25 tahun terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok tersebut?
4.4 Konsep dan Proposisi
Ihalau (2008), mendefinisikan teori sebagai sistem proposisi-proposisi atau rangkaian terpadu dari proposisi-proposisi. Variabel-variabel yang telah teridentifikasi dari pola-pola yang telah dibahas sebelumnya, akan ditautkan satu sama lain melalui definisi konseptual yang pada akhirnya akan ditautkan untuk kemudian membentuk proposisi, dan dibangun menjadi suatu teori mini. Melalui hasil dan pembahasan sebelumnya, diperoleh sejumlah variabel, yang diuraikan dalam tabel berikut:
Tabel 4.7
Variabel dan Definisi Konseptual
Variabel Definisi Konseptual Sumber Motivasi Keadaan yang diaktivasi atau
digerakkan dimana seseorang
mengarahkan perilaku
berdasarkan tujuan.
Mowen dan
Minor, 2002
Usia Satuan waktu yang mengukur
keberadaan suatu makhluk.
Upton, 2012
Gender Perasaan dasar tentang apakah
seseorang adalah laki-laki atau perempuan, atau merasa menjadi bagian dari satu jenis kelamin dan tidak di bagian lain.
Wade dan
Travis, 2008
Gaya hidup Pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang, sebagai fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya, yang mencerminkan nilai
Engel, Miniard, dan Blackwell, 2006
113 konsumen.
Kelompok Acuan Setiap orang atau kelompok yang menjadi acuan
perbandingan atau acuan untuk seseorang dalam membentuk nilai-nilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu
Schiffman dan Kanuk, 2007
Keinginan Keperluan dasar yang telah dipengaruhi oleh faktor-faktor lain, seperti rekreasi, hiburan dan pendidikan
Kotler dan Keller, 2013
Kebutuhan Keperluan dasar manusia
seperti air, udara, makanan, pakaian dan tempat tinggal
Kotler dan Keller, 2013 Jumlah beli Banyaknya produk yang dibeli
dalam satu pembuatan
keputusan pembelian
Definisi Peneliti
Waktu beli Frekuensi yang digunakan
konsumen dalam membeli produk dalam satu pembuatan keputusan pembelian
Definisi peneliti
Risiko Besarnya penyimpangan
antara tingkat pengembalian yang diharapkan dengan tingkat pengembalian yang dicapai secara nyata
Khan, 2008
Stimulus Hal yang merangsang
terjadinya kegiatan belajar seperti pikiran, perasaan, dan lain sebagainya yang dapat ditangkap oleh indera
Schiffman dan Kanuk, 2007
Pengetahuan Informasi yang telah diproses dan diorganisir
Definisi peneliti Pencarian informasi Proses pengenalan sumber
keinginan dan kebutuhan konsumen
Definisi peneliti
Harga Biaya dari uang pelanggan
yang harus dikeluarkan untuk
Amstrong dan Kotler, 2009
114 memperoleh produk
Produk Segala sesuatu (produk atau
jasa) baik yang
menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran
Lamb, 2001
Kemasan Wadah bagi produk, yang
melindungi, menjaga dan menangani produk dari produsen ke konsumen
Shah dkk,
2013
Label Suatu etiket sederhana yang
melekat pada produk untuk menguraikan informasi atau disain grafis yang merupakan bagian dari suatu kemasan pada produk
Kotler and Keller, 2013
Gambar dan Teks Tiruan barang dan ucapan yang diwujudkan dengan bentuk visual dua dimensi.
Definisi peneliti
Sensasi Pengaktifan resepsor indera
oleh stimulus, yang
sesudahnya informasi tersebut disandikan menjadi sensasi yang dikirimkan di sepanjang serat syaraf menuju otak.
