65
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini akan disajikan hasil analisis dari data yang telah dikumpulkan untuk menjawab persoalan-persoalan penelitian. Sistematika penyajian dimulai dengan gambaran responden, kemudian dilanjutkan dengan hasil dan pembahasan dari setiap persoalan penelitian. Sajian terakhir dari bab ini adalah sebuah teori mini yang dirangkai dari proposisi-proposisi dan konsep-konsep yang teridentifikasi.
4.1 Profil Responden
Responden yang diwawancarai dalam
penelitian ini, dipilih dengan menggunakan teknik convenience sampling. Dimana peneliti memilih perokok perempuan, yang memenuhi kriteria sebagai responden kunci dan bersedia untuk diwawancarai.
66
Tabel 4.1 Profil Responden
Nama Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Lama
Merokok 3 tahun 8 tahun 4 tahun 7 tahun 6 tahun 8 tahun 3 tahun 2 tahun 6 tahun 2 tahun 3 tahun Usia
(2015) 22 tahun 25 tahun 23 tahun 21 tahun 21 tahun 24 tahun 19 tahun 21 tahun 22 tahun 18 tahun 23 tahun Agama Kristen Kristen Islam Katolik Kristen Kristen Katolik Kristen Islam Islam Islam
Etnis Jawa -
Tionghoa Jawa Jawa Jawa Betawi
Lampung -
Tionghoa Jawa Toraja Jawa Jawa Jawa
Daerah
Asal Salatiga Salatiga Salatiga Ambarawa Jakarta Lampung
Banyu
biru Toraja Solo Salatiga Salatiga
Pendidika
n S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 SMA SMA
Pekerjaan Mahasiswa Dosen luar Guru Mahasiswa Mahasiswa Pencari
kerja Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Siswa SMA
Pengusa ha konveksi
SES Menengah
keatas Menengah Menengah
Menengah
keatas Menengah
Menengah
keatas Menengah
Menengah keatas
Menengah
keatas Menengah
Menenga h keatas
67
Berdasarkan tabel profil responden tersebut, peneliti berhasil mewawancarai 11 responden yang memenuhi kriteria sebagai responden kunci. Kesebelas responden tersebut terbagi menjadi beberapa kelompok usia, yang dinilai mampu merepresentasikan perokok usia 17 – 25 tahun di Kota Salatiga.
Selain itu, sebagian besar responden merupakan responden berlatar belakang pendidikan strata 1 dan SMA. Dengan rata-rata kesamaan etnis, yaitu etnis Jawa, yang berasal dari Kota Salatiga dan sekitarnya. Beberapa responden lainnya berasal dari luar Kota Salatiga, dengan keragaman etnis dan asal kota masing-masing. Seperti adanya etnis Toraja dengan kota asal Toraja, etnis betawi dengan kota asal Jakarta, serta perpaduan etnis Tionghoa – Lampung dengan kota asal Lampung. Kondisi status ekonomi sosial mereka sebagai responden pun dapat dikatakan berimbang antara kelompok menengah keatas dan kelompok menengah.
68
terlalu menimbulkan dampak terhadap cara pandang dan perilaku konsumsi mereka.
4.2 Hasil Penelitian
69
Persoalan Penelitian 1 – Mengapa perempuan merokok?
Tabel 4.2
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 1
Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola remaja dan dewasa yang telah di proses msi produk yang dapat menggiring mereka, menuju gaya hidup tertentu. broken heart (Putus cinta), lalu iseng-iseng coba 2 batang dan kebetulan rumah juga yang orang lain ngerokok dan pengen tau, kan SMP masa-masanya pengen tau.
Tertarik dengan kemasan rokok lalu pengen kadang suka disodorin rokok, trus akhirnya pengen coba sendiri dan kecanduan.
Awalnya ga suka liat orang merokok, tapi ikutan teater dan harus intrik juga, akhirnya teman dekat karena pengen tau rasanya. pengen tau kaya apa, enak, rileks, bisa nyaman.
Ya kaya tenang gitu, jadi ya
Rileks aja sih, ya biasanya kalo lagi banyak pikiran gitu.
Kalo aku perasaan sih rasanya santai gitu, tapi ya itu juga tergantung
Aku ngerokok tu kalo ga ada ide, karena aku sibuk, jadi ngerokok tu jadi media buat
Ngerokok itu buat aku udah kaya kebutuhan, jadi kalo ga ngerokok tu gelisah. Kaya ada yang kurang.
Kalo ngerokok tu ngerasa kaya lebih percaya diri, lebih tenang, lebih santai, kalo ga ngerokok itu gelisah, gini-gini aja, kadang kita tu cape sama orang yang ngerokok, jadi kalo ngobrol ga ngerokok itu ada yang hilang, trus bisa tenang.
70
situasi dan kondisi.
Gaya hidup dan pola konsumsi yang timbul dari kegiatan konsumsi ini menimbulk an nilai-nilai tersendiri pada diri konsumen masing-masing, yang tidak dapat diperoleh dari mengkonsu msi produk lain.
Dari pola diatas, variabel-variabel yang muncul antara lain:
1.Motivasi
2.Nilai
3.Usia
4.Gender
5.Keingina
n
6.Gaya
hidup
7.Kelompo
k acuan
71
Tujuan dalam persoalan penelitian pertama yaitu untuk menelisik dan memahami apa yang menyebabkan perempuan merokok. Oleh karena itu, peneliti memberikan 3 pertanyaan yang sekiranya dapat menjawab persoalan penelitian pertama. Ketiga pertanyaan yang diajukan kepada responden berkisar sebagai berikut, yaitu sejak kapan merokok, apa yang menyebabkan merokok, dan apa yang diperoleh dari merokok.
Dari ketiga pertanyaan tersebut, diketahui bahwa kebanyakan perokok perempuan cenderung memulai untuk merokok pada usia SMA, lalu usia SMP dan Kuliah. Melihat dari kecenderungan mereka untuk memulai merokok dan usia mereka pada saat ini, rata-rata mereka telah merokok selama kurang lebih 4 sampai 6 tahunan.
Masing-masing responden memiliki alasan untuk merokok yang berbeda satu sama lainnya. Namun alasan yang paling banyak muncul yaitu berawal dari diri responden tersebut, lalu dipengaruhi oleh beberapa faktor diluar responden. Diantaranya seperti hasil wawancara yang diungkapkan oleh Ok, yaitu:
“Pengen coba-coba sih, kaya temen-temen gitu, pengen tau kaya apa, kan keliatannya kaya yang keren ngono.”
72
“Melihat orang lain ngerokok dan pengen tau, kan SMP masa-masanya pengen tau.”
Kebanyakan responden menyiratkan dalam jawaban hasil wawancara mereka, bahwa mereka mulai merokok rata-rata karena ada kecenderungan ingin mencoba hal baru, yang tidak serta merta hanya ingin mencoba semata bagaimana rasanya merokok. Tetapi mendapat pengaruh dari lingkungan sekitar mereka berada. Seperti teman, keluarga, bahkan kemasan dari produk rokok itu sendiri, pada saat keadaan psikologis mereka sedang berkembang pada tahap usia remaja awal dan remaja akhir.
Beberapa responden terdorong untuk merokok karena adanya tuntutan lingkungan pertemanan, seperti disuruh mencoba, merasa keren dan gaya ketika merokok, serta merasa ada ketidak nyamanan ketika mereka sedang berkumpul bersama dan mereka tidak merokok.
Akan tetapi, selain pengaruh dari lingkungan pertemanan, ada juga yang terdorong untuk merokok karena kondisi psikologis mereka sedang tidak stabil. Seperti yang diungkapkan oleh Feb dalam wawancaranya bersama peneliti:
“Awal mulanya aku broken heart (putus cinta), lalu iseng-iseng coba 2 batang.”
Juga jawaban pertanyaan yang dikemukakan oleh Fit:
73
Setelah melewati tahap munculnya berbagai dorongan itu, kebanyakan dari mereka melanjutkan merokok sampai penelitian ini dilakukan. Berdasarkan jawaban-jawaban yang diperoleh oleh peneliti, mereka cenderung sudah terpengaruh dengan zat-zat yang terkadung dalam produk rokok tersebut, sehingga kebanyakan sulit untuk berhenti bahkan untuk mengurangi konsumsi rokok, seperti yang diungkapkan oleh Pin, sebagai berikut:
74
Persoalan Penelitian 2 – Apa persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok?
