BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.3 Deskripsi Hasil Penelitian
4.3.3 Komunikasi Antara Penyiar dan Pendengar Radio 77
Komunikasi yang baik, akan tercipta pemahaman yang sama pada masing-masing pihak. Identifikasi terhadap tujuan dari komunikasi sangatlah penting, terutama dalam menentukan respon yang diharapkan dari stimulus komunikasi yang disampaikan. Komunkasi melalui event mempunyai beberapa kekuatan yaitu (1) Memicu keterlibatan langsung pelanggan potensial, (2) bersifat interaksi sehingga dapat menciptakan kedekatan dengan pelanggan, (3) keunggulan berbagai atribut merek dapat didramatisasi, (4) keunggulan merek semakin teruji karena pelanggan akan membandingkannya dengan merek lain, dan (5) pelanggan akan lebih memahami berbagai atribut merek (Sadat, 2009: 132). Komunikasi melalui event adalah salah satu cara yang dilakukan oleh radio The All New Bahana, yang
diharapkan akan memperkuat brand identity yang baru, serta konsumen pun dapat berinteraksi langsung dengan penyiar dan kru. Kegiatan yang dilakukan sebagai bentuk komunikasi kepada khalayak. Berikut kutipan wawancara dengan Bapak Iwan Gunawan:
“Sebenarnya lebih kepada kita terus membuat kegiatan-kegiatan yang semakin menambah kuat atau semakin melekat brand identity yang baru itu ada tiga itu tadi itu
social media kedian di air kita banyak melakukan off-air di mall kemudian di tempat berkumpulnya orang
misalnya di pertigaan, lampu merah di car free day, jadi semakin tempat-tempat yang keramaian. Yang ketiga adalah on-air, jadi kita terus mengadakan penguatan di
on-air dengan terus menggaungkan band identity yang
sekarang.”⁸
Pernyataan Bapak Iwan tersebut menunjukkan bahwa berbagai cara mengomunikasikan perubahan yang dilakukan dengan cara melakukan berbagai kegiatan, salah satunya dengan cara membuat kegiatan off-air. Kegiatan yang dilakukan secara off-air dilakukan di tempat keramaian. Hal ini dimaksudkan untuk lebih efektif tercapai tujuan kegiatan tersebut. Sehingga banyak orang yang akan melihat kegiatan yang dilakukan dan semakin banyak yang akan megetahui perubahan penguatan brand identity yang dilakukan oleh radio The All New Bahana Jakarta.
Kegiatan event yang dilakukan disambut positif oleh pendengar radio The All New Bahana, berikut kutipan wawancara dengan Mutiara Dwi Anjani:
“Bagus, karena secara tidak langsung antara penyiar dan pendengarnya itu berinteraksi dengan bagus.”⁹
Dengan diadakannya kegiatan off-air berupa event membuat interaksi antara penyiar dan kru kepada pendengar menjadi semakin dekat. Karena pada umumnya di suatu radio komunikasi dan interaksi hanya terjadi pada saat kegiatan on-air atau siaran saja. Sedangkan yang dilakukan radio The All New Bahana sangat berbeda dengan melakukan kegiatan off-air berupa event yang juga dipaparkan oleh pendengan radio The All
New Bahana lainnya Sarah Ivon, berikut kutipan wawancaranya:
“Kalo dari kegiatan games Bahana yang Tika-Udjo Dimana-mana itu dia bagus sih karena mereka itu para pendengar sama penyiar itu lebih berinteraksi langsung buat ngadain acara games-nya jadi mereka bisa bertemu langsung sama penyiarnya dan kru-kru Bahana lainnya.”¹⁰
Dalam wawancara tersebut, Sarah Ivon menjelaskan bahwa dengan melakukan event berupa games yang diadakan oleh radio The All New Bahana membuat penyiar dan pendengar dapat berinteraksi secara langsung. Hal tersebut sangat bagus dilakukan karena dapat membangkitkan kesadaran terhadap merek, sehingga penguatan brand identity yang baru akan semakin lekat di hati khalayak.
4.3.4 Penerapan Model Brand Identity Prism
Berdasarkan model brand identity prism Kapferer terdapat enam sisi yang menentukan serta Batasan di mana ia akan dapat berubah maupun berkembang. Brand Identity Prism
menggambarkan enam aspek tersebut yang saling terkait dan membentuk entitas yang terstruktur dengan baik. Setiap sisi menggemakan sisi lainnya (Kapferer, 2008: 187).