Engel, Miniard, dan Blackwell, 2006
Persepsi Sebuah proses dimana dalam
proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna
Schiffman dan Kanuk, 2007
Keputusan beli Tindakan konsumen untuk memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada
Schiffman dan Kanuk, 2007 Perilaku paska beli Tindakan yang muncul setelah
proses
Ihalauw dan prasetijo, 2005
Tabel 4.7 memperlihatkan 21 variabel atau konsep yang muncul, yaitu motivasi, usia, gender,
115
gaya hidup, keinginan, kebutuhan, jumlah beli, waktu beli, risiko, stimulus, pengetahuan, pencarian informasi, harga, produk, kemasan, label, sensasi, persepsi, keputusan beli, perilaku paska beli.
Rokok, merupakan produk hasil olahan tembakau yang mengandung zat yang menimbulkan sifat adiktif. Produk ini juga merupakan produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, yang selalu segera dibeli dengan frekuensi tertentu. Dengan adanya hal tersebut, produk ini menjadi produk yang menghasilkan cukai terbesar di Indonesia. Akan tetapi, meskipun demikian, rokok yang dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia ini telah banyak menimbulkan dampak yang tidak baik terhadap kesehatan dan produktivitas
masyarakat (Depkes RI). Maka, munculah
Peraturan Menteri kesehatan yang mengatur tentang isi pesan pada kemasan rokokj.
Adanya perubahan isi pesan tersebut berdampak kepada perilaku konsumen rokok. Hal ini jika diuraikan secara umum, bermula dari konsep pemasaran. Pemasaran menurut Amstrong dan Kotler (2009) tidak hanya merupakan kegiatan antara penjualan dan periklanan, akan tetapi pemasaran merupakan suatu kegiatan mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan, dengan menarik pelanggan baru melalui penawaran nilai unggul yang menjanjikan, serta menjaga pelanggan
116
yang sudah ada dengan memberikan kepuasan. Hal-hal yang dimuat dalam pengertian pemasaran tersebut, pada saat ini seolah-olah dihadang dengan munculnya Peraturan Menteri kesehatan. Maka, kegiatan pemasaran yang dilakukan secara aktif, pada saat ini berkurang dan digantikan dengan perilaku konsumen rokok itu sendiri.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Dalam kasus ini, motivasi mempengaruhi gaya hidup yang dipilih oleh responden. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 1 :
Motivasi berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Karakteristik konsumen menurut Kotler dan Keller (2013) melibatkan keadaan budaya, kondisi sosial dan pribadi konsumen tersebut. karakteristik konsumen dalam penelitian ini diwakili oleh usia dan gender. Usia ini berpengaruh terhadap pembentukan gaya hidup yang muncul untuk memperlihatkan nilai yang dimiliki oleh konsumen. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 2 :
Usia berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Motivasi Gaya
117
Karakteristik konsumen lainnya menurut Kotler dan Keller (2013) selain melibatkan usia, tentunya melibatkan gender. Gender ini pun berpengaruh terhadap pembentukan gaya hidup yang muncul. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 3 :
Gender berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Berdasarkan hasil penelitian terhadap responden, mereka terpengaruh oleh teman dan lingkungan sekitar mereka sehari hari. Teman dan lingkungan sekitar ini termasuk kedalam variabel
kelompok acuan. Kelompok acuan menurut
Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan setiap orang atau kelompok yang menjadi acuan perbandingan atau acuan untuk seseorang dalam membentuk nilai-nilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu. Oleh karena itu, kelompok acuan pun mempengaruhi gaya hidup yang terbentuk pada responden tersebut. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Usia Gaya
hidup
Gender Gaya
118
Proposisi 4 :