Tabel 4.3
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 2
Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola
diganti jadi ada gambar-gambarnya itu.
Ya. Iya, kalo
setau saya sih, ada kemasan rokok yang tentang penyakit-penyakit itu kan.
Iya. Iya, yang
covernya itu.
Iya tau. Oh iya. Iya, yang msi produk rokok tersebut, memunculk an tindakan konsumsi produk itu sendiri, karena ada gambar-gambarnya, yang dulu ga ada gitu-gitunya. pesan visual gitu, dulu kan cuma tulisan tok, ndak ngaruh juga.
Bungkusnya aja, ibarat surat cinta ga ada pesan yang berarti, hampa gitu. Tapi yang sekarang kaya dikasih pesan tersirat gitu, intinya kalo kamu Nah gambar yang ini, penjabaran dari pesan yang lama, bisa dibilang lebih gambar efek merokok lainnya itu. Dulu juga ada kan teks yang kecil itu, Cuma sekarang ketambahan gambar-gambar ini
Yang ada gambar itu.
75 dari pesan yang beli, proses konsumsi dan perilaku paska beli.
Dari pola antara lain:
1.Kemasan
2.Label
3.Produk
4.Persepsi
5.Nilai perokok tok.
Mungkin lebih cocok ditujukan ke perokok awal, soalnya kalo ke perokok aktif kaya aku, udah berpengalam an dan udah lama pasti udah tau akibatnya kaya apa.
Ditujukan buat orang dewasa, karena itu pengaruhny a ke organ dalam, karena kan biasanya perlindunga n organ dalam orang tua lebih rentan.
Itu semua ditujukan buat semua perokok ya.
Buat pemula-pemula, soalnya buat perokok mungkin itu berpengaruh sama anak-anak SMP yang mau nyoba, biar ga coba-perokok deh kayanya, rata, ga terkecuali.
Buat semua sih kalo menurutku, tapi mungkin buat semua pun yang terpengaruh sama itu, kan ga semua, kalo yang udah pecandu sama rokok kan udah ga pastinya, ini sama kaya yang dulu sih untuk mengurangi perokok, ya yang sekarang mungkin lebih ngena kalo yang visual, jadi pesannya ditambahin trus dirubah jadi gambar-gambar gitu.
Buat
Buat semua perokok. soalnya aku takut kadang kalo ngeliat itu.
Pesan itu baik sih ya, tapi kalo menurut aku sih karena aku udah lama buat orang yang udah temenku itu mengurangi orang merokok.
Kalo buat aku, sebagai perokok ya aku udah tau resikonya kaya gitu, mau diganti gambar apa juga ga ngaruh, kan cuma gambar doang, yang diambil kan isinya.
Ya bullshit aja, apaan sih kurang itu aja, jadi orang itu takut sama gambarnya, tapi ga mau berenti, cuma mikir ih nakutin gambarnya, tapi tetep ngerokok.
Ya kalo menurut aku, ada beberapa yang bikin risih, jadi ya kalo mau beli rokok, kadang ya minta tuker gambar doang, trus sama apa ya, bikin ga enak diliat, jadi intinya mencari cara gimana mencuekkan gambar tersebut.
Ya kalo buat aku ngaruh sih sedikit, apalagi aku punya penyakit sendiri, jadi berpengaruh buat aku trus mikir kalo aku nanti gitu gimana.
Ya bagus sih, lebih ngena secara visual gitu, tapi kalo buat aku sih biasa aja.
Menurutku gambar-gambar itu serem kali, bisa ngilu banget kali.
Ya takut pas liat gambarnya itu, tapi gimana mau berenti susah.
Ya gimana, mau ngurangi juga susah, jadi ya tetap ngeliat, ih
Disgusting banget, jijik deh, kalo
Bullshit aja kak, kan jd risih gitu.
Risih, jijik gitu.
Jijik dan geli ngeliatnya.
Ngeri sih,, mikir ih kalo ngerokok bisa kaya
Jijik, serem, ngeri.
Takut sama jijik.
Risih. Jijik
Rikuh /
Risih
76 banget gitu.
saya liat butuh juga, mau beli merek lain juga jadi jijik, trus takut, trus sekarang berenti.
Ga ada sih. Ga sih,
mungkin sedikit kaget aja, tapi aku pribadi, yang penting aku tau ngerokok ya ngerokok orang yang diliat itu kan dalemnya.
Ga sih, tetep aja ngerokok sambil kesan gitu aja sih. perokok itu pinter-pinter, kan bisa diakalin gambarnya. ada gambar itu, jadi kepikiran.
Ada
Tidak
ada
77
Untuk persoalan penelitian kedua, mengenai persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, tentang perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok. Peneliti mengajukan 6 pertanyaan seputar persepsi, sebagaimana yang terdapat dalam tabel 4.3, dengan harapan agar peneliti dapat mengetahui bagaimana persepsi yang terbentuk pada diri responden sebagai konsumen rokok terhadap perubahan isi pesan yang terdapat pada kemasan rokok.
Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan peneliti, kesebelas responden mengetahui bahwa ada perubahan isi pesan pada kemasan rokok tersebut. Mereka menyebutkan bahwa, perubahan isi pesan tersebut ditampilkan melalui adanya gambar-gambar penyakit yang dihasilkan dari mengkonsumsi rokok. Selain itu, pesan ini ditanggapi oleh sebagian responden sebagai salah satu cara yang dimaksudkan oleh pemerintah untuk mengurangi jumlah perokok di Indonesia, seperti yang diungkapkan oleh Pri:
“Yang dulu kan ga ada gambar-gambarannya, Cuma mereknya aja, ibarat surat cinta ga ada pesan yang berarti, hampa gitu. Tapi yang sekarang kaya dikasih pesan tersirat gitu, intinya kalo kamu ngerokok, kamu mati.“
Jawaban yang muncul sebagai
78
bahwa adanya perubahan isi pesan yang sekarang merupakan penjabaran dari pesan yang terdahulu, seperti yang diungkapkan oleh Nes berikut:
“Ya itu, pemerintah kasih perubahan, istilahnya message gitu di kemasannya, buat kasih tau kita. Nah gambar yang ini, penjabaran dari pesan yang lama, pesannya lebih diperjelas gitu kan, kalo yang ini bisa dibilang lebih ekstrim.”
Berdasarkan jawaban-jawaban awal yang muncul, peneliti mengelompokan jawaban tersebut kedalam reaksi yang merupakan hasil pemaknaan responden terhadap isi pesan tersebut. Reaksi yang muncul pun berbagai macam. Reaksi yang muncul pada responden yaitu ada yang tidak merasakan hal apapun dengan melihat pesan tersebut, dan ada pula sebagian besar yang merasa jijik, ngeri, dan risih ketika melihat pesan tersebut.
79
rokok, bahkan berhenti, seperti yang diutarakan oleh Ri:
“Aku jadi jijik, trus takut, trus sekarang berhenti. Sekarang kalo liat juga suka ga pengen deket-deket.”
Akan tetapi ada pula responden yang mengatakan bahwa perubahan pesan tersebut tidak mempengaruhi konsumsi rokok pada dirinya sendiri, seperti menurut Fan berikut:
“Kalo aku sebagai perokok ya aku udah tau resikonya kaya gitu, mau di ganti gambar apa juga ga ngaruh, kan cuma gambar doang, yang diambil kan isinya. Cuma ya pertama aku aneh aja, kok gambarnya jadi gini, aneh kubilang, pertama kaget, lama-lama tapi kan kita butuh juga, mau beli merek lain juga sekarang sama, jadi yaudah.”
Kedua reaksi yang saling bertentangan tersebut secara tidak langsung mencerimkan keadaan persepsi dari para responden sebagai konsumen rokok. Bagi sebagian yang mengatakan mereka terpengaruh oleh isi pesan tersebut, lalu memutuskan untuk mengurangi atau berhenti akan mencari cara bagaimana melakukan keputusan mereka tersebut. Begitu pula dengan mereka yang tidak terpengaruh oleh isi pesan tersebut. Meskipun mereka tetap merokok, namun sebagian besar dari mereka merasakan ketidak nyamanan pada isi pesan tersebut. Maka untuk mendapatkan kembali nilai yang pernah mereka peroleh sebelum adanya perubahan isi pesan ini, mereka mencari cara
80
81
Persoalan Penelitian 3 – Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25
tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek kognitif perokok?
