BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
3. Konsep Corporate Social Responsibility
Seperti disebutkan sebelumnya, awal mula munculnya konsep CSR adalah adanya ketidakpercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Perusahaan yang dimaksud disini tidak terbatas pada Perseroan Terbatas, tetapi setiap kegiatan usaha yang ada, baik berbadan hukum maupun tidak berbadan hukum. Seiring dengan perkembangan zaman, masyarakat semakin sadar akan perlindungan atas hak-hak mereka. Masyarakat menuntut perusahaan untuk lebih peduli pada masalah-masalah yang terjadi dalam komunitas mereka (Widjaja dan Pratama, 2008:17).
Perusahaan harus terus menerus berjuang untuk mencapai kecemerlangan dengan keunggulan bersaing di pasar sebagai hasil dari
24 perencanaan strategis dan operasional. Dengan kata lain, perusahaan harus dapat menciptakan strategi untuk menyampaikan produk dan jasa mereka sedemikian rupa, sehingga dapat menciptakan nilai yang lebih besar untuk pelanggan. Senjata itu disebut dengan manajemen strategis (strategic management), yang meliputi pengembangan rencana bisnis sebagai penuntun perusahaan sewaktu berjuang untuk mencapai misi, tujuan, dan cita-cita serta mempertahankan arah pertumbuhan perusahaan yang sehat (Ambadar, 2008:28).
Tiga prespektif terkait dengan CSR dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu, Kapital reputasi, eko dan hak-hak pihak lain (Samuel dan Saarf dalam Reza Rahman, 2009:15).
1. Kapital reputasi
Memandang penting reputasi untuk memperoleh dan mempertahankan pasar. CSR dipandang sebagai strategi bisnis yang bertujuan untuk meminimalkan resiko dan memaksimalkan keuntungan dengan menjaga kepercayaan stakeholder.
2. Ekososial
Memandang stabilitas dan keberlanjutan sosial dan lingkungan sebagai strategi untuk menjaga keberlanjutan bisnis korporat.
3. Hak-hak pihak lain
Memandang konsumen, pekerja, komunitas yang terpengaruh bisnisnya dan pemegang saham, memiliki hak untuk mengetahui tentang korporat dan bisnisnya.
25 Menurut WBCSD dalam Widjaja dan Pratama (2008: 19) tidak melaksanakan CSR dapat berakibat terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan terjadi dalam kegiatan usaha, diantaranya:
1. Boikot konsumen
2. Serangan terhadap aset tetap seperti tanah perkebunan dan bangunan 3. Kegagalan untuk menarik karyawan yang berkualitas dan kehilangan
dukungan dari karyawan
4. Pengeluaran ekstra untuk memperbaiki kesalahan dimasa lalu 5. Pengalihan perhatian manajemen dari aktivitas inti perusahaan 6. Pembatasan operasi perusahaan seperti adanya peraturan baru 7. Halangan untuk menaikkan keuangan dan asuransi
8. Kesulitan dengan siklus hidup perusahaan (konsumen akhir dan pemasok)
CSR sering disalahartikan sebagai kegiatan donasi perusahaan atau sekedar ketaatan perusahaan pada hukum dan aturan yang berlaku (misalnya taat pada aturan mengenai standar upah minimum, tidak memperkerjakan tenaga kerja dibawah umur, dan lain-lain). Padahal, kegiatan donasi (philantrophy) dan ketaatan perusahaan pada hukum tidak dapat dikatakan sebagai CSR. Kegiatan donasi dan ketaatan perusahaan pada hukum hanya syarat minimum agar perusahaan dapat beroperasi dan diterima oleh masyarakat (Widjaja dan Pratama, 2008:19-20).
Dengan melaksanakan tanggung jawab sosialnya, ada beberapa manfaat yang akan dirasakan oleh perusahaan. Pertama, perusahaan akan
26 terhindar dari reputasi negatif perusak lingkungan, yang hanya mengejar keuntungan jangka pendek tanpa memperdulikan akibat dari perilaku buruknya. Kedua, kerangka kerja etis yang kokoh dapat memandu para manajer dan karyawan menghadapi masalah seperti permintaan lapangan kerja dari lingkungan sekitarnya. Ketiga, perusahaan etis mendapat rasa hormat dari kelompok inti masyarakat yang sangat membutuhkan perusahaan ini eksis, terutama pelanggan dan karyawannya. Terakhir yang keempat, banyak perusahaan yang sadar bahwa perilaku etis membuat perusahaan aman dari gangguan lingkungan sekitar, sehingga dapat beroperasi dengan lancar. Utamanya tentu juga untuk menjamin keberlanjutan usaha. Jadi pelaksanaan tanggung jawab sosial bukan hanya sekedar menjaga atau menjalin hubungan harmonis, antara perusahaan dan masyarakat sekitarnya, tetapi bermakna jauh lebih besar lagi (Ambadar, 2008).
CSR akan menjadi strategi bisnis yang inhern dalam perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merk produk (loyalitas) atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah perilaku konsumen di masa mendatang. Implementasi kebijakan CSR adalah suatu proses yang terus menerus dan berkelanjutan. Dengan demikian akan tercipta satu ekosistem yang
27 menguntungkan semua pihak (true win-win situation). Konsumen mendapatkan produk unggul yang ramah lingkungan, produsen pun mendapatkan profit yang sesuai yang pada akhirnya akan dikembalikan ke tangan masyarakat secara tidak langsung (Widjaja dan Pramana, 2008:52).
Menurut Untung (2008:6), manfaat CSR bagi perusahaan antara lain:
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial 3. Mereduksi risiko bisnis perusahaan
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional perusahaan 5. Membuka peluang besar yang lebih besar
6. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembungan limbah
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan 10.Peluang mendapatkan penghargaan.
Chotib (2008) mengemukakan konsep piramida CSR yang dikembangkan oleh Archie B. Caroll. Konsep ini memberi justifikasi teoritis dan logis mengapa sebuah perusahaan perlu menerapkan CSR bagi masyarakat disekitarnya.
1. Tanggung jawab ekonomis. Kata kuncinya adalah: make a profit. Motif utama perusahaan adalah menghasilkan laba yang berfungsi
28 sebagai fondasi perusahaan. Perusahaan harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai prasyarat perusahaan agar perusahaan dapat terus hidup (survive) dan berkembang.
2. Tanggung jawab legal. Kata kuncinya: obey the law. Perusahaan harus taat hukum. Dalam proses mencari laba, perusahaan tidak boleh melanggar kebijakan dan hukum yang telah diterapkan oleh pemerintah.
3. Tanggung jawab etis. Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik, benar, adil dan jujur. Norma- norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan. Kata kuncinya: be ethical
4. Tanggung jawab filantropis. Selain perusahaan harus memperoleh laba, taat hukum dan berperilaku etis, perusahaan dituntut agar dapat memberi kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas kehidupan semua. Kata kuncinya: be a good citizen.
Dengan semakin berkembanya konsep CSR ini, maka banyak teori yang muncul yang diungkapkan berbagai pihak mengenai CSR ini. Salah satu yang terkenal adalah teori triple bottom line yang dikemukakan oleh John Elkington pada tahun 1997 melalui bukunya “Cannibals with Forks,
The triple Bottom Line of Twentieth Century Business”. Elkington mengembangkan konsep triple bottom line dalam istilah, economic prosperity, environmental quality dan social justice. Elkington memberi
29 panadangan bahwa jika sebuah perusahaan ingin mempertahankan kelangsungan hidupnya, maka perusahaan tersebut harus memperhatikan
“3P”. Selain mengejar keuntungan (profit), perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat
(people dan turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan (planet). Dalam gagasan tersebut, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab pada single bottom line, yaitu aspek ekonomi yang direfleksikan dalam kondisi keuangannya saja, namun juga harus memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya (Widjaja dan Pratama, 2008:33).
Uraian diatas menunjukkan bahwa keuntungan ekonomis tidak pernah dapat dipisahkan dalam kerangka pelaksanaan CSR, oleh karena tujuan dari pelaksanaan CSR itu sendiri adalah sustainability bagi perusahaan. Melaksanakan CSR bukan berarti mengurangi kesejahteraan seluruh kesejahteraan stakeholders, oleh karena itu maka aspek ekonomis juga harus menjadi pertimbangan bagi perusahaan yang melaksanakan
