F. KLAIM TERHADAP PRODUK PANGAN
1. Klaim tipe jaminan pada pangan. Klaim mengarah pada sistem yang spesifik atau proses yang telah diterapkan untuk menyediakan jaminan
untuk kategori konsumen khusus. Klaim dapat didukung dengan data, dokumentasi, sertifikasi, dan sertifikat performen dari pihak berwenang. Contoh: klaim halal, kosher, dan vegetarian (Martin, 2006).
2. Klaim terkait proses/ persiapan/ produksi. Klaim menunjuk pada proses spesifik atau tahap persiapan atau proses produksi atau sistem yang berkaitan dengan produk akhir. Klaim proses yang meliputi tahap penyediaan makanan harus benar dan akurat. Klaim harus didukung dokumentasi proses, dan level/substansi dari klaim Contoh: untuk klaim produksi: organik, biodynamic ; klaim tahap persiapan: baked-not-fried,
flame-grilled, chilled; klaim proses: chilled, frozen, concentrated,
sweetened (Martin, 2006).
3. Klaim asal bahan. Klaim pernyataan menyiratkan hubungan tertentu secara geografis, region, negara, kota, entity atau klaim umum. Aplikasinya tidak hanya klaim dengan pernyataan ‘produk dari…’atau ‘terbuat dari…’, namun sama dengan klaim untuk produk yang mengaku asli dari wilayah geografis tertentu, seperti ‘locally grown produce’ (bahan baku lokal) atau lebih spesifik dengan menyebutkan lokasinya ‘King
4. Klaim mengenai standar/jenis/pilihan. Klaim mengarah pada hubungan dengan standar tertentu, metode atau pemilihan produk yang menyiratkan hubungan antara standar tertentu dengan jenis atau pemilihan produk. Contoh: Pure, segar (Fresh), tanpa di proses (Natural), rendah (Trim/Lean), alami (Original), asli (Genuine), benar (True), nyata (Real). Klaim ini biasanya ditujukan untuk menyampaikan pesan positif untuk mendukung pola makan yang sehat dan menjual makanan yang menyehatkan. Klaim juga memberikan deskripsi singkat yang dapat membantu konsumen membuat pilihan yang lebih baik dan lebih sehat (Martin, 2006).
Klaim lainnya di luar kategori tersebut digolongkan dalam Puffery claim. Klaim atau pernyataan yang bersifat subyektif biasanya merupakan bagian dari presentasi penjualan atau iklan yang memberikan sebuah pujian dengan pendapat subyektif, superlatif, atau pendapat yang berlebihan (exaggeration), terkadang tanpa fakta (Martin, 2006 dan Pradopo, 2007). Penggunaan puffery claim yang sudah sangat umum. Contoh: BMW menggunakan tagline “The
Ultimate Driving Machine“, rokok Kretek Dji Sam Soe menggunakan “kenikmatan Sempurna”, Soft Care dengan “super Maxi”, dan BNI Taplus dengan “Hidup selalu bisa lebih mudah” atau dengan kata the best, finest, greatest dan lain-lain (Pradopo, 2007). Puffery claim ini sama sepeti wordmark dari sebuah produk. Dan yang sering digunakan pada produk pangan ada lima kategori yang tergolong dalam puffery yaitu hasil pertanian (Farmhouse), ciri khas dalam negeri (Country Style), resep nenek moyang (Grandma’s Recipe), terbaik di dunia (World’s Best) dan semacamnya.
G. KONSUMEN
Menurut Nugroho (2002), penggunaan kata konsumen secara lebih umum menyatakan kepada seseorang yang terlibat dalam suatu kegiatan dan penggunaan produk. Istilah pelanggan digunakan untuk menggambarkan seseorang yang secara teratur membeli atau menggunakan produk dari toko atau perusahaan tertentu. Pengertian pelanggan digunakan pada perusahaan
tertentu sedangkan konsumen akan mencakup produk secara umum. Nuradi et
al. (1996) menyebut konsumen sebagai pembeli produk, merek ataupun jasa. Konsumen merupakan faktor utama dalam pemasaran suatu produk. Panuju (2000) menegaskan bahwa inti persoalan pemasaran adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap rangsangan pemasaran. Prilaku membeli konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi. Menurut Panuju (2000), prilaku individu, pola-pola, dan intensitasnya sangat dipengaruhi oleh konsep diri, bawaan (genetis), dan lingkungan. Konsep diri terbentuk berdasarkan karakter manusia di lingkungannya. Menurut Sutisna (2001), persepsi seorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Respon konsumen terhadap terpaan produk yang ditawarkan dipengaruhi oleh karakteristik individu masing-masing konsumen.
Nugroho (2002) menyatakan bahwa karakteristik konsumen yang perlu diperhatikan meliputi: umur, pendidikan, dan karakteristik psikologis. Termasuk dalam karakteristik psikologis ialah rasionalitas, fleksibilitas, mental, dogmatis, orientasi, dan kemudahan menerima inovasi. Sutisna (2001) menyatakan bahwa orang-orang yang mengadopsi inovasi pada tahap awal cenderung lebih berpendidikan, mempunyai status sosial yang lebih tinggi dan mau menggunakan dana yang lebih banyak daripada pengadopsi lamban. Selanjutnya ditegaskannya pula bahwa status ekonomi mempunyai hubungan positif dengan tingkat kecepatan mengadopsi inovasi.
Panuju (2000) menyebutkan bahwa tingkat pendidikan seseorang akan sangat mempengaruhi tingkat pemahamannya terhadap informasi-informasi yang diperoleh. Danudiredja (1998) menyatakan bahwa media masa berperan memberikan informasi untuk memperluas cakrawala, memusatkan perhatian, menumbuhkan aspirasi dan sebagainya, tetapi bergantung pada keterdenahan khalayaknya pada media massa. Danudiredja (1998) melaporkan bahwa seseorang lebih inovatif karena memiliki keingintahuan yang besar terhadap media massa. Jahi (1988) menegaskan bahwa keingintahuan pada media massa akan memberikan kontribusi terhadap perbedaan prilaku.
Proses komunikasi secara primer adalah penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang sebagai media (Engel et al., 1994). Lambang yang digunakan sebagai media dalam proses komunikasi adalah bahasa, gambar, warna, dan lain-lain yang secara langsung mampu menterjemahkan pikiran atau perasaan komunikator kepada komunikannya. Menurut Engel et al. (1994), komunikasi adalah proses merubah prilaku orang lain. Tujuan dari suatu proses komunikasi adalah terjadinya perubahan prilaku penerima pesan sesuai dengan keinginan pengirim pesan. Pada komunikasi pemasaran, tujuan komunikasi adalah agar pesan dari produsen berupa penawaran barang atau jasa ditanggapi oleh konsumen dengan tindakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Teknik komunikasi yang biasa digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah teknik komunikasi persuasi. Menurut Engel et al. (1994), komunikasi persuasi merupakan teknik mempengaruhi manusia dengan memanfaatkan data dan fakta psikologis maupun sosiologis serta kebudayaan dari komunikan yang hendak dipengaruhi. Engel et al. (1994) menyatakan bahwa pada komunikasi persuasi, komunikan akan selalu mengevaluasi dan memperhitungkan manfaat penerimaan atau penolakan suatu ide yang ditawarkan. Oleh karena itu dalam komunikasi pemasaran, komunikator harus mampu menyakinkan konsumen bahwa produk yang ditawarkan itu menguntungkan dan bermanfaat bagi konsumen.