Tabel 4.4
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 3
Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola karena kan sekarang maraknya perokok kan banyak, nah pemerintah keliatan, ya mungkin kematian gara-gara rokok itu semakin tinggi, trus bisa aja kita ikut-ikutan peraturan dari luar, trus banyak anak muda yang ngerokok, mungkin pemerintah prihatin jadi dikasih buat bikin orang perokok kalo merokok itu bahaya.
Itu kaya mau kasih pesan tersirat, yang garis besarnya gambar itu, ngasih liat dampak gambar itu mungkin gambar itu kita bilangnya kalo ngerokok itu yang bener, jangan itu ngerasa takut sama jijik, apalagi waktu ke dokter pernah dikasih liat video bahaya merokok itu yang kaya di bagian dari produk gambar itu,
Gambarnya, jadi pesannya lebih keliatan.
Gambarnya. Gambarnya. Sekarang
ada gambar-gambar ga pentingnya, gambar panas dalem, bibir pecah-pecah,
Ada penjabaran dari pesan yang lama ke bentuk visualisasi gambar.
Gambarnya. Ada gambar
sama tambahan tulisan-tulisan penyakit itu.
82
baru? tenggorokan
kering.
sebagainya. tersebut,
tidak serta merta h terhadap psikologi terhadap isi pesan tersebut, sehingga pada akhirnya proses ini menciptaka antara lain:
1.Stimulus
2.Kemasan ngaruh atau mikir mau lain, soalnya kan kasian juga sama orang yang jijikan kaya aku. gambar kaya gitu, karena menurutku ngeliatin gambar yang ga pantes istilahnya.
Ga suka sih, ya aneh aja, kaya lebay gitu.
Ada sih, 3 itu yang tentang jijik-jijikan, ya ngeliatnya risih gitu, ini kan terlalu terbuka, terlalu vulgar.
Ga suka sih, aku ga tertarik sam agambar-gambar itu, ngeliatnya saya, takut liatnya.
Ga suka sih, jadi risih gitu. misalnya itu bisa bikin orang-orang berenti rokok an.
Pesannya baik sih ya, buat kasih tau yang perokok awal yang mau coba-coba.
Baik, karena dapat mengurangi orang ngerokok, banyak juga yang beralih ke rokok elektrik.
Kalo mau ngurangin perokok di indonesia, pemerintah harus lebih tegas, trus ga perlu memotivasi dengan gambar-gambar jijik gitu, ga ngaruh juga.
Sekarang dalem, bibir pecah-pecah, tenggorokan kering. Mungkin itu akan tama sempet mikir, tapi kelamaan ya udah bodo amat.
Mungkin nampilin gambar itu tu biar punya anak atau gimana, ya paling yang kaya gitu tu masih bisa ditahan-tahan meski
Heran aja, kenapa sih rokok di indonesia itu harus kaya gini, ngasih kesan yang ga enak kan, tapi kalo orang- orang jadi jijik beli rokok karena gambarnya kan ada yang jijik sama yang enak ya itu bagus, tapi kan kita juga pasti milih lah kalo inget gambar-gambar itunya.
83
5.Persepsi
6.Psikologi
konsume jijik, tapi sekarang kaget, aneh sama jijik gitu. kuliah dan belajar disain, jadi biasa aja liat kemasan itu, karena sempat kepikiran editan.
Jijik. Jijik,
rasanya geli aja.
Ngeri. Jijik, serem,
ngeri, linu, takut. lebih sadar bahayanya bukan umur abg lagi, jadi kalo aku berasa udah tau nanti resikonya gimana aja.
Sangat berdampak, karena ikut membantu sempet sih kepikiran, tapi yaudahlah mau gimana lagi toh dapet efek nikmat takut doang, jadi kalo aku ambil rokoknya ga aku liat ngaruh sih ya, aku
Agak ngaruh sih, tapi aku selalu ada pembelaan diri, trus yang penting masih bisa kontrol diri.
Ya ngaruh juga masih ngerokok sekarang.
Iya ngaruh, jadi takut, tapi buat berenti ga, susah.
Iya ngaruh, tapi kalo udah ilang.
Sedikit
Percaya ya percaya, pemerintah
Gambar itu pasti bener, tapi itu beneran,
Bener sih. Bener sih,
soalnya juga kan pernah
Beneran, tapi menurutku
Awalnya ga, kaya yang bisa
dibikin-Ya. Percaya
Tidak
84
saudara ya gitu, jadi ya bukan gara-gara dibuat-buat, memang gitu adanya.
juga pasti bikin riset-riset dulu, tapi ya karena ini masuknya iklan, pasti ada unsur-unsur melebih-lebihkan, tapi untuk ini melebihkan untuk hal yang positif.
tergantung
aku percaya kalo itu yang beberapa kalo itu efek rokok, tapi ga separah itu.
yang seperti itu, tapi ngerokok ga berenti-berenti, jadi gitu. juga sekilas, ada yang kena penyakit apaan gitu dari rokok, kan ada yang kasus apaan gitu gara-gara bilang ini gara-gara rokok, sempet ngeri sih waktu perokok itu ga baik. Kadang juga kan
bikin, tapi pas ke dokter itu percaya.
Iya, nyadar sih. aku juga sempet mikir, ada ga ya pengobatan buat bersihin badan atau organ dalem gitu, kalo ada aku mau dong ya, kalo ada cara buat hidup sehat kenapa ga. lebih jelas lagi visualisasi akibat ngerokoknya .
Iya nyadar. Nyadar sih
kalo resikonya tambah gede.
Bertambah sih, apalagi lingkungan udah nyadar duluan sih kalo rokok tu akibatnya bakalan orangnya ga bisa serius, ya serius penting sih. tapi aku suka akalin minum susu, minum evervescent, biar ga kebaca kalo aku tu ngerokok.
Iya. Iya, jadi
85
Iya, selain itu aku kan perempuan, dibilangin terus sama orang tua, ke rahimmu gimana, nanti kalo anaknya iklan juga, jadi inget.
Iya aku kepikiran ya, apalagi nanti kan belajar buat ngurangin banyak loh orang yang ga ngerokok tapi tetep kena gangguan kehamilan dan janin, bahkan lebih parah dari itu. tralu aktif gitu, jadi sesekali ajalah kalo ngerokoknya aktif, ga tralu sering.
Iya sempet kepikiran sih, banyak juga temen-temen yang bilangin begitu, udahlah lu jangan ngerokok, kasian ntar anak lu, ntar gimana, gitu.
Giniloh , ya mungkin bisa juga berpengaruh dari tulisan itu, cuma aku denger dari temenku cowok tapi dia ga ngerokok, jadi bilangin aku, tentang ini, nah dari omongna ini aku sedikit ngurrangin.
Biasa aja sih, aku ga pernah sampe mikir kalo hamil trus nanti kenapa-kenapa, nyantai-nyantai aja gitu. lagi-lagi ga diurusin, tapi kan ya orang-orang kan pada bilang kalo cewek ga boleh ngerokok LA Mentol, karena bisa bikin rahimnya kering, trus ada juga bisa cacat, bisa keguguran juga, temennya kakak ada yang begitu, aku kepikiranny a nanti aja pas hamil, nanti kalo hamil aku kalo nanti janinnnya sampe kering, mikir juga sampe kesitu.
Sadar
Tidak
86
Soalnya kalo liat temen tu gimana ya, pengen aja gitu.
Kalo kata orang lain nikmatin kalo dikasih sakit yaudah mau gimana. nanti berenti ada waktunya sendiri gitu, ga bisa dipaksain.
Ya kalo ga gitu ada yang kurang. Aku juga ini lagi ngurangin, lagi cari-cari cara gimana buat berenti.
Ya gimana, ngerokok ya ngerokok, berenti juga susah, kalau udah kena rokok.
Pengaru sebelom aku tunangan atau merit aku mau orang lain, kebiasaan pun akan berenti, jadi udah ada pemikiran buat berenti.
Ada dan bisa berenti, tapi trus aku liat orang-orang di sekitarku, mereka ngerokok, jadi ya pengen lagi, trus ngerokok lagi. Tapi kalo target ga ada, cuma masih ada keinginan
Ada, aku juga ada target, kalo pasanganku ga ngerokok, aku juga ga ngerokok. Tapi ya kalo dia ngerokok, ya ngerokok berdua, nanti kalo punya anak, anaknya target juga.
Ada, soalnya selain ke badan juga ini tu kaya ngebakar uangku, apalagi sekarang ngekos, jadi kerasa banget.
