BAB II LANDASAN TEORI
B. Kriteria Competitive Advantage dilihat dari Berbagai Sisi
1. Keunggulan Produk
Menurut Henard dan Szimanski, keunggulan kompetitif produk adalah superioritas dan atau pembedaan yang lebih tinggi dibandingkan dengan tawaran kompetitor. Unsur-unsur keunggulan produk, misalnya keunikan nilai dan keuntungan yang ditawarkan perusahaan harus dilihat dari pendapat pelanggan yang didasarkan pada pemahaman atau kebutuhan dan keinginan pelanggan, yang didasarkan pada pemahaman atau kebutuhan dan keinginan pelanggan, juga dari faktor subyektif mereka (suka dan tidak suka). Cara yang dapat dilakukan adalah :22
21
Michael E. Porter, Keunggulan Bersaing Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul, h. 11.
22Soviadi Nor Rachman, “Analisis Pengaruh Keunggulan, Reputasi Perusahaan dan Asosiasi
a. Mula-mula menentukan kebutuhan, keinginan, preferensi, suka dan tidak suka dari perspektif konsumen dari riset pemasaran.
b. Melakukan analisis atas produk yang kompetitif, yaitu dengan menganalisis kelemahan produk-produk kompetitor kemudian membuat produk yang dapat mengatasi kelemahan tersebut.
c. Melakukan test dan verifikasi atas semua asumsi mengenai desain produk yang dihasilkan dengan pembuatan prototip yang bisa dicoba berpotensi mendorong kesuksesan baru.
Keunggulan produk sangat ditentukan oleh keunikan manfaat yang diberikan perusahaan asuransi kepada peserta, superioritas produk, inovasi produk yang terus menerus, kebutuhan produk yang memenuhi kebutuhan peserta, kecanggihan teknologi produk dan desain produk itu sendiri.
Produk yang mempunyai keunggulan kompetitif tinggi akan memiliki tingkat kesuksesan yang lebih tinggi, memperoleh market share yang lebih besar, memiliki profit yang lebih tinggi dan target pencapaian penjualan dan profit lebih mudah tercapai. Faktor yang paling utama yang menyebabkan suatu produk sukses adalah superioritas produk (keunggulan kompetitif produk), produk superior (yang meberikan keuntungan unik dan produk yang bernilai tinggi bagi peserta) akan menentukan kemenangan atau kekalahan produk yang bertarung di pasar.
Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Diponegoro Semarang, 2006) h. 26.
Keunggulan produk pada perusahaan asuransi merupakan hal yang mutlak yang harus dipertahankan oleh perusahaan asuransi tersebut. keunikan yang berbeda dari perusahaan asuransi lain, dan tingkat efisiensi produk merupakan kunci dari peningkatan kesuksesan produk baru dalam peningkatan kinerja pemasaran.
2. Kinerja Pemasaran
Strategi yang berkualitas dapat menimbulkan daya terima pelanggan terhadap tingkatan kualitas, perbaikan pasar dan kinerja pemasaran sebagai hasil akhirnya. Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu produk. Kinerja pemasaran selalu dipandang sebagai hasil dari dijalankannya sebuah peran stratejik tertentu. Bagi seorang tenaga penjualan, kinerja dihasilkan sebagai akibat dari keagresifan tenaga penjualan mendekati dan melayani dengan baik pelanggannya.
Menurut Ferdinand, kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran utama, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan dan porsi pasar yang pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Nilai penjualan menunjukkan rupiah ataupun unit produk yang terjual, sedangkan pertumbuhan penjualan menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan produk yang sama dibandingkan satuan waktu tertentu, serta porsi pasar menunjukkan seberapa besar kontribusi produk menguasai pasar produk sejenis dibanding kompetitor.23
23
Widodo, “Meningkatkan Kinerja Pemasaran Dengan Kreativitas Strategi”, (Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1 No. 2 Universitas Islam Sultan Agung Semarang, 2008), h. 154.
3. Reputasi Perusahaan
Reputasi merupakan penghargaan yang didapat oleh perusahaan karena adanya keunggulan-keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan sehingga perusahaan akan terus dapat mengembangkan dirinya untuk terus dapat menciptakan hal-hal yang baru lagi bagi pemenuhan kebutuhan konsumen.
