BAB II URAIAN TEORITIS
3. Komunikasi dari mulut ke mulut (Word of mouth)
Philip Kotler (2003: 206) mengatakan “Tidak ada sebuah iklan atau seorang penjual pun yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas suatu produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen”. Ini mengindikasikan bahwa terjadinya suatu penggunaan suatu produk kemungkinan besar akan dipengaruhi oleh orang yang kita percaya.
Pernyataan diatas menunjukkan bahwa betapa kuatnya komunikasi dari mulut ke mulut mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dunia pemasaran dengan perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat konsumen pada akhirnya menjadi satu kekuatan yang memiliki potensi yang luar biasa, karena dalam kehidupan sehari- sehari konsumen melakukan pembicaraan mengenai suatu hal termasuk tentang suatu produk. Dan pada saat seperti inilah timbul istilah yang dikenal dengan word of mouth, buzzmarketing atau dalam bahasa Indonesia biasa disebut dengan pemasaran dari mulut ke mulut atau getok tular.
Dalam perkembangannya, fenomena word of mouth marketing yang setelah dilakukan penelitian dimana, konsumen yang merekomendasikan merek ternyata sangat berpengaruh dalam keputusan pembelian membuat berdirinya
suatu organisasi resmi yang khusus membahas tentang word of mouth marketing yang disebut dengan WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association).
WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) memberikan pengertian Word of Mouth is The act of consumers providing information to
other consumers. Yakni tindakan konsumen yang menyediakan informasi kepada
konsumen lainnya.
Sedangkan Word of Mouth Marketing: Giving people a reason to talk
about your products and services, and making it easier for that conversation to
take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial
consumer-to-consumer and consumer-to-marketer. Yakni memberikan orang
alasan untuk membicarakan produk dan jasa anda, yang memudahkan orang untuk membicarakannya. Pemasaran mulut ke mulut merupakan seni dan pengetahuan akan pembangunan aktif yang saling menguntungkan antara konsumen dengan konsumen, konsumen dengan pemasar.
Yuswohady (2008: xiv) membuat suatu formula yang memudahkan orang untuk memahami kekuatan dari word of mouth marketing. Formula itu adalah E=wMC2, dimana E: Energi marketing yang begitu dashyat: wM: Word of Mouth, dan C2: Customer Community baik yang offline maupun yang online. Yang penjelasan sederhana dari formula tersebut adalah bahwa energi marketing yang dashyat akan didapat jika anda mampu menggabungkan dan menyintesakan kekuatan dua elemen pemasaran masa depan, yaitu word of mouth dan komunitas pelanggan.
Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) sekarang ini menjadi
sangat efektif karena perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat, para konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk, selain ketika bertatap muka, word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya word of mouth. Yang akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan.
Oleh karena itu, (Mark Hughes, 2007: 31) bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu:
1. Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung.
2. Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur dengan masalah persaingan yang ada.
3. Kita sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satu- satunya pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya dan anda.
4. Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa lisan)
a. Kondisi untuk word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut)
Balter and Bultman dalam Hoskins mengatakan ”everybody talks about
products and services, and they talk about them all the time. Word of mouth is not
about identifying a small subgroup of highly influential or well connected people
to talk up a product or service. It’s not about mavens or bees or celebrities or
people with specialist knowledge. It’s about everybody.” Yang berarti setiap
Word of mouth bukan merupakan identifikasi penyebaran yang tingi akan
subgroup yang kecil atau orang yang berpengaruh untuk berbicara mengenai produk atau jasa. Hal ini tidak mengenai mavens atau saingan atau selebriti dengan pengetahuan yang spesial. Hal ini mengenai semua orang.
Suatu produk yang diluncurkan ke pasar, pada dasarnya haruslah memiliki nilai yang mampu membuat produk itu menjadi bahan pemberitaan (perbincangan). Dimana sebenarnya pemasar mampu menghasilkan dampak besar dalam waktu yang lebih singkat dan dengan lebih sedikit uang dibandingkan sebelumnya. Tentu saja konsumen ikut serta dalam proses penyampaian cerita. Tidak ada satupun pemasar dapat melakukan sesuatu tanpa partisipasi aktif dari orang itu.