Ada, aku ada target buat berenti, soalnya secara fisik sendiri udah ada sinyal-sinyal sudah harus berenti ngerokok, apalagi nanti kalo ada yang ngelamar, berarti udah siap buat tapi balik lagi.
Belum ada sih.
Ada, nanti suatu saat.
Ada
Tidak
87
buat berenti. menjauhkan
dari hal-hal seperti itu.
12.(Perlihat sama nomor 5 (kanker mulut), kalo nomor 2 soalnya pernah sesek, trus kalo yang nomor 5 aku pernah giginya kuning-kuning, aku kan takut kan jadi ta priksain ke dokter gigi.
Yang nomor 1, mungkin ini gambar paling aman ya di karena saya ga suka anak kecil digituin, kalo aku mau ngerokok trus ada anak kecil juga aku ga yang pesan nomor 2, soalnya aku kan memang punya asma dan itu bener-bener jadi perhatian aku banget, karena langsung berhubunga n dengan aku.
Yang nomor 5, ya jijik aja paru nomor 2 itu, kalo yang tenggorokan kan diluar, kalo yang paru-paru itu kan dibedah jadi gini, jadi bisa terima kalo ada faktor lain kaya diedit gitu, tapi kalo yang dibedah kan ga.
Yang gigi-gigi nomor 5, ya risih aja, jijik liat gambarnya.
Kalo aku tetep tulisan ini sih, yang nomor 6, karena gambar-gambar itu ga ngaruh sama aku, bisa aja itu dibikin, juga mungkin belom ada kasus penyakit-penyakit itu di orang terdekatku. Tapi kalo tulisan itu, jadi kaya bikin kita mikir ini tu penting buat kesehatan.
Yang nomor 4, ngeri aja liat, apalagi kan aku lebih rawan radang jangan pas ngerokok pas lagi radang mikirnya tu ih jangan-jangan nanti kaya gini.
Yang nomor 2 ga enak, iya yang nomor 2 ini.
Yang nomor 2 ini, yang paru-paru, soalnya aku pernah mulut, yang nomor 5, organ dalem tubuhnya aja yang rusak, kalo ini kan keliatan, jadi miris.
Nomor 1
88
Pada persoalan penelitian 3, peneliti
menyediakan 12 butir pertanyaan untuk
ditanyakan kepada responden. Pertanyaan ini berkisar seputar aspek kognitif, yaitu antara apa yang mereka lihat dalam kemasan baru tersebut, perubahan isi pesan seperti apa, bagaimana tanggapan mereka mengenai isi pesan tersebut, keinginan untuk mencari tahu kebenaran isi pesan tersebut, menyadari resiko yang ada, sampai kepada hal yang menyangkut langsung pada pengetahuan mengenai kesehatan diri responden yang bersangkutan serta bagaimana respon dari kesemuanya.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada responden, kebanyakan dari mereka menyatakan bahwa kemasan rokok sekarang memuat beberapa gambar sebagai pesan, yang ditujukan kepada mereka, perokok lainnya, dan orang yang tidak mengkonsumsi rokok. Mereka menilai pesan yang dituangkan dalam bentuk
gambar tersebut, merupakan pesan yang
cenderung mereka tidak sukai. Penilaian mereka atas ketidak sukaan tersebut berdasar dari stimulus berupa gambar penyakit yang diakibatkan oleh rokok yang menimbulkan sensasi negatif pada perasaan mereka. Seperti menjijikan, menakutkan , dan lain sebagainya.
89
timbul dikarenakan mengkonsumsi produk
tersebut semakin meningkat. Bukan hanya risiko terkena penyakit yang terdapat dalam isi pesan tersebut, kemungkinan-kemungkinan lain pun dapat bermunculan. Seperti risiko untuk menjadikan orang lain menjadi perokok pasif, gangguan kesehatan reproduksi, dan lain sebagainya. Adanya kesadaran akan risiko ini muncul karena setelah mereka terpapar dengan isi pesan tersebut, mereka mempunyai kecenderungan untuk mulai berpikir dan mencari informasi akan kebenaran isi pesan tersebut.
Sebagian responden mulai mendapatkan kebenaran informasi tersebut dari teman dan keluarga yang berupa saran atau sekadar bincang-bincang, ada yang mencari tahu sendiri akan risiko-risiko yang timbul dari mengkonsumsi produk tersebut dan akhirnya percaya dengan isi pesan yang terdapat pada kemasan produk itu, ada juga yang melibatkan pengalaman pribadi yang dimiliki oleh responden sebelumnya.
Namun disamping responden yang sadar akan risiko yang mungkin akan timbul, ada juga yang bersikap bahwa semua akan baik-baik saja, seperti yang diungkapkan oleh Fan berikut mengenai kesadaran mengenai gangguan kehamilan dan janin pada perempuan:
90
parah dari itu. Trus tiba-tiba amit-amit, misalnya kena kanker atau apa gitu yang sama sekali peremuan itu bukan perokok, kan banyak gitu kan? ya aku sih kalo dikasi sehat ya diterima, kalo sakit ya udah, mau gimana, tapi kalo misalkan aku sampe ketakutan kaya gitu engga, jadi tetep aja ngerokok.”
Berdasarkan jawaban tersebut, mereka sebagai perokok perempuan telah menyadari resiko yang mungkin akan terjadi pada dirinya, terutama mengenai gangguan reproduksi dan penyakit kanker. Akan tetapi, sebagian dari mereka telah mendapatkan informasi akan risiko tersebut dari teman, orang lain, juga dari pengalaman-pengalaman yang dimiliki sebelumnya. Berbekal informasi-informasi tersebut, perubahan isi pesan yang terdapat dalam kemasan rokok yang
mempersepsikan berbagai risiko dari
mengkonsumsi rokok, tidak memberikan dampak yang cukup besar bagi beberapa responden. Selain Fan, ada juga responden yang telah menyadari risiko apa yang akan muncul akibat mengkonsumsi rokok, akan tetapi responden tersebut mencari cara untuk meminimalisir munculnya berbagai risiko tersebut dengan berbagai cara, seperti yang diungkapkan oleh Ad berikut:
91
minum evervescent, biar ga kebaca kalo aku tu ngerokok.”
Selain Ad, Ok juga selaku perokok perempuan
mempunyai cara bagaimana meminimalisir
kemungkinan risiko yang akan muncul. Ok menyatakan bahwa:
”Engga, kalau aku banyakin minum air putih sih gitu. Banyak makan sama air putih. Kan kataya kalo air putih juga kan ngebersihin daleman gitu.”
92
Persoalan Penelitian 4 – Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25
tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek afektif perokok?
Tabel 4.5
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 4
Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola ga ngerokok juga kalo liat duluan mending ga usah, wong buat mikir penetral, yang buat bersihin paru-paru gitu.
Iya sempet kepikiran, trus bikin pembenaran risih kalo mau terhadap isi pesan
Ganggu aja, pas pertama beredar trus beli, ada gambar gitunya, ya gangu aja, tapi sekarang udah biasa.
Jijik, aku polosin aja kaya dulu.
Nakutin ih gambarnya, tapi aku masih ngerokok.
Jijik aja, itu kan terlalu terbuka, vulgar gitu.
Jijik. Ngeri. Ngeri aja liat
gambarnya.
Cuma, takut aja sama
Ya, sekarang aku udah sampe jadi
Iya, aku sempet beli kaleng
Ga ada, aku masih tetep ngerokok, selain itu
Ga juga, itu Cuma dapet efek risihnya
Ya
93 soalnya aku takut, kalo ga ya ta keletek, atau ga minta bungkusnya yang lama.
buatku yang penting dan dengan adanya gambar resiko dari ngerokok juga bikin kita lebih sadar untuk beralih ke sisha atau berenti ngerokok.
resikonya kaya gitu, mau diganti gambar kaya apa juga ga ngaruh, soalnya aku memang butuh dan mau beli rokok.
casing rokok yang aku beli di pinggir jalan, risih loh, nakutin abis gambarnya.
berkurang atau berenti.
tempat rokok itu buat ngehindarin gambar-gambar itu, aku juga udah agak berkurang sekarang.
paling ya aku jauhin, atau ga kalo beli minta tuker sama mbaknya
ya kalo lagi mu ya ngerokok, gs yaudah, itu sendiri.
94
Persoalan penelitian 4 ini, dimunculkan untuk mengetahui, dampak dari persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok terhadap aspek afektif konsumen, sehingga peneliti dapat mengetahui dampak apa yang terjadi pada aspek afektif dari konsumen rokok tersebut.
