BAB II. LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEP
1. Komodifikasi pada Media
Istilah ekonomi politik diartikan secara sempit oleh Mosco sebagai studi tentang hubungan-hubungan sosial, khususnya hubungan kekuasaan yang saling menguntungkan antara sumber-sumber produksi, distribusi dan konsumsi, termasuk didalamnya sumber-sumber yang terkait dengan komunikasi. Dari pendapat Mosco di atas dapat disimpulkan bahwa ada hubungan kekuasaan (politik) dengan kehidupan ekonomi dalam masyarakat. Dalam studi media massa, penerapan pendekatan ekonomi politik memiliki tiga konsep awal, yaitu komodifikasi, spasialisasi, dan strukturasi.
1. Komodifikasi adalah upaya mengubah apapun menjadi komoditas atau barang dagangan sebagai alat mendapatkan keuntungan. Dalam media massa tiga hal yang saling terkait adalah isi media, jumlah audiens, dan iklan. Berita atau isi media adalah komoditas untuk menaikkan jumlah audiens atau oplah. Jumlah audiens atau oplah juga merupakan komoditas yang dapat dijual pada pengiklan. Uang yang masuk merupakan profit dan dapat digunakan untuk ekspansi media. Ekspansi media menghasilkan kekuatan yang lebih besar lagi dalam mengendalikan masyarakat melalui sumber-sumber produksi media berupa teknologi.
2. Spasialisasi adalah cara-cara mengatasi hambatan jarak dan waktu dalam kehidupan sosial. Dengan kemajuan teknologi komunikasi, jarak dan waktu bukan lagi hambatan dalam praktik ekonomi politik. Spasialisasi berhubungan dengan proses transformasi batasan ruang dan waktu dalam kehidupan sosial. Dapat dikatakan juga bahwa spasialisasi merupakan perpanjangan institusional media melalui bentuk korporasi dan besarnya badan usaha media.
3. Strukturasi atau penyeragaman yaitu ideologi secara terstruktur.
Komoditas adalah segala sesuatu yang diproduksi atau ditawarkan untuk dijual. Barang-barang dan jasa-jasa ini selalu mempunyai asal-usul dan konsekuensi ideologis.25
Komoditas terjadi dari adanya jangkauan kebutuhan yang luas, baik fisik maupun kultural dan penggunaannya dapat dijabarkan melalui berbagai cara komoditas bisa muncul dari berbagai macam kebutuhan sosial tersebut termasuk didalamnya kepuasan jasmani sampai pemenuhan status dalam masyarakat. Jadi nilai pakai tidak hanya terbatas pada pemenuhan kebutuhan untuk bertahan hidup, tetapi lebih meluas sampai kepenggunaan yang didasarkan kepada kebutuhan sosial. Sehingga komodifikasi mengacu pada proses mengubah nilai pakai menjadi nilai tukar dan beragam cara bagaimana proses ini kemudian
25
Lull James, Media Komunikasi Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global (Jakarta:
23
diperluas ke dalam bidang sosial dari produk komunikasi, audiens dan tenaga kerja yang selama ini mendapat sedikit perhatian. Proses komodifikasi ini menggambarkan cara kapitalisme membawa modalnya melalui perubahan nilai pakai menjadi nilai tukar.26
Adam Smith dan ekonomi klasik membedakan antara produk yang nilainya berasal dari kepuasan keinginan dan kebutuhan spesifik dari manusia yang disebut nilai pakai dan produk yang nilainya berasal dari kemampuan produk tersebut untuk ditingkatkan sebagai nilai tukar. Komoditas adalah bentuk khusus dari produk ketika produksi mereka secara terorganisisr diatur melalui proses pertukaran.27
Dalam konsep komodifikasi ini, komunikasi merupakan arena potensial tempat terjadinya komodifikasi. Hal ini dikarenakan komunikasi merupakan komoditas yang sangat besar pengaruhnya karena yang terjadi bukan hanya komodifikasi untuk mendapatkan surplus value, tapi juga karena pesan yang disampaikan mengandung simbol dan citra yang bisa dimanfaatkan untuk mempertajam “kesadaran” penerima pesan.28
Terdapat dua dimensi signifikan dalam hubungan antara komodifikasi dan komunikasi:
1. Proses dan teknologi komunikasi yang memberi kontribusi kepada proses komodifikasi secara umum sebagai satu kesatuan.
26
Vincent Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal
(London: Sage Publication, 1996), h. 141.