Ada tiga situasi pembelian lainnya dimana konsumen seringkali dimotivasi untuk mencari masukan dari orang lain:
a. Bila produk sangat jelas bagi orang lain b. Bila produk sangat kompleks
c. Bila produk tidak dapat dengan mudah diuji terhadap suatu kriteria objektif.
Komunikasi dari mulut ke mulut juga memenuhi kebutuhan tertentu dari pengirim informasi. Kemampuan untuk memberi informasi dan menggoncang orang lain dalam keputusan mereka membuat orang merasa berkuasa dan prestise yang tinggi. Mempengaruhi orang lain juga membantu pemberi pengaruh menghapus keraguan mengenai pembeliannya sendiri. Selain itu, dengan memberi informasi kepada orang lain, seorang pengirim dapat meningkatkan
keterlibatannya dengan kelompok dan meningkatkan interkasi sosial serta keterpaduan kelompok.
b. Menghidari untuk Negative Word of Mouth (Komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat negatif)
Word of mouth sendiri terdiri atas dua bagian yaitu Positive word of mouth
(PWOM) dan Negative word of mouth (NWOM). Dan yang menjadi satu
perhatian serius adalah bahwa ternyata penyebaran Negatif word of mouth jauh lebih cepat menyebar daripada positive word of mouth, dimana berdasarkan penelitian yang telah dilakukan ternyata, rata- rata orang Indonesia membicarakan hal yang baik (positive word of mouth) kepada 7 orang, namun untuk hal yang berbau negatif, mereka bisa menyebarkannya ke 11 orang lainnya (SWA 08/XXV/16-29 April 2009).
Namun, NWOM sebenarnya dapat dihindari, selama terdapat pemahaman akan penyebab dan terdapat katalisator akan NWOM, dan ada tindakan nyata yang dilakukan oleh para pekerja untuk memastikan bahwa terdapat kualitas pelayanan yang tinggi yang akhirnya membuat konsumen mengalami kepuasan, yang mana hal inilah akan berkontribusi dalam terciptanya PWOM.
Ada beberapa jenis Negatif WOM yang tergantung dari mana hal itu bermula, yaitu:
a. Negatif WOM yang berasal dari konsumen yang tidak puas dimana konsumen merasa tidak puas sesuai dengan apa yang diharapkan.
b. Negatif WOM yang berasal dari serangan kritik atau pesaing yang biasanya mengandung bahaya, kebohongan.
c. Negatif WOM juga akan menyebar dengan begitu cepat ketika ada kegagalan produk, isu keselamatan, atau skandal yang pada akhirnya bisa saja tersebat dengan tidak proporsional sesuai dengan apa yang sebenarnya.
Maka, jika perusahaan melihat dengan jeli sebenarnya konsumen (pelanggan) akan berubah menjadi agen penjualan yang independen. Sehingga, bagi suatu perusahaan salah satu yang menjadi perhatian penting adalah tidak hanya bagaimana seorang konsumen menjadi konsumen seumur hidup (consumer
lifetime) tetapi juga bagaimana mereka menjadi pemasar melalui word of mouth
dan mencari calon pelanggan baru bagi perusahaan. Oleh karena itu, bagi perusahaan, Ennew dalam jurnal Ryan Storey yang berjudul Word of Mouth
Marketing and Viral Marketing, Deconstructing The “Buzz” mengemukakan
pendekatan dalam memanajemen WOM: 1. Mendengarkan dengan aktif 2. Bertanya dengan efektif 3. Berorientasi konsumen
4. Berupaya agar selalu (dengan konsisten) menepati janji 5. Membantu (konsumen) dalam pencarian informasi 6. Manajemen internal WOM (budaya)
7. Menemukan apa yang dikatakan oleh pesaing dan pelanggan.
Penyebaran WOM itu sendiri akan seperti virus, dimana akan selalu ada perbincangan, dan setiap konsumen akan membicarakan mengenai suatu produk.
Tabel 2.1 Faktor- faktor yang mempromosikan komunikasi dari mulut ke mulut
Sumber : Mowen dan Minor (2002: 181)
I. Kebutuhan Pengirim Informasi
A. Untuk membangkitkan keberanian dan prestise.
B. Untuk menghapus kesalahan akibat pembelian (pria/ wanita).
C. Untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok yang diinginkan. D. Untuk mendapatkan manfaat yang berwujud
II. Kebutuhan Penerima Infomasi
A. Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya tentang produk yang ditawarkan
B. Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinanan resiko pembelian. 1. Resiko dapat berasal dari produk karena kompleksitas atau harganya
2. Resiko dapat berasal dari perhatian para pembeli tentang apa yang akan dipikirkan oleh orang lain.
3. Resiko dapat berasal dari kekurangan kriteria objektif dimana produk telah dievaluasi
WOM Episode WOMUnit Venue WOMUnit Action Dimensions
- Propensity - Reach - Depth - Population
- Demographics - Topicality - Velocity - Audience - Credibility - Timeliness - Distibution - Rules
- Polarity - Spread - Clarity - Source
- Diversity
Gambar 2.2 Proses Terjadinya WOM
Sumber: Cambridge Marketing College (www. marketingcollege.com) Creator
Action
Sender Receiver
Participants Venue Outcomes
Consumption Inquiry Conversion
Relays Re-creation
c. Kepemimpinan Opini (Opinion Leaders)
Dalam mempelajari komunikasi dari mulut ke mulut kita dapatkan bahwa beberapa orang lebih sering memberi informasi daripada yang lainnya. Individu- individu yang seperti ini disebut dengan Pemimpin Opini. Pemimpin opini merupakan konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain.
1. Penghubung (Connectors)
Seorang penghubung merupakan orang yang mampu memberikan pengaruh kepada orang lain atas pembelian suatu produk, dimana seseorang dapat dikatakan sebagai connectors jika ia kenal banyak orang. Dimana kemampuan mereka yang mampu merambah berbagai dunia yang berbeda merupakan fungsi sesuatu yang terkait dengan sifat khas pribadi, terkait dengan perpaduan antara sifat-sifat ingin tahu,percaya diri, kepedulian sosial, dan semangat hidup.
Connector mampu menjalani perannya sebagai seorang penghubung jika
ia memiliki banyak kenalan, karena kenalan merupakan sumber kekuatan sosial, sehingga makin banyak kenalan kita, maka makin besar kekuatan atau kekuasaan kita.
2. Mavens
Mavens market adalah orang- orang yang mempunyai informasi
mengenai berbagai jenis produk, tempat berbelanja, segi- segi lain dari pasar, dan memulai pembahasan dengan para konsumen serta memberi jawaban atas pertanyaan dari konsumen akan informasi pasar.
Para mavens memiliki pengetahuan dan keterampilan sosial untuk memicu epidemi ketok tular. Kendati demikian yang membuat maven berbeda bukan
banyaknya pengetahuan yang mereka miliki melainkan cara mereka menyebarluaskan pengetahuan itu.
3. Konsumen Pengganti (Surrogate Consumer)
Konsumen Pengganti adalah orang yang bertindak sebagai agen yang dipertahankan oleh konsumen untuk membimbing, mengarahkan/ pemimpin, dan atau mentraksaksikan kegiatan- kegiatan pasar.
Karakterisik Pemimpin Opini
a. Terlibat dalam kategori produk b. Mereka tertarik pada produk
c. Membaca majalah khusus mengenai produk d. Mengetahui banyak tentang produk tersebut
e. Percaya diri dan secara sosial lebih aktif dari pada pengikutnya
f. Mempunyai status sosial yang lebih tinggi dari para pengikut, meskipun mereka termasuk dalam kelompok teman sebaya yang sama.
g. Cenderung lebih inovatif dalam pembelian