasan untuk membeli

Konsumen memiliki persepsi kualitas tinggi terhadap merek Pond’s.

b) Diferensiasi atau Posisi

Apakah merek Pond’s terbaik atau hanya kompetitif terhadap merek – merek lain.

c) Harga Optimum

Harga yang di berikan Pond’s adalah harga yang optimum. d) Minat Saluran Distribusi

Tidak kesulitan untuk membeli produk-produk merek Pond’s karena banyak toko-toko yang menjual produk merek Pond’s. e) Perluasan Merek

Merek Pond’s memiliki persepsi kualitas yang kuat.

3. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dengan menggunakan skala Likert yang menunjuk pada suatu pertanyaan mengenai tingkat kesetujuan atau ketidaksetujuan.

Tabel III.1

Tabel Skala Pengukuran

Jawaban Responden Skor

Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Tidak Setuju (TS) 2

Ragu-ragu (RG) 3

Setuju (S) 4

Sangat Setuju (SS) 5

Sumber : Sugiyono 2004

Penelitian ini menggunakan lima alternative jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian. Pada penelitian ini, responden diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternatif jawaban yang tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu (5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden dalam skala likert.

E. Populasi dan Sampel

1. Populasi

mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang menggunakan produk pond’s.

2. Sampel

Sampel dapat didefinisikan sebagai suatu bagian yang ditarik dari populasi (Istijanto, 2009:113). Akibatnya, sampel selalu merupakan bagian yang lebih kecil dari populasi. Karena sampel digunakan untuk mewakili populasi yang diteliti, sampel cenderung digunakan untuk riset yang berusaha menyimpulkan generalisasi dari hasil temuannya.

Berdasarkan data dari kemahasiswaan Fakultas Ekonomi, jumlah mahasiswa Fakultas Ekonomi pada tahun 2013 adalah 421 mahasiwa dari jurusan Manajemen dan 518 mahasiswa dari jurusan Akuntansi. Namun tidak semua mahasiswa Fakultas Ekonomi menggunakan produk kecantikan merek Pond’s. Karena mahasiswa Fakultas Ekonomi yang menggunakan produk kecantikan merek Pond’s jumlahnya tidak diketahui dengan pasti, maka populasi dalam penelitian ini dapat dikategorikan sebagai populasi tidak terbatas.

Untuk menentukan jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian digunakan rumus Slovin (Umar, 2004:108) sebagai berikut:

n =

di mana:

Dalam penelitian ini jumlah populasi responden dengan batas kesalahan yang diinginkan adalah 10%.

Berdasarkan rumusan di atas, maka jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah:

n =

n = 90,375 dibulatkan menjadi 90

Berdasarkan hasil perhitungan, maka jumlah sampel yang digunakan adalah sekitar 90,375 responden dan untuk penelitian ini dibulatkan menjadi 90 responden.

F. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Accidental Sampling adalah pengambilan sampel dengan menentukan sampel berdasarkan kebetulan yang ditemui atau siapapun yang dipandang oleh peneliti cocok sebagai sumber data (Sumarni dan Wahyuni, 2006:78). Peneliti mengumpulkan data lansung dari setiap mahasiswa yang dijumpainya, sampai jumlah yang diharapkan terpenuhi.

G. Sumber Data

H. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:

1. Kuesioner

Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang disusun sedemikian rupa oleh penulis dan harus diisi oleh responden. Tujuan kuesioner adalah untuk mencari informasi yang lengkap dan valid mengenai suatu masalah. Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui pengaruh perluasan merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas merek. Penulis menyebarkan kuesioner kepada mahasiswa yang menggunakan produk Pond’s di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Jawaban tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert.

2. Studi Pustaka

Studi pustaka adalah suatu metode pengumpulan data yang diperoleh dari buku – buku, majalah, jurnal, dan literatur lain yang relevan dengan masalah penelitian. Studi kepustakaan yang digunakan dalam penelitian ini merupakan penggunaan data sebagai teori dasar yang diperoleh serta dipelajari dalam perluasan merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.

I. Teknik Pengujian Instrumen

Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan perlu diuji validitas dan reliabilitasnya, maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut:

1. Uji Validitas

kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:177) :

di mana:

: koefisien korelasi r hitung

x : nilai dari tiap butir y : nilai total tiap butir N : jumlah sampel

Untuk menentukan apakah instrumen tersebut valid atau tidak, digunakan ketentuan sebagai berikut:

a. Jika r hitung > r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka instrumen tersebut dikatakan valid.

b. Jika r hit ≤ r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid.