Hal pertama yang harus diperhatikan adalah sisi internalisasi yaitu personality, dimana pada aspek ini kepribadian sebuah merek dapat dilihat melalui hal yang tidak terukur. Hal ini dapat dirasakan setelah merek tersebut melakukan komunikasi dengan khalayaknya untuk menciptakan karakternya. Mengutip dari hasil wawancara Iwan Gunawan sebagai berikut:
“Ya tadi, kita lebih ingin image kita dipendengar radio semakin kuat bahwa kita bukan Bahana yang dulu tapi Bahana dengan segmentasi yang sekarang dan identitas yang sekarang yang lebih banyak musik, lebih banyak kalau kita dengar itu lebih sound fun, artinya good fun, jadi menyenangkan untuk didengar dan lebih banyak memainkan lagu.”¹¹
Seraya dengan yang dikatakan Mirza Wardana selaku penyiar di radio The All New Bahana, berikut kutipannya:
“Menjadi diri sendiri, yang mengutamakan unsur fun dan keterbukaan”¹²
Sehingga dapat disimpulkan berdasarkan hasil wawancara tersebut bahwa Radio The All New Bahana yang sekarang memiliki personality dengan karakternya yang sound
fun, good fun dan menyenangkan untuk didengarkan dan
dinikmati khalayaknya.
Dengan perubahan yang sekarang radio The All New Bahana sangat berbeda dari radio Bahana yang dulu, yang lebih
dikenal radio keluarga dan jadul (jaman dulu), radio yang ketinggalan jaman karena memutarkan lagu-lagu yang kurang
up-to-date. Sedangkan yang sekarang radio The All New Bahana
lebih banyak memutarkan lagu Indonesia dan lagu mancanegara yang baru dan juga yang lama. Radio The All New Bahana sekarang lebih enak didengarkan karena juga pemilihan daftar lagunya yang ditata sedemikian rupa sehingga tidak membosankan.
Diikuti dengan program-program yang juga lebih menarik, dan bukan hanya on-air tetapi radio The All New Bahana juga memiliki kegiatan di digital yaitu media social dan off-air untuk lebih memperkuat perubahan identitas tersebut.
Pada penguatan brand identity ini juga terdapat perubahan pada nama stasiun radio. Dulu radio The All New Bahana bernama radio Bahana saja. Hal ini dilakukan karena radio The All New Bahana ingin menajamkan citranya bahwa mereka benar-benar berubah berbeda dari yang dulu dengan segmentasi dan identitas yang sekarang.
Pada aspek ini logo sebuah merek dapat digolongkan ke dalam kepribadian dalam identitas Radio The All New Bahana. Dalam kutipan wawancara dengan Iwan Gunawan sebagai berikut:
“Itu sebenarnya lebih kepada bahwa kita menajamkan
image kita adalah Bahana dengan sesuatu yang baru,
artinya kalo dulu orang berpendapat bahwa Bahana itu radio keluarga atau radio jadul segala macem, ini
pemilihan warna kemudian pemilihan logo dan lain-lain itu kita asumsikan bahwa kita ada di ibu kota dengan tiga pilar itu juga disebut/asumsikan dengan pik grafik
equalizer dari tuner itu kita lebih menguatkan brand image
kita radio yang baru di Jakarta.”¹³
Dari kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa Radio The
All New Bahana ingin memberi tahu kepada khalayanya dengan
perubahan logo terdapat sesuatu yang baru dan berbeda dari Bahana yang dulu dikenal. Maksud dari logo tersebut, radio The
All New Bahana ialah sebagai radio yang ada di Ibu kota yang
memutarkan banyak musik yang bervariasi. Dengan warna oranye yang cerah seperti matahari. Warna tersebut juga diharapkan dapat mudah diingat dan melekat pada benak khalayak.
