BAB I PENDAHULUAN
A. Strategi Pemasaran
4. Konsep Bauran Pemasaran Jasa
Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli pertamanya. Berdasarkan beberapa definisi di atas maka jasa pada
dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:26
a. Tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
b. Proses produksi jasa dapat menggunakan bantuan atau tidak
menggunakan bantuan.
c. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
d. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu oleh Jerome
Mc.Carthy yang merumuskan menjadi 4P (Product, Price, Promotion, dan
place).27 Dalam perkembangannya, sejumlah penelitian menunjukkan bahwa penerapan 4P terlampau terbatas untuk bisnis jasa karena alasan-alasan berikut:
26
Sentot Imam Wahjono, Manajemen Pemasaran Bank, (Yogyakarta: Graha Ilmu, 2010), h.12.
27
a. Karakteristik intangible pada jasa diabaikan dalam kebanyakan analisis mengenai bauran pemasaran.
b. Bauran promosi dalam 4P tradisional mengabaikan promosi jasa yang
dilakukan personel produksi tepat pada saat konsumsi jasa. Keterlibatan langsung penyedia jasa dalam promosi inni tidak dijumpai dalam promosi barang kepada konsumen akhir.
Kelemahan-kelemahan ini mendorong banyak pakar pemasaran untuk mendefinisikan ulang bauran pemasaran sedemikian rupa sehingga lebih aplikatif untuk sektor jasa. Menurut Boom dan Bitner dalam bisnis jasa, bauran pemasaran di samping 4P seperti yang dikemukakan di atas, ada
tambahan 3 P yaitu: people, physical evidence, dan process. Sehingga dalam
konsep bauran pemasaran untuk produk jasa jika digabungkan menjadi 7 P yaitu:
a. Product (produk)
Pengertian produk menurut Philip Kotler adalah sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan.28
Produk jasa menurut Hurriyati merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,
28
digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi
barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.29
Pengelolaan produk menjadi bagian penting dari kesuksesan
pemasaran. Paling tidak, penetapan promosi yang baik, penetapan harga yang sesuai dan distribusi yang luas, menjadi tidak ada artinya
bila produknya sendiri tidak sesuai harapan konsumen.30
b. Price (harga)
Harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Harga khususnya merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa. Juga pengorbanan
waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa.31 Harga
merupakan kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci keuntungan bagi suatu organisasi. Pendapatan adalah sesuatu yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan: produksi, keuangan, penjualan, distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa (jika ada) merupakan keuntungan. Para manajer biasanya berusaha keras mengenakan suatu harga yang akan menghasilkan suatu keuntungan yang layak.
29
Ratih Hurriyati, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, (Bandung: Alfabeta, 2005), h.50.
30
M. Taufiq Amir, Dinamika Pemasaran Jelajahi dan Rasakan, (Jakarta: PT. RajaGrafindo Persada, 2005), h.139.
31
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Pemasaran, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h.268.
c. Place (tempat)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap
jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokal fisik. Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan, dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa.
d. Promotion (promosi)
Bauran promosi yang tepat merupakan sesuatu yang diyakini
manajemen akan sesuai dengan kebutuhan target pasar dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan. Semakin banyak dana yang dialokasikan atas setiap ramuan promosi tersebut dan semakin banyak penekanan pada aspek manajerial atas tiap teknik tersebut, semakin
penting elemen ini dipikirkan sebagai bauran secara keseluruhan.32
Secara garis besar terdapat empat macam sarana promosi yang dapat
dilakukan oleh perbankan adalah periklanan (advertising), promosi
penjualan (sales promotion). publisitas (publicity), penjualan pribadi
(personal selling).
32
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl McDaniel, Pemasaran, (Jakarta: Salemba Empat, 2001), h.
e. People (SDM)
Manajemen Sumber Daya Manusia (MSDM) adalah
serangkaian aktivitas organisasi yang diarahkan pada usaha merekrut, mengembangkan, dan mempertahankan angkatan kerja yang efektif. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka “orang” berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Keputusan dalam “orang” ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
f. Process (proses)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses
ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam
melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen.33 Proses
merupakan salah satu unsur tambahan bauran pemasaran untuk usaha jasa yang cukup mendapat perhatian serius dalam perkembangan ilmu pemasaran.
33
g. Physical evidence (bukti fisik)
Menurut Nirwana “fasilitas pendukung merupakan bagian dari pemasaran jasa yang memiliki peranan cukup penting. Karena jasa yang disampaikan kepada pelanggan tidak jarang memerlukan fasilitas pendukung di dalam penyampaian.” 34
Hal ini akan semakin memperkuat keberadaan dari jasa tersebut. Karena dengan adanya fasilitas pendukung secara fisik, maka jasa tersebut akan dipahami oleh pelanggan.
Produk berupa pelayanan perbankan syariah merupakan sesuatu hal yang bersifat tidak berwujud (intangible) atau tidak dapat diukur secara pasti seperti halnya pada sebuah produk yang berbentuk barang. Cara dan bentuk pelayanan kepada nasabah ini juga merupakan bukti nyata yang seharusnya bisa dirasakan atau dianggap sebagai bukti fisik bagi para nasabahnya, yang suatu hari nanti diharapkan akan memberikan sebuah testimoni positif kepada masyarakat umum guna mendukung percepatan perkembangan
perbankan syariah menuju arah yang lebih lagi dari saat ini.35
34
Nirwana, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jasa, (Malang: Dioma 2004),h.47.
35