Berdasarkan data hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti kepada masing-masing responden, diketahui bahwa pesan yang berupa gambar pada kemasan tersebut menjadi stimulus yang menghasilkan sensasi dan respon yang berbeda-beda pada tiap responden. Misalnya yang diutarakan oleh Feb:
“Jijik dan takut, ya pas liat gambarnya itu, ya kalo aku ga ngerokok juga kalo liat duluan mending ga usah, wong sebab akibatnya kaya gitu”
Lain lagi dengan hasil wawancara yang dilakukan kepada Pri, Pri mengatakan bahwa:
“Ya nakutin gambarnya, sempet sih langsung kepikiran buat mikir penetral, yang buat bersihin paru-paru gitu.”
Sedangkan Nes menyatakan bahwa
meskipun sensasinya jijik dan vulgar, responden tersebut tetap mengkonsumsi rokok seperti biasanya, yang diutarakan sebagai mana berikut:
95
Jadi berdasarkan beberapa jawaban
responden tersebut, peneliti melihat bahwa bagaimanapun sensasi dan persepsi yang muncul pada masing-masing responden, hal tersebut hanya berpengaruh pada tataran perasaan atau suasana hati responden saja, tidak mempengaruhi mereka dalam merokok. Mereka tetap melakukan kegiatan konsumsi produk tersebut. Akan tetapi sebagian responden yang merasa tataran perasaan dan suasana hati yang tidak nyaman ketika mereka merokok. Mereka mengantisipasinya dengan memakai tempat rokok yang banyak dijual, minta ditukar dengan kemasan lain, ditutupi dengan plester luka, maupun dengan berbagai cara lainnya, agar kenyamanan yang mereka peroleh ketika sedang merokok tidak terganggu. Seperti yang dilakukan oleh Feb:
“Ya, aku sampe punya tempat penyimpanan rokok itu, soalnya aku takut, kalo ga ta keletek, atau ga minta bungkusnya yang lama.”
96
merokok. Demikian petikan hasil wawancara dengan Fan:
97
Persoalan Penelitian 5 - Apa perilaku konsumsi yang muncul pada perokok perempuan usia
17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok tersebut?
Tabel 4.6
Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 5
Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola rokok yang dikonsumsi, semakin tinggi pula jumlah Keadaan ini dipicu akan nilai yang diperoleh dari produk tersebut.
Soalnya kalo liat temen ngerokok ya gimana ya? ada masalah ya larinya ke ngerokok ga ngerokok mati kok, jadi mending ngerokok sampe mati aja.
Ya gimana kebutuhan, aku butuh isinya kok.
Ya kalo ada masalah atau apa-apa ya rasanya pengen aja. Aku juga ngerokok ya gelisah.
Aku bukan perokok berat gitu, tapi kalo ga ngerokok itu ga enak. lagi jalan sama nanti malah dikatain banci.
Ya lingkungann ya ngerokok semua, trus ga bisa berenti ngerokoknya .
Udah susah berentinyaa. pernah lebih
Ya tergantung, 3 hari sekali
Sehari itu sebungkus lah,
Sekarang itu sehari paling 6 sampe 8
1 bungkus sehari, mungkin 20
98
sehari dari yang awalnya 3 pak sehari.
dari 1 pak, kecuali pas lagi nongkrong-nongkrong gitu.
itu rutinitas, tapi kalo
marlboro itu sekitar 20 batang.
batang. batang gitu. tapi ya
tergantung sikon, kalo lagi maen kurang dari 1 pak. isis pesan yang terjadi, serta harga dari produk tersebut, paska beli konsumen akan produk tersebut. antara lain:
1.Nilai
2.Psikologi
konsume
Udah mulai ngerasa efek ke badannya, kaya sesek sama giginya jadi kuning.
- Karena
merasa takut dan jijik juga ada dorongan berenti, trus aku juga kepikiran nanti kalo aku gitu gimana.
Udah ada sinyal dari fisik buat berenti ngerokok, kaya kadang suka sesak, yang paling sering asam lambung itu, kalo udah mulai berasa baru mulai gambar itu juga.
Udah agak berasa ga enak badannya, trus dikasih tau suruh takut sendiri gara-gara banyak yang nyuruh udahan. Trus pengeluaran yang dipake buat rokok aja udah
- Ada,
orang-orang deket, temen, mereka semua nyuruh buat berenti.
- - - Ada, temen,
99
ngelebihin buat makan.
beli
7.Waktu
beli
8.Keputus
an beli
9.Perilaku
paska beralih ke vapor dan biasa lagi.
Minta ganti kemasan casing rokok yang dijual-jual dipinggir jalan, atau kalo kepepet aku ga liat gambarnya pas lagi ambil rokok, udahannya cukainya, ta cabut, trus aku tempelin di depannya, kalo yang belakang kan ga keliatan pas mau ambil rokoknya, kalo sekarang sih ya ngapain gitu buat mencuekkan gambar itu.
Aku beli kaleng tempat rokok itu, trus minta ganti sama gambar yang biasa aja kalo pas beli.
Paling dulu jauh-jauh sama bungkusnya , ato ga kalo ngambil ga diliat, sama minta tuker sama liat gambar itu, ya dengan cara tempelin plester, minta tuker sama yang ke bungkus yang ga ada gambarnya.
Bungkusnya diganti ke bungkus
100
Tabel 4.6 memperlihatkan hasil wawancara peneliti dengan responden mengenai persoalan penelitian kelima. Persoalan penelitian ini bertujuan
untuk menemukan dan menggambarkan
bagaimana pola perilaku konsumsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok.
Untuk memperoleh jawaban pada persoalan penelitian ini, peneliti mengajukan 7 pertanyaan kepada masing-masing responden. Pertanyaan-pertanyaan ini mencakup seputar perilaku apa yang mereka lakukan terhadap konsumsi mereka terhadap rokok, ketika mereka sudah terpapar dan mempersepsikan isi pesan yang baru pada kemasan rokok tersebut.
Perubahan isi pesan pada kemasan rokok ternyata tidak cukup berpengaruh terhadap tujuan utama isi pesan tersebut bagi perokok wanita. Hal ini ditunjukan dengan hanya ada satu orang responden saja yang berhenti merokok. 6 orang responden yang mengurangi konsumsi rokok, dan 4 orang responden lainnya masih mengkonsumsi rokok seperti biasanya.
101
lingkungan sekitar responden yang menyarankan untuk berhenti merokok. Hal ini menunjukan bahwa sebagian responden perokok perempuan ini, benar-benar memperhatikan proses keputusan pembelian dalam kegiatan konsumsinya masing-masing. Seperti yang dikemukakan oleh Pin:
“Ada, temen, biaya pengeluaran juga, kesehatan ke badannya aku, trus ga enak kalo lagi ngumpul sama keluarga harus ngumpet nyolong-nyolong waktu buat ngerokok.”
Akan tetapi bagi keempat responden lainnya.
Bagi mereka dampak yang ditinggalkan
berdasarkan konsumsi rokok (kecanduan) dan berbagai pembenaran yang mereka dapatkan terbukti mengalahkan berbagai macam pendapat mereka mengenai perubahan isi pesan yang ditampilkan melalui gambar-gambar penyakit. Fan mengungkapkan:
“Iya, udah terlanjur juga, trus mau gimana? Udah ketagihan juga, ya maksudnya udah ketergantungan sama rokok. Lagian temen-temenku bilang ngerokok ga ngerokok mati kok, jadi mending ngerokok aja sampai mati.”
102
manfaat yang mereka harapkan pada produk tersebut yang sebanding dengan apa yang mereka keluarkan untuk mendapatkan produk itu. Jika nilai ini tercapai, maka mereka akan membeli produk itu lagi dan lagi.
4.3 Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian yang berhasil peneliti dapatkan, maka diperoleh pembahasan seperti berikut:
Persoalan Penelitian 1 – Mengapa perempuan
merokok?
103
responden mencari pembelajaran akan bagaimana mengkonsumsi rokok, lalu akhirnya mendapatkan pengalaman tersendiri yang diperoleh dari kegiatan konsumsi tersebut.