27
Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal, h.
141-142.
28
2. Proses komodifikasi yang bekerja dalam masyarakat merasuk dalam proses sosial komodifikasi sebagai suatu praktik sosial.29 Bentuk-bentuk komodifikasi dalam komunikasi:
1. Komodifikasi Isi Media
Proses komodifikasi pada komunikasi melibatkan perubahan pesan-pesan dari sumber data sampai sistem pemikiran dan menjadi produk ysang dapat dipasarkan. Misalnya paket produk yang dipasarkan media dengan cara pemuatan tulisan seorang penulis, artikel lain dan iklan dalam suatu paket yang bisa dijual. Dari sudut pandang modal, komodifikasi isi media dipengaruhi oleh penciptaan nilai surplus atau keuntungan. Isi media dibuat sedemikian rupa sehingga mendatangkan keuntungan bagi pemilik modal.30
2. Komodifikasi Khalayak
Media komodifikasi memiliki dua peran, yaitu sebagai peran langsung pencipta surplus melalui produksi dan pertukaran komoditas. Dan tidak langsung melalui periklanan dalam penciptaan nilai surplus melalui sektor lain produksi komoditas. Pengiklan juga berperan dalam menentukan isi media, sehingga menciptakan khalayak sebagai komoditas, Smythe mengambil ide-ide ini dengan pandangan yang berbeda dengan menekankan pada audiens yaitu bahwa audiens adalah komoditas utama dari
29
Vincent Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal
(London: Sage Publication, 1996), h..142.
30
25
media massa. Menurut Smythe, media massa tebentuk dari sebuah proses dimana didalamnya perusahaan media memproduksi audiens dan mengirim mereka pada pengiklan.
Dalam pandangannya, proses tersebut menciptakan hubungan yang resiprokal yang mengikat antara media, khalayak dan pengiklan. Program atau isi media digunakan untuk membentuk khalayak dan pengiklan membayar perusahaan media untuk mendapatkan akses pada khalayak ini, dengan begitu khalayak dibawa kepada pengiklan.31
3. Komodifikasi Pekerja
Pekerja merupakan penggerak kegiatan produksi. Pemanfaatan tenaga dan pikiran mereka secara optimal dengan cara mengkonstruksi pikiran mereka tentang bagaimana menyenangkannya jika bekerja dalam sebuah institusi media massa, walaupun dengan upah yang tak seharusnya.32
Tiga aspek di atas merupakan “kendaraan” untuk mendekati dan memahami perspektif komodifikasi dalam industri media. Dan komodifikasi isi media dianggapnya sebagai langkah awal untuk memahami komodifikasi dalam kegiatan komunikasi.33
Komodifikasi sering kali disamakan dengan komersialisasi,
31
Vincent Mosco, The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal
(London: Sage Publication, 1996),h..148.
32“Kajian Ekonomi Politik Media” Artikel diakses pada 3 Juni 2014 dari
http://indiwan.blogspot.com/2010/05/kajian-ekonomi-politik-media.html
33
Syaiful Halim, Postkomodifikasi Media and Cultural Studies (Tangerang: Matahati Production,
walaupun dalam pengertiannya sedikit berbeda. Komodifikasi merujuk pada semua nilai tukar, sedangkan komersialisasi lebih merujuk pada nilai tukar ekonomi. Namun, komodifikasi dilihat sebagai kegiatan produksi dan distribusi komoditas yang memiliki daya tarik agar dapat menarik audiens sebanyak-banyaknya, tanpa mementingkan pertimbangan konteks sosial, sehingga komodifikasi menjadi tempat dimana proses bisnis berlangsung.
Dalam penelitian ini, peneliti lebih memfokuskan dan menganalisis komodifikasi tentang isi media atau konten dari majalah
Annisa khususnya pada rubrik fashion.