Pada penelitian ini uji validitas ini dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Package of Social Sciences).

2. Uji Reliabilitas

dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006:41).

Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus Cronbach’s Alpha sebagai berikut (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:186):

di mana:

: reliabilitas instrumen

k : banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal : jumlah varian butir

: varian total

Untuk menentukan apakah instrumen tersebut reliable atau tidak digunakan ketentuan jika nilai Alpha > 0,60 maka dinyatakan reliable.

J. Teknik Analisis Data

1. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang diperlukan dalam penelitian. Hal tersebut dilakukan agar diperoleh model analisis yang tepat. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji asumsi terhadap data yang meliputi:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel penggangu atau residual memiliki distribusi normal (Imam Ghazali, 2009: 147). Untuk mendekati normalitas data dapat juga dilakukan dengan uji kolmongrove-smirnov (Imam Ghozali, 2009: 30). Kriteria yang digunakan adalah variabel dikatakan berdistribusi normal jika nilai koefisien Asymptotic Sig. Pada output Kolmongrove-Sminrov tes lebih besar dari alpha yang ditentukan yaitu, 5% (0,05) (Imam Ghazali, 2009:149), uji normalitas juga dapat dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya.

b. Uji Multikolinieritas

gejala multikolinearitas dilakukan dengan memperhatikan nilai matriks korelasi yang dihasilkan pada saat pengolahan data serta nilai VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance-nya. Apabila nilai matriks korelasi tidak ada yang lebih besar dari 0,1 maka dapat dilakukan data yang akan dianalisis terlepas dari gejala multikolinearitas. Kemudian apabila nilai VIF berada dibawah 10 dan nilai Tolerance mendekati 1, maka diambil kesimpulan bahwa model regresi tersebut tidak terdapat problem multikolinieritas (Ghozali,2006: 91).

c. Uji Heteroskedastisitas

Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variabel dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homokedastisitas, namun jika berbeda disebut dengan heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas.

X adalah residual yang telah di-standardized (Ghozali, 2006). Dasar analisisnya sebagai berikut :

1) Jika ada pola tertentu, seperti titik – titik yang ada membentuk suatu pola yang teratur (bergelombang melebar kemudian menyempit) maka terjadi heterokedastisitas.

2) Jika tidak ada pola yang jelas seperti titik – titik menyebar diatas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka hal ini mengindikasikan tidak terjadi heterokedastisitas.

2. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas, yaitu : perluasan merek (X1), persepsi kualitas (X2) terhadap loyalitas merek (Y) produk kecantikan Pond’s.

Secara sistematis persamaan regresi linear berganda dirumuskan sebagai berikut (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:88):

Y = a + b1x1+ b2x2 di mana:

3. Uji Hipotesis

Sedangkan untuk menguji hipotesis yang diajukan adalah menggunakan Uji t dan Uji F dengan taraf nyata α = 0,05.

a. Uji F (secara simultan)

Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh dari perluasan merek dan persepsi kualitas secara bersama-sama (simultan) terhadap loyalitas merek mahasiswa pada produk kecantikan merek Pond’s. Pengujian secara simultan menggunakan distribusi F, yaitu membandingkan antara F hitung dengan F tabel.

Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji F yaitu (Sunyoto, 2009:155) :

1) Menentukan Ho dan Ha:

Ho: b1, b2= 0 artinya perluasan merek dan persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek produk kecantikan merek Pond’s.

Ha: b1, b2≠ 0 artinya perluasan merek dan persepsi kulaitas berpengaruh terhadap loyalitas merek produk kecantikan merek Pond’s.

2) Menentukan level of significance(α)

(denominator). Untuk df pembilang menggunakan k, dan untuk df penyebut menggunakan n-k-1.

3) Menentukan nilai F hitung dengan rumus (Sunyoto, 2009:155):

F =

di mana:

F = Harga F garis regresi yang dicari K = banyaknya variabel bebas n = jumlah sampel

R2 = koefisien determinasi

4) Kriteria penerimaan dan penolakan Hipotesis

 Jika F hitung > F tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima, yang

artinya variabel independen (perluasan merek dan persepsi kualitas) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh terhadap variabel dependen (loyalitas merek).