Selain psikologi konsumen, kecenderungan ini pun dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang telah di proses sedemikian rupa. Karakteristik konsumen dijelaskan dalam Kotler dan Keller (2013), sebagai ciri khusus yang dimiliki konsumen yang dibentuk oleh beberapa faktor, seperti budaya, sosial dan pribadi konsumen itu sendiri. Responden yang peneliti berhasil wawancarai masing-masing memiliki ciri khusus yang cukup beragam antara satu dan yang lain. Baik itu dari sisi usia, agama, etnis, latar belakang pendidikan, pekerjaan, kelas sosial responden di masyarakat, juga daerah asal responden tersebut. Ciri-ciri yang muncul ini membentuk sikap masing-masing responden, sehingga semakin beragamnya karakteristik konsumen, semakin berbeda pula perilaku konsumennya. Selain hal itu, kelompok acuan pun menjadi faktor yang turut mendorong responden untuk mengkonsumsi rokok.
Adanya tiga kecenderungan ini,
104
konsumen masing-masing, yang tidak dapat diperoleh dari mengkonsumsi produk lain. Peneliti mendefinisikan nilai sebagai hasil yang muncul atas adanya perbandingan manfaat dan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen. Variabel ini muncul dalam persoalan penelitian pertama karena dalam penelitian pertama, peneliti berusaha mencari tahu akan apa yang mendorong mereka untuk terus mengkonsumsi produk rokok tersebut. Dalam hasil penelitian tersebut, masing-masing responden mengungkapkan bahwa responden memperoleh berbagai sensasi tersendiri yang membuat keadaan psikis nyaman, sehingga ingin melakukan kegiatan konsumsi tersebut secara berkesinambungan. Hal tersebut sesuai dengan unsur cue, respon, dan reinforcement dalam motivasi perilaku konsumen, dalam penelitian ini, responden mendapatkan stimulus berupa produk rokok tersebut yang mengarahkan motif tertentu. Cue disini telah sesuai dengan ekspektasi yang ada pada konsumen, sehingga memunculkan respon sebagai reaksi dari cue. Lalu dengan adanya berbagai informasi mengenai rokok dan dampaknya, memunculkan reinforcement pada beberapa responden.
Persoalan Penelitian 2 – Apa persepsi perokok
perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai
105
Lamb (2001), mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu (barang atau jasa) baik yang menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran. Dalam penelitian ini produk yang dimaksud adalah rokok.
Rokok termasuk kedalam jenis barang sehari-hari yang tidak tahan lama. Sebagaimana yang dialami oleh responden, rokok merupakan produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Rokok pun menjadi barang yang selalu segera dibeli dengan frekuensi tertentu. Masuknya rokok dalam jenis barang konsumsi ini dikarenakan adanya atribut intrinsik atau ciri khas yang melekat terhadap produk tersebut, yang berupa kandungan nikotin, rasa, aroma, tekstur, bentuk dan kelezatan. Ciri tersebut akan hilang seiring dikonsumsinya produk, akan tetapi dengan kandungan zat-zat yang terdapat pada produk rokok tersebut ini menimbulkan sifat adiktif . Oleh karena itu, produk ini memiliki usaha perbandingan yang minimal dalam proses pembeliannya.
Kecenderungan perokok perempuan untuk
mengkonsumsi produk rokok tersebut,
memunculkan tindakan konsumsi yang
106
pula dengan label. Kotler dan Keller (2013) menyatakan bahwa label merupakan suatu etiket sederhana yang melekat pada kemasan produk untuk menguraikan informasi atau disain grafis yang merupakan bagian dari suatu kemasan pada produk.
Dalam penelitian ini, informasi tentang bahaya merokok ditampilkan dalam bentuk gambar yang menjadi pesan terhadap para konsumen rokok. Sehinga kemasan dan label disini, tidak saja berupa wadah yang melindungi dan menjaga. Akan tetapi suatu bagian dari produk yang menangani produk tersebut agar dapat memikat dan memberikan informasi, agar konsumen tertarik untuk membelinya.
Adanya perhatian tersebut menghasilkan penilaian konsumen terhadap adanya perubahan isi pesan pada produk rokok tersebut. Penilaian konsumen akan hal itu berhasil mempersepsikan isi dari pesan yang dimuat pada kemasan dan label. Persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan sebuah proses dimana dalam proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimulus yang ada menjadi sesuatu yang bermakna. Pesan yang berupa gambar pada kemasan dan label pada produk tersebut memuat gambar-gambar yang memberikan sensasi yang kurang menyenangkan kepada sebagian besar
107
mempersepsikan isi pesan tersebut kedalam berbagai macam respon, sehingga mempengaruhi konsumen terhadap keputusan beli, proses konsumsi dan perilaku paska beli.
Persoalan Penelitian 3 – Bagaimana pengaruh
persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun,
mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek kognitif perokok?
Kemasan dan label sebagai bagian dari produk yang bersinggungan langsung dengan
konsumen, memuat stimulus yang mampu
mempengaruhi persepsi mereka akan perubahan isi pesan yang terdapat dalam kemasan dan label tersebut. Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan sebelumnya. 11 responden yang dalam hal ini merepresentasikan konsumen rokok perempuan usia 17 – 25 tahun. Mengakui bahwa mereka mendapatkan stimulus yang menyebabkan sensasi tertentu yang mereka rasakan. Stimulus menurut Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan hal yang merangsang terjadinya kegiatan belajar seperti pikiran, perasaan, dan lain sebagainya yang dapat ditangkap oleh indera.
Stimulus ini diperoleh melalui indera penglihatan, yaitu adanya perubahan isi pesan yang dituangkan kedalam bentuk gambar.
108
berpengaruh terhadap psikologi konsumen. Sehingga, dengan berbekal pengetahuan yang mereka miliki sebelumnya, mereka melakukan proses pencarian informasi terhadap isi pesan tersebut. hal ini dikarenakan pada penelitian ini, tingkat pengetahuan responden mengenai produk rokok, isi pesan, sampai kepada risiko yang mungkin ditimbulkan oleh konsumsi rokok tidak sama rata.
Pengetahuan yang mereka punya,
dipengaruhi oleh karakteristik masing-masing yang mereka miliki, baik itu berdasarkan usia, lingkungan sekitar responden, pendidikan responden, serta apa yang telah responden alami sebelumnya. Selain itu, sebagian responden memanfaatkan media massa sebagai tindakan pencarian informasi untuk melengkapi pengetahuan yang belum mereka miliki.
109
pada akhirnya keseluruhan proses ini menciptakan nilai tersendiri pada konsumen.
Persoalan Penelitian 4 – Bagaimana pengaruh
persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun,
mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek afektif perokok?
Persepsi perokok perempuan akan perubahan isi pesan tersebut, menimbulkan beberapa sensasi yang berhubungan dengan perasaan, emosi, dan suasana hati terhadap isi pesan tersebut. Menurut Engel, Miniard dan Blackwell (2006), sensasi dapat didefinisikan sebagai pengaktifan resepsor indera oleh stimulus, yang sesudahnya informasi tersebut disandikan menjadi sensasi yang dikirimkan di sepanjang serat syaraf menuju otak.
Sensasi berdasarkan hasil penelitian ini, diperoleh dari stimulus berupa isi pesan pada kemasan dan label yang dituangkan dalam bentuk gambar, rasa dan tekstur produk, serta harga dari produk tersebut. Rasa ngeri, jijik, takut, aneh, risih, mengganggu dan lain sebagainya, merupakan sensasi yang muncul dari stimulus tersebut.
Persoalan Penelitian 5 - Apa perilaku konsumsi
yang muncul pada perokok perempuan usia 17 –
25 tahun terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok tersebut?
Semakin banyak jumlah rokok yang
110
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Keadaan ini dipicu dengan adanya kebutuhan pada diri konsumen, akan nilai yang diperoleh dari produk tersebut. Nilai ini mempengaruhi keputusan beli konsumen terhadap produk. Adanya kandungan produk, persepsi akan perubahan isi pesan, serta harga dari produk tersebut, memunculkan nilai berupa risiko-risiko yang akan didapatkan oleh konsumen.
Harga menjadi salah satu variabel yang memunculkan nilai yang berupa sensasi. Karena harga menurut Amstrong dan Kotler (2009), merupakan biaya dari uang pelanggan yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk. Dalam hasil penelitian ini, variabel harga muncul pada pola perilaku persoalan kelima. Variabel ini muncul karena adanya responden yang menyatakan bahwa harga turut menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi persepsi yang terbentuk.
