BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana
kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat dipenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Dengan demikian, apabila kepuasan pelanggan dinyatakan sebagai rasio atau perbandingan, maka dapat dirumuskan kepuasan pelanggan sebagai berikut : Z = X/Y, dimana Z adalah kepuasan pelanggan, X adalah kualitas yang dirasakan pelanggan, Y adalah kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Jika pelanggan merasakan bahwa kualitas dari produk melebihi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan menjadi tinggi atau paling sedikit bernilai lebih besar dari satu (Z>1). Sedangkan pada sisi lain, apabila pelanggan merasakan bahwa kualitas produk lebih rendah atau lebih kecil dari kebutuhan, keinginan dan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan menjadi lebih rendah atau bernilai lebih kecil dari 1 (Z<1) (Gaspersz, 2005 : 35).
Definisi kepuasan juga dikemukakan oleh Kotler (2004 : 42). Beliau mengungkapkan bahwasanya kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang .
Kepuasan pelanggan juga dapat didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Seperti yang dikemukakan Day (dalam Tangkilisan, 2005) bahwa kepuasan atau ketidak puasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidak sesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Konsep kepuasan pelanggan dapat dilihat pada bagan berikut :
Gambar 2.1
Konsep kepuasan pelanggan
Sumber : Tangkilisan, 2005 : 212
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Kebut uhan dan keinginan Pelanggan
Kebut uhan dan keinginan Pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
Dari bagan diatas tampak jelas bahwa tujuan perusahaan, produksi barang, penetapan standart guna menjadikan produk memiliki nilai bagi pelanggan yaitu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga mampu bermuara pada kepuasan pelanggan.
Secara garis besar pengertian kepuasan yang telah didiskripsikan diatas memiliki tiga substansi pokok. Pertama, harapan yang mendorong pembelian oleh pelanggan. Kedua, aktivitas membandingkan sehingga mendorong munculnya evaluasi. Ketiga adalah pilihan yang dilakukan oleh pelanggan untuk mengulangi pembelian atau beralih pada perusahaan lain. Penelitian ini fokus pada layanan dan kepuasan dalam bidang pendidikan, maka konsep kepuasan yang telah dijelaskan diatas dipakai guna memberikan pijakan dalam menganalisis kepuasan pelanggan dalam bidang pendidikan.
2.1.1 Kepuasan Pelanggan Industri Jasa
Produk dari perusahaan jasa adalah layanan. Jadi dapat dikatakan bahwa perusahaan jasa adalah perusahaan yang menjual layanan (Tjiptono, 1997). Perusahaan jasa menjual apa yang tidak bisa dilihat. Hal ini menjadikan kepuasan pelanggan pada perusahaan jasa lebih sulit untuk diukur dari pada perusahaan barang. Meskipun demikian, banyak definisi yang dikemukakan oleh para ahli mengenai kepuasan pelanggan dalam industri jasa tetap mengacu pada konsep kepuasan pelanggan dari industri barang.
Kepuasan pelanggan pada perusahaan jasa berhubungan dengan emosi. Oleh sebab itu Wilkie (1990 ) mendefinisikan kepuasan sebagai suatu tanggapan
emosional pada evaluasi terhadap pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Senada dengan itu Engel (1990 ) juga menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil atau (outcome) tidak memenuhi harapan (Tjiptono&Diana, 2003 : 102).
Lebih lanjut, Oliver (dalam Tjiptono&Diana, 2003 : 103) mengatakan, bahwasanya berbagai studi literatur menunjukkan bahwa salah satu definisi yang banyak diacu dalam literatur pemasaran adalah definisi berdasarkan
disconfirmation paradigm. Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan
dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, dimana persepsi terhadap kinerja alternative produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Pengukuran kepuasan pelanggan dalam perusahaan jasa perlu mendapat perhatian secara berkala dengan mengadakan pengukuran berdasarkan persepsi pelanggan. Hal ini perlu dilakukan kerena perusahaan jasa tentu memiliki banyak pesaing yang kemungkinan bisa memberikan pelayanan yang lebih terhadap pelanggan mereka. Menurut Rangkuti (2008), pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan cara berikut :
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas dan sangat puas.
b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan.
c. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi yang berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
d. Responden diminta meranking elemen atau atribut penawaran berdasarkan derajad kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada masing-masing elemen.