Perusahaan dapat membangun berbagai macam reputasi, seperti reputasi kualitas, reputasi pemasaran, reputasi inovasi produk, dan lain sebagainya. Suatu reputasi perusahaan akan menurun manakala gagal dalam memenuhi apa yang disyaratkan pasar.
Perusahaan membangun kompetensi khusus (distinctive competencies). Kompetensi khusus harus dibangun dengan mengintegrasikan empat komponen, yaitu kompetensi manajerial dan fokus strategi, komeptensi berdasarkan sumber daya, kompetensi berdasarkan transformasi, dan kompetensi berdasarkan pengeluaran. Pada kompetensi berdasarkan pengeluaran, menegaskan bahwa perusahaan harus membangun reputasi melalui kekhususan (spesifikasi) atas kualitas produk yang konsisten, dan dibutuhkan konsumen. Jika kualitas produk konsisten dan selalu sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, produk akan sukses di pasar.
Perusahaan yang mempunyai reputasi positif lebih memungkinkan untuk menarik minat pelamar berkualitas tinggi, membangun pangsa pasar yang luas,
menerapkan harga yang lebih tinggi dan lebih menarik minat investor. Dengan kata lain, reputasi perusahaan yang baik memberikan perusahaan keunggulan kompetitif.
4. Kualitas Produk
Produk merupakan salah satu dari faktor yang dapat mempengaruhi keunggulan bersaing, disamping harga dan jangkauan distribusinya. Produk adalah sesuatu barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara memuaskan. Oleh karena itu, setiap perusahaan berupaya untuk mengembangkan produknya agar dapat mampu bersaing dengan produk-produk saingannya di pasar. Unsur yang terpenting dalam produk adalah mutu/kualitas.
Kualitas diartikan sebagai kemampuan produk untuk memenuhi apa yang diharapkan konsumen atau pengguna terhadap suatu produk yang dimilikinya. Kualitas produk harus dapat mencerminkan tingkat kemampuan produk untuk memberikan kemanfaatan yang diharapkan oleh konsumen atau pengguna dari produk tersebut.24 Keberhasilan suatu perusahaan dalam persaingan sangat ditentukan oleh tingkat kualitas produk yang dihasilkan dan dipasarkan, yang memengaruhi posisi produk di pasar.
5. SDM dalam Perusahaan
Menurut Porter, SDM merupakan salah satu komponen dan sistem organisasi yang dapat menjadi salah satu keunggulan kompetitif dalam organisasi. Oleh karena
24
Sofjan Assauri, Manajemen Produksi dan Operasi, (Jakarta: Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, 2008), h. 368.
itu perusahaan harus benar-benar memperhatikan kualitas dan kompetensi SDM yang dimiliki dengan cara mengelola SDM yang ada untuk dikembangkan melalui proses pendidikan dan pelatihan. Fungsi SDM sebagai salah satu sumber keunggulan kompetitif akan lebih memberikan manfaat yang besar jika dikelola secara efektif dan efisien.25
Keunggulan kompetitif dapat diciptakan melalui pengelolaan sumber daya manusia yang efektif dengan memperhatikan faktor internal dan eksternal perusahaan yang akan dihadapinya. Setiap organisasi perusahaan beroperasi dengan menggunakan seluruh sumber dayanya untuk dapat menghasilkan produk baik barang atau jasa yang bisa dipasarkan. Dalam hal ini pengelolaan sumber daya yang dimiliki perusahaan meliputi sumber daya finansial, fisik, SDM dan kemampuan teknologis dan sistem.26
Sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan tersebut dapat dijadikan sebagai sumber untuk meraih keunggulan kompetitif bila perusahaan mampu menciptakan strategi nilai yang tidak dimiliki atau sulit ditiru oleh perusahaan pesaingnya. Kriteria yang dapat dipakai sebagai tolok ukur untuk menetapkan suatu sumber daya meraih keunggulan bersaing atau tidak, adalah sumber daya tersebut
25
Sofjan Assauri, Manajemen Produksi dan Operasi, h. 8-9. 26
Lena Ellitan, “Praktik-praktik Pengelolaan Sumber Daya Manusia dan Keunggulan
harus mampu menciptakan nilai, sulit ditiru, bersifat langka, dan tidak ada substitusi.27