Kelompok acuan berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Lebih lanjut, Engel, Miniard dan Blackwell (2006), mengatakan bahwa gaya hidup konsumen
memotivasi konsumen dan pembelajaran
sebelumnya ini. Dengan adanya pengaruh gaya
hidup, yang memotivasi konsumen untuk
memunculkan suatu keinginan. Berdasarkan tautan yang dipaparkan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 5 :
Gaya hidup berpengaruh terhadap keinginan pada konsumen
Setelah itu, gaya hidup yang muncul juga, berpengaruh terhadap kebutuhan konsumen. Karena berdasarkan hasil penelitian, jika gaya hidup yang terbentuk erat kaitannya dengan konsumsi rokok, juga responden sebelumnya mulai mengkonsumsi rokok ketika gaya hidup tersebut terbentuk, maka gaya hidup berpengaruh terhadap kebutuhan konsumen akan rokok. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut: Gaya hidup Keinginan Kelompok acuan Gaya hidup
119
Proposisi 6 :
Gaya hidup berpengaruh terhadap kebutuhan konsumen akan suatu produk
Jika kebutuhan telah terbentuk berdasarkan gaya hidup, maka terbentuk pula pengaruh dari kebutuhan responden untuk mengkonsumsi rokok, yang didasarkan pada nilai yang responden terima setelah mereka mengkonsumsi rokok tersebut, yaitu jumlah beli. Jumlah beli didefinisikan oleh peneliti sebagai banyaknya produk yang dibeli dalam satu pembuatan keputusan pembelian. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 7 :
Semakin tinggi kebutuhan konsumen akan suatu
produk semakin tinggi pula perilaku yang muncul dalam tindakan jumlah beli produk
Selain itu, kebutuhan pun mempengaruhi waktu beli konsumen terhadap produk tersebut. Hal ini berdasarkan hasil penelitian yang menyatakan begaimana tindakan konsumsi yang muncul pada responden ketika mereka sudah menjadikan rokok sebagai suatu kebutuhan. Berdasarkan tautan
Gaya hidup
Kebutuhan
120
tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 8 :
Semakin tinggi kebutuhan konsumen akan suatu
produk semakin tinggi pula kebutuhan terhadap waktu beli produk
Berdasarkan hasil penelitian, gaya hidup memunculkan keinginan pada responden untuk mengkonsumsi rokok. Keinginan menurut Kotler dan Keller (2013), merupakan suatu keperluan dasar yang telah dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya. Dengan adanya hal tersebut, maka keinginan pun mempengaruhi jumlah beli. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 9 :
Semakin tinggi keinginan akan suatu produk semakin tinggi pula keinginan konsumen menentukan jumlah beli produk
Keinginan selain mempengaruhi jumlah beli, keinginan pun mempengaruhi responden untuk menentukan kapan saja frekuensi waktu beli mereka dalam membeli rokok. Berdasarkan tautan
Kebutuhan Waktu beli
121
tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 10 :
Semakin tinggi keinginan konsumen akan suatu produk semakin tinggi waktu beli produk
Jumlah beli memiliki keterhubungan yang dapat mempengaruhi risiko. Risiko merupakan akibat atau konsekuensi yang muncul berdasarkan suatu hal. Dalam penelitian ini, risiko merupakan hal yang mungkin muncul dikarenakan adanya paparan terhadap kandungan zat yang terdapat dalam produk. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 11 :
Jumlah beli berpengaruh terhadap risiko yang kemungkinan didapat oleh konsumen
Waktu beli pun dapat mempengaruhi risiko. Dalam penelitian ini, risiko merupakan hal yang mungkin muncul dikarenakan adanya paparan terhadap kandungan zat yang terdapat dalam produk. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Jumlah beli
Risiko
122
Proposisi 12 :
Waktu beli berpengaruh terhadap risiko yang kemungkinan didapat oleh konsumen
Berdasarkan hasil penelitian, responden mengakui bahwa mereka mendapatkan stimulus yang menyebabkan sensasi tertentu yang mereka rasakan.