Beberapa hal yang telah diuraikan
111
informasi, dan persepsi. Keempat variabel tersebut
turut membantu responden dalam memilih
tindakan apa yang akan dilakukan dalam proses konsumsi selanjutnya.
112
4.4 Konsep dan Proposisi
Ihalau (2008), mendefinisikan teori sebagai sistem proposisi-proposisi atau rangkaian terpadu dari proposisi-proposisi. Variabel-variabel yang telah teridentifikasi dari pola-pola yang telah dibahas sebelumnya, akan ditautkan satu sama lain melalui definisi konseptual yang pada akhirnya akan ditautkan untuk kemudian membentuk proposisi, dan dibangun menjadi suatu teori mini. Melalui hasil dan pembahasan sebelumnya, diperoleh sejumlah variabel, yang diuraikan dalam tabel berikut:
Tabel 4.7
Variabel dan Definisi Konseptual
Variabel Definisi Konseptual Sumber Motivasi Keadaan yang diaktivasi atau
digerakkan dimana seseorang
mengarahkan perilaku
berdasarkan tujuan.
Mowen dan
Minor, 2002
Usia Satuan waktu yang mengukur
keberadaan suatu makhluk.
Upton, 2012
Gender Perasaan dasar tentang apakah
seseorang adalah laki-laki atau perempuan, atau merasa menjadi bagian dari satu jenis kelamin dan tidak di bagian lain.
Wade dan
Travis, 2008
Gaya hidup Pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang, sebagai fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya, yang mencerminkan nilai
113 konsumen.
Kelompok Acuan Setiap orang atau kelompok yang menjadi acuan
perbandingan atau acuan untuk seseorang dalam membentuk nilai-nilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu
Schiffman dan Kanuk, 2007
Keinginan Keperluan dasar yang telah dipengaruhi oleh faktor-faktor lain, seperti rekreasi, hiburan dan pendidikan
Kotler dan Keller, 2013
Kebutuhan Keperluan dasar manusia
seperti air, udara, makanan, pakaian dan tempat tinggal
Kotler dan Keller, 2013
Jumlah beli Banyaknya produk yang dibeli
dalam satu pembuatan
keputusan pembelian
Definisi Peneliti
Waktu beli Frekuensi yang digunakan
konsumen dalam membeli produk dalam satu pembuatan keputusan pembelian
Definisi peneliti
Risiko Besarnya penyimpangan
antara tingkat pengembalian yang diharapkan dengan tingkat pengembalian yang dicapai secara nyata
Khan, 2008
Stimulus Hal yang merangsang
terjadinya kegiatan belajar seperti pikiran, perasaan, dan lain sebagainya yang dapat ditangkap oleh indera
Schiffman dan Kanuk, 2007
Pengetahuan Informasi yang telah diproses dan diorganisir
Definisi peneliti Pencarian informasi Proses pengenalan sumber
keinginan dan kebutuhan konsumen
Definisi peneliti
Harga Biaya dari uang pelanggan
yang harus dikeluarkan untuk
114 memperoleh produk
Produk Segala sesuatu (produk atau
jasa) baik yang
menguntungkan maupun tidak yang diperoleh seseorang melalui pertukaran
Lamb, 2001
Kemasan Wadah bagi produk, yang
melindungi, menjaga dan menangani produk dari produsen ke konsumen
Shah dkk,
2013
Label Suatu etiket sederhana yang
melekat pada produk untuk menguraikan informasi atau disain grafis yang merupakan bagian dari suatu kemasan pada produk
Kotler and Keller, 2013
Gambar dan Teks Tiruan barang dan ucapan yang diwujudkan dengan bentuk visual dua dimensi.
Definisi peneliti
Sensasi Pengaktifan resepsor indera
oleh stimulus, yang
sesudahnya informasi tersebut disandikan menjadi sensasi yang dikirimkan di sepanjang serat syaraf menuju otak.
Engel, Miniard, dan Blackwell, 2006
Persepsi Sebuah proses dimana dalam
proses tersebut individu memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna
Schiffman dan Kanuk, 2007
Keputusan beli Tindakan konsumen untuk memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada
Schiffman dan Kanuk, 2007
Perilaku paska beli Tindakan yang muncul setelah proses
Ihalauw dan prasetijo, 2005
115
gaya hidup, keinginan, kebutuhan, jumlah beli, waktu beli, risiko, stimulus, pengetahuan, pencarian informasi, harga, produk, kemasan, label, sensasi, persepsi, keputusan beli, perilaku paska beli.
Rokok, merupakan produk hasil olahan tembakau yang mengandung zat yang menimbulkan sifat adiktif. Produk ini juga merupakan produk yang dibeli konsumen akhir untuk konsumsi pribadi, yang selalu segera dibeli dengan frekuensi tertentu. Dengan adanya hal tersebut, produk ini menjadi produk yang menghasilkan cukai terbesar di Indonesia. Akan tetapi, meskipun demikian, rokok yang dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia ini telah banyak menimbulkan dampak yang tidak baik terhadap kesehatan dan produktivitas
masyarakat (Depkes RI). Maka, munculah
Peraturan Menteri kesehatan yang mengatur tentang isi pesan pada kemasan rokokj.
116
yang sudah ada dengan memberikan kepuasan. Hal-hal yang dimuat dalam pengertian pemasaran tersebut, pada saat ini seolah-olah dihadang dengan munculnya Peraturan Menteri kesehatan. Maka, kegiatan pemasaran yang dilakukan secara aktif, pada saat ini berkurang dan digantikan dengan perilaku konsumen rokok itu sendiri.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Dalam kasus ini, motivasi mempengaruhi gaya hidup yang dipilih oleh responden. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 1 :
Motivasi berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Karakteristik konsumen menurut Kotler dan Keller (2013) melibatkan keadaan budaya, kondisi sosial dan pribadi konsumen tersebut. karakteristik konsumen dalam penelitian ini diwakili oleh usia dan gender. Usia ini berpengaruh terhadap pembentukan gaya hidup yang muncul untuk memperlihatkan nilai yang dimiliki oleh konsumen. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 2 :
Usia berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Motivasi Gaya
117
Karakteristik konsumen lainnya menurut Kotler dan Keller (2013) selain melibatkan usia, tentunya melibatkan gender. Gender ini pun berpengaruh terhadap pembentukan gaya hidup yang muncul. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 3 :
Gender berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Berdasarkan hasil penelitian terhadap responden, mereka terpengaruh oleh teman dan lingkungan sekitar mereka sehari hari. Teman dan lingkungan sekitar ini termasuk kedalam variabel
kelompok acuan. Kelompok acuan menurut
Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan setiap orang atau kelompok yang menjadi acuan perbandingan atau acuan untuk seseorang dalam membentuk nilai-nilai, perilaku, atau petunjuk khusus dalam melakukan sesuatu. Oleh karena itu, kelompok acuan pun mempengaruhi gaya hidup yang terbentuk pada responden tersebut. Berdasar tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Usia Gaya
hidup
Gender Gaya
118
Proposisi 4 :
Kelompok acuan berpengaruh terhadap gaya hidup konsumen
Lebih lanjut, Engel, Miniard dan Blackwell (2006), mengatakan bahwa gaya hidup konsumen
memotivasi konsumen dan pembelajaran
sebelumnya ini. Dengan adanya pengaruh gaya
hidup, yang memotivasi konsumen untuk
memunculkan suatu keinginan. Berdasarkan tautan yang dipaparkan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 5 :
Gaya hidup berpengaruh terhadap keinginan pada konsumen
Setelah itu, gaya hidup yang muncul juga, berpengaruh terhadap kebutuhan konsumen. Karena berdasarkan hasil penelitian, jika gaya hidup yang terbentuk erat kaitannya dengan konsumsi rokok, juga responden sebelumnya mulai mengkonsumsi rokok ketika gaya hidup tersebut terbentuk, maka gaya hidup berpengaruh terhadap kebutuhan konsumen akan rokok. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Gaya hidup
Keinginan Kelompok
acuan
119
Proposisi 6 :
Gaya hidup berpengaruh terhadap kebutuhan konsumen akan suatu produk
Jika kebutuhan telah terbentuk berdasarkan gaya hidup, maka terbentuk pula pengaruh dari kebutuhan responden untuk mengkonsumsi rokok, yang didasarkan pada nilai yang responden terima setelah mereka mengkonsumsi rokok tersebut, yaitu jumlah beli. Jumlah beli didefinisikan oleh peneliti sebagai banyaknya produk yang dibeli dalam satu pembuatan keputusan pembelian. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 7 :
Semakin tinggi kebutuhan konsumen akan suatu
produk semakin tinggi pula perilaku yang muncul dalam tindakan jumlah beli produk
Selain itu, kebutuhan pun mempengaruhi waktu beli konsumen terhadap produk tersebut. Hal ini berdasarkan hasil penelitian yang menyatakan begaimana tindakan konsumsi yang muncul pada responden ketika mereka sudah menjadikan rokok sebagai suatu kebutuhan. Berdasarkan tautan
Gaya hidup
Kebutuhan
120
tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 8 :
Semakin tinggi kebutuhan konsumen akan suatu
produk semakin tinggi pula kebutuhan terhadap waktu beli produk
Berdasarkan hasil penelitian, gaya hidup memunculkan keinginan pada responden untuk mengkonsumsi rokok. Keinginan menurut Kotler dan Keller (2013), merupakan suatu keperluan dasar yang telah dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya. Dengan adanya hal tersebut, maka keinginan pun mempengaruhi jumlah beli. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 9 :
Semakin tinggi keinginan akan suatu produk semakin tinggi pula keinginan konsumen menentukan jumlah beli produk
Keinginan selain mempengaruhi jumlah beli, keinginan pun mempengaruhi responden untuk menentukan kapan saja frekuensi waktu beli mereka dalam membeli rokok. Berdasarkan tautan
Kebutuhan Waktu beli
121
tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 10 :
Semakin tinggi keinginan konsumen akan suatu produk semakin tinggi waktu beli produk
Jumlah beli memiliki keterhubungan yang dapat mempengaruhi risiko. Risiko merupakan akibat atau konsekuensi yang muncul berdasarkan suatu hal. Dalam penelitian ini, risiko merupakan hal yang mungkin muncul dikarenakan adanya paparan terhadap kandungan zat yang terdapat dalam produk. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 11 :
Jumlah beli berpengaruh terhadap risiko yang kemungkinan didapat oleh konsumen
Waktu beli pun dapat mempengaruhi risiko. Dalam penelitian ini, risiko merupakan hal yang mungkin muncul dikarenakan adanya paparan terhadap kandungan zat yang terdapat dalam produk. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Jumlah beli
Risiko
122
Proposisi 12 :
Waktu beli berpengaruh terhadap risiko yang kemungkinan didapat oleh konsumen
Berdasarkan hasil penelitian, responden mengakui bahwa mereka mendapatkan stimulus yang menyebabkan sensasi tertentu yang mereka rasakan.