 Jika F hitung F tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak, yang

artinya variabel independen (perluasan merek dan persepsi kualitas) secara bersama-sama atau simultan tidak berpengaruh terhadap variabel dependen (loyalitas merek).

b. Uji t (secara parsial)

Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji t yaitu (Sunyoto, 2009:152) :

1) Menentukan Ho dan Ha

Ho : b1, b2= 0, artinya varabel b1 dan b2 secara parsial tidak berpengaruh terhadap Y

Ha : b1, b2≠ 0, artinya variabel b1 dan b2 secara parsial ada pengaruh terhadap Y

2) Menentukan level of significance(α):

Dalam penelititan ini level of significance atau tingkat signifikannya sebesar 0,05 (5%) dengan derajat bebas (df) = n-2 dan n merupakan jumlah sampel penelitian.

3) Menentukan nilai t hitung dengan rumus (Sunyoto, 2009:152):

ti =

di mana:

ti = t hitung koefisien i

bi = koefisien regresi variabel i sbi = standar error dari i

4) Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis

t hitung t tabel atau – t hitung -t tabel jadi diterima.

t hitung > t tabel atau – t hitung < -t tabel jadi ditolak.

c. Koefisien Determinasi ( )

kualitas) terhadap variabel dependen (loyalitas merek). Adapun rumus yang digunakan adalah (Supranto dan Limakrisna, 2009:163):

R2 =

di mana:

R2 = koefisien determinasi

X1,2 = variabel independen (perluasan merek dan persepsi kualitas)

51 BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

Unilever didirikan dengan nama Lever’s Zeepfabrieken N.V. menjelang akhir tahun 1933 dan mulai beroperasi sebagai produsen sabun

Sunlight (yang terkenal dengan nama cap tangan) dibulan Oktober 1934,

disebuah pabrik yang terkenal di Jalan Tubagus Angke, Jakarta Barat.

Pembuatan lemak-lemak makanan dan minyak goreng dimulai tahun 1936

ditempat yang sama. Untuk itu, maka didirikan sebuah perusahaan

tersendiri yang bernama Van den Bergh’s Fabrieken N.V.

Berdirinya Unilever merupakan hasil dari penggabungan Margarine

Union dari Belanda dan Lever Brother dari Inggris. Nama Unilever diambil dari penggalan nama-nama perusahaan tersebut. Nama Lever

Brother dan kedua mitra bisnisnya dari Belanda yaitu Anton Jurgens Vergnigde Fabrieken N.V. dan Van der Bergh Fabrieken N.V. dapat dikatakan sebagai Bapak pendiri Unilever.

Dalam bulan November 1941 telah diputuskan untuk mengadakan

diversifikasi dibidang pasta gigi dan kosmetik lainnya, dengan jalan

membeli fasilitas produksi yang telah berjalan di Surabaya yaitu

maatschappij ter Expoitatitie der Colibri Fabrieken N.V. Selama perang dunia II, pengawasan Unilever terhadap perusahaan untuk sementara

diperbaiki dan diperbaharui dengan bantuan induk perusahaan Unilever

dan sejak itu fasilitas-fasilitas produksi diperluas dan dipermodern.

Perkembangan usaha PT Unilever Indonesia, Tbk berjalan melalui

berbagai peristiwa yang mempengaruhi perusahaan dalam

pengoperasiannya. Peristiwa-peristiwa peperangan di Asia Tenggara,

penduduk Jepang (1942-1945), situasi-situasi yang tidak menentu setelah

perang dunia II selama tahun 1945-1946, pendudukan G-30 S/PKI dan

sebagainya turut mewarnai perjalanan perusahaan. Namun setelah tahun

1967, keadaan berubah menjadi baik dan merupakan awal dari

perkembangan politik, sosial, dan ekonomi nasional. Pemerintah mulai

membenahi disegala sektor terutama sektor ekonomi.

Pada tahun 1948, dilakukan pembelian N.V. Oliefabriek Archa yang menjalankan pabrik minyak kelapa di Jakarta untuk menjamin persediaan

minyak murni secara continue bagi pembuatan sabun, lemak-lemak makan dan minyak goreng. Di tahun 1964, kegiatan Unilever di Jakarta

dan Surabaya secara penuh ditempatkan di bawah pengawasan

pemerintah Indonesia. Di tahun 1967, perusahaan dikembalikan kepada

Unilever berdasarkan keputusan presidium kabinet Ampera dari

perjanjian antara Unilever dan Departemen Perindustrian.

PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu dari perusahaan

Unilever Group, produsen konsumsi terbesar di dunia. Unilever Group ini

pusat di London dan Rotterdam. Perusahaan ini dikerjakan oleh 300.000

pegawai dan beroperasi di 75 negara di dunia.

Pemerintah mengajak pihak swasta untuk bekerja sama membangun

perekonomian negara dan ini diikuti dengan kebijaksanaan pemerintah

yang berkaitan dengan sektor swasta dan menawarkan berbagai gedung

untuk dibangun kepada para investor swasta baik dalam maupun luar

negeri untuk menanamkan modalnya.

PT Unilever Indonesia, Tbk adalah perusahaan multi nasional yang

bergerak di bidang industri penyediaan kebutuhan sehari-hari (consumer Goods). Perusahaan yang berusia lebih dari 70 tahun ini berstatus PMA

menghasilkan ragam produk-produk yang diminati oleh banyak orang

dimulai dari kebutuhan rumah tangga sampai dengan perawatan dan

kecantikan. Pada tahun 1981, Unilever menjual sahamnya kepada

masyarakat Indonesia sebasar 15%.

Sejalan dengan berdirinya perusahaan ini hingga tahun 1980,

manajemen Unilever di Indonesia ditangani oleh empat perusahaan

berlainan, yaitu: Lever’s Zeepfabrieken, Van den Bergh’s Fabrieken, colibri, dan Archa Oil Mill. Namun, kemudian asset seluruh perusahaan

tersebut ditransfer ke perusahaan Lever’s Zeepfabrieken dan ketiga perusahaan lainnya dilikuidasi dan pada kantor pusat di London

mengumumkan bahwa mulai 1 September 1980 keempat perusahaan

tersebut telah direorganisasikan menjadi satu perusahaan dengan

PT Unilever Indonesia, Tbk berkantor di Graha Unilever, Jalan

Jendral. Gatot Subroto Kav 15, Jakarta Selatan. PT Unilever Indonesia,

Tbk ini mempunyai pabrik-pabrik yang berlokasi di:

1. Cikarang : Memproduksi es krim, detergen cair, detergen bubuk, dan

bahan makanan.

2. Rungkut : Memproduksi perawatan kecantikan dan kosmetik

3. Bogor : Memproduksi Teh Sariwangi

Kehadiran Unilever yang berakar kokoh pada budaya serta pasar

setempat diseluruh dunia merupakan warisan yang tak tertandingi dan

menjadi landasan pertumbuhan Unilever serta kemahiran international

sebagai jasa terhadap konsumen-konsumen setempat.

Adapun tujuan PT Unilever Indonesia, Tbk adalah memenuhi

kebutuhan sehari-hari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka

berada, mengantisipasi aspirasi konsumen dan pelanggan, serta

menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan produk-produk

bermerek dan layanan untuk meningkatkan kualitas kehidupan.

Pertumbuhan pesat yang berlanjut ke dalam perdagangan eceran serta

peningkatan jangkauan untuk mencapai konsumen, melalui perdagangan

tradisional telah menghasilakan pertumbuhan yang menyeluruh dan

memuaskan untuk bisnis Unilever.

Perluasan serta peningkatan jangkauan perdagangan tradisional

dengan memperluas kelompok penjualan para distributor telah

para distributor terus dipelihara melalui kemitraan yang partisipasif dan

komunikatif. Visi jangka panjang perseroan serta program mutakhir

inovasi pelanggan dikomunikasikan dan dibahas secara teratur, masukan

dari para distributor disambut dengan baik dan diterapkan. Strategi

distributor jangka panjang menghadapi abad berikutnya sedang disusun

dengan memperhatikan pentingnya pelayanan pelanggan, yaitu dari

perseroan kepada para distributor dan atau kepada pengecer perdagangan

modern. Dengan cara ini Unilever dapat mencapai para konsumen

dengan lebih baik dan dengan demikian meningkatkan kinerja bisnis baik

dari perseroan maupun dari pelanggan.