Radio The All New Bahana juga merubah tagline-nya. Dari “Young Family Station” menjadi “Variasi Musik Terbaik di Jakarta”. Dalam kutipan wawancara dengan Iwan Gunawan terkait dengan perubahan tagline tersebut sebagai berikut:
“Banyak sekali radio yang memainkan lagu-lagu yang enak, lagu-lagu yang terpilih, tetapi ada satu sisi yang orang kadang-kadang lupa bahwa meng-compfile atau mengkompilasi lagu-lagu tersebut, itu diperlukan hal yang spesifik agar flow lagu tersebut tetap terjaga, tetap enak didengar walaupun dengan durasi yang panjang. Artinya dari lagu ke lagunya kita perhatikan supaya orang tidak monoton seperti contoh, lagu tempo low misalnya tidak ketemu dengan low lagi tetapi dia harus bertemu dengan
middle atau up.”¹⁴
Dari kutipan di atas dapat dilihat bahwa radio The All New Bahana yang mengusung tagline baru yaitu “Variasi Musik Terbaik di Jakarta”, dengan maksud bahwa radio The All New Bahana
bukan hanya mengkompilasi lagu-lagu yang enak untuk didengar dan juga lagu-lagu pilihan. Tetapi dalam hal ini yang juga penting untuk diperhatikan yaitu untuk mengatur daftar lagu sesuai temponya, sehingga lagu-lagu yang sudah dikompilasi tidak terdengar monoton dan membuat pendengar menjadi bosan. Jadi dapat disimpulkan bahwa radio The All New Bahana bukan hanya memiliki variasi musik saja, tetapi juga variasi musik yang terbaik yang ada di Jakarta.
Hal yang selanjutnya yaitu culture, merek dapat dilihat berdasarkan attitude merek tersebut selama masih berlangsung. Nilai attitude ini berupa value pada merek yang menjadikan sebagai salah satu faktor pembentukan identitas merek. Produk bukan hanya representasi konkrit dari budaya merek, tetapi juga sarana komunikasi.
Dalam hal ini berikut kutipan wawancara dengan Bapak Iwan Gunawan sebagai berikut:
“Sebenarnya lebih kepada kita terus membuat kegiatan-kegiatan yang semakin menambah kuat atau semakin melekat brand identity yang baru itu ada tiga itu tadi itu
social media kedian di off-air kita banyak melakukan off-air
di mall kemudian di tempat berkumpulnya orang misalnya di pertigaan, lampu merah di car free day, jadi semakin tempat-tempat yang keramaian. Yang ketiga adalah
on-air, jadi kita terus mengadakan penguatan di on-air
dengan terus menggaungkan band identity yang sekarang.”¹⁵
Berdasarkan hasil wawancara di atas, maka peneliti dapat menyimpulkan bahwa radio The All New Bahana ingin
membuat khalayak mengetahui perubahan yang terjadi. Dengan karakternya yang sound fun, radio The All New Bahana selalu
mengadakan acara di tempat keramaian. Jadi bukan hanya memiliki karakter seperti itu saja, melainkan
merepresentasikannya melalui kegiatan yang dibuat. Sehingga khalayak yang berada di suatu tempat keramaian menjadi ikut terhibur dengan adanya radio The All New Bahana.
Pada aspek selanjutnya yang dapat dilihat adalah pada aspek Self Image (citra diri). Sebuah merek berbicara tentang citra diri kita. Melalui sikap kita terhadap merek tertentu, kita menciptakan hubungan batin tertentu dengan diri kita sendiri. Dalam mempromosikan sebuah merek, seseorang menjanjikan kesetian, menunjukan komunitas pikiran dan citra diri, yang memfasilitasi atau bahkan merangsang komunikasi. Dimana hal ini dapat dilihat berdasarkan wawancara dengan Bapak Iwan Gunawan sebagai berikut:
“Bahwa identitas radio Bahana adalah seperti ini yang banyak memainkan musik kemudian memainkan musik lokal paling banyak itu sekitar 80%. Kemudian image yang kita bentuk juga dari program kemudian dari karakter penyiarnya sendiri, itu yang jadi pembeda atau identitas untuk Bahana berbeda dengan radio-radio lainnya.”¹⁶
Dari kutipan di atas dapat dijelaskan bahwa radio The All
New Bahana memiliki ciri radio yang memutarkan lagu Indonesia
lebih banyak dibandingkan lagu mancanegara. Hal tersebut merupakan ciri pembeda radio The All New Bahana dengan radio
lainnya yang ada di Jakarta ini. Dapat dilihat dari kutipan salah satu pendengarnya yaitu Arul Maulana, sebagai berikut:
“Karena saya cinta Indonesia karena itu saya mendengarkan radio Bahana, karena radio Bahana memutarkan lagu-lagu hits Indonesia yang up-to-date. Setiap ada lagu Indonesia yang baru, Bahana itu selalu menge-play lagu Bahasa Indonesia.”¹⁷
Dari kutipan di atas dapat dilihat bahwa identitas tersebut terbukti bahwa radio The All New Bahana membuat pendengarnya yang cinta Indonesia dan suka dengan lagu Indonesia lebih memilih untuk mendengarkan radio The All New Bahana dibandingkan dengan radio lainnya.
