BAB II URAIAN TEORITIS
E. Bauran Pemasaran
2. Komponen-komponen Bauran Pemasaran
Menurut Simamora (2003:30), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, digunakan, dibeli maupun dimiliki.
Produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu sebagai berikut :
1) Barang yang tidak tahan lama (non durable goods) barang yang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
2) Barang tahan lama (durable goods) barang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.
3) Jasa (services) jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu :
1) Produk utama, yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.
2) Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.
3) Produk harapan, yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisi secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
31
4) Produk pelengkap, yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanana, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
b. Harga
Supaya dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Menurut Simamora (2003:31) harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lain) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Harga dari sudut pandang konsumen, seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang maupun jasa. Maka dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat maka nilainya akan meningkat pula, demikian sebaliknya, bila manfaat yang dirasakan konsumen menurun maka nilainya akan menurun pula.
Simamora (2003:19) menyebutkan ada beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu:
1) Faktor-faktor internal: (a) Pertimbangan organisasi (b) Sasara pemasaran
(c) Biaya
(d) Strategi bauran pemasaran 2) Faktor-faktor eksternal:
(a) Situasi pasar dan permintaan (b) Persaingan
(c) Harapan perantara
(d) Faktor-faktor lingkungan, seperti kondisi, sosial, ekonomi, budaya dan politik.
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : 2) Tujuan berorientasi pada laba
3) Tujuan berorientasi pada volume
4) Tujuan berorientasi pada citra perusahaan 5) Tujuan stabilisasi harga
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli dapat membandingkan harga dari berbagai macam alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara objektif.
33
c. Promosi
Menurut Evans dan Berman dalam Simamora (2003:285) promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform), membujuk (to persuade) atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Sedangkan Hurriyati (2005:58) menyebutkan promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Promosi juga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Hurriyati (2005:58) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa: menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian
yang baru dari suatu produk, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan.
2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Ada lima variabel-variabel menurut Simamora (2003:294) yang terdapat dalam bauran promosi, yaitu Iklan (advertising), penjualan personal (personal
selling), hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales promotion), dan pemasaran langsung (direct marketing).
Tabel II.I di bawah ini memperlihatkan bagian-bagian dari masing-masing elemen bauran promosi. Bauran promosi berhubungan erat dengan komunikasi, di mana dalam promosi komunikasi berperan sebagai pemberi informasi dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan suatu produk, membujuk konsumen potensial agar berhasrat untuk masuk ke dalam hubungan pertukaran, menjadi pengingat pada produk, membedakan suatu produk dengan produk dari perusahaan lain.
35
Tabel II.1
Bentuk-bentuk Promosi yang Tersedia
Iklan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Penjualan Tatap Muka Pemasaran Langsung 1. Iklan cetak, TV, radio 2. Kemasan luar 3. Kemasan dalam 4. Gambar hidup 5. Brosur 6. Poster 7. Direktori 8. Billboard 9. ‘Point of purchase’ 10.Videotape 11.Simbol dan Logo 1. Kontes, permainan, lotere 2. Premi dan hadiah 3. Sampel 4. Pameran dagang 5. Eksebisi 6. Demonstras i 7. Kupon 8. Rabat 9. Bunga rendah 10.Diskon allowance 1. Berita pers 2. Seminar 3. Laporan tahunan 4. Sumbangan sukarela 5. Sponsorship 6. Publikasi 7. Hubungan kemasyara katan 8. Lobi 9. Media pengenal 10.Majalah perusahaan 11.Even-even 1. Presentasi sales 2. Pertemuan sales 3. Program insentif 4. Sampel 5. Pameran dagang 1. Katalog 2. Surat penawaran 3. Telemarketing 4. Belanja electronic 5. TV shopping, 6. Fax mail 7. E-mail 8. Voice mail Sumber: Simamora (2003:294) d. Tempat
Simamora (2003:31) menyebutkan esensi dari istilah tempat dalam bauran pemasaran adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya membeli produk tersebut.
Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen di pasar sasaran. Itulah sebabnya, dalam pembahasannya, konsep tempat tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi.
Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan dan
dapat disimpulkan bahwa proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu:
1) Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat mereliasasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan.
2) Memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non fisik.
Distribusi merupakan masalah lain yang akan dihadapi perusahaan pada saat produk selesai diproses. Distibusi ini menyangkut cara penyampaian produk ketangan konsumen. Manajemen pemasaran mempunyai peranan dalam mengevaluasi penampilan para penyalur. Bila perusahaan merencanakan suatu pasar tertentu, yang pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk sebagai penyalur di sana, atau beberapa banyak yang bersedia untuk menjadi penyalur di daerah itu.
Penentu jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan matang-matang dan disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan sehari-hari membutuhkan penyalur yang banyak, sedangkan barang-barang besar, peralatan industri, mesin-mesin tidak demikian. Kesalahan menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah tersebut terlalu sedikit dari yang seharusnya, akan mengakibatkan penyebaran produk kurang meluas sehingga memberi peluang bagi pesaing. Sebaiknya bila jumlah penyalur lebih besar dari yang selayaknya maka mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian, dan biaya.
Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan dalam mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Makin aktif penyalur dalam mengumpulkan pendapat dan komentar para konsumen suatu produk, makin besar manfaat yang
37
dapat dipetik oleh produsen produk bersangkutan. Makin terbuka pula kesempatan untuk selalu mengembangkan produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen
Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan sebelum menentukan distribusi yang akan digunakan, diantarannya adalah jenis produk, kemampuan perusahaan, dan sebagainya.
38