Stimulus ini diperoleh melalui indera penglihatan, yaitu adanya perubahan isi pesan yang dituangkan kedalam bentuk gambar dan teks. Stimulus menurut Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan hal yang merangsang terjadinya kegiatan belajar seperti pikiran, perasaan, dan lain sebagainya yang dapat ditangkap oleh indera. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 13 :
Stimulus berpengaruh terhadap pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen
Selain berpengaruh terhadap pengetahuan, stimulus berupa gambar dan teks inipun menimbulkan pencarian informasi pada responden. Hasil penelitian menyatakan, responden yang terpapar oleh suatu stimulus yang belum diketahui dengan pasti, akan mendorong responden untuk
Gambar dan teks
Pengetahu an
123
mencari informasi mengenai manfaat dan hal-hal lain yang mengikuti stimulus tersebut. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 14 :
Stimulus berpengaruh terhadap pencarian informasi yang akan dilakukan oleh konsumen
Variabel selanjutnya yang akan dibahas yaitu adanya keterkaitan produk yang menimbulkan sensasi pada responden. Menurut Engel, Miniard dan Blackwell (2006), sensasi dapat didefinisikan sebagai pengaktifan resepsor indera oleh stimulus, yang sesudahnya informasi tersebut disandikan menjadi sensasi yang dikirimkan di sepanjang serat syaraf menuju otak. rasa dan tekstur produk. Maka, Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 15 :
Produk berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Selain produk, kemasan pun mempengaruhi sensasi yang muncul pada responden, berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Ada responden yang menyatakan bahwa dengan melihat
Gambar dan teks
Pencarian informasi
124
kemasan rokok secara terus menerus,
menimbulkan sensasi tersendiri. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 16 :
Kemasan berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Selain itu, sensasi berdasarkan hasil penelitian ini, diperoleh juga dari stimulus berupa isi pesan pada kemasan dan label yang dituangkan dalam bentuk gambar. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 17 :
Label berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Harga menurut Amstrong dan Kotler (2009), merupakan biaya dari uang pelanggan yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk. Dalam hasil penelitian ini, variabel harga muncul pada pola perilaku persoalan kelima. Variabel ini muncul karena adanya responden yang menyatakan bahwa harga turut menjadi salah satu faktor yang
Kemasan Sensasi
125
menimbulkan sensasi, sehingga mempengaruhi persepsi yang terbentuk.
Proposisi 18 :
Harga berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Responden mengatakan, pesan yang berupa gambar pada kemasan dan label pada produk
tersebut, memuat gambar-gambar yang
memberikan sensasi yang kurang menyenangkan kepada sebagian besar responden. Yang pada akhirnya mereka mempersepsikan bahwa isi pesan tersebut kedalam berbagai macam respon, sehingga sensasi disini mempengaruhi konsumen dalam membentuk persepsi akan suatu hal. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 19 :
Sensasi berpengaruh terhadap persepsi yang dibentuk oleh konsumen
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, risiko yang diperoleh dari kegiatan konsumsi produk rokok, turut mempengaruhi keputusan pembelian pada responden. Berdasarkan
Sensasi Persepsi
126
tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 20 :
Risiko berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Selain risiko, pengetahuan pun muncul sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan belipada responden. Keputusan beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan tindakan konsumen untuk memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Keputusan beli dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti yang sudah diungkapkan sebelumnya. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 21 :
Pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Pencarian informasi yang dilakukan oleh responden, yang dalam hal ini merepresentasikan konsumen produk rokok juga mempengaruhi keputusan beli dari responden terhadap rokok. Informasi yang diperoleh responden kebanyakan membentuk pemahaman yang mempengaruhi aspek
Risiko Keputusan beli Pengetahu an Keputusan beli
127
kognitif responden, maka pencarian informasi tersebut dapat mempengaruhi keputusan beli konsumen. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 22 :
Pencarian informasi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Variabel lainnya yang mempengaruhi
keputusan beli responden terhadap produk rokok yaitu persepsi. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa persepsi merupakan sebuah proses dimana dalam proses tersebut individu
memilih, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna. Dengan adanya makna yang diperoleh oleh responden tersebut, maka persepsi tersebut mempengaruhi keputusan beli konsumen terhadap produk rokok. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 23 :
Persepsi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Setelah konsumen memilih apa yang ingin konsumen beli, maka terjadi proses konsumsi.
Persepsi Keputusan beli Pencarian informasi Keputusan beli
128
Setelah proses konsumsi itu selesai, lalu muncullah perilaku paska beli. Perilaku paska beli, menurut Ihalauw dan Prasetijo (2005), merupakan tindakan yang muncul setelah proses pembelian. Maka dalam hasil penelitian ini, peneliti mengatkan variabel keputusan beli dengan perilaku paska beli. Berdasarkan hasil tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 24 :
Keputusan beli yang dipilih konsumen berpengaruh terhadap perilaku paska beli