Penampilan fisik itu sangat penting, tapi tidak cukup hanya dengan fisik. Tetapi langkah pertama dalam penguatan merek adalah menentukan aspek fisiknya. Aspek fisik merupakan sesuatu yang muncul dari benak konsumen ketika nama merek disebutkan. Berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan kepada pendengar Radio The All New Bahana. Berikut kutipan wawancara dengan saudari Fathia Suri mengenai aspek fisik radio
The All New Bahana sebagai berikut:
“Radio The All New Bahana itu radio yang memutarkan lagu Indonesia lebih banyak daripada lagu mancanegaranya, jadi kalau saya lagi pengen dengerin lagu Indonesia biasanya saya dengerin Bahana sih, karena biasanya lagunya enak dan up-to-date, dan masuk ke semua umur, jadi bisa didengerin bareng keluarga juga.”¹⁸
Dari kutipan di atas dapat dijelaskan bahwa ketika menyebutkan Radio The All New Bahana yang ada dibenak pendengarnya ialah radio yang memutarkan lebih banyak lagu Indonesia yang enak dan up-to-date dari pada lagu mancanegara.
Sama halnya dengan yang dikatakan oleh Arul Maulana, sebagai berikut:
“Ketika saya mendengar nama radio The All New Bahana itu unik sekali, karena radio Bahana ini memutarkan lagu
hits Indonesia which is itu 80% lagu Indonesia dan 20%
mancanegara.”¹⁹
Lebih dijelaskan oleh Arul Maulana bahwa radio The All
New Bahana memang lebih banyak memutarkan lagu Indonesia
dengan persentase 80% dan sisanya 20% lagu mancanegara. Sedangkan berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan mengenai aspek fisik Radio The All New Bahana kepada pendengar lainnya yaitu Ghaida Salsabilla sebagai berikut:
“Radio di Jakarta yang sering memutarkan lagu-lagu Indonesia dan yang sebelumnya itu Bahana itu lebih sering memutarkan lagu-lagu dangdut atau lagu-lagu lama. Tapi kalau untuk yang The All New Bahana itu dia lebih sering memutarkan lagu-lagu Indonesia.”²⁰
Berbeda dengan yang dikatakan oleh saudari Sarah Ivon tentang radio The All New Bahana, berikut kutipan wawancara nya:
“Mmm radio yang udah di rebranding sama radio Bahana dulu, karena dulu itu namanya cuma Radio Bahana FM, bukan Radio The All New Bahana dan di Radio The All
nge-rebranding tentang program-program yang dibuat saat
ini.”²¹
Dari kutipan di atas dapat dilihat bahwa dari kedua pendengar lainnya ketika disebutkan Radio The All New Bahana yang ada dibenak mereka ialah perubahan yang dilakukan oleh radio The All New Bahana atau rebranding dari segi pemilihan lagu maupun program-programnya dan memutarkan lebih banyak lagu-lagu Indonesia.
Sehingga dengan adanya hasil wawancara tersebut dapat diketahui aspek fisik Radio The All New Bahana, ketika membicarakan mengenai Radio The All New Bahana maka dibenak pendengar secara tidak langsung menyatakan bahwa radio tersebut adalah radio yang telah melakukan perubahan dari radio Bahana menjadi radio The All New Bahana dan berbeda dengan radio lainnya. Hal ini dapat dilihat dari pemilihan lagu yang 80% lagu Indonesia dan 20% lagu mancanegara. Sedangkan kebanyakan radio yang mereka tahu, lebih banyak memutarkan lagu mancanegara dibandingkan dengan lagu Indonesia.