Stimulus ini diperoleh melalui indera penglihatan, yaitu adanya perubahan isi pesan yang dituangkan kedalam bentuk gambar dan teks. Stimulus menurut Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan hal yang merangsang terjadinya kegiatan belajar seperti pikiran, perasaan, dan lain sebagainya yang dapat ditangkap oleh indera. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 13 :
Stimulus berpengaruh terhadap pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen
Selain berpengaruh terhadap pengetahuan, stimulus berupa gambar dan teks inipun menimbulkan pencarian informasi pada responden. Hasil penelitian menyatakan, responden yang terpapar oleh suatu stimulus yang belum diketahui dengan pasti, akan mendorong responden untuk
Gambar dan teks
Pengetahu an
123
mencari informasi mengenai manfaat dan hal-hal lain yang mengikuti stimulus tersebut. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 14 :
Stimulus berpengaruh terhadap pencarian informasi yang akan dilakukan oleh konsumen
Variabel selanjutnya yang akan dibahas yaitu adanya keterkaitan produk yang menimbulkan sensasi pada responden. Menurut Engel, Miniard dan Blackwell (2006), sensasi dapat didefinisikan sebagai pengaktifan resepsor indera oleh stimulus, yang sesudahnya informasi tersebut disandikan menjadi sensasi yang dikirimkan di sepanjang serat syaraf menuju otak. rasa dan tekstur produk. Maka, Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 15 :
Produk berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Selain produk, kemasan pun mempengaruhi sensasi yang muncul pada responden, berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh peneliti. Ada responden yang menyatakan bahwa dengan melihat
Gambar dan teks
Pencarian informasi
124
kemasan rokok secara terus menerus,
menimbulkan sensasi tersendiri. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 16 :
Kemasan berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Selain itu, sensasi berdasarkan hasil penelitian ini, diperoleh juga dari stimulus berupa isi pesan pada kemasan dan label yang dituangkan dalam bentuk gambar. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 17 :
Label berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Harga menurut Amstrong dan Kotler (2009), merupakan biaya dari uang pelanggan yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk. Dalam hasil penelitian ini, variabel harga muncul pada pola perilaku persoalan kelima. Variabel ini muncul karena adanya responden yang menyatakan bahwa harga turut menjadi salah satu faktor yang
Kemasan Sensasi
125
menimbulkan sensasi, sehingga mempengaruhi persepsi yang terbentuk.
Proposisi 18 :
Harga berpengaruh terhadap sensasi yang muncul pada konsumen
Responden mengatakan, pesan yang berupa gambar pada kemasan dan label pada produk
tersebut, memuat gambar-gambar yang
memberikan sensasi yang kurang menyenangkan kepada sebagian besar responden. Yang pada akhirnya mereka mempersepsikan bahwa isi pesan tersebut kedalam berbagai macam respon, sehingga sensasi disini mempengaruhi konsumen dalam membentuk persepsi akan suatu hal. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 19 :
Sensasi berpengaruh terhadap persepsi yang dibentuk oleh konsumen
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, risiko yang diperoleh dari kegiatan konsumsi produk rokok, turut mempengaruhi keputusan pembelian pada responden. Berdasarkan
Sensasi Persepsi
126
tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 20 :
Risiko berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Selain risiko, pengetahuan pun muncul sebagai variabel yang mempengaruhi keputusan belipada responden. Keputusan beli menurut Schiffman dan Kanuk (2007), merupakan tindakan konsumen untuk memilih satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Keputusan beli dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti yang sudah diungkapkan sebelumnya. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 21 :
Pengetahuan berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Pencarian informasi yang dilakukan oleh responden, yang dalam hal ini merepresentasikan konsumen produk rokok juga mempengaruhi keputusan beli dari responden terhadap rokok. Informasi yang diperoleh responden kebanyakan membentuk pemahaman yang mempengaruhi aspek
Risiko Keputusan
beli
Pengetahu an
127
kognitif responden, maka pencarian informasi tersebut dapat mempengaruhi keputusan beli konsumen. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 22 :
Pencarian informasi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Variabel lainnya yang mempengaruhi
keputusan beli responden terhadap produk rokok yaitu persepsi. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa persepsi merupakan sebuah proses dimana dalam proses tersebut individu
memilih, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang bermakna. Dengan adanya makna yang diperoleh oleh responden tersebut, maka persepsi tersebut mempengaruhi keputusan beli konsumen terhadap produk rokok. Berdasarkan tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 23 :
Persepsi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen terhadap produk
Setelah konsumen memilih apa yang ingin konsumen beli, maka terjadi proses konsumsi.
Persepsi Keputusan
beli Pencarian
informasi
128
Setelah proses konsumsi itu selesai, lalu muncullah perilaku paska beli. Perilaku paska beli, menurut Ihalauw dan Prasetijo (2005), merupakan tindakan yang muncul setelah proses pembelian. Maka dalam hasil penelitian ini, peneliti mengatkan variabel keputusan beli dengan perilaku paska beli. Berdasarkan hasil tautan tersebut, maka dapat dibangun proposisi sebagai berikut:
Proposisi 24 :
Keputusan beli yang dipilih konsumen berpengaruh terhadap perilaku paska beli
4.5 Teori Mini
Menurut Tharenou (Hairodin dan Ihalauw, 2014), suatu penelitian kualitatif yang tidak menghasilkan teori mini, hanya akan menjadi cerita dari fenomena tertentu. Akan tetapi dengan hadirnya teori mini, memungkinkan studi kasus ini untuk tidak sekedar menjadi deskripsi semata, tetapi mempunyai makna yang lebih luas.
Jonker dan Pennink (Handoyo dan Ihalauw, 2014) mengatakan, teori mini mengacu pada teori yang dapat diterapkan dalam situasi tertentu. Teori ini diperoleh dari sebuah sistem proposisi-proposisi atau sebuah rangkaian terpadu dari proposisi-proposisi yang terkait satu sama lainnya (Ihalauw,
Keputusan beli