Kekuatan Unilever dikembangkan atas dasar kemampuan para

karyawannya. Prioritas tinggi diberikan kepada pengemban keterampilan,

pengetahuan, dan kemampuan yang mencangkup seluruh organisasi

melalui perhatian formal dan pengembangan pengalaman dalam

pekerjaan. Semua manajer kini rata-rata meluangkan waktu delapan hari

setiap tahunnya untuk mengikuti kegiatan pelatihan.

Unilever memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia:

1. PT Anugrah Lever – didirikan pada tahun 2000 dan bergerak di

bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap,

saus cabe dan saus-saus lain dengan merek dagang Bango, Parkiet dan

2. PT Technopia Lever _ didirikan pada tahun 2002 dan bergerak di

bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan

menggunakan merek dagang Domestos Nomos.

3. PT Knorr Indonesia _ diakuisisi pada 21 Januari 2004

Kronologi

1920-1930 : Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

1933 : Pabrik sabun – Zeepfabrieken NV Lever – Angke, Jakarta

1936 : Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh

NV- Angke, Jakarta

1941 : Pabrik kosmetik – Colibri NV, Surabaya

1942-1946 : Kendali oleh Unilever dihentikan (Perang Dunia II)

1965-1966 : Di bawah kendali pemerintah

1967 : Kendali usaha kembali ke Unilever berdasarkan

undang penanaman modal asing

1981 : Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

1982 : Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya

1988 : Pemindahan pabrik sabun mandi dari Colibri ke pabrik

Rungkut, Surabaya

1990 : Terjun di bisnis the

1992 : membuka pabrik es krim

1995 : pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang,

Bekasi

1999 : deterjen cair NSD – Cikarang

2000 : terjun ke bisnis kecap

2001 : membuka pabrik the – Cikarang

2002 : membuka pusat distribusi sentral Jakarta

2003 : terjun ke bisnis obat nyamuk bakar

2004 : terjun ke bisnis makanan ringan

2005 : membuka pabrik sampo cair – Cikarang

2008 : terjun ke bisnis minuman sari buah

2010 : meluncurkan produk terbaru, yaitu Pure it

B. Struktur Organisasi Perusahaan

Presiden Komisaris : Louis Willem Gunning

Komisaris Independen :

 Robby Djohan

 Theodore Permadi Rachmat  Kuntoro Mangkusubroto

 Cyrillus Harinowo

Presiden Direktur : Maurits Daniel Rudolf Lalisang

Direktur :

 Desmod Gerard Dempsey  Mohammad Effendi Soeparsono

 Rostinawati Leli

 Josef Bataona

 Surya Dharma Mandala

 Debora Herawati Sadrach  Andreas Rompis

 May Kwah

C. Visi dan Misi Perusahaan VISI

Produk Unilever telah menyentuh sekitar 2 milyar orang setiap hari,

baik itu melalui perasaan yang luar biasa karena mereka memiliki rambut

yang kemilau dan senyum yang menawan, membuat rumah mereka segar

dan bersih, atau dengan menikmati secangkir kopi, makanan yang lezat

atau snack yang sehat.

Empat pilar utama dari visi kami menggambarkan arah jangka

panjang dari perusahaan- kemana tujuan kami dan bagaimana kami

menuju ke arah sana:

1. Kami bekerja untuk membangun masa depan yang lebih baik

setiap hari.

2. Kami membantu orang-orang merasa nyaman, berpenampilan baik

dan lebih menikmati kehidupan dengan branddan pelayanan yang

baik bagi mereka dan bagi orang lain.

3. Kami menjadi sumber inspirasi orang-orang untuk melakukan hal

4. Kami akan mengembangkan cara baru dalam melakukan bisnis

dengan tujuan membesarkan perusahaan kami dua kali lipat

sambil mengurangi dampak lingkungan.

MISI

1. Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi

kebutuhan dan aspirasi konsumen.

2. Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan konsumen dan

komunitas.

3. Menghilangkan kegitan yang tidak bernilai tambah dari segala

proses.

4. Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang

tinggi.

5. Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan

dan memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang

saham.

D. Kegiatan Produksi Perusahaan

PT Unilever Indonesia, Tbk selama 70 tahun kiprahnya di Indonesia

telah tampil sebagai salah satu produsen terbesar barang-barang

konsumsi. Bentuk perusahaan adalah perseroan terbatas yang pada

tanggal 22 Juli 1980 disahkan dengan Akte Notaris Ny. Kartini Mulyadi,

SH. No. 171 dengan nama PT Unilever Indonesia, Tbk. Kegiatan usaha