KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan salah satu komunikasi paling
penting yang dibutuhkan perusahaan dalam menyampaikan informasi
baik pesan maupun tujuan suatu produk ataupun jasa dengan berbagai
cara, sehingga berbagai informasi yang disampaikan dapat diterima
dengan baik oleh khalayak dengan usaha yang maksimal.
Menurut Kotler & Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah
sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung,
tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran
mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan
sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. Sedangkan komunikasi pemasaran
terpadu menurut Morissan (2010: 8) adalah pendekatan pemasaran “generasi baru” yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan
mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta
pihak-pihak terkait lainnya.
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan
hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat
kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan
mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan
konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu
menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Kemudian dilanjutkan
dengan promosi (promotion) kepada masyarakat tentang produk
tersebut. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran
pemasaran.
Menurut Morrisan (2010), bauran pemasaran terbagi dalam empat
elemen utama, yaitu :
a) Produk (Product)
Produk adalah segala hal yang dipasarkan, yang dapat
memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan.
Suatu produk tidak saja merupakan objek yang dapat dilihat
namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang
dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat
fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.
b) Harga (Price)
Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa
yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang
atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang.
c) Tempat (Place)
Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para
perantara pemasar (warung, toko, supermarket dan lain-lain)
dan bukan kepada produsen. Salah satu keputusan terpenting
dalam pemasaran adalah menentukan bagaimana cara suatu
d) Promosi (Promotion)
Promosi merupakan koordinasi dari seluruh upaya yang
dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran
informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan
Menurut Terence (2003), komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007: 204),
bauran promosi komunikasi pemasaran terdiri atas 6 cara
komunikasi utama, antara lain :
a. Iklan
Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan
berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
yang telah ditentukan.
b. Promosi Penjualan
Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk dan jasa.
c. Acara Khusus dan Pengalaman
Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program
yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau
d. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan
Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan
atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya.
e. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, e-mail atau internet untuk
berkomunikasi langsung atau untuk meminta tanggapan
atau berdialog dengan pelanggan tertentu atau calon
pelanggan.
f. Penjualan Pribadi
Interaksi tatap muka dengan suatau atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan.
4. Iklan
Menurut Kasali (2007: 9) iklan didefinisikan sebagai pesan yang
menawarkan suatu produk kepada masyarakat melalui suatu media.
Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar
(Kotler, 2005:277).
Menurut Kotler (2005: 278) tujuan dari periklanan dapat
digolongkan menurut apakah sasarannya untuk
menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau
memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai
berikut.
1) Iklan Informatif
Iklan yang dimaksudkan untuk menciptakan
kesadaran dan pengetahuan tetang produk baru
atau ciri baru produk yang sudah ada.
2) Iklan Persuasif
Iklan yang dimaksudkan umtuk menciptakan
kesukaan, preferensi, keyakinan dan pembelian
suatu produk atau jasa.
3) Iklan Pengingat
Iklan yang dimaksudkan untuk merangsang
produk dan jasa kembali.
4) Iklan Penguatan
Iklan yang dimaksudkan untuk meyakinkan
pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pembelian yang tepat.
b. Iklan Media Penyiaran Televisi
Menurut Morissan (2010: 187) iklan melalui media
televisi mempunyai kekuatan, yaitu :
a) Daya Jangkauan Luas
Televisi mampu menjangkau masyarakat yang
sangat luas. Karena harganya yang sudah semakin
terjangkau, hampir setiap keluarga pasti memiliki
televisi. Selain itu sekarang ini siaran televisi sudah
dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat.
Daya jangkau yang luas ini memungkinkan
pemasar memperkenalkan dan mempromosikan
produk barunya secara serentak dalam wilayah
yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
b) Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi dapat menjangkau audience tertentu
dengan adanya variasi komposisi audience sebagai
hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan
geografis siaran televisi. Selain audience yang
besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya
dalam halaudience yang dituju. Jika suatu
perusahaan ingin mempromosikan barangnya pada
memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat
di wilayah bersangkutan.
c) Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat
perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan.
Jika audiens tidak memindah ke stasiun televisi
lain, maka audience harus menyaksikan tayangan
iklan televisi itu satu persatu. Perhatian audience
akan tertuju pada siaran iklan dimaksud ketika
iklan tersebut muncul.
d) Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif
dalam menampilkan kreativitas pemasar secara
maksimal. Karena dapat menunjukakan cara
bekerja suatu produk yang digunakan serta
menanamkan aspek hiburan dalam iklan yang
ditayangkan.
e) Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di
televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal
tersebut, barangnya itu sendiri akan menerima
status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain,
produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.
f) Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada
waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya
berada di depan televisi. Dengan demikian,
pemasangan iklan dapat menghindari waktu-waktu
tertentu pada saat target konsumen mereka tidak
menonton televisi.
2) Kelemahan Iklan Televisi
Menurut Morissan (2010: 244) iklan di televisi memiliki
beberapa kelemahan yaitu:
a) Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang
efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlah
besar, namun televisi merupakan media paling
mahal untuk beriklan. Selain biaya pemasangan
iklan yang mahal, biaya produksi iklan berkualitas
juga mahal.
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik
sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki
cukup waktu untuk secara leluasa memberikan
informasi yang lengkap. Durasi iklan disusun
dalam kelipatan waktu tertentu.
c) Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas
audiensi melalui program-program yang
ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya
namun iklan televisi bukanlah pilihan yang tepat
bagi pemasang iklan yang ingin membidik
konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang
jumlahnya relatif sedikit. Iklan televisi belum
mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah
dalam menjangkau segmen audience secara lebih
khusus.
d) Penghindaran
Adanya kecenderungan audience untuk
menghindari saatiklan yang ditayangkan karena
meggunakan kesempatan penayangan iklan untuk
melakukan pekerjaan lain, memindahkan chanel
atau mengecilkan volume suara.
Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah
dirubahkarena memungkinkan mengorbankan
waktu penayangan program acara televisi.