Kepuasan pelanggan pada perusahaan jasa sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan. Gasperz (2005 : 35) menyebutkan ada beberapa faktor yang mempengaruhi persepsi dan ekspektasi pelanggan diantaranya :
a. Kebutuhan dan keinginan pelanggan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen atau pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan dan kenginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi, demikian pula sebaliknya.
b. Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun pesaingnya.
c. Pengalaman dari teman-teman.
Senada dengan itu, Rangkuti (2006 : 30) menambahkan bahwa kepuasan pelanggan selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk yang menyertainya, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat. Hal ini tentu terkait dengan fakta bahwa dalam menjual layanan, perusahaan jasa biasanya mengikutsertakan penjualan
produknya kepada konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung.
2.1.1 Kepuasan Pelanggan Dalam Pendidikan
Menurut Nurkolis (2003 : 69) pendidikan merupakan sebuah jasa (service) dan bukan produksi barang. Oleh sebab itu, konsep kepuasan pelanggan dalam pendidikan pada dasarnya sama dengan konsep kepuasan secara umum yaitu rasio antara harapan dan kenyataan yang dirasakan pelanggan. Mengacu pada analisis kepuasan pada perusahaan jasa seperti yang dikemukakan Tjiptono (2003), kepuasan akan mendorong terjadinya loyalitas dan pengulangan
pembelian secara berkala. Jika diaplikasikan dalam pendidikan kepuasan dapat memunculkan dampak yang positif bagi perusahaan yaitu institusi pendidikan itu sendiri. Dengan adanya kepuasan, siswa sebagai pelanggan eksternal utama akan lebih termotivasi untuk meningkatan prestasi serta memiliki hasrat untuk
mengulang prestasi dengan kualitas yang lebih baik. Oleh sebab itu Tinto (dalam Goho, 2009) mengatakan,
”...that student satisfaction seems to have a positive impact on student, student retention and student recruitment”
Berdasarkan pada sudut pandang perusahaan jasa, kepuasan siswa dapat didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan
pelanggan pendidikan dapat dipenuhi melalui produk atau jasa yang dikonsumsi. Tetapi yang menjadi masalah adalah siswa bukanlah menjadi satu-satunya pelanggan dalam dunia pendidikan. Jika dalam perusahaan jasa, yang perlu dipuaskan hanya pelanggan tunggal, tetapi dalam pendidikan, pelanggan merupakan sebuah senyawa yang tersusun atas berbagai unsur.
Secara garis besar, pelanggan dalam dunia pendidikan dibagi menjadi dua yaitu pelanggan internal dan pelanggan eksternal. Siswa merupakan
pelanggan eksternal utama yang secara langsung menerima jasa sedangkan orang tua dan masyarakat merupakan pelanggan eksternal kedua dan ketiga (Sallis, 2008 : 70). Lebih lanjut Sallis mengatakan bahwa pelanggan dalam dunia pendidikan tetap diberi batasan. Karena untuk mampu menganalisis kualitas dan kepuasan pelanggan dalam pendidikan harus melihat pendidikan sebagai sebuah jasa sehingga harus ada yang memberikan layanan dan menerima layanan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan siswa sebagai pelanggan utama, peran guru sebagai tenaga kependidikan adalah orang yang diberi tanggung jawab oleh negara guna mendidik dan mentransfer ilmu pengetahuan kepada peserta didiknya. Senada dengan itu, Kosasi dan Soetjipto (2007) mengatakan bahwa tugas guru profesional adalah memberikan layanan kepada siswa. Dijelaskan lebih lanjut bahwa layanan tersebut meliputi layanan instruksional, layanan bantuan serta layanan administrasi. Siswa adalah representasi dari harapan orang tua dan masyarakat sehingga dapat dikatakan bahwa orang tua siswa dan masyarakat merupakan golongan umum yang menerima layanan dari guru dan sekolah. Jika mengacu pada sudut pandang yang lebih sempit, seorang guru yang profesional
memiliki tugas memberikan pelayanan kepada siswa karena siswa merupakan representasi dari harapan orang tua pada khususnya dan masyarakat pada
umumnya. Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa jika dilihat secara lebih sempit maka dapat dikatakan bahwa dalam berinteraksi dengan siswa guru adalah golongan yang memberi layanan dan siswa adalah golongan yang
menerima layanan. Walaupun demikian, pada kenyataannya usaha untuk mencipatakan kepuasan pelanggan tidaklah mudah. Ada hal penting yang perlu menjadi perhatian dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan khususnya siswa dan orang tua siswa yaitu kualitas jasa itu sendiri.