Selanjutnya dalam aspek hubungan ini menggambarkan bagaimana sebuah merek disimbolisasikan dengan hubungan diantara seorang (how to be seen). Pada dasarnya cerminan ini mendefinisikan perilaku yang mengidentifikasikan merek, sehingga ada keterkaitan antara merek dengan khalayaknya. Pada aspek ini dapat dilihat dari cara merek bertindak,
memberikan layanan dan berhubungan dengan pelanggannya. Berikut kutipan wawancara dengan Sarah Ivon sebagai berikut:
“Kalo dari kegiatan games Bahana yang Tika-Udjo Dimana-mana itu dia bagus sih karena mereka itu para pendengar sama penyiar itu lebih berinterakis langsung buat ngadain acara games-nya jadi mereka bisa bertemu langsung sama penyiarnya dan kru-kru Bahana lainnya.”²²
Dari kutipan di atas dapat dijelaskan bahwa Radio The All
New Bahana memberikan pelayanan terbaiknya bukan hanya
melakukan penyiarannya saja, tetapi juga melakukan kuis dan kegiatan untuk membangun hubungan antara pendengar dengan kru radio The All New Bahana. Kegiatan ini dilakukan untuk mendekatkan para pendengar dengan penyiar serta kru dari Radio
The All New Bahana itu sendiri.
Seraya dengan yang dikatakan oleh Sarah Ivon, menurut Ghaida Salsabilla pun demikian. Berikut kutipan wawancara dengan Ghaida Salsabilla:
“Bagus, karena secara tidak langsung antara penyiar dan pendengarnya itu berinteraksi dengan bagus.”²³
Pernyataan keduanya ini dapat menunjukkan bahwa dengan kegiatan yang dilakukan membuat pendengar dan penyiar serta kru radio The All New Bahana dapat berinteraksi langsung.
Dalam aspek reflection ini sebuah brand digambarkan berdasarkan yang dirasakan khalayaknya. Dimana konsumen tidak dijelaskan sebagai target, melainkan konsumen digambarkan sebagai cerminan yang mereka harapkan sebagai hasil dari
menggunakan merek tersebut. Berikut kutipan wawancara dengan Fathia Suri sebagai penggambaran dari Radio The All New Bahana:
“Ya karena itu tadi, balik lagi karena kan bosen ya kalo di radio lain dengerin lagunya lagu luar terus. Nah lagu-lagu di Bahana tuh lagu-lagu-lagu-lagu Indonesia yang enak dan up-to-date jadi ya saya lebih milih Radio All New Bahana karena itu. Karena kan sebenarnya banyak ya lagu-lagu Indonesia yang enak, apalagi kalau lagi galau ya Indonesia lebih bisa dipahami secara kan sesama orang Indonesia gitu.”²⁴
Dengan adanya kutipan wawancara tersebut dapat disimpulkan bahwa secara tidak langsung Radio The All New Bahana ini bukan hanya untuk didengarkan tetapi juga dapat menjadi teman bagi para pendengarnya disaat sedih. Dalam wawancara di atas juga cerminan tersebut memberikan pandangan kepada konsumennya bahwa Radio The All New Bahana adalah radio yang enjoyable, up-to-date dan companion.
Berbeda dengan yang disampaikan oleh Mutiara Dwi Anjani mengenai cerminan dari radio The All New Bahana, berikut kutipannya:
“Menurut saya radio ini tepat dalam pemilihan dia yang memutarkan lagu-lagu Indonesia. Karena menurut saya gak semua orang Indonesia itu menyukai lagu-lagu barat, kadang mereka juga mencari lagu-lagu Indonesia dan yang mendengarkan radio itu gak semuanya anak-anak muda pasti juga bakal ada orang-orang tua pasti mereka juga mencari lagu-lagu Indonesia.”²⁵
Berdasarkan kutipan di atas, dapat dilihat bahwa pandangan Mutiara tidak semua orang Indonesia menyukai lagu
mancanegara, seperti yang diputarkan oleh radio lainnya. Radio
The All New Bahana ini tepat dalam pemilihan lagunya yang lebih
banyak lagu Indonesia karena radio ini diputarkan di Indonesia khususnya